郭 纓

（華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體里約奧運會差異化傳播策略分析

郭 纓

（華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

重大體育賽事資源一直是各大媒體爭奪的熱點，尤其是潛在商業(yè)價值巨大的奧運會。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字媒體的興起，受眾觀看奧運會的習(xí)慣也由依賴電視媒體逐漸過渡到網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體。這種轉(zhuǎn)變給網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的進(jìn)一步發(fā)展帶來了契機(jī)，同時也加劇了同類媒體之間的競爭。本文分析了央視網(wǎng)、騰訊視頻、樂視體育和優(yōu)酷視頻四家網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體在2016年里約奧運會中的傳播策略，發(fā)現(xiàn)避免同質(zhì)化、采取差異化傳播是幾家視頻網(wǎng)站應(yīng)對競爭的共同選擇，同時也反映出差異化傳播策略尚不成熟，而加強(qiáng)技術(shù)支撐、創(chuàng)新內(nèi)容與形式、實現(xiàn)品牌化傳播是其未來繼續(xù)努力的方向。

視聽新媒體網(wǎng)站；差異化傳播；奧運會

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)的崛起，為視聽新媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。各大視聽新媒體網(wǎng)站都紛紛布局體育行業(yè)，不僅斥巨資購買重大賽事獨播權(quán)，還積極發(fā)展上下游產(chǎn)業(yè)鏈。奧運會作為世界頂級的體育賽事，不僅覆蓋了全球國家和全類型體育項目，還有眾多明星運動員的參與，因此其在商業(yè)贊助和賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域擁有巨大的商業(yè)價值，也成為媒體競爭的熱點。

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和數(shù)字媒體的興起，受眾觀看奧運會的方式也發(fā)生了變化，以往依賴大眾傳播媒介觀看比賽的習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向通過網(wǎng)絡(luò)和移動終端觀看。新媒體的加盟在2008年北京奧運會上就初露端倪。在北京奧運會上，IPTV、博客、播客、移動電視、手機(jī)電視、樓宇電視等多種新媒體就已經(jīng)參與到了奧運會的傳播中，央視網(wǎng)等9家互聯(lián)網(wǎng)站也首次以視聽的形式參與奧運轉(zhuǎn)播，成為電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的有力補(bǔ)充。隨后的2012年倫敦奧運會上，新媒體再次發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)媒體成為奧運傳播的中堅力量，基于Web3.0和3G技術(shù)的“社交媒體”隨之崛起。

2016年的里約奧運會，媒體環(huán)境又發(fā)生了深刻的變化。手機(jī)網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的大規(guī)模增長，意味著網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體成為奧運傳播的重鎮(zhèn)。而央視今年將互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)授予了騰訊和優(yōu)酷土豆，使得網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體在此次奧運會傳播中的競爭顯得尤為激烈。為了爭奪更多的流量和用戶，各大視聽新媒體網(wǎng)站都推出了多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，希望通過差異化的傳播策略，在奧運季中進(jìn)一步增強(qiáng)競爭力，并獲得更大的市場份額。

一、央視網(wǎng)：臺網(wǎng)聯(lián)動 實現(xiàn)“全程故事化”傳播

作為國家級電視臺，央視在奧運會這樣超大型綜合類體育賽事的傳播中具有天然的優(yōu)勢。除了高達(dá)上億元的節(jié)目冠名廣告，今年央視還分銷了里約奧運會的非獨家奧運新媒體版權(quán)，這意味著央視作為對核心賽事具有壟斷權(quán)力的媒體巨頭，又成功地實現(xiàn)了收入上的擴(kuò)張。

除此之外，賽事直播也為央視賺足了收視率。根據(jù)收視率和大數(shù)據(jù)統(tǒng)計產(chǎn)品酷云eye提供的市場占有率數(shù)據(jù)，在8：45時，央視體育頻道CCTV-5的市場占有率為33.2498%，央視綜合頻道CCTV-1的市場占有率為22.2990%，央視新聞頻道的市場占有率為7.684%，央視三個直播開幕式的頻道占據(jù)了當(dāng)時全國數(shù)據(jù)榜的前三名。

作為央視旗下視聽新媒體的央視網(wǎng)，在此次奧運會的傳播中也承擔(dān)了重要的任務(wù)。除了播出體育賽事外，央視網(wǎng)還對電視無法顧及的內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，實現(xiàn)了真正的臺網(wǎng)聯(lián)動。在移動終端上，央視影音、央視新聞、央視體育等也聯(lián)手打造了“全程故事化”的奧運傳播策略。作為同時擁有電視媒體、視頻網(wǎng)站和移動客戶端的全媒體，央視在此次奧運會的傳播中，真正踐行了媒體融合，通過不同的傳播平臺進(jìn)一步提升了自己在奧運會傳播中的影響力和關(guān)注度。

二、騰訊：全方位、多視角、全景式直播

作為中國奧林匹克委員會的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴，騰訊獲得了2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。奧運賽事的播出，使騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的競爭中占領(lǐng)了優(yōu)勢。以賽事播出為核心，騰訊視頻還衍生出了多元化的節(jié)目形式，以“全方位、多視角、全景式直播”的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大奧運會傳播的影響力。

百人前方團(tuán)隊，搜集一手資料。奧運會期間，騰訊派出了百余人的團(tuán)隊前往里約，這其中除了專業(yè)的新聞工作人員，還包括退役冠軍、娛樂明星和文化名人，試圖通過這樣一種多元的組合，帶來多視角的采訪，呈現(xiàn)出一個全方位的奧運會。比賽結(jié)束后，騰訊視頻還采訪了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、杜麗等超過40位明星運動員，他們以直播的形式與網(wǎng)絡(luò)用戶及時互動，分享賽后感受。

多種自制節(jié)目，豐富奧運傳播內(nèi)容。除了來自里約奧運會現(xiàn)場的豐富內(nèi)容，騰訊還結(jié)合脫口秀、游戲綜藝、真人秀等泛娛樂化元素，打造了多種體育視頻節(jié)目，配合奧運會的傳播。例如，訪談節(jié)目《第一時間》側(cè)重奧運冠軍奪冠歷程的講述；綜藝節(jié)目《冠軍直通車》側(cè)重游戲和互動；《里約家味道》節(jié)目充滿溫情；紀(jì)錄片《下一個我》則體現(xiàn)了奧運精神的傳承。多元化的自制節(jié)目風(fēng)格各異，豐富了奧運傳播的內(nèi)容，使騰訊的整個奧運傳播呈現(xiàn)出多元立體的效果。

三、樂視體育：啟動全生態(tài)報道模式

與騰訊將重點放在賽事播出和一系列相關(guān)直播的策略不同，沒有賽事播出權(quán)的樂視體育并沒有放棄直播這種形式，而是啟動了全生態(tài)報道模式。

奧運移動轉(zhuǎn)播車為直播保駕護(hù)航。在樂視這次的奧運會傳播中，最搶眼的便是功能先進(jìn)的奧運移動轉(zhuǎn)播車。這輛轉(zhuǎn)播車外表是富有巴西風(fēng)情的彩繪畫面，全面積32平方米，分為上下兩層，一層有播控間、化妝間、更衣室和衛(wèi)生間，二層則是一個開放的演播室，可以進(jìn)行小范圍的專訪。這輛轉(zhuǎn)播車不僅協(xié)助完成了大多數(shù)采訪任務(wù)，更是樂視體育在技術(shù)、專業(yè)、實力等方面的集中體現(xiàn)。

強(qiáng)大報道團(tuán)隊，關(guān)注奧運也關(guān)注里約。在內(nèi)容傳播上，除了大家都關(guān)心的奧運賽事和明星運動員外，樂視還將視角對準(zhǔn)了奧運會的舉辦地里約。前往里約的報道團(tuán)隊中，有相當(dāng)一部分工作人員負(fù)責(zé)為受眾詳細(xì)介紹和解讀里約當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，使受眾將聚焦于奧運比賽的視線轉(zhuǎn)移至這個城市和城市所在的國家，豐富了奧運傳播的內(nèi)容。

四、優(yōu)酷：打造奧運頻道 全民互動狂歡

阿里與騰訊一起獲得了2016里約奧運會的非獨家奧運新媒體版權(quán)，而優(yōu)酷獨家播出的特別節(jié)目《勇闖里約》也在眾多網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中脫穎而出。由新華社知名記者親赴里約，邀請奧運奪冠運動員、教練員等重磅嘉賓做客前方直播間，實時打造奧運信息，成為這檔節(jié)目的最大看點。

為了增強(qiáng)自身在奧運傳播中的競爭力，優(yōu)酷打造了奧運頻道。作為較早涉入網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷此次也主打垂直專題和自制節(jié)目。例如，關(guān)注核心賽事的《里約頭條》連續(xù)每天推送最“燃”奧運事件；《里約時刻》為受眾提供了每日觀賽定時提醒；《金牌瞬間》的高流量榜單與受眾一起見證金牌誕生瞬間；而《眾神播報》使最具狂歡氣質(zhì)的眾明星化身奧林匹斯神進(jìn)行賽事播報。除此之外，優(yōu)酷重點打造的垂直專題《金色大廳》囊括中國軍團(tuán)六大夢之隊乒乓球、羽毛球、跳水、體操、舉重、射擊和中國人民最關(guān)注的五大項目游泳、田徑、足球、排球、籃球等。形式和內(nèi)容紛繁多樣的自制節(jié)目填充了奧運頻道，滿足了各類觀賽用戶的需求，豐富的互動形式增強(qiáng)了受眾的參與感，使奧運精神和奧運樂趣蘊含其中。

四大網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體里約奧運會傳播策略央視網(wǎng)賽事直播、臺網(wǎng)聯(lián)動、“全程故事化”報道騰訊視頻賽事直播、比賽現(xiàn)場采訪、自制節(jié)目樂視體育技術(shù)支撐、前線采訪、關(guān)注城市人文優(yōu)酷視頻獨播節(jié)目、自制節(jié)目、打造奧運頻道

五、結(jié)語

無論是依托國家電視臺的央視網(wǎng)，還是有民營背景的商業(yè)視頻網(wǎng)站，在競爭日益激烈的視聽新媒體市場中，都已經(jīng)意識到只有避免同質(zhì)化、采取差異化發(fā)展策略，才能增強(qiáng)競爭力，獲得更多的市場份額。在里約奧運會的傳播中，各大視聽新媒體網(wǎng)站都將傳播重點圍繞賽事、明星運動員展開，在內(nèi)容上也以實時資訊和自制節(jié)目為主，在此基礎(chǔ)上選擇有差異的側(cè)重點，形成特有的傳播風(fēng)格。然而，網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體的受眾有獨特的消費習(xí)慣，常常根據(jù)內(nèi)容選擇想看的網(wǎng)站，忠實度較低。因此，視聽新媒體網(wǎng)站要想在奧運會這樣重大的體育賽事中牢牢抓住受眾的心，應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實施差異化戰(zhàn)略：利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)充分了解受眾的需求和消費習(xí)慣；研發(fā)VR技術(shù)提高受眾的觀看體驗；深入挖掘差異化內(nèi)容，以直播、獨播等形式增強(qiáng)自身的競爭力；樹立品牌傳播意識，進(jìn)一步培養(yǎng)受眾的品牌忠實度。差異化戰(zhàn)略可以使視聽新媒體網(wǎng)站搭上體育產(chǎn)業(yè)的大船，在新發(fā)展的海洋里乘風(fēng)破浪。

［1］ 曹榮芳，吳新宇，吳飛.北京奧運會媒體傳播的社會影響研究［J］.西安體育學(xué)院學(xué)報，2010（01）：16-18+25.

［2］ 庹繼光.北京奧運會報道中的媒介融合［J］.中國編輯，2008（05）：14-16.

［3］ 郭小平.論視聽新媒體傳播的社會影響［J］.中國電視，2009（03）：44-49.

［4］ 石長順，梁媛媛.現(xiàn)代視聽新媒體產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新研究［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2016（02）：118-124.

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1674-8883（2016）18-0347-02

郭纓（1988—），女，河南開封人，華中科技大學(xué)2015級博士研究生，研究方向：新聞業(yè)務(wù)，傳媒經(jīng)營管理。