摘 要：本文以中國(guó)本土品牌以及進(jìn)駐哈爾濱市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外服裝品牌為對(duì)象，分析該地區(qū)服裝消費(fèi)趨勢(shì)及服裝品牌發(fā)展的價(jià)值空間，總結(jié)東北地區(qū)服裝品牌發(fā)展面臨的威脅和機(jī)會(huì)，結(jié)合地區(qū)優(yōu)劣提升中國(guó)品牌服裝發(fā)展的價(jià)值空間。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；現(xiàn)狀；價(jià)值

一、中國(guó)服裝品牌市場(chǎng)總體發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地和消費(fèi)市場(chǎng)，包括男裝、女裝、夾克、內(nèi)衣、皮革等多個(gè)品類(lèi)。2005年加入WTO后中國(guó)的服裝市場(chǎng)越來(lái)越龐大，服裝企業(yè)和服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)盡管已有自己的著名品牌如李寧、杉杉、雅戈?duì)?、鄂爾多斯等，但還只是處于起步階段與國(guó)外大牌相差還很遠(yuǎn)。其中主要原因就是中國(guó)的服裝品牌發(fā)展的方式還主要是“中國(guó)制造”，依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力、原料、設(shè)計(jì)及管理，最終形成廉價(jià)的服裝品牌。中國(guó)是服裝生產(chǎn)大國(guó)同時(shí)也是服裝消費(fèi)大國(guó)。由于全球化進(jìn)程的影響，中國(guó)消費(fèi)者的生活方式也發(fā)生巨大的改變，人們對(duì)服裝的個(gè)性化需求和差異化需求快速增長(zhǎng)，這樣規(guī)模巨大的消費(fèi)群體讓歐美一些經(jīng)典成衣品牌和制造商充滿(mǎn)期待并紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)這種強(qiáng)勁的趨勢(shì)，中國(guó)服裝品牌的發(fā)展壯大已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的要求和品牌自身生存的本能需求。

二、哈爾濱地區(qū)商業(yè)分布及服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀

東北地區(qū)是指遼寧、吉林、黑龍江三省。該地區(qū)歷史悠久主要在采礦、汽車(chē)、機(jī)械制造等重工業(yè)方面具有較大優(yōu)勢(shì)。由于地理位置的特殊性，東北地區(qū)冬季比較漫長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量有限，區(qū)域經(jīng)濟(jì)改革特別是國(guó)有企業(yè)進(jìn)展緩慢。另外由于歷史原因這一地區(qū)的文化受北方少數(shù)民族影響巨大，其中滿(mǎn)族、朝鮮族尤其突出。在東北，哈爾濱、沈陽(yáng)是兩個(gè)代表性的區(qū)域核心城市。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)、人文背景、生存環(huán)境和政府支持等方面的差距，形成服裝品牌呈區(qū)域性發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

哈爾濱是中國(guó)東北北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，是東北地區(qū)最大的中心城市，也是中國(guó)省轄市中管轄面積最大、管轄人口居第二位的特大城市，是中國(guó)十大城市之一。人口超過(guò)1000萬(wàn)，其中市區(qū)人口超過(guò)500萬(wàn)，少數(shù)民族分布眾多。素有“東方莫斯科”的美稱(chēng)。哈爾濱市區(qū)內(nèi)主要商業(yè)分布為中央大街商業(yè)圈、南崗商業(yè)圈、哈一百、哈西商業(yè)圈等，在各商圈中店鋪林立、品牌眾多并切檔次分明。

經(jīng)調(diào)查，哈爾濱市的品牌結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，從品牌的創(chuàng)建性質(zhì)上來(lái)看主要有成衣品牌、定制品牌、高級(jí)時(shí)裝品牌；從品牌消費(fèi)者層次看有高檔品牌和大眾品牌；從品牌影響力來(lái)看主要有全國(guó)品牌、國(guó)際品牌、世界品牌。其中，以南崗商業(yè)圈為例，其中松雷商業(yè)大廈（中、高端品牌商品銷(xiāo)售商場(chǎng)）、哈爾濱遠(yuǎn)大購(gòu)物中心（中、高端品牌商品銷(xiāo)售商場(chǎng)，同時(shí)也幾乎是哈爾濱人最喜歡去的商場(chǎng)）、新世界購(gòu)物中心（香港連鎖的全國(guó)性中、高端品牌商品銷(xiāo)售商場(chǎng)）、哈爾濱秋林公司（中、低端品牌商品批發(fā)類(lèi)商場(chǎng)）。

下面我們主要從服裝性質(zhì)細(xì)分的角度，以哈爾濱市的女裝品牌和男裝品牌為對(duì)象對(duì)哈爾濱地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀做如下分析：

經(jīng)調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女裝服裝品牌發(fā)展存在風(fēng)格多樣且分類(lèi)混亂的現(xiàn)象。每家商場(chǎng)對(duì)女裝的分類(lèi)多數(shù)是少女裝、淑女裝、休閑裝、時(shí)尚女裝、職業(yè)女裝、正裝等不同的稱(chēng)謂。在市場(chǎng)高度發(fā)展的現(xiàn)今社會(huì)，同類(lèi)品質(zhì)的產(chǎn)品日益增多，品牌要想擁有理想的市場(chǎng)份額，就必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。我國(guó)服裝市場(chǎng)上現(xiàn)在主要是以消費(fèi)目標(biāo)群體來(lái)界定品牌定位的。哈爾濱地區(qū)服裝市場(chǎng)女裝品牌主要分為兩大類(lèi)：一是休閑淑女類(lèi)品牌如歐時(shí)力、ONLY、WERO MODA、小熊維尼等，主要消費(fèi)群體是18歲-35歲追求時(shí)尚、青春活力，有知識(shí)、有品位的年輕女性，其品牌風(fēng)格體現(xiàn)活潑、優(yōu)雅、浪漫與時(shí)尚，展現(xiàn)都市新女性的獨(dú)立、樂(lè)觀(guān)和自信；二是成熟女裝品牌如瑪斯菲爾、白領(lǐng)、寶姿等，主要消費(fèi)群體是25歲-40歲成熟自信，追求高品質(zhì)生活的時(shí)尚女性，其品牌風(fēng)格體現(xiàn)高貴、優(yōu)雅、端莊，體現(xiàn)現(xiàn)代女性的知性美。

男裝品牌主要分正裝和休閑兩大類(lèi)。正裝包括西裝、燕尾服等，風(fēng)格特點(diǎn)代表經(jīng)典、非凡與時(shí)尚。而另一類(lèi)休閑品牌已成為大多數(shù)社會(huì)主流精英選擇的對(duì)象。包括時(shí)尚休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、戶(hù)外休閑等等，消費(fèi)群體主要是各行業(yè)的精英人士，而隨著社會(huì)的發(fā)展這個(gè)消費(fèi)群體正在迅速擴(kuò)大。另外隨著國(guó)際服裝市場(chǎng)流行趨勢(shì)的變化，男裝品牌出現(xiàn)“新正裝”系列，風(fēng)格繼承了正裝與休閑裝的雙面元素形成一種獨(dú)立的著裝文化，如杰克瓊斯、Paul&Shark、Lacoste、Jeep等等被越來(lái)越多的時(shí)尚男士所認(rèn)可。

哈爾濱地區(qū)作為東北地區(qū)最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)，吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外的服裝品牌進(jìn)駐，并且數(shù)量正逐年遞增?？v觀(guān)整個(gè)服裝市場(chǎng)，國(guó)外服裝品牌幾乎壟斷了高端服裝市場(chǎng)，并且正向中高端市場(chǎng)滲透，而國(guó)產(chǎn)服裝品牌正由低終端向中高端發(fā)展，服裝品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

三、哈爾濱地區(qū)服裝品牌價(jià)值分析

品牌價(jià)值是研究品牌的核心，最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代中期的美國(guó)廣告界。目前關(guān)于品牌價(jià)值的研究主要分為兩大流派，即從財(cái)務(wù)角度出發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為學(xué)角度出發(fā)，而越來(lái)越多的學(xué)者們開(kāi)始專(zhuān)注于對(duì)后者的研究。可見(jiàn)，品牌價(jià)值是一個(gè)多義的概念，對(duì)其的理解不能過(guò)于狹隘，不能僅僅將其理解為品牌的資產(chǎn)價(jià)值，而應(yīng)從多方面、多角度、多層次來(lái)理解和認(rèn)知。

哈爾濱人口超過(guò)1000萬(wàn)，其中市區(qū)人口超過(guò)500萬(wàn)，少數(shù)民族分布眾多。如此巨大的人口數(shù)量為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及產(chǎn)品的消費(fèi)提供了廣闊的空間。

據(jù)東華大學(xué)啟動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)上的服裝品牌價(jià)值研究數(shù)據(jù)得出哈爾濱地區(qū)服裝品牌價(jià)值分析指數(shù)：

1.綜合指數(shù)

經(jīng)過(guò)對(duì)哈爾濱地區(qū)的消費(fèi)者調(diào)研以及專(zhuān)家對(duì)153個(gè)品牌給出的結(jié)果顯示，在排名前20強(qiáng)中，排名在前三位的服裝品牌是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧，這與全國(guó)綜合指數(shù)排名一致。緊接其后的是國(guó)際頂級(jí)品牌，并且發(fā)現(xiàn)在前20中國(guó)際頂級(jí)品牌占到了一半，沒(méi)有任何男裝品牌和女裝品牌。

2.消費(fèi)者指數(shù)

品牌價(jià)值的消費(fèi)者指數(shù)是從提示品牌知曉度、質(zhì)量評(píng)價(jià)、滿(mǎn)意度、行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)等指標(biāo)來(lái)考察企業(yè)是品牌價(jià)值，通過(guò)這些指標(biāo)不同權(quán)重的綜合考察，從消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)的角度剖析品牌價(jià)值的內(nèi)涵。

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析表明，調(diào)研的哈爾濱地區(qū)153個(gè)品牌綜合消費(fèi)指數(shù)排名為，運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、李寧仍然占據(jù)前三，前20名中有6個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌（耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、背靠背、彪馬、匡威），4個(gè)單品類(lèi)（波司登、雪中飛、鄂爾多斯、恒源祥）品牌，2個(gè)內(nèi)衣品牌（三槍、黛安芬），3個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌（路易威登、香奈兒、古馳），3個(gè)綜合休閑類(lèi)品牌（Lee、李維斯、鱷魚(yú)），2個(gè)男裝品牌（七匹狼、勁霸）。

3.渠道指數(shù)

渠道指數(shù)是指服裝行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)服裝品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的指數(shù)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)分析哈爾濱地區(qū)渠道指數(shù)排名前20名中，國(guó)際頂尖品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，共有15個(gè)，而運(yùn)動(dòng)類(lèi)品牌在其中只有三個(gè)（阿迪達(dá)斯第三、耐克第五、李寧第十八），女裝品牌只有白領(lǐng)進(jìn)入前二十排在第十九，這與白領(lǐng)品牌在北方地區(qū)銷(xiāo)售較好的現(xiàn)狀相呼應(yīng)。

四、哈爾濱地區(qū)服裝品牌未來(lái)發(fā)展空間的探索

隨著國(guó)內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，中國(guó)本土服裝品牌也在迅速崛起中。就目前的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)服裝品牌仍處于發(fā)展期，大多數(shù)服裝企業(yè)，依舊懷揣著品牌的夢(mèng)想，通過(guò)對(duì)哈爾濱地區(qū)服裝品牌現(xiàn)狀的分析，概括出幾點(diǎn)服裝品牌未來(lái)發(fā)展的建議。

1.服裝品牌的市場(chǎng)細(xì)分

（1）服裝企業(yè)細(xì)分

服裝企業(yè)按其產(chǎn)業(yè)鏈中作用、業(yè)界形態(tài)、市場(chǎng)地位、行業(yè)分工可細(xì)分為：

按作用可分為上游企業(yè)、中游企業(yè)、下游企業(yè)；

按業(yè)態(tài)可分為生產(chǎn)型企業(yè)、銷(xiāo)售型企業(yè)、咨詢(xún)型企業(yè)、資本型企業(yè)；

按地位可分為主干企業(yè)、核心企業(yè)、配套企業(yè)戶(hù)十圍企業(yè)；

按行業(yè)可分為服裝設(shè)計(jì)公司、服裝企業(yè)、紡織企業(yè)。附件企業(yè)及相關(guān)企業(yè)。

（2）品牌市場(chǎng)分工

品牌企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類(lèi)同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)的細(xì)節(jié)化、個(gè)性化的體驗(yàn)式消費(fèi)需求越來(lái)越普及。在進(jìn)人買(mǎi)方市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌需要明確分工，針對(duì)不同子市場(chǎng)需求構(gòu)建不同的品牌產(chǎn)品線(xiàn)。

（3）品牌銷(xiāo)售商圈分工

從大類(lèi)區(qū)分，品牌銷(xiāo)售商圈可以分為零售商圈和批發(fā)商圈。零售商圈又可以分為主要商圈、次要商圈和邊際商圈，不同商圈的服裝品牌類(lèi)型和數(shù)量由人口規(guī)模和區(qū)域地位劃分決定。商圈從其擁有品牌的檔次可分為高檔、中檔與低檔品牌商圈。以哈爾濱為例，大眾品牌云集的中央大街商業(yè)圈；定位中高檔品牌的南崗商業(yè)圈、遠(yuǎn)大、松雷商圈；擁有GIOfgio AnTlani、Louts Vuitton、Hermes等國(guó)際一線(xiàn)大牌的麥凱樂(lè)商業(yè)圈等。零售商圈各有側(cè)重定位清晰。

批發(fā)商圈是指以批量銷(xiāo)售為主的若干服裝批發(fā)市場(chǎng)的集合。服裝批發(fā)商圈往往市場(chǎng)規(guī)模較大，高、中、低檔品牌會(huì)存在于同一個(gè)批發(fā)商圈內(nèi)。批發(fā)商圈一般選址在經(jīng)濟(jì)、交通發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，可以輻射到周邊的銷(xiāo)售區(qū)域。如：哈爾濱的宏博、國(guó)貿(mào)服裝批發(fā)市場(chǎng)，杭州的四季青服裝批發(fā)市場(chǎng)以及廣州的白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)等。

2.服裝品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)

隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，服裝品牌將從產(chǎn)品差異化向品牌差異化方向過(guò)渡。品牌差異化是企業(yè)尋找品牌核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，是通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)或者經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等一種或幾種能力，同對(duì)手進(jìn)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)每個(gè)企業(yè)自己的特點(diǎn)，包括資源配置、運(yùn)作模式等，探索出來(lái)的差別化競(jìng)爭(zhēng)模式，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的。采取差異化競(jìng)爭(zhēng)模式的品牌，將更容易保持自己持久的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

服裝企業(yè)差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)是在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。如：中國(guó)服裝行業(yè)中的某成功男裝品牌YG，在國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)域占有很大的份額，其優(yōu)勢(shì)在于擁有完整的服裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈、強(qiáng)勁的財(cái)力支持以及具有創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，旗下品牌以商務(wù)男性為目標(biāo)對(duì)象，為不同定位的商業(yè)人士提供服飾，打造男士商務(wù)品牌形象。而福建某休閑品牌SW，根據(jù)其所處服裝產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，品牌定位于消費(fèi)者在休閑時(shí)的穿著，產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者不同場(chǎng)合、時(shí)段的需求為目標(biāo)，使企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。不同的品牌個(gè)性與形象充分反映品牌定位，從而使產(chǎn)品與其他同種產(chǎn)品差異化。

3.獨(dú)特的品牌文化

品牌需要具備自己獨(dú)特的文化，要有深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，歸根結(jié)底就是品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化將企業(yè)的文化與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，能有效提升品牌價(jià)值和品牌個(gè)性，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)的國(guó)際化道路。品牌競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是文化的競(jìng)爭(zhēng)，服裝品牌更是如此。

消費(fèi)者對(duì)自己喜愛(ài)的品牌會(huì)形成強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感，對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。因此，服裝品牌要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地，就必須體現(xiàn)出對(duì)人本身的關(guān)注、尊重和重視，著眼于生命關(guān)懷與人性，注重人的存在、價(jià)值、意義、心靈、精神和情感。

五、總結(jié)

一個(gè)品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，就是不僅有一個(gè)價(jià)值訴求的對(duì)象群體，同時(shí)他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、關(guān)注、欣賞、需求才是品牌維系生命的根本，換言之，有消費(fèi)者基礎(chǔ)的品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心，也是消費(fèi)者對(duì)品牌的感情度量所在。品牌象征著財(cái)富，標(biāo)志著身價(jià)，證明著品質(zhì)，積淀著文化，引領(lǐng)著時(shí)尚，激勵(lì)著創(chuàng)造，品牌不但展現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)，更體現(xiàn)了一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的形象，是力量、精神和氣質(zhì)的呈現(xiàn)。我國(guó)服裝品牌的發(fā)展還不成熟，要想躋身于世界服裝品牌之林還需要更漫長(zhǎng)的發(fā)展道路。

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作者簡(jiǎn)介：李立立（1980- ），女，黑龍江省齊齊哈爾大學(xué)，碩士，副教授，主要研究方向：服裝與服飾設(shè)計(jì)