摘 要：隨著我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不斷取得新的成效，消費(fèi)者也越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，視覺(jué)營(yíng)銷顯得十分重視，網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷能夠有效的吸引消費(fèi)者，但在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下，消費(fèi)者購(gòu)買行為具有很大的不確定性，必須有的放矢的采取營(yíng)銷策略。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了分析，首先分析了網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下消費(fèi)者購(gòu)買的基本行為，在此基礎(chǔ)上，就如何滿足消費(fèi)者購(gòu)買心理、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷提出了一些有針對(duì)性的優(yōu)化對(duì)策，旨在為企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷、提高網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷水平提供一些有益的參考。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；視覺(jué)營(yíng)銷；消費(fèi)者；購(gòu)買行為

視覺(jué)營(yíng)銷是為達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)而存在的，是將展示技術(shù)和視覺(jué)呈現(xiàn)技術(shù)與對(duì)商品營(yíng)銷的徹底認(rèn)識(shí)相結(jié)合，與采購(gòu)部門共同努力將商品提供給市場(chǎng)，加以展示販賣的方法。在我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的新形勢(shì)下，我國(guó)很多企業(yè)都開展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷則顯得更為重要，這主要是由于網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的沖擊力，因而企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，必須將網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷作為重要的組成部分，特別是要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行全面、深入、系統(tǒng)的分析，進(jìn)而采取更加務(wù)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷策略，最大限度提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體水平，使?fàn)I銷活動(dòng)取得實(shí)效。這就需要企業(yè)必須重視網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為，有的放矢的開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷活動(dòng)，只有這樣，才能使網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷取得新的更大的成效。

一、網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為

在我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的新形勢(shì)下，廣大消費(fèi)者越來(lái)越樂(lè)于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)，目前絕大多數(shù)消費(fèi)者都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為重要的消費(fèi)模式。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模的不斷擴(kuò)大，特別是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大軍已經(jīng)成為企業(yè)的重要支撐，因而絕大多數(shù)企業(yè)都高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)也針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷開展了各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有清醒而深刻的認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要有以下四種，通過(guò)對(duì)這四種消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行分析，有助于企業(yè)更好的開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷。

一是務(wù)實(shí)型。在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境，有很多消費(fèi)者十分務(wù)實(shí)，不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷所“迷惑”，因而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中普遍都比較理性，都會(huì)從自身的實(shí)際情況出發(fā)進(jìn)行有效的選擇，比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品質(zhì)量、款式、內(nèi)涵等進(jìn)行有效的識(shí)別，只有達(dá)到自己滿意的情況下，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買，這類消費(fèi)者由于比較務(wù)實(shí)，因而也對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷提出了一些新的要求，必須將自己的商品進(jìn)行有效的展示。

二是瀏覽型。在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下，很多消費(fèi)者并不是為了購(gòu)買商品，更多的是進(jìn)行瀏覽，但針對(duì)這樣的消費(fèi)者，如果某種商品在視覺(jué)的沖擊下對(duì)其造成了重要的影響，這類消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。這就需要企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，必須針對(duì)瀏覽型消費(fèi)者采取有效的營(yíng)銷模式，抓住消費(fèi)者的心理，更有效的進(jìn)行商品展示，以此沖擊消費(fèi)者的心靈。

三是經(jīng)驗(yàn)型。由于網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下并不是所有的商品展示都與實(shí)物相同，因而很多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下不會(huì)輕易“出手”，這類消費(fèi)者普遍都會(huì)對(duì)商品進(jìn)行多方面的對(duì)比和分析，在確定商品與實(shí)物以及自身的需求相符之后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。對(duì)于這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)必須實(shí)事求是的展示商品，如果過(guò)多的虛假展示，必然不會(huì)引起經(jīng)驗(yàn)型消費(fèi)者的重視。

四是沖動(dòng)型。在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下，我們經(jīng)常會(huì)看到一些消費(fèi)者果斷的進(jìn)行購(gòu)買，但過(guò)后就會(huì)后悔，我們稱之為沖動(dòng)型消費(fèi)者，這是網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下比較常見的消費(fèi)行為。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下，要高度重視沖動(dòng)型消費(fèi)行為的服務(wù)工作，只有這樣才能使沖動(dòng)型消費(fèi)行為最終真正消費(fèi)，而更為重要的則是要確保商品展示的真實(shí)性以及商品銷售后的服務(wù)工作。

二、基于消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷策略

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行深入的分析，根本筆者的經(jīng)驗(yàn)，主要有四種類型，這四種類型都應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷過(guò)程中高度重視的類型，因?yàn)橹灰ㄟ^(guò)形之有效的網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷策略，就能夠更有效的吸引這四種類型的消費(fèi)者。盡管從總體上來(lái)看，目前很多企業(yè)都針對(duì)消費(fèi)者開展了網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷創(chuàng)新，但仍然存在一些不到位的地方。本文通過(guò)多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，必須采取更加有效的營(yíng)銷策略，通過(guò)卓有成效的改革和創(chuàng)新，進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得良好的成效。具體說(shuō)，重點(diǎn)要在以下幾個(gè)方面狠下功夫，以此提升網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷實(shí)效性。

一是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷理念。理念是行動(dòng)的先導(dǎo)，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，要根據(jù)不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為，采取不同的營(yíng)銷策略，只有這樣，才能使網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷真正取得實(shí)效。這就需要企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，要對(duì)自身的商品和服務(wù)進(jìn)行深入的分析，同時(shí)也要對(duì)不同類型的消費(fèi)者有深入的了解，將且要將自身的商品與消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，最大限度提升網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷水平。比如企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，展示的商品必須與實(shí)物相符，而且要將其功能、特點(diǎn)以及自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行展示，這樣能夠使不同類型的消費(fèi)者根據(jù)自身的喜好進(jìn)行選擇，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)商品的黏度。

二是改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷模式。從總體上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分，是根據(jù)消費(fèi)者心理開展的網(wǎng)絡(luò)商品展示，要想吸引不同消費(fèi)者的購(gòu)買心理，必須改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷模式。在這方面，企業(yè)要進(jìn)行改革和創(chuàng)新，要使自身的網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷與眾不同，比如在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，可以將文字、圖片、視頻等進(jìn)行有效的搭配，提升視覺(jué)效應(yīng)；再比如在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，要針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)行不同的策略，對(duì)于務(wù)實(shí)型消費(fèi)者則要采取務(wù)實(shí)的態(tài)度，對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)者則要將商品的功能展示到位等等，只有創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷模式，才能使網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷取得良好的成效。

三是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷沖擊。網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷能夠取得預(yù)期效果，能夠符合不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為，最為重要的就是要大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的整體沖擊力，這需要企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷進(jìn)行深入的研究，根據(jù)自身的商品進(jìn)行設(shè)計(jì)。比如目前一些汽車品牌在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，在視覺(jué)方面具有很強(qiáng)的沖擊力，對(duì)于那些想要購(gòu)置同類汽車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的吸引力，一汽大眾奧迪系列在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷方面具有很強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)此進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒?？傊?，要想使網(wǎng)絡(luò)知覺(jué)營(yíng)銷更加符合不同消費(fèi)者的購(gòu)買行為，必須提升網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的沖擊力，使消費(fèi)者不忍“拒絕”。

四是抓好網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下，要想取得更大的成效，還必須高度重視營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)。目前很多企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，不注重服務(wù)，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者提出的一些問(wèn)題不能進(jìn)行回復(fù)，必然無(wú)法吸引消費(fèi)者。這就需要企業(yè)必須進(jìn)一步創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)，要建立“互動(dòng)”機(jī)制，可以建立互動(dòng)平臺(tái)、QQ向臺(tái)、微信平臺(tái)、以及互動(dòng)社區(qū)等等，使消費(fèi)者能夠體會(huì)到商家對(duì)自身的重視，這會(huì)使很多消費(fèi)者更加依賴企業(yè)。售后服務(wù)同樣不可忽視，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買商品之后，由于7天之內(nèi)可以退貨，因而必須加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，對(duì)于消費(fèi)者的一些問(wèn)題要及時(shí)解決，這樣也會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴，能夠建立良好的客戶關(guān)系。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷下的消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行全面、深入的分析，盡管從總體上來(lái)看，很多企業(yè)都已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而且也高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，但在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了深刻的變化，從目前來(lái)看，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷環(huán)境下主要用務(wù)實(shí)、瀏覽、經(jīng)驗(yàn)、沖動(dòng)等四種類型，對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷提出了一定的挑戰(zhàn)。這就需要企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的過(guò)程中，必須根據(jù)不同的消費(fèi)者購(gòu)買行為采取不同的策略，重點(diǎn)要在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷理念、改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷模式、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷沖擊、抓好網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷服務(wù)等方面下功夫，以此更加符合消費(fèi)者購(gòu)買心理，提升網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)營(yíng)銷的實(shí)效性。

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作者簡(jiǎn)介：孫長(zhǎng)清（1983.04- ），男，山東煙臺(tái)人，碩士，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院專任教師，講師，研究方向：電子商務(wù)藝術(shù)設(shè)計(jì)