謝天成 施祖麟

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題與對(duì)策※

謝天成 施祖麟

農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，對(duì)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、農(nóng)民增收就業(yè)和扶貧攻堅(jiān)具有重要作用，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。當(dāng)前，農(nóng)村電子商務(wù)在流通內(nèi)容、空間布局、發(fā)展動(dòng)力和發(fā)展模式上呈現(xiàn)顯著特征，但也存在盲目、無(wú)序性，規(guī)模小，要素支撐薄弱等突出問(wèn)題和困難。要發(fā)揮五大發(fā)展理念的引領(lǐng)作用，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有序引導(dǎo)、規(guī)范發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣”的監(jiān)督和評(píng)估，加快“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和強(qiáng)化農(nóng)村金融扶持，促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)持續(xù)健康發(fā)展。

農(nóng)村電子商務(wù) 五大理念 有序發(fā)展

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于農(nóng)村電商的研究主要集中在概念、作用意義、存在問(wèn)題與困難、發(fā)展模式、未來(lái)發(fā)展思路等方面。在概念研究上，劉可（2008）認(rèn)為，農(nóng)村電商是通過(guò)電子化手段進(jìn)行農(nóng)村商務(wù)活動(dòng)的一種經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方式；也有觀點(diǎn)認(rèn)為，一般指與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及農(nóng)民生活有關(guān)的電子商務(wù)（徐芳，2012）；一說(shuō)是一個(gè)全新的服務(wù)業(yè)態(tài)（張喜才，2015）。在其作用與意義研究上，李異菲、張德亮（2007）提出農(nóng)村電商是連接千家萬(wàn)戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)之間的重要橋梁；或認(rèn)為能有效解決農(nóng)民“賣難”的問(wèn)題，同時(shí)減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低了成本、增加了利潤(rùn)（李瑋、王璐，2016）。在其發(fā)展存在的困難與問(wèn)題研究上，劉利猛（2015）指出目前主要瓶頸是物流體系滯后；有的提出存在信用度低、支付方式、法律尚未健全等潛在風(fēng)險(xiǎn)（陳明泉，2014）；一說(shuō)各地區(qū)之間同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、空間束縛和政策缺位等問(wèn)題也比較突出（程宣梅、陳侃翔、林漢川，2015）。在農(nóng)村電商發(fā)展模式研究上，程紅莉（2014）提出從電子商務(wù)深度的角度分析有信息類和交易類兩大類，從參與方的角度分析則有F2B、F2M2B、F2C與F2M2C等四種模式；有的按照共生結(jié)構(gòu)則分為寄生模式、非對(duì)稱模式、偏利模式、對(duì)稱模式和一體化模式（郭承龍，2015）。在發(fā)展思路與發(fā)展策略研究上，魏延安（2015）提出“前途是光明的，道路是曲折的”；又有的提出，由于農(nóng)村情況千差萬(wàn)別，要根據(jù)實(shí)際情況和具有地方特色的產(chǎn)品，來(lái)選擇最合適的電商模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)（馬雋，2016）。

總體來(lái)看，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村電商的概念仍存在不同的觀點(diǎn)，對(duì)農(nóng)村電商的研究也主要以某個(gè)地區(qū)為案例。由于我國(guó)區(qū)域差距明顯，不同地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展模式不盡相同，因此從宏觀層面對(duì)農(nóng)村電商進(jìn)行綜合系統(tǒng)研究有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

一、電子商務(wù)成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村電商的產(chǎn)品種類不斷豐富，交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。2015年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到3530億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額1505億元。發(fā)展農(nóng)村電商對(duì)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、農(nóng)民增收和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧具有重要意義，將成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

一是有利于推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式。2016年中央一號(hào)文件提出要推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，發(fā)展農(nóng)村電商，有助于打通農(nóng)民與農(nóng)資用品、農(nóng)產(chǎn)品與城市消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系通道，加快農(nóng)業(yè)降成本、去庫(kù)存、補(bǔ)短板，進(jìn)而提高農(nóng)業(yè)供給體系的質(zhì)量和效率。首先，農(nóng)民通過(guò)電商購(gòu)買農(nóng)資更加便利，價(jià)格也因中間環(huán)節(jié)的縮短而便宜，品種選購(gòu)也更多元化和精準(zhǔn)化，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本的降低和生產(chǎn)效率的提升。其次，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷

售、需求等信息的不對(duì)稱，容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷、“賣難”等現(xiàn)象；農(nóng)村電商的線上銷售將農(nóng)產(chǎn)品由地方市場(chǎng)推向全國(guó)、乃至全球市場(chǎng)，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售新空間，有利于緩和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的周期性波動(dòng)。第三，農(nóng)產(chǎn)品交易中的消費(fèi)者需求信息，將通過(guò)農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)反饋于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，有利于引導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者適應(yīng)市場(chǎng)需求調(diào)整種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化生產(chǎn)業(yè)態(tài)、實(shí)施精準(zhǔn)生產(chǎn)，淘汰落后農(nóng)業(yè)產(chǎn)能，倒逼“精細(xì)農(nóng)業(yè)”形成，進(jìn)而不斷提高供給水平。第四，隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善和電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村應(yīng)用范圍的拓展，農(nóng)村電商綜合服務(wù)功能將進(jìn)一步提升，不僅貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等各環(huán)節(jié)，也將逐步延伸至農(nóng)村服務(wù)業(yè)、農(nóng)村金融和鄉(xiāng)村旅游等市場(chǎng)，有助于推進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合，加快構(gòu)建“第六產(chǎn)業(yè)”。

二是有利于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和農(nóng)民增收就業(yè)。農(nóng)村電商是實(shí)施大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的重要平臺(tái)，其門檻低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的優(yōu)勢(shì)，吸引大量返鄉(xiāng)青年和農(nóng)民工依托農(nóng)村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。2014年在阿里平臺(tái)上注冊(cè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村賣家就達(dá)到77萬(wàn)個(gè)，而全國(guó)212個(gè)淘寶村中活躍賣家數(shù)量則超過(guò)7萬(wàn)家，如果按每個(gè)網(wǎng)店約4個(gè)從業(yè)者計(jì)算，僅淘寶村就帶來(lái)直接就業(yè)達(dá)28萬(wàn)人；京東在全國(guó)近800個(gè)縣設(shè)立縣級(jí)服務(wù)中心，其招募的農(nóng)村推廣員已超過(guò)15萬(wàn)人。一方面，農(nóng)民通過(guò)農(nóng)村電商銷售當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品、加工產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在減少銷售中間環(huán)節(jié)的同時(shí)擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，提高農(nóng)民的經(jīng)營(yíng)性收入。另一方面，農(nóng)村電商所帶動(dòng)的加工、包裝、物流、客服、維修等勞動(dòng)密集型行業(yè)發(fā)展，有助于增加農(nóng)民就業(yè)崗位，提升其工資性收入。

三是為新時(shí)期扶貧攻堅(jiān)提供新的路徑和有效手段。作為我國(guó)全面建成小康社會(huì)最艱巨的任務(wù)，到2020年實(shí)現(xiàn)約7000萬(wàn)農(nóng)村貧困人口脫貧，必須不斷創(chuàng)新和探索扶貧開(kāi)發(fā)的新思路和新舉措。《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的決定》明確提出要實(shí)施電商扶貧工程。一方面，貧困人口依托農(nóng)村電商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)就業(yè)，并通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)拓展其農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加貧困人口收入，特別是農(nóng)村電商中金融服務(wù)功能的提升，有助于加快貧困地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在增強(qiáng)“造血”功能的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)扶貧工作由傳統(tǒng)的“授人以魚(yú)”到“授人以漁”轉(zhuǎn)變。另外一方面，農(nóng)村電商中“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”和“工業(yè)品、農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)”的雙向流通，縮短了“農(nóng)村”與“城市”、“貧困地區(qū)”與“發(fā)達(dá)地區(qū)”間的空間距離，有利于發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展理念、信息、技術(shù)等要素加快向欠發(fā)達(dá)地區(qū)輻射、轉(zhuǎn)移，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造有利條件。因此，國(guó)務(wù)院扶貧辦積極與京東、阿里、蘇寧等企業(yè)合作，如2016年1月與京東簽署“電商精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略合作框架協(xié)議”，提出雙方共同探索“產(chǎn)業(yè)扶貧、創(chuàng)業(yè)扶貧、用工扶貧”三大模式，并將在832個(gè)貧困縣中選擇200個(gè)縣作為電商扶貧示范縣。

二、農(nóng)村電商現(xiàn)狀特征與問(wèn)題

1.農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀特征

一是在流通內(nèi)容上，初步形成“工業(yè)品、農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)”與“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通新格局，但目前仍以“工業(yè)品下鄉(xiāng)”為主導(dǎo)。農(nóng)村電商流通包括“買進(jìn)來(lái)”和“賣出去”兩方面內(nèi)容，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推進(jìn)“工業(yè)品、農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)”的規(guī)模和速度要明顯高于“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。如在阿里平臺(tái)上，2014年淘寶村銷售額最高的服裝、家具、鞋、箱包皮具、汽車用品、手機(jī)、床上用品、玩具、服飾配件和生活電器等十大商品中，并沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品類別。隨著農(nóng)村生活水平的提升，農(nóng)民對(duì)日用百貨、家電的需求不斷增加，并且工業(yè)品生產(chǎn)、銷售體系較為健全，品牌打造也相對(duì)成熟。相比之下，農(nóng)產(chǎn)品要成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的商品，一方面要經(jīng)過(guò)策劃、包裝、質(zhì)量認(rèn)證、推廣、品牌打造等一系列工作，需要一定的前期投入，對(duì)于是否“賣得出去”存在不確定性，并且農(nóng)民本身往往對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式也存在顧慮；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性較強(qiáng)，特別是一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)物流、保鮮等要求比較高，線上銷售難度較大。

二是在空間分布上，區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象明顯，東部沿海地區(qū)發(fā)展水平明顯高于中西部地區(qū)。已有研究表明：我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展地區(qū)間差距較大，且與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)關(guān)系（鄭亞琴，2007）。2014年全國(guó)212個(gè)淘寶村主要分布在10個(gè)省市，其中浙江、廣東、福建、河北、江蘇和山東分別達(dá)到62個(gè)、54個(gè)、28個(gè)、25個(gè)、25個(gè)和13個(gè)，四川2個(gè)，河南、天津和湖北均僅有1個(gè)，絕大部分淘寶村位于東部沿海地區(qū)。阿里研究院認(rèn)定的2015年網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)最活躍的25個(gè)縣市里，其中浙江11個(gè)、福建4個(gè)、河北4個(gè)、江蘇3個(gè)、廣東2個(gè)、山東1個(gè)，均位于縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，且與當(dāng)?shù)貙I(yè)市場(chǎng)或特色產(chǎn)業(yè)集群息息有關(guān)，如義烏小商品市場(chǎng)、石獅服裝產(chǎn)業(yè)集群、晉江制鞋產(chǎn)業(yè)集群。

三是在發(fā)展動(dòng)力上，呈現(xiàn)“自上而下、自下而上”相結(jié)合，政府扶持、電商平臺(tái)“下沉”、農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等合力推進(jìn)新態(tài)勢(shì)。自2014年中央一號(hào)文件提出要支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電商平臺(tái)建設(shè)以來(lái)，中央、國(guó)務(wù)院和相關(guān)部委先后出臺(tái)了一系列扶持農(nóng)村電商發(fā)展的政策，如《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見(jiàn)》、《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》和《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件。財(cái)政部、商務(wù)部自2014年起啟動(dòng)了電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范試點(diǎn)工作，通過(guò)加大對(duì)示范縣的扶持來(lái)引導(dǎo)農(nóng)村電商發(fā)展。同時(shí)，阿里、京東等電商平臺(tái)“下鄉(xiāng)進(jìn)村”，是其擴(kuò)大農(nóng)村市場(chǎng)的客觀需要；農(nóng)民和涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，也是其順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、加快轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要。

四是在發(fā)展模式上，各地區(qū)結(jié)合自身發(fā)展基礎(chǔ)和資源稟賦條件，探索形成多種模式并存新局面?？傮w來(lái)看，其發(fā)展路徑主要有兩種：一是電商平臺(tái)在農(nóng)村的推廣、建設(shè)，如阿里、京東利用線上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)行改造，并在農(nóng)村建立縣級(jí)服務(wù)中心、農(nóng)村建立服務(wù)點(diǎn)；也有在農(nóng)村創(chuàng)建并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密相聯(lián)的電子商務(wù)企業(yè)，如遂昌的“趕街網(wǎng)”，目前正向浙江省內(nèi)和全國(guó)其他地區(qū)布局。二是傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)利用其農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)和配送優(yōu)勢(shì)，對(duì)原有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行改造升級(jí)。如郵政以“郵樂(lè)網(wǎng)”為線上平臺(tái)，依托便民服務(wù)站點(diǎn)，至2015年底已建成農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)（村郵樂(lè)購(gòu)）近12萬(wàn)個(gè)。從農(nóng)村電商發(fā)展的資源要素來(lái)看，一是依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品資源，如甘肅成縣的核桃、山東博興的草編；二是依托當(dāng)?shù)匾延械奶厣a(chǎn)業(yè)集群，如河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)、江蘇沙集的家具產(chǎn)業(yè)。

2.農(nóng)村電商發(fā)展困難與問(wèn)題

一是農(nóng)村電商發(fā)展存在一定的盲目性和無(wú)序性。在大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新背景下，“趕時(shí)髦”、利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)成為眾多農(nóng)民和返鄉(xiāng)人員的選擇。如阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家從2013年的約40萬(wàn)個(gè)增加到2014年的76萬(wàn)個(gè)，但由于缺乏策劃、宣傳、推廣等專業(yè)知識(shí)和對(duì)市場(chǎng)的深度了解，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品“賣出去”難度較大。2014年國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商接近4000家，但僅有1%盈利，7%巨虧，88%略虧，4%持平（劉靜嫻、沈文星，2016）。此外，各地方政府在積極發(fā)展農(nóng)村電商過(guò)程中，加快推進(jìn)各類電商產(chǎn)業(yè)園、電商創(chuàng)業(yè)園等載體建設(shè)。截至2016年3月，全國(guó)電子商務(wù)園區(qū)數(shù)量達(dá)1122家，其中縣域電子商務(wù)園區(qū)超過(guò)300家①參見(jiàn)阿里研究院與偉雅網(wǎng)商俱樂(lè)部聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)園區(qū)研究報(bào)告（2016）》，http：／／www．a(chǎn)liresearch．com／blog／article／detail／id／20892．html。。部分園區(qū)存在發(fā)展定位不清晰、規(guī)劃不合理、配套服務(wù)不完善、園區(qū)面積過(guò)大等問(wèn)題；有的園區(qū)則“名不副實(shí)”，借電商園區(qū)之名，利用電商優(yōu)惠政策，發(fā)展與電商不相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至還有園區(qū)以所謂的“產(chǎn)城融合”戰(zhàn)略，大量發(fā)展房地產(chǎn)。

二是農(nóng)村電商規(guī)模小、實(shí)力弱，缺乏品牌，尚處于初期發(fā)展階段。一方面，由于農(nóng)特產(chǎn)品大多是依賴當(dāng)?shù)鬲?dú)特自然環(huán)境的原生態(tài)產(chǎn)品，與工業(yè)品不同，其受生產(chǎn)條件與產(chǎn)品特性的限制，大規(guī)模生產(chǎn)和銷售難度較大。在市場(chǎng)規(guī)模較小、競(jìng)爭(zhēng)者較少的初期階段，經(jīng)營(yíng)者可沿襲“小而美”的路線獲得可觀的收益，然而隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，來(lái)自同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，經(jīng)營(yíng)者面臨產(chǎn)能、成本和定價(jià)的多重約束，這種發(fā)展模式勢(shì)必面臨瓶頸。另一方面，大部分農(nóng)村電商尚處于低水平的模仿階段，產(chǎn)品缺乏品牌。根據(jù)阿里研究院調(diào)查，2014年淘寶賣家中僅有17．9%的賣家進(jìn)行品牌打造，復(fù)制、抄襲他人產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

三是農(nóng)村電商發(fā)展的要素支撐較為薄弱。首先，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及農(nóng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)仍有待進(jìn)一步提高。我國(guó)農(nóng)村地方特別是中西部農(nóng)村信息化建設(shè)相對(duì)滯后，農(nóng)民教育文化水平偏低，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念的適應(yīng)仍需強(qiáng)化。其次，農(nóng)村電商人才缺乏。盡管有大量返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人員，但有經(jīng)驗(yàn)的計(jì)算機(jī)、美工、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、金融等專業(yè)人才“難聘”，同時(shí)由于城鄉(xiāng)差異人才也“難留”。第三，物流成本較高、配送體系不健全。農(nóng)村地區(qū)較為偏遠(yuǎn)、分散，“最后一公里”配送不健全，物流成本偏高。由于農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間性較強(qiáng)，對(duì)冷鏈物流、保鮮倉(cāng)儲(chǔ)等要求高。第四，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)相對(duì)滯后。由于農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系、溯源體系、檢驗(yàn)檢測(cè)等品質(zhì)保障體系不健全，導(dǎo)致同類產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)差異明顯，假貨突出，產(chǎn)品質(zhì)量和安全問(wèn)題有待加強(qiáng)。第五，農(nóng)村電商統(tǒng)計(jì)工作和數(shù)據(jù)支撐有待加強(qiáng)。一方面，由于電商大多屬散戶經(jīng)營(yíng)、規(guī)模較小，大量個(gè)體網(wǎng)商數(shù)據(jù)尚未納入相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)②2014年3月開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，提出尚不具備登記注冊(cè)條件的自然人可以暫不辦理工商登記。。另一方面，大型電商平臺(tái)具有詳細(xì)的農(nóng)村電商交易數(shù)據(jù)，包括個(gè)體網(wǎng)商數(shù)據(jù)，但由于涉及其所謂的商業(yè)機(jī)密，數(shù)據(jù)開(kāi)放共享范圍和程度有限，導(dǎo)致相關(guān)政府部門難以掌握本地農(nóng)村電商發(fā)展詳細(xì)情

況，制約了相關(guān)政策制定的針對(duì)性和準(zhǔn)確性。此外，大型電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)村電商數(shù)據(jù)的控制，也制約了農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)“倒逼”和引導(dǎo)作用。

三、用五大理念引領(lǐng)農(nóng)村電商發(fā)展

國(guó)家“十三五”規(guī)劃提出，要實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的發(fā)展目標(biāo)，必須牢固樹(shù)立創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享的發(fā)展理念。這五大理念，覆蓋經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的各領(lǐng)域各方面（張占斌，2016），也將引領(lǐng)農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展。

一是堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)村電商中芯片、射頻識(shí)別、智能終端、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)與信息安全等共性和關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)；鼓勵(lì)各地方政府、電商平臺(tái)、“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”等涉農(nóng)企業(yè)在學(xué)習(xí)借鑒典型案例基礎(chǔ)上，積極探索適應(yīng)本地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展新思維、新路徑、新模式；拓展“互聯(lián)網(wǎng)＋”在“三農(nóng)”中的運(yùn)用，創(chuàng)新農(nóng)村電商新產(chǎn)品、新品牌和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的“新路徑”、“新空間”；加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民、合作社和政府人員等培訓(xùn)力度，鼓勵(lì)并有序引導(dǎo)返鄉(xiāng)人員、農(nóng)村青年等人群依托農(nóng)村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

二是堅(jiān)持協(xié)調(diào)發(fā)展。整合電商、物流、商貿(mào)、金融等各類資源，鼓勵(lì)共建共享，打造多元化農(nóng)村電商市場(chǎng)主體，構(gòu)建阿里、京東、郵政等平臺(tái)和企業(yè)新型“競(jìng)合”發(fā)展格局；強(qiáng)化網(wǎng)店特色和品牌建設(shè)，鼓勵(lì)錯(cuò)位發(fā)展、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。加強(qiáng)農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等全過(guò)程應(yīng)用，加快發(fā)展農(nóng)村電商服務(wù)業(yè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合協(xié)調(diào)發(fā)展；依托各地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)集群，統(tǒng)籌農(nóng)村電商空間布局，實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

三是堅(jiān)持綠色發(fā)展。大力發(fā)展綠色物流運(yùn)輸體系，采用新能源車和電動(dòng)車等低碳運(yùn)輸方式，合理規(guī)劃網(wǎng)點(diǎn)及配送中心、優(yōu)化配送路線、提高共同配送和往返載貨率。提倡綠色包裝，利用配送渠道回收包裝物，減少流通加工廢棄物污染。充分發(fā)揮農(nóng)村電商大數(shù)據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局的引導(dǎo)優(yōu)化作用，加快形成與我國(guó)城市化格局、生態(tài)安全格局、自然岸線格局相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展格局；對(duì)各類農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)、倉(cāng)儲(chǔ)、冷庫(kù)實(shí)施綠色規(guī)劃、建設(shè)和管理，努力實(shí)現(xiàn)綠色、低碳、循環(huán)發(fā)展。加快健全“從田間到餐桌”的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管體系，建立全程可追溯、互聯(lián)共享的信息平臺(tái)。

四是堅(jiān)持開(kāi)放發(fā)展。面向國(guó)內(nèi)與國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)和兩種資源，依托“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，充分發(fā)揮跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的農(nóng)村電商合作，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)“漂洋過(guò)?！保膭?lì)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)、涉農(nóng)企業(yè)與境外電子商務(wù)企業(yè)、境外零售企業(yè)合作，加快融入境外農(nóng)產(chǎn)品零售體系。積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技和管理經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)跨境電子商務(wù)，合理增加農(nóng)村消費(fèi)品和稀缺農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村產(chǎn)品出國(guó)”與“洋貨下鄉(xiāng)”常態(tài)化、規(guī)范化。

五是堅(jiān)持共享發(fā)展?！靶】挡恍】?，關(guān)鍵看老鄉(xiāng)”，農(nóng)村電商發(fā)展必須維護(hù)農(nóng)民的根本利益。平衡各類市場(chǎng)主體利益關(guān)系，加快推進(jìn)職業(yè)農(nóng)民、專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社與各類電商企業(yè)、電商平臺(tái)形成“利益共同體”；減少中間環(huán)節(jié)，開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品“基地＋社區(qū)直供”電子商務(wù)業(yè)務(wù)。提高農(nóng)村電商扶貧開(kāi)發(fā)水平，鼓勵(lì)貧困區(qū)域利用農(nóng)村電商拓寬特色農(nóng)副產(chǎn)品、民俗旅游產(chǎn)品銷售渠道，增強(qiáng)貧困人口依托電商創(chuàng)業(yè)、就業(yè)能力。

四、對(duì)農(nóng)村電商健康快速發(fā)展的相關(guān)建議

1.加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

完善農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施，提升農(nóng)村信息化水平和寬帶普及率，建設(shè)面向三農(nóng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)綜合信息平臺(tái)。統(tǒng)籌交通、商務(wù)、農(nóng)業(yè)、供銷、郵政、農(nóng)村電商和物流企業(yè)，鼓勵(lì)共建共享各類農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)和物流網(wǎng)絡(luò)體系，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈設(shè)施建設(shè)。發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)＋”倒逼機(jī)制，鼓勵(lì)傳統(tǒng)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)加快建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心和配送中心。

2.有序引導(dǎo)、規(guī)范發(fā)展

各地區(qū)要按照全國(guó)主體功能區(qū)劃和農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)布局，結(jié)合《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，盡快出臺(tái)適合本區(qū)域的具體實(shí)施辦法，明確農(nóng)村電商發(fā)展定位、目標(biāo)、內(nèi)容及布局導(dǎo)向，宜快則快、量質(zhì)并重，不盲目追求“淘寶村”、銷售額等數(shù)量指標(biāo)，穩(wěn)步推進(jìn)、避免“運(yùn)動(dòng)式”發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，明確創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免因“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”所導(dǎo)致的盲目性。嚴(yán)格控制農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)園等各類載體建設(shè)，避免“遍地開(kāi)花”。規(guī)范土地、資金等各類優(yōu)惠政策，防止政府扶持資金成為個(gè)別電商平臺(tái)建設(shè)“專項(xiàng)資金”。加強(qiáng)農(nóng)村電商發(fā)展“可復(fù)制、可推廣”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，盡快出臺(tái)農(nóng)村電商服務(wù)規(guī)范與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管，加大對(duì)第三方平臺(tái)管理力度，加快農(nóng)村電商誠(chéng)信體系建設(shè)，堅(jiān)決打擊“假貨”、

“刷單”、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等違法行為。充分發(fā)揮企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)組織及工、青、婦等群眾團(tuán)體的作用，完善農(nóng)村電商服務(wù)中心建設(shè)，加大人員培訓(xùn)、技術(shù)輔導(dǎo)、創(chuàng)業(yè)咨詢等公共服務(wù)力度。鼓勵(lì)引導(dǎo)電子商務(wù)人才“下農(nóng)村”并“留下來(lái)”。當(dāng)?shù)芈殬I(yè)院校、涉農(nóng)企業(yè)、電子商務(wù)平臺(tái)合作辦學(xué)、定向培訓(xùn)，培養(yǎng)農(nóng)村電商專業(yè)人才及相關(guān)跨界融合型人才，大力扶持扎根于本地的農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)。

3.加強(qiáng)對(duì)“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣”的監(jiān)督和評(píng)估

2014年以來(lái)，財(cái)政部、商務(wù)部啟動(dòng)了“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范項(xiàng)目”，先后入選了256個(gè)縣（市、師），十分有必要對(duì)示范情況與示范效果進(jìn)行總結(jié)、分析與評(píng)估。如在扶持資金使用中，由于缺乏規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，各地方對(duì)扶持資金使用途徑、方式不盡相同，如有的側(cè)重產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，有的則以培訓(xùn)為主。要根據(jù)東、中、西部地區(qū)差異和發(fā)展條件，盡快明確政策扶植范圍，專項(xiàng)資金使用標(biāo)準(zhǔn)、明細(xì)以及項(xiàng)目資金分配比例，確保?？顚Ｓ?。構(gòu)建示范縣考核淘汰機(jī)制，加強(qiáng)示范縣建設(shè)進(jìn)程管控和效果審查，促進(jìn)示范工作“早開(kāi)花、早結(jié)果”。要進(jìn)一步加大對(duì)重點(diǎn)示范地區(qū)的扶持力度，避免“撒胡椒面”現(xiàn)象。如2015年確定的200個(gè)示范縣（市、師），每縣（市、師）扶持資金僅有1000萬(wàn)，示范效應(yīng)十分有限。

4.加快“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城對(duì)于促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收、脫貧致富的作用更為明顯，也是農(nóng)村電商持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。要在充分掌握農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)律和市場(chǎng)需求特征，加強(qiáng)策劃、包裝、線上展示和品牌打造，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品“商品化”的同時(shí)，推動(dòng)專業(yè)市場(chǎng)與電子商務(wù)融合，推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸，向個(gè)性化、精細(xì)化的農(nóng)業(yè)及衍生品生產(chǎn)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。支持各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與電商平臺(tái)合作；鼓勵(lì)涉農(nóng)實(shí)體企業(yè)加快轉(zhuǎn)型，依托其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、建設(shè)自身電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“線下、線上”相結(jié)合。考慮到第三方電商平臺(tái)其“中間商”的特征，應(yīng)大力扶持農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體與城市社區(qū)、城市居民，農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)之間構(gòu)建“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”電子商務(wù)交易模式。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)試驗(yàn)區(qū)。

5.強(qiáng)化農(nóng)村金融扶持

各地區(qū)應(yīng)因地制宜，積極吸引社會(huì)資本合作成立農(nóng)村電商發(fā)展基金，引導(dǎo)農(nóng)村電商有序發(fā)展。對(duì)各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展農(nóng)村電商，以及返鄉(xiāng)人員、青年農(nóng)民等人群，圍繞農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)提供授信和貸款支持，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)和條件。鼓勵(lì)專業(yè)市場(chǎng)、電商協(xié)會(huì)、網(wǎng)店聯(lián)盟、消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站等第三方建設(shè)信用評(píng)價(jià)體系，全方位、多角度夯實(shí)對(duì)農(nóng)村電商的信用評(píng)價(jià)體系。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)、非銀行支付機(jī)構(gòu)為農(nóng)村電商企業(yè)提供安全、高效的支付服務(wù)，便利農(nóng)產(chǎn)品交易在線結(jié)算。鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與金融機(jī)構(gòu)服務(wù)點(diǎn)整合利用。推廣農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)保障能力。

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9.程紅莉：《農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的分析框架以及模式選擇——農(nóng)戶為生產(chǎn)者的研究視角》，《江蘇商論》2014年第11期。

10.郭承龍：《農(nóng)村電子商務(wù)模式探析——基于淘寶村的調(diào)研》，《經(jīng)濟(jì)體制改革》2015年第5期。

11.魏延安：《農(nóng)村電商發(fā)展亟須應(yīng)對(duì)的七個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題》，《中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》2015年第1期。

［責(zé)任編輯：徐元明］

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A

1009－2382（2016）11－0040－05

謝天成，中共北京市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研部副教授；施祖麟，國(guó)務(wù)院參事、清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授（北京100084）。

※本文系清華大學(xué)中國(guó)農(nóng)村研究院2015年度重點(diǎn)課題“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)狀、前景與對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：CIRS2015－5）的部分研究成果。