王曼琳

摘要：本研究通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的方法探索網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的評(píng)論語(yǔ)言中感覺(jué)描述詞的多少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，并引入了評(píng)論者對(duì)產(chǎn)品態(tài)度這一變量，得出在不同情感評(píng)論中消費(fèi)者受評(píng)論影響的相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)評(píng)論；感覺(jué)描述；購(gòu)買(mǎi)行為

引言

近幾年，網(wǎng)上訂餐行業(yè)由于其高效性、便捷性和直觀性深受民眾的喜愛(ài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截至2015年12月，網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)到1.14億，占整體網(wǎng)民的16.5%，越來(lái)越多的人喜愛(ài)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分享他們的產(chǎn)品經(jīng)歷和體驗(yàn)?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)針對(duì)網(wǎng)上訂餐這一特殊的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)論研究很少，并且很少有從語(yǔ)言視角研究網(wǎng)上訂餐評(píng)論的影響。本文將從網(wǎng)上訂餐評(píng)論中感覺(jué)描述詞數(shù)目入手來(lái)研究。

1.研究假設(shè)

我國(guó)學(xué)者袁兵等人創(chuàng)造性的將LCM模型應(yīng)用于漢語(yǔ)語(yǔ)境的消費(fèi)者行為研究。①袁兵等人以該模型為基礎(chǔ)從四個(gè)層級(jí)（描述性行動(dòng)動(dòng)詞、解釋性行動(dòng)動(dòng)詞、狀態(tài)動(dòng)詞和形容詞）出發(fā)刻畫(huà)了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語(yǔ)言的抽象性，并得出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論語(yǔ)言的抽象性影響瀏覽者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿。因在餐飲評(píng)價(jià)中，感覺(jué)描述詞有著特殊意義，我們從第一類感覺(jué)②的語(yǔ)言描述入手，提出如下假設(shè)：

H1當(dāng)評(píng)論的內(nèi)容是正面的，感覺(jué)描述詞越少，評(píng)論越能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生

H2當(dāng)評(píng)論的內(nèi)容是負(fù)面的，感覺(jué)描述詞越少，評(píng)論越能抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生

2.研究方法

參與者收到一套（正面的或負(fù)面的）由實(shí)驗(yàn)人員根據(jù)評(píng)論內(nèi)容包含的感覺(jué)描述詞的多少依次遞減的順序整理的真實(shí)的網(wǎng)上訂餐餐飲評(píng)論集合。這些評(píng)論來(lái)自2015年8月到2016年1月美團(tuán)外賣(mài)中的某品牌快餐店的一炒菜（葷菜類，簡(jiǎn)稱A菜肴），評(píng)論集合了來(lái)自視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的表述：i我喜歡A菜肴。它色澤誘人，聞起來(lái)香噴噴的，口感細(xì)膩，回味無(wú)窮/我不喜歡A菜肴，它看起來(lái)平淡無(wú)光澤，味道令人惡心，口感粗糙，難以下咽；ii我喜歡A菜肴，它口感細(xì)膩/我不喜歡A菜肴，它口感粗糙；iii我喜歡A菜肴/我不喜歡A菜肴。

2.1預(yù)實(shí)驗(yàn)

為了檢驗(yàn)我們整理出的來(lái)自網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的真實(shí)評(píng)論是否可以反映出我們意圖建立的差別等級(jí)（數(shù)目不同的感覺(jué)描述詞分出的不同等級(jí)的評(píng)論），進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。80名在校的本科生（男38，女42，都有網(wǎng)上訂餐的經(jīng)歷）在一個(gè)從感覺(jué)描述詞多（1）到感覺(jué)描述詞少（7）量表上對(duì)獲得的全方面總體感覺(jué)做了評(píng)級(jí)。用評(píng)論的感覺(jué)的全面性作為三個(gè)不同等級(jí)（不同的數(shù)目感覺(jué)描述詞分成的三個(gè)等級(jí)）的組間被試變量的重復(fù)測(cè)量方差分析表明網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的感覺(jué)描述性詞對(duì)消費(fèi)者整體感覺(jué)的全面性有顯著的影響且后續(xù)的比較分析表明了i比ii帶給被試的感覺(jué)更加全面，而ii比iii的感覺(jué)更加全面。

2.2實(shí)驗(yàn)

將200名在讀本科大學(xué)生（男95，女105，都有網(wǎng)上訂餐的經(jīng)歷）隨機(jī)分配到一個(gè)2（評(píng)論類型：正面、負(fù)面）×3（感覺(jué)的全面性：多感覺(jué)描述詞的評(píng)論；單一感覺(jué)描述詞的評(píng)論；無(wú)感覺(jué)描述詞的評(píng)論）的組間設(shè)計(jì)。評(píng)論的類型是一個(gè)組件被試變量，感覺(jué)的全面性作為一個(gè)組內(nèi)被試變量。安排被試閱讀一個(gè)簡(jiǎn)短的關(guān)于該商家餐飲產(chǎn)品表述的場(chǎng)景（說(shuō)明了被試即將收到來(lái)自其他消費(fèi)者的一條關(guān)于該餐飲產(chǎn)品的評(píng)論）。被試閱讀了該評(píng)論之后，被要求表明他們估計(jì)的產(chǎn)品態(tài)度。最后，我們收集了每一條網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的從負(fù)面（1）到正面（5）的評(píng)分，將他們作為協(xié)變量在隨后的分析當(dāng)中輸入?yún)⑴c對(duì)結(jié)果的討論。這里補(bǔ)充，對(duì)評(píng)論者產(chǎn)品態(tài)度的推斷通過(guò)要求被試在9點(diǎn)量表上回答了三個(gè)問(wèn)題：我認(rèn)為該評(píng)論者對(duì)此餐飲的態(tài)度是非?？隙ǖ模?）/我認(rèn)為該評(píng)論者對(duì)此餐飲的態(tài)度是非常否定的（9）；我認(rèn)為該評(píng)論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常好（1）/我認(rèn)為該評(píng)論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常差（9）；我認(rèn)為該評(píng)論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常有吸引力（1）/我認(rèn)為該評(píng)論者發(fā)現(xiàn)該餐飲非常沒(méi)有吸引力（9）（Schellekensetal.，2010）

2.3實(shí)驗(yàn)結(jié)果

我們以評(píng)論的類型（正面、負(fù)面）作為組件被試變量、不同數(shù)目感覺(jué)描述詞帶來(lái)的不同的感覺(jué)全面度作為一個(gè)組內(nèi)被試變量，對(duì)估計(jì)的產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行了分析，結(jié)果顯示了評(píng)論的類型與評(píng)論者感覺(jué)的全面性之間的交互作用（F=106.28，p<0.001）的顯著效應(yīng)。之后，以正面評(píng)論的感覺(jué)全面度作為一個(gè)組內(nèi)被試變量對(duì)推斷的產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行方差分析，表明了感覺(jué)全面度的顯著效應(yīng)（F=85.83，p<0.001），在正面的產(chǎn)品評(píng)論中感覺(jué)描述詞越少，越能使瀏覽者推斷評(píng)論者有更加正面的產(chǎn)品態(tài)度（從i到iii：分別為5.35，6.12和7.01），評(píng)論內(nèi)容越能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。以負(fù)面評(píng)論的感覺(jué)全面度作為一個(gè)組內(nèi)被試變量對(duì)推斷的產(chǎn)品態(tài)度進(jìn)行方差分析，表明了感覺(jué)全面度的顯著效應(yīng)（F=72.05，p<0.001），在負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)論中感覺(jué)描述詞越少，越能使瀏覽者推斷評(píng)論者有更加負(fù)面的產(chǎn)品態(tài)度（從i到iii：分別為3.95，3.54和3.01），評(píng)論內(nèi)容越能抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。均與假設(shè)一致。

3.研究結(jié)論與啟示

通過(guò)實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了當(dāng)網(wǎng)上訂餐平臺(tái)的產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容是正面的，其所包含感覺(jué)描述詞越少，瀏覽者的感覺(jué)全面度越差，評(píng)論內(nèi)容越能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而對(duì)于產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容是負(fù)面時(shí)，其所包含的感覺(jué)描述詞越少，瀏覽著的感覺(jué)全面度越差，評(píng)論內(nèi)容越能抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。對(duì)商家提出的建議是，可以通過(guò)評(píng)論送紅包等方法鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品作出評(píng)論，且盡量減少感覺(jué)描述詞的使用，多使用突顯自己對(duì)產(chǎn)品滿意程度的詞語(yǔ)。

此外，建議網(wǎng)上訂餐平臺(tái)注重消費(fèi)者的評(píng)論，加強(qiáng)評(píng)論模塊的建設(shè)，提供更加多樣化的評(píng)論方法，（如做選擇項(xiàng)、做判斷等方法）以方便消費(fèi)者更高效、便捷的做出評(píng)論，并通過(guò)各種促銷(xiāo)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者做出更多的評(píng)價(jià)和反饋。

注解：

①LCM（語(yǔ)言類別）模型由Semin和Fiedler于1988年提出

②感覺(jué)可分為兩大類，第一類是外部感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)），第二類是反映機(jī)體本身各部分運(yùn)動(dòng)或內(nèi)部器官發(fā)生的變化（運(yùn)動(dòng)覺(jué)、平衡覺(jué)、機(jī)體覺(jué)）。

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