黃娟

摘 要：本文以顧客交互理論和消費者行為理論為依據(jù)，研究了顧客攻擊行為這一熱點問題，對其概念做出了界定，并分析了顧客攻擊行為對服務(wù)員工、同屬顧客以及服務(wù)企業(yè)的危害，進而提出相關(guān)管理策略，以期對顧客滿意和服務(wù)補救的研究提供新的研究思路，為企業(yè)的實踐提供參考價值。

關(guān)鍵詞：顧客攻擊行為；服務(wù)交互過程；管理策略

近十年來，工作場所的攻擊行為（workplace aggression）得到了研究者和大眾媒體的廣泛關(guān)注，相關(guān)研究表明，所有形式的攻擊行為對個體而言，都會產(chǎn)生消極的影響，諸如，壓力、健康問題、報復(fù)性行為、以及離職等等。同樣，對于組織的功效而言也是極為有害的。早期關(guān)于工作場所攻擊的理論和研究，其對象主要集中在一般性的組織內(nèi)部成員身上（Andersson&Pearson，1999；Frone，2000；Spector&Jex，1998），從而忽略了其他的潛在攻擊發(fā)起者。最近的一些研究顯示這種攻擊行為的發(fā)起者同樣會出現(xiàn)在作為組織服務(wù)對象的人群中，即顧客身上（Gettman&Gelfand，2007；Grandey，Rafaeli，2010；Ravid，et al 2010）。事實上，由于服務(wù)生產(chǎn)與消費同步性的這一特點，導(dǎo)致了在服務(wù)傳遞的過程中，必然存在一定程度的顧客參與，他們在服務(wù)情形中扮演著獨特的角色。也就是說在服務(wù)企業(yè)中，相對于組織內(nèi)部員工而言，攻擊性行為更有可能來自于顧客。本文以營銷學(xué)和組織行為學(xué)的相關(guān)理論為基礎(chǔ)，綜合前人的研究結(jié)果，分析了顧客攻擊的影響結(jié)果，并提出相關(guān)政策建議，以期為未來的研究提供新的視角和方向。

一、顧客攻擊概念的界定

關(guān)于顧客攻擊概念的界定，學(xué)者們主要有兩種不同的觀點。一種觀點認(rèn)為顧客攻擊是工作場所攻擊的一個子集，工作場所攻擊行為應(yīng)包含組織內(nèi)、外部發(fā)生的一切攻擊性行為，且員工、顧客、組織都應(yīng)該包含在內(nèi)（Howard&Voss，1996；Peek-Asa， 2001；Hader，2008）；另一種觀點則相反，認(rèn)為顧客攻擊行為不應(yīng)歸為工作場所攻擊行為，二者不能混為一談（Baron&Neuman， 1996）。其中前者的觀點為當(dāng)前顧客攻擊研究中的主流觀點，他們把顧客攻擊的概念定義為：在服務(wù)過程中，由顧客實施的、針對服務(wù)提供者所進行的一系列不可接受的敵意行為。這一定義包括以下三個關(guān)鍵維度。第一，顧客攻擊行為潛在的存在范圍十分廣泛，包括餐館、酒吧、零售商店以及航空公司等等；第二，顧客攻擊行為會給服務(wù)提供者帶來身體和心理的雙重傷害；第三，顧客攻擊沒有限定具體的服務(wù)環(huán)境，因此，不管是面對面的服務(wù)還是間接性的服務(wù)接觸（例如電話、郵件等）都存在著顧客攻擊行為。本文以第一種觀點為研究視角來探討了顧客攻擊行為的影響后果及其相關(guān)應(yīng)對策略。

二、顧客攻擊行為的危害

縱觀國內(nèi)外的研究可以發(fā)現(xiàn)，顧客攻擊行為在現(xiàn)實中時有發(fā)生，并伴隨著嚴(yán)重的后果。具體來說，顧客攻擊行為的危害主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1.對服務(wù)員工的影響

由于服務(wù)生產(chǎn)與消費同步性的特征，使得顧客參與成為一種必不可少的條件，在此過程中，如果出現(xiàn)顧客攻擊行為，必然會對服務(wù)提供者的心理、行為及身體產(chǎn)生危害。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，顧客攻擊行為會負(fù)向影響員工的服務(wù)績效，在遭遇顧客攻擊后，服務(wù)人員根據(jù)資源保存理論，為了防止資源的進一步消耗，會降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和為顧客服務(wù)的能力（van Jaarsveld 2010；Sliter 2012；Walker 2014）。另一方面，服務(wù)人員在面對顧客攻擊時，必然產(chǎn)生負(fù)面情緒，大量的負(fù)面情緒會損耗服務(wù)人員的情感資源，導(dǎo)致員工情緒衰竭，進而對員工的行為產(chǎn)生負(fù)向影響，如出現(xiàn)遲到、早退、曠工等工作退縮行為，甚至?xí)霈F(xiàn)離職的傾向（Grandey et al.， 2007；李曉艷 2010）。顧客攻擊行為除了會對服務(wù)人員的心理和行為不利之外，還會危害其身體健康，產(chǎn)生高強度的工作壓力，出現(xiàn)失眠、厭食、精神萎靡、神經(jīng)衰弱等現(xiàn)象（Fisk 2010；Boyd 2002）。

2.對同屬顧客的影響

近年來，研究者對顧客不滿意的原因進行歸咎，發(fā)現(xiàn)除了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)企業(yè)、服務(wù)產(chǎn)品以及自身因素之外，有22%的原因來自于其他顧客的不當(dāng)行為（Binter 1994；Harris & Reynolds 2003）。顧客交互理論表明，在服務(wù)消費的過程中，顧客不僅僅與服務(wù)提供者互動，還與其他顧客共享服務(wù)環(huán)境，因此顧客的攻擊行為會對其他同屬顧客產(chǎn)生消極影響。當(dāng)顧客在服務(wù)接觸中，遭遇同屬顧客的攻擊行為或看到同屬顧客攻擊服務(wù)提供者的現(xiàn)象時，都會降低顧客對該服務(wù)的總體質(zhì)量感知，破壞其消費體驗，影響其服務(wù)滿意度，進而產(chǎn)生負(fù)向口碑傳播、投訴、停止購買等消費行為（Huefner，2000；Huang&Lin&Wen，2010）。

3.對服務(wù)企業(yè)的影響

顧客攻擊行為還會給企業(yè)帶來直接和間接的經(jīng)濟損失。一方面，顧客攻擊行為會損壞企業(yè)的財產(chǎn)、增加法律成本和保險費，給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟損失；另一方面，顧客攻擊行為會對服務(wù)提供者造成惡劣的影響，使其降低服務(wù)質(zhì)量，甚至出現(xiàn)離職傾向，這會增加企業(yè)招聘、培訓(xùn)的成本（Harris & Reynolds，2003；Sliter & Jex， 2010）。同時，顧客攻擊行為還會負(fù)向影響同屬顧客的滿意度，這會造成企業(yè)顧客資源的流失，損害企業(yè)的形象，減少企業(yè)的利潤（Mullen & Kelloway， 2013）。相對于直接損失而言，這種間接的損失更為嚴(yán)重。

三、顧客攻擊行為的管理策略

1.樹立正確的顧客觀念

“顧客至上”、“顧客是上帝”是當(dāng)今大多數(shù)企業(yè)所信奉的服務(wù)的理念，但現(xiàn)實中大量的事件表明：顧客并不一定總是對的。顧客偷盜、言語侵犯、人身攻擊等不當(dāng)行為時有發(fā)生，并且會對服務(wù)人員、同屬顧客、服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。企業(yè)得承認(rèn)并非所有的顧客細(xì)分部分和所有的單獨顧客都一定是好的長期關(guān)系顧客。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立正確的顧客觀念，對問題顧客進行有效的管理。對于那些不能給企業(yè)帶來利益的“問題顧客”不能一味遷就，應(yīng)該終止與此類顧客的關(guān)系。

2.有效及時的服務(wù)補救

企業(yè)在面臨顧客攻擊行為時應(yīng)避免出現(xiàn)不作為的現(xiàn)象，漠視的態(tài)度會放大員工和同屬顧客的不滿意感。因此，企業(yè)必須及時反應(yīng)，運用相應(yīng)的策略進行服務(wù)補救，重新建立顧客和員工的滿意和忠誠。當(dāng)同屬顧客遭遇顧客攻擊行為時，企業(yè)必須承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，妥善安置不滿顧客，安撫其情緒，以公平為主要原則，運用道歉、移情、緊急復(fù)原等措施進行精神或物質(zhì)方面的補償，讓顧客感知到企業(yè)的重視以減少對企業(yè)的負(fù)面評價；員工作為企業(yè)特殊的消費者，當(dāng)其遭遇顧客的不當(dāng)對待時，企業(yè)應(yīng)維護員工的合法權(quán)益以增加其對企業(yè)的信任感。實施員工幫助計劃，以緩解員工的心理壓力，減少其情緒耗竭。另一方面，企業(yè)應(yīng)對員工進行培訓(xùn)以提高一線員工面對顧客攻擊行為的應(yīng)對能力和工作素質(zhì)。

3.提高關(guān)系質(zhì)量

服務(wù)企業(yè)應(yīng)提高與顧客和員工的關(guān)系質(zhì)量，建立、保持和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強化其信任感和滿意度。當(dāng)顧客遭遇同屬顧客的攻擊行為時，如果與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量高，就會認(rèn)為此行為是顧客的個人行為，而與企業(yè)無關(guān)，因此，不會對企業(yè)產(chǎn)生不滿，從而降低了企業(yè)的損失；同樣，在企業(yè)與員工關(guān)系質(zhì)量高的情況下，員工面對顧客攻擊行為時，會因為高度的組織支持感影響其態(tài)度和行為。所以，企業(yè)要創(chuàng)造一種舒適的組織環(huán)境和互動的同事關(guān)系，強調(diào)組織對員工的承諾，增加對員工的外部支持。

參考文獻：

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