賀紀(jì)樂(lè)

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著力增強(qiáng)微博涉軍輿論引導(dǎo)的針對(duì)性

賀紀(jì)樂(lè)

摘要：微博信息海量化、傳播高速化、環(huán)境虛擬化的傳播特性，使其逐漸成為社會(huì)輿論的主要“集散地”。涉軍突發(fā)事件輿論因其多呈現(xiàn)出迅捷性、負(fù)面性、非理性特征，導(dǎo)致軍隊(duì)形象的塑造面臨著前所未有的復(fù)雜局面。本文從當(dāng)前涉軍微博輿論態(tài)勢(shì)與微博輿論引導(dǎo)現(xiàn)狀出發(fā)，分析增強(qiáng)涉軍微博輿論引導(dǎo)針對(duì)性的現(xiàn)實(shí)需求和實(shí)現(xiàn)路徑。

關(guān)鍵詞：涉軍突發(fā)事件；微博；輿論引導(dǎo)

2016年2月19日，在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)總書(shū)記指出，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。［1］10從習(xí)總書(shū)記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯暮暧^視野中可以看出新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作對(duì)當(dāng)前深化改革和社會(huì)和諧穩(wěn)定的重要價(jià)值和意義，這也是由當(dāng)前新媒體的發(fā)展和由此引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境新變革而提出的新課題、新要求、新任務(wù)。涉軍輿論作為網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中的重要組成部分，其發(fā)生、發(fā)展和引導(dǎo)直接關(guān)乎軍隊(duì)和國(guó)家形象塑造，以及網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全問(wèn)題，而微博作為涉軍輿論的重要發(fā)源地和傳播渠道，加強(qiáng)涉軍微博輿論引導(dǎo)就成為塑造人民軍隊(duì)形象，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，鞏固網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全，進(jìn)而使黨的聲音成為網(wǎng)絡(luò)空間最強(qiáng)音的重要工作領(lǐng)域。

涉軍輿論的復(fù)雜形勢(shì)決定了輿論引導(dǎo)中必須堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向展開(kāi)有針對(duì)性的輿論引導(dǎo)，軍媒微博作為涉軍微博輿論引導(dǎo)工作中的主角，要增強(qiáng)涉軍輿論引導(dǎo)的針對(duì)性，首先必須通過(guò)總結(jié)分析當(dāng)下涉軍輿論形勢(shì)，歸納輿論熱門(mén)議題，進(jìn)而有針對(duì)性的設(shè)置、淡化或轉(zhuǎn)化議題，有的放矢，降低議題被熱炒的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前涉軍突發(fā)事件中微博輿論的負(fù)面論調(diào)主要有三大具體指向：一是危言聳聽(tīng)，煽動(dòng)性強(qiáng)的謠言不止；二是質(zhì)疑軍隊(duì)敢打必勝的聲音較多；三是溝通了解不足，軍民間缺乏互信。根據(jù)這些輿論指向，軍媒微博在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)候要采取以我為主、主動(dòng)出擊、各個(gè)擊破的方針策略，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的針對(duì)性效果。

一、強(qiáng)化權(quán)威發(fā)布，壓縮謠言傳播空間

在由突發(fā)事件引發(fā)的輿論中，輿論爆發(fā)初期往往會(huì)瞬間獲得極高的關(guān)注度，意見(jiàn)流于自發(fā)而無(wú)序、眾聲喧嘩的狀態(tài)。此時(shí)一直到有關(guān)部門(mén)發(fā)布相關(guān)信息之前最易滋生謠言，軍媒微博必須及時(shí)發(fā)聲，通過(guò)多種方法盡早壓縮謠言的傳播空間，其中最有效的方法是以權(quán)威信息沖散謠言和虛假信息。

權(quán)威信息之所以權(quán)威，首先取決于“信息源”?！靶畔⒃础笔欠窨尚牛谳浾撘龑?dǎo)過(guò)程中至關(guān)重要，各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、軍隊(duì)單位和社會(huì)管理部門(mén)等主體，由于擁有單個(gè)公眾所無(wú)法比擬的信息優(yōu)勢(shì)，使得它們往往能夠成為社會(huì)中最權(quán)威、最值得公眾相信的“信源”。軍媒微博就擁有這樣的權(quán)威信源。但是，輿論引導(dǎo)者提供引導(dǎo)“信息”也有失靈的時(shí)候。這就對(duì)輿論引導(dǎo)的信息相關(guān)性程度提出了要求。即權(quán)威信息的發(fā)布至少要滿足兩點(diǎn)要求，第一，發(fā)布的信息本身必須與廣大公眾關(guān)注的問(wèn)題相貼近，屬同一議題；第二，信息有內(nèi)容，能夠消除公眾的不確定性。胡錦濤同志2008年在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)就明確提出：“加強(qiáng)信息服務(wù)中的思想教育，注重以事實(shí)、典型和數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話?！保?］1

權(quán)威信息作用的發(fā)揮與其及時(shí)發(fā)布有著重要聯(lián)系。如果發(fā)布不及時(shí)以至“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，再權(quán)威的信息也變成明日黃花，無(wú)人關(guān)注。為此，國(guó)務(wù)院新聞辦曾提出了應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的“四講”輿論引導(dǎo)策略：“盡早講、持續(xù)講、準(zhǔn)確講、反復(fù)講”。［3］“方大國(guó)打人事件”的教訓(xùn)，就在于相關(guān)單位在媒體和公眾盼望真相時(shí)“失聲”，軍隊(duì)媒體也未能對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的偏頗甚至虛假的言論進(jìn)行有效反駁，導(dǎo)致輿論聲勢(shì)一邊倒，最終不得不以撤掉方大國(guó)職務(wù)的方式平息洶涌輿論。因此只有及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，才能搶占輿論制高點(diǎn)，以理性聲音占據(jù)輿論局勢(shì)的主導(dǎo)權(quán)。

二、巧用典型宣傳，強(qiáng)調(diào)敢打必勝信念

針對(duì)質(zhì)疑軍隊(duì)敢打必勝的聲音，軍媒微博要充分利用軍內(nèi)典型宣傳的資源，巧借微博傳播技巧，突出我軍能打仗、打勝仗的威武之師的形象。但是，就軍媒過(guò)往的做法而言，的確是存在一定的不足之處。

首先，宣傳的典型脫離群眾，脫離實(shí)際。雖然經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次強(qiáng)調(diào)，但軍媒微博上仍有略顯夸張渲染的神化典型。這種宣傳方式其實(shí)是典型的“固有模式”。例如：家中父母身染重病，妻兒生活溫飽問(wèn)題沒(méi)有解決，自己長(zhǎng)久臥病沒(méi)有看醫(yī)生，卻能在這樣的情況下在演練中奮勇力先勇奪頭籌。即使這樣的典型真實(shí)存在，但并不符合當(dāng)前群眾的認(rèn)知和想象。他們對(duì)于這種典型人物評(píng)論最多的是軍隊(duì)缺乏人性關(guān)懷；其次是軍人個(gè)體對(duì)家庭太冷血?？梢?jiàn)，這樣的宣傳方式不僅不能夠得到群眾和輿論的認(rèn)可，反而會(huì)失去群眾的信任，使得典型宣傳最終難以達(dá)到預(yù)期的效果。

其次是宣傳模式過(guò)于老舊，缺少創(chuàng)新。典型宣傳的源頭往往是典型所在單位向新聞機(jī)構(gòu)提供的新聞通稿，這些新聞通稿往往套用相同的行文套路，不少記者長(zhǎng)期以來(lái)過(guò)分依賴(lài)于這些“新聞稿”而缺少去采訪典型的動(dòng)力，難以形成生動(dòng)鮮活、立體多面的材料宣傳方式，往往套用一個(gè)統(tǒng)一的模式，讓人感覺(jué)形式化、公式化，缺少感染力和吸引力，難以體現(xiàn)出軍隊(duì)生活的豐富多彩以及我軍官兵真實(shí)的工作和情感經(jīng)歷。筆者通過(guò)對(duì)比，能夠看得出來(lái)軍媒微博在對(duì)典型的報(bào)道上與軍網(wǎng)、軍報(bào)采用的材料并無(wú)區(qū)別，有的只是做了簡(jiǎn)單的概括并附上超鏈接，有的則直接照搬，這不僅浪費(fèi)了微博平臺(tái)強(qiáng)大的傳播功能，更讓關(guān)注的用戶感覺(jué)到缺乏誠(chéng)意。

所謂巧用傳播技巧，主要是指典型報(bào)道宜采用植入式宣傳，力爭(zhēng)化鹽于水潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，而非油浮于水那般帶有明顯宣傳痕跡。2015年湖南衛(wèi)視熱播的《真正男子漢》為軍媒微博提供了很好的借鑒。湖南衛(wèi)視選擇國(guó)防教育這一電視節(jié)目鮮少觸及的領(lǐng)域，策劃拍攝了大型國(guó)防教育節(jié)目《真正男子漢》，觀眾通過(guò)觀看六位明星在一線作戰(zhàn)部隊(duì)的生活以及訓(xùn)練，領(lǐng)略到軍隊(duì)的生活環(huán)境、武器裝備、日常生活和訓(xùn)練等，這不僅讓神秘的軍營(yíng)展現(xiàn)給觀眾，更詮釋了當(dāng)代軍人矢志打贏、忠于職守的犧牲奉獻(xiàn)精神。

三、推進(jìn)信息公開(kāi)，深化軍民互信關(guān)系

由于軍隊(duì)保密性和封閉性的特性，長(zhǎng)期以來(lái)軍事新聞宣傳又形成固化呆板的話語(yǔ)體系，加之長(zhǎng)期遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)的和平環(huán)境，使得社會(huì)公眾對(duì)軍隊(duì)職能認(rèn)同和軍人身份認(rèn)同有所下降，由此造成社會(huì)公眾對(duì)軍人、軍隊(duì)缺乏理性的認(rèn)知和了解，在一定程度上表現(xiàn)為對(duì)軍隊(duì)職能的忽視和對(duì)軍人身份的輕視，在言論表達(dá)相對(duì)自由的微博平臺(tái)中，將軍人軍隊(duì)形象強(qiáng)行貼上貪污腐敗、以權(quán)謀私、保障不力、軟弱妥協(xié)、高調(diào)炫耀等負(fù)能量的標(biāo)簽，由此造成微博涉軍輿論非理性聲音占據(jù)相當(dāng)?shù)谋戎?。針?duì)軍民互信不足、溝通不暢以致認(rèn)知偏差，軍媒微博要做好軍內(nèi)外溝通的橋梁，做好信息公開(kāi)，講好軍隊(duì)故事，發(fā)好軍隊(duì)聲音，增進(jìn)軍民相互理解相互信任。

軍民互信不足表現(xiàn)在許多方面，從微博發(fā)布的內(nèi)容來(lái)看，既有對(duì)軍隊(duì)工作內(nèi)容的不了解、也有對(duì)軍隊(duì)作戰(zhàn)能力的不信任，而軍隊(duì)對(duì)地方的不信任則主要體現(xiàn)在信息披露過(guò)于保守，民間想要了解軍隊(duì)，往往得通過(guò)各種小道消息。這種不信任有時(shí)還來(lái)自地方官員：2015年6月29日，山東共青團(tuán)官方微博發(fā)布的一條關(guān)于江蘇抗洪搶險(xiǎn)戰(zhàn)士的微博，迅速引起網(wǎng)友的關(guān)注，網(wǎng)友紛紛對(duì)抗洪戰(zhàn)士點(diǎn)贊和致敬。然而，7月3日，微博認(rèn)證為“陜西省漢中漢臺(tái)團(tuán)區(qū)委干部”的“@愛(ài)笑的眼鏡LT”發(fā)表評(píng)論：“沒(méi)事的時(shí)候，好吃好喝的供著他們，國(guó)家有事需要他們的時(shí)候，他們就得去，這是基本的契約精神?！痹撛u(píng)論剛一發(fā)出，立即成為微博熱門(mén)話題，關(guān)注熱度迅速超過(guò)抗洪搶險(xiǎn)事件本身。綜觀網(wǎng)民回復(fù)的內(nèi)容，附和該干部言論對(duì)軍隊(duì)進(jìn)行嘲諷挖苦的聲音不在少數(shù)，也有許多網(wǎng)民抱著看“軍政互掐”好戲的心情對(duì)該事件進(jìn)行圍觀，簡(jiǎn)而言之，該言論引發(fā)的輿論影響十分惡劣。雖然，涉事單位及時(shí)對(duì)該干部進(jìn)行了處理，該干部也發(fā)布了道歉聲明，但道歉行為并未獲得關(guān)注，而對(duì)軍人職業(yè)身份和社會(huì)地位的爭(zhēng)議成為一個(gè)輿論熱門(mén)議題。

從中可見(jiàn)，部分社會(huì)公眾對(duì)軍隊(duì)職能、軍人職業(yè)身份缺乏認(rèn)同，認(rèn)為軍隊(duì)只是戰(zhàn)時(shí)有用而平時(shí)無(wú)用的集體。這就要求軍媒微博必須更好地利用微博平臺(tái)，從歷史和現(xiàn)實(shí)，國(guó)內(nèi)國(guó)際多重角度出發(fā)，充分闡釋軍隊(duì)對(duì)于一個(gè)國(guó)家的重要意義，講述軍人為軍隊(duì)為國(guó)家為人民做出了的流血犧牲，奉獻(xiàn)的美好青春，拉近軍人軍隊(duì)與普通百姓之間的距離，向廣大網(wǎng)民闡明人民軍隊(duì)的職責(zé)使命，還原軍隊(duì)的真實(shí)形象。

社會(huì)思潮的多元碰撞，互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)新媒介的日新月異，促使我們?cè)诮窈箝L(zhǎng)期的涉軍網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工程中以互聯(lián)網(wǎng)思維積極予以應(yīng)對(duì)，立足涉軍輿情的監(jiān)控預(yù)警，歸納總結(jié)涉軍輿論的熱門(mén)議題，掌握輿論傳播的重要節(jié)點(diǎn)和媒介平臺(tái)，做到“因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”，打好主動(dòng)仗，借助媒體融合的大趨勢(shì)，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)和傳播方式，增強(qiáng)權(quán)威話語(yǔ)的傳播力、影響力，不斷營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)正能量，傳播軍隊(duì)好聲音，改善網(wǎng)絡(luò)涉軍輿論生態(tài)環(huán)境，維護(hù)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的安全形勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

［1］本刊編輯部.習(xí)近平總書(shū)記調(diào)研三家央媒，主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)，強(qiáng)調(diào)指出：新聞?shì)浾摴ぷ饕卫螆?jiān)持黨性原則［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2016（02）.

［2］吳綺敏，孫承斌.唱響奮進(jìn)凱歌弘揚(yáng)民族精神——記胡錦濤總書(shū)記在人民日?qǐng)?bào)社考察工作［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2008（7）.

［3］劉春波.輿論引導(dǎo)論［D］.武漢：武漢大學(xué)，2013.

（作者系解放軍南京政治學(xué)院軍事新聞傳播學(xué)碩士研究生）

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）06-2-0046-02