陳偉平

（廣東省電子商務技師學院 廣東 510663）

淺析電子游戲營銷的表現形式

陳偉平

（廣東省電子商務技師學院 廣東 510663）

本文主要介紹和分析利用電子游戲作為營銷渠道的各種常見策略，希望能給相關從業(yè)人員進行營銷推廣起到拋磚引玉的作用，亦希望大眾能對電子游戲的價值進行重新的審視，推動我國電子游戲市場的良性發(fā)展。

電子游戲 游戲營銷 營銷策略 網絡營銷

一、游戲營銷簡介

“游戲”一詞對于人們來說并不陌生，在辭海當中，游戲被定義為：“體育運動的一類?！比欢S著時代的發(fā)展，計算機技術的不斷革新，“游戲”一詞已逐漸泛化并趨向電子化。如今說到游戲，大部分的人都會優(yōu)先聯想到電腦、電視、手機游戲等電子游戲。截止到2015年11月，我國僅網絡游戲市場的規(guī)模便達到353.9億，環(huán)比增長5.5%，同比增長24.5%。電子游戲在我國紅火多年，早已讓許多商家看到了商機，并紛紛開始嘗試把產品營銷策略與電子游戲相結合，本文接下來便將對目前市場上常見的幾種游戲營銷策略進行淺析。[1]

二、電子游戲營銷策略

1.游戲植入式廣告（IGA）

游戲植入式廣告，簡稱IGA(In-game advertising)，指在游戲中出現的商業(yè)廣告，它是以游戲用戶群為基礎，以固定的條件，在游戲中適當的時間和位置出現的廣告。IGA與普通的廣告不同，他所借助的載體是電子游戲本身，是游戲營銷當中最普遍和常用的手段。由于網絡游戲具有跨時空、受眾廣的特點，所以通常情況下，很多企業(yè)都選擇利用網絡游戲進行IGA, 其主要表現形式有以下幾個方面。

（1）游戲場景植入式廣告

該營銷策略是將廣告嵌入游戲場景，比如在游戲世界里的建筑物上懸掛廣告招牌，籃球游戲中賽場周圍植入廣告圍欄等，這樣玩家在進行游戲的同時也能看見廣告。這種植入式廣告和現實生活中的戶外廣告相差無幾，都是為了吸引眼球以增加曝光度。游戲場景植入式廣告一般分靜態(tài)和動態(tài)兩種類型，如《實況足球》系列里，球場的場邊往往會設置廣告牌，有時是靜態(tài)圖片，有時是滾動廣告，這種植入方式雖然很直接，但卻能增加游戲的真實感。

（2）游戲道具植入式廣告

這個策略的具體做法是把商家產品制作成游戲中必不可少的道具來使用，與游戲緊密結合，加強消費者對產品的印象，打造品牌文化。例如綠盛公司與網游《大唐風云》進行合作，把“綠盛牛肉店”開在了游戲世界里，玩家所控制的角色食用了這間商店所銷售的“綠盛QQ能量棗”后，便能補充體力。綠盛的食品就是以道具的形式植入游戲當中，與游戲主題以及玩家需求都很契合，因此風靡一時。

（3）游戲情節(jié)關卡植入式廣告

此做法是將廣告融入游戲關卡的情節(jié)里，讓廣告成為游戲的一部分。該方式巧妙地利用了網游的娛樂性與互動性，大大降低了玩家對廣告的抵觸情緒，還可以引發(fā)玩家的主動參與，是不錯的廣告植入方式，也是十分有效的體驗式網絡營銷嘗試。例如“可口可樂”公司在《魔獸世界》中植入代言人的角色形象，并設計一些與他們相關的游戲任務，就獲得了不錯的宣傳效果。

（1） 逐時氣溫變化。各高度早晨7:00～10:00出現一天中最低氣溫，午后的16:00～19:00出現1 d中的最高氣溫。月最高、月最低氣溫（10 m高度）：最高氣溫38.6℃，最低氣溫-28.5℃。溫差變化分析表明，冬春兩季各月溫差較大，塔層各高度溫度差異不大。

（4）游戲外植入式廣告

該方法主要指商家在游戲啟動、登陸、結束畫面等位置植入廣告信息，或是為游戲服務器、游戲內的區(qū)域和場景等冠名。這種策略的優(yōu)點較顯著，因為游戲啟動和結束等畫面通常占據整個屏幕，因此傳遞給用戶的廣告比較直接和清晰。但缺點亦同樣明顯，一般人對廣告都會比較敏感，若廣告時間過長，玩家便容易產生厭惡之情，最終弄巧成拙。所以此時廣告時間往往非常有限，同時廣告畫面還要設計得精美有創(chuàng)意，才能令玩家在匆匆一瞥中記住廣告內容。

2.游戲與現實的整合營銷

把游戲與現實生活有機結合到一起，是另一種行之有效的營銷方式，不僅能讓玩家獲得更足的代入感，還能增強廣告與玩家的互動性，主要表現形式有四種。[2]

（1）游戲積分兌換現實產品

這種營銷策略，顧名思義，就是利用游戲里所賺取的游戲積分來換取現實生活中的商品，它有較強的趣味性與互動性，符合年輕人追求新鮮事物的口味。但相對應的，這種做法忽略了非玩家群體，有相當一部分人不大會為了享受某種產品的優(yōu)惠，而去玩某款游戲。但難能可貴的是，這種方法成功把游戲用戶向產品用戶轉化，共享客源，效果也比較明顯。比如完美世界的《神鬼傳奇》，玩家可以利用游戲積分兌換鼠標、公仔等禮品。

（2）現實產品兌換虛擬物品

此策略正好與上一條相反，即用戶在現實生活中購買企業(yè)的產品或服務后，可以得到游戲里的虛擬物品。該策略的優(yōu)點是對于游戲玩家而言，虛擬物品的吸引力會自然轉化為現實產品的購買欲，因此能帶動實體產品的銷量。比如消費者購買多力多滋餅干，憑序列號可兌換游戲《使命召喚11》中的特殊道具。而該方法的缺點和上條策略相似，對于非玩家群體而言，虛擬物品是現實商品的增值產品，僅是產品促銷的亮點之一，購買實際產品后，他們不一定會轉化為游戲玩家。

在這種策略下，游戲成為商家產品的附屬品，游戲以產品為核心設計和定制。這種做法優(yōu)點是可以拉近產品和消費者的距離，讓用戶對游戲產生興趣，并在游戲的過程中又再次加深產品的品牌認知和品牌情感。比如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》以及《一站到底》等綜藝節(jié)目所對應的同名手機游戲。

（4）開展線上線下活動或比賽

該方法指的是商家通過冠名贊助網游里的一些競技比賽，以達到推廣品牌的目的，還可以將線上游戲賽事發(fā)展到線下的固定場所進行，比如網吧或者電腦城等，這樣能極大地吸引大眾的關注。如盛大的游戲《巨星》與雪碧、《名師高徒》節(jié)目展開合作，玩家通過《巨星》線上賽區(qū)進行報名，便可參加該年度的“名師高徒”大賽。

三、游戲營銷的利與弊

1.游戲營銷的優(yōu)點

把游戲當做營銷渠道，在這之上對產品進行推廣和宣傳，符合隱性營銷的特點，因此游戲營銷基本繼承了隱性營銷的優(yōu)點。[3]

（1）降低成本帶來利潤

將產品投入游戲當中，游戲的世界或劇情就相當于一個現成的廣告場景，增加或刪減游戲內的廣告場景或物品無需大費周章，后臺游戲編程人員只需動動手指操作片刻即可實現，廣告成本大大縮減。同時相對于傳統(tǒng)營銷，游戲營銷投資較小，效益卻大，尤其是延期效益大，因此獲得許多廣告主青睞，其利潤空間自然增大。

（2）廣告效果明顯

游戲營銷追求“潤物細無聲”的宣傳效果，與武俠小說當中傷人于無形性質類似。游戲內廣告不像傳統(tǒng)電視廣告，用戶假如不喜歡可以隨時換臺，在游戲里，廣告與其已融為一體。換言之，游戲營銷其獨有的滲透性，讓玩家在一種不設防的狀態(tài)下，不知不覺地接受到廣告的傳播，他們沒有選擇的余地，并且注意力高度集中，更易受到廣告的影響。

2.游戲營銷的弊端

游戲營銷，為商家?guī)砹诵碌氖找娣绞剑瞧渲兴w現的弊端亦同樣明顯。

（1）具有一定風險性

實際上，游戲和影視作品一樣，并不是所有作品都會賣座，商家在選擇游戲進行廣告投放的同時，也是一種投資的過程，一旦該游戲遭到冷遇，那自然廣告投入資金則化作一江春水向東流了。因此游戲營銷也具備一定的投資風險，也需要有獨到的眼光才能獲得最終的成功。

（2）具有一定無效性

假如廣告植入與游戲情節(jié)結合度很低，甚至與游戲風馬牛不相及，那么則很難發(fā)揮廣告的效果，這種無效性也許更常見于游戲場景植入式廣告，雖然廣告植入方式完全模擬現實生活，但也最容易令玩家們所忽略，畢竟這類廣告和游戲情節(jié)并無太多關聯，玩家們的興趣點不容易轉移到廣告上來，因此具有一定的無效性。

（3）廣告過濫易弄巧反拙

商家對游戲營銷效益的過分追求，容易導致植入式廣告的泛濫。如一些游戲開發(fā)商為了降低成本和風險，大規(guī)模招商，在游戲內外植入大量廣告，這明顯已違背游戲營銷“隱性”的特質。所以強迫性和商業(yè)性太強帶來的結果則是引來玩家的普遍反感，甚至影響到玩家對游戲作品的態(tài)度，最終為產品宣傳帶來反效果。

凡事有利必有弊，使用游戲作為營銷渠道早已成為趨勢，商家只要對廣告投放頻度把握有度，必然能獲得良好的營銷效果。而商家們對游戲重視，也反映出時代不斷進步的事實，假若時光倒流二十年，試問有多少人會認同游戲的存在，筆者所經歷的童年里看到的更多是把游戲當做洪水猛獸的家長和老師，在那個年代，自然不會有適合游戲營銷生長的土壤。相信在科技高速發(fā)展、思想高度開放的不久未來，將會有越來越多的營銷渠道陸續(xù)被發(fā)掘出來，這值得我們拭目以待。

[1]陳喜泉. 網絡游戲營銷組合與模式分析.科技廣場，2011.

[2]雷鳴.網絡游戲的體驗營銷[J].江蘇商論，2008.

[3]薛華，謝靈寧.把廣告植入游戲[J].第一財經周刊，2008.