張凌霄

（中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100000）

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試論“新媒體偽事件”

張凌霄

（中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100000）

摘 要：通過(guò)梳理新媒體事件發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)最終結(jié)果與原始目的相背離的“新媒體偽事件”愈來(lái)愈多。“新媒體偽事件”有原生和次生兩種生成范式，而后者正全面改變當(dāng)下新媒體事件的總面貌。這一狀況背后所體現(xiàn)的是多種權(quán)力主體與普通參與者之間的糾纏，使得新媒體事件的社會(huì)影響力產(chǎn)生價(jià)值轉(zhuǎn)向。

關(guān)鍵詞：新媒體事件；“新媒體偽事件”；話語(yǔ)與權(quán)力

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了20余年的發(fā)展進(jìn)化，多樣化的衍生應(yīng)用拓寬了交流的渠道，吸引了更多參與者加入。截至2015年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至48.8%，亦有88.9%的網(wǎng)民有移動(dòng)接入的條件。［1］這為進(jìn)一步質(zhì)變提供了量的基礎(chǔ)，其直接后果是參與者主體意識(shí)的覺(jué)醒，體現(xiàn)為新媒體事件發(fā)生頻次逐年增多，議題范圍更廣，討論及行動(dòng)更加活躍，社會(huì)影響面大大拓展。

新媒體事件的特征歷經(jīng)變遷。早期歲月里，每年少數(shù)幾個(gè)新媒體事件均是現(xiàn)實(shí)公共議題在新媒體空間里的投射，參與者尤為單純，更易達(dá)成普遍意見(jiàn)，事件發(fā)展的方向也同事件本身目的高度重合，研究者可以清晰地以民族主義、權(quán)力抗?fàn)?、道德隱私和公權(quán)濫用四大種類來(lái)總結(jié)它們。［2］而現(xiàn)今，新媒體事件則變得復(fù)雜化和淺薄化了，熱點(diǎn)多得令人目不暇接，卻有大部分并非出自社會(huì)現(xiàn)實(shí)議題，更多體現(xiàn)為言論的狂歡，難以被納入前述分類框架；事件參與者中也出現(xiàn)了更多利益主體，懷著不同目的，越來(lái)越難達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)；熱潮退去后，少有人關(guān)注事件本身結(jié)果，倒是事件議題之外的其他目的得到了滿足。這些特征給人造成一種新媒體事件走向庸俗化、無(wú)意義化的感受，最終將會(huì)讓參與者失去興趣，妨礙新媒體事件社會(huì)影響力的發(fā)揮。

這種狀況令人想起布爾斯廷在研究被刻意制造出來(lái)的媒介事件時(shí)所提出的“偽事件”概念，而當(dāng)下的新媒體事件構(gòu)成中也正出現(xiàn)越來(lái)越多出于某種訴求被策劃出來(lái)的“新媒體偽事件”。我們有必要對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行辨析，深入理解其發(fā)展歷程，辨明其背后的權(quán)力主體和利益關(guān)系，進(jìn)而幫助參與者重拾主體性，乃至維系新媒體事件對(duì)社會(huì)發(fā)展的積極推動(dòng)力。

一、如何區(qū)分新媒體事件的真?zhèn)?/h2>

首先需要解答的問(wèn)題是如何區(qū)分媒介事件的真?zhèn)?。前人在?duì)“媒介事件”的研究中提出了“反映說(shuō)”和“制造說(shuō)”兩種范式，從不同角度闡釋了其形成機(jī)制，而辯證地應(yīng)用這兩種范式來(lái)審視新媒體事件則可以找出一個(gè)行之有效的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，“反映說(shuō)”將媒介事件看作是由大眾媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)公共事件的關(guān)注及傳播引發(fā)的。此范式承接自李普曼“擬態(tài)環(huán)境”論，經(jīng)由伯格和拉克曼的“真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)”論、居伊·德波的“景觀社會(huì)”論以及費(fèi)斯克的“媒介化的事件”論得到完善，其中心思想是將大眾媒介看作是受眾和客觀真實(shí)之間的中介，而媒介事件就是現(xiàn)實(shí)事件在大眾媒介中折射出來(lái)的事件“幻象”，是媒介化了的現(xiàn)實(shí)事件。

其次，“制造說(shuō)”則把媒介事件認(rèn)作是主體出于特定動(dòng)機(jī)，通過(guò)組織大眾媒介報(bào)道制造的公共事件。此范式發(fā)源自布爾斯廷“偽事件”論，在戴揚(yáng)和卡茨“媒介事件”論中成型。布爾斯廷認(rèn)為，所有的媒介事件都是為滿足某一目的而被媒介刻意策劃出來(lái)的“虛假事件”，事件本身并不受重視。戴揚(yáng)和卡茨則在他的基礎(chǔ)上緩和了一步，將媒介事件限定為儀式性的“歷史事件的現(xiàn)場(chǎng)直播”。二者均強(qiáng)調(diào)大眾媒介的主觀能動(dòng)性，認(rèn)為媒介事件是被媒介或其他主體基于引導(dǎo)輿論、影響決策乃至制定或改寫(xiě)規(guī)范的目的，通過(guò)傳播活動(dòng)而制造出來(lái)的公共事件，是“亦真亦偽的事件”。①

通過(guò)將新媒體事件與上述兩種范式進(jìn)行比照則會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期的新媒體事件基本屬于“反映”式事件，如朱令案、網(wǎng)上保釣運(yùn)動(dòng)等，符合“反映說(shuō)”中關(guān)于媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)事件產(chǎn)生折射的描述；而隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起，“制造”式事件則從無(wú)到有，從少到多，如“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“賈君鵬”等，符合“制造說(shuō)”中關(guān)于主體出于特定動(dòng)機(jī)而刻意進(jìn)行媒介策劃的描述；近年來(lái)又出現(xiàn)了在反映現(xiàn)實(shí)事件基礎(chǔ)之上、“節(jié)外生枝”地加入第三方策劃的狀況，事件發(fā)展方向隨之改變，如“橘子哥事件”等，在事件本來(lái)目的達(dá)到之后，又有第三方“搭車”營(yíng)銷。

這三類事件中，“反映”類更顯“真實(shí)”，“制造”類更顯“虛假”，而第三類卻體現(xiàn)出“先真后假、真假摻雜”的特征。這說(shuō)明不能簡(jiǎn)單以布爾斯廷所言以策劃與否為標(biāo)準(zhǔn)劃分真?zhèn)谓缦蓿湔摂辔疵膺^(guò)于擴(kuò)大化，實(shí)踐中的媒介事件難以完全避免策劃的存在。而布爾斯廷又曾提出，偽事件中策劃的目的是爭(zhēng)取新聞媒體關(guān)注與報(bào)道，事件本身意義并不重要，這也正是不同“新媒體偽事件”中策劃者的共同特征。借助于被制造出來(lái)的事件狂歡，策劃者們或贏得眼球，或賺取真金白銀。正如沒(méi)人關(guān)注賈君鵬是否存在，數(shù)萬(wàn)回帖倒是真切的給游戲帶來(lái)了暴漲的關(guān)注量；微博營(yíng)銷號(hào)“英國(guó)那些事兒”也借著幫助橘子哥的機(jī)會(huì)“大刷了一把存在感”，贏得了普通參與者的好感與關(guān)注；天仙妹妹、犀利哥在自身境遇得到轉(zhuǎn)機(jī)的同時(shí)，也“幫助”搭車策劃的推手們賺了錢。

我們可以就此為新媒體事件中的真?zhèn)沃嫣岢鲆粭l準(zhǔn)則：以事件推動(dòng)者的動(dòng)機(jī)是否與事件本身的發(fā)展目的相一致來(lái)區(qū)分。如果事件推動(dòng)者引發(fā)輿論、推進(jìn)互動(dòng)的目的在于某一現(xiàn)實(shí)公共事件本身的解決則可以被看作是反映現(xiàn)實(shí)的“新媒體真事件”；而當(dāng)事件推動(dòng)者的實(shí)際動(dòng)機(jī)在于借助事件賺取經(jīng)濟(jì)利益，抑或?qū)崿F(xiàn)其他私人目的時(shí)，該事件則不再“真實(shí)”，而屬于被刻意策劃的“新媒體偽事件”，即使其可能有“真實(shí)的起源”。這一標(biāo)準(zhǔn)將多樣化新媒體事件統(tǒng)籌考慮，能夠適應(yīng)混合了真實(shí)背景和主觀策劃的新式新媒體事件，有助于我們走出概念討論的泥潭，而將視線聚焦于真正問(wèn)題的研究與解答。

二、“新媒體偽事件”的兩種生成范式

基于前述討論，中國(guó)新媒體事件發(fā)展歷程可被分成三個(gè)階段：以“真事件”為主的時(shí)期，“偽事件”興起的時(shí)期，以及“真?zhèn)坞y分、真亦成偽”的混合時(shí)期。

早期“真事件”展現(xiàn)了傳播賦權(quán)能力，使受眾變身主動(dòng)參與者，其意見(jiàn)更易跨越時(shí)空界限傳播并引發(fā)共鳴；意見(jiàn)領(lǐng)袖也被賦予更大的權(quán)力，其觀點(diǎn)有時(shí)甚至超過(guò)事件本身信息造成影響，左右事件走向，制造普遍輿論。這一能力引起更多利益主體關(guān)注，而新媒體形式的進(jìn)化制造出更為廣闊的平臺(tái)，也為利益主體提供了可乘之機(jī)。他們因著特定目的訴求開(kāi)始策劃“偽事件”，進(jìn)而一發(fā)不可收，更依靠其掌握的資源而強(qiáng)行把一些“真事件”改造成“偽事件”，給當(dāng)下世人造成了新媒體事件愈顯虛假的直觀感受。

根據(jù)“新媒體偽事件”生成邏輯的不同可以劃分出“原生”和“次生”兩種范式，分別對(duì)應(yīng)“偽事件”興起和“真亦成偽”時(shí)期。分析審視這兩種范式則可以幫助理解為何“新媒體偽事件”的產(chǎn)生難以避免，為何其隨著新媒體的進(jìn)化而越來(lái)越多。

首先，“原生偽事件”指的是利益主體在認(rèn)識(shí)到新媒體事件的社會(huì)影響力后，基于特定目的，主動(dòng)策劃、引爆輿論，“無(wú)中生有”地制造出的“新媒體偽事件”。這一范式發(fā)軔于最早的“新媒體偽事件”，并且延續(xù)至今。早期體現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)惡搞”，尚屬普通參與者的自我?jiàn)蕵?lè)；而后期則多體現(xiàn)為利益主體為了營(yíng)銷而制造話題，或是特殊訴求者編造傳播謠言。

其次，“次生偽事件”指的是利益主體借助某一“新媒體真事件”的高關(guān)注度，為了實(shí)現(xiàn)自己特定目的，先作為第三方參與到該事件的討論互動(dòng)中，在獲取關(guān)注后制造新的話題，將事件走向從其現(xiàn)實(shí)訴求上引開(kāi)，進(jìn)而變?cè)斐龅摹靶旅襟w偽事件”。這一范式伴隨著網(wǎng)絡(luò)推手的誕生而出現(xiàn)，根據(jù)不同目的，或表現(xiàn)為“搭車營(yíng)銷”，或表現(xiàn)為制造和散播謠言。事實(shí)上，這一范式現(xiàn)在已被極大的濫用了，以至于很難找到完全由現(xiàn)實(shí)公共事件在新媒體平臺(tái)中投射引發(fā)、并且完全關(guān)注事件自身走向的“真事件”了，所有熱點(diǎn)中均或多或少地存在商業(yè)因素或其他訴求的介入。

“新媒體偽事件”在被普通參與者之外的利益主體介入之后改變了新媒體事件的發(fā)展進(jìn)程，而其次生范式則以更為隱蔽靈活的特點(diǎn)得到了廣泛應(yīng)用。這些利益主體掌握了普通參與者所難及的資本等社會(huì)資源，對(duì)普通參與者造成了全面的壓制，使其意見(jiàn)更難形成廣泛影響，進(jìn)而打擊了他們的積極性和主體感，久而久之則會(huì)使普通參與者麻木，乃至對(duì)新媒體事件失去興趣，在給人留下“新媒體事件越來(lái)越無(wú)聊”的普遍印象的同時(shí)，更會(huì)使得新媒體事件偏離其發(fā)揮社會(huì)影響力的本來(lái)目的，而蛻變成少數(shù)人為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)政治目標(biāo)的輿論工具。

三、“新媒體偽事件”背后權(quán)力主體的糾纏

通過(guò)對(duì)新媒體偽事件引發(fā)范式的梳理，我們已經(jīng)可以了解到普通新媒體參與者在其中所處的被蠱惑、被蒙蔽、被裹脅的狀態(tài)。受眾商品論被新媒體事件營(yíng)銷者運(yùn)用得爐火純青，普通參與者所付出的時(shí)間和精力被他們無(wú)償?shù)哪萌シ?wù)于自己經(jīng)濟(jì)目的。而某些別有用心者亦借助新媒體平臺(tái)賦予他們的影響力和覆蓋面，通過(guò)制造“新媒體偽事件”來(lái)綁架、左右民意，普通參與者則被當(dāng)作他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的子彈。顯然這種狀況是個(gè)人乃至社會(huì)均無(wú)法接受的，而打破這種狀況，則需要厘清“新媒體偽事件”背后的權(quán)力糾纏關(guān)系，找到矛盾的核心所在。從上文對(duì)“新媒體偽事件”生成范式的梳理中可以總結(jié)出，偽事件中除了普通參與者之外，至少還存在著規(guī)制者、資本及特殊訴求者等三類權(quán)力主體。

（一）規(guī)制者

新媒體事件所承受的規(guī)制主要來(lái)自兩個(gè)方面：社會(huì)規(guī)制者和新媒體運(yùn)營(yíng)者。前者表現(xiàn)為國(guó)家法律法規(guī)及社會(huì)道德準(zhǔn)則，是整個(gè)社會(huì)的總規(guī)制，后者則表現(xiàn)為新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所制定的原則和規(guī)范，是新媒體平臺(tái)的次級(jí)規(guī)制。一般而言后者服從于前者，但因其與新媒體事件所依賴的平臺(tái)合二為一的特征，其對(duì)新媒體事件的影響要更為直接。

以新浪微博為例，其對(duì)新媒體事件的管理首先受國(guó)家法律法規(guī)的規(guī)范，亦不能鼓勵(lì)違反社會(huì)道德的話題，同時(shí)在現(xiàn)實(shí)操作中又難免會(huì)受公權(quán)濫用現(xiàn)象的影響。而新浪作為商業(yè)公司，其必然和資本有不可分割的關(guān)系，第一要?jiǎng)?wù)是生存及盈利而非建設(shè)公共空間。這就導(dǎo)致了新浪微博中利用策劃“新媒體偽事件”進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)象層出不窮，甚至?xí)艿叫吕斯久骼锇道锏墓膭?lì)和支持。

（二）資本

資本的力量在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)里已經(jīng)滲透到了各個(gè)方面，其對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的單純追逐使之可以犧牲其他一切?！靶旅襟w偽事件”的制造者有一大部分是大大小小的資本力量主體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展至今已經(jīng)成為了有意識(shí)的商業(yè)運(yùn)作，策劃、制造事件進(jìn)行營(yíng)銷早已不是新鮮話題。即便是反映現(xiàn)實(shí)公共事件的“新媒體真事件”也會(huì)被資本盯上，他們嫻熟運(yùn)用各種手段搶奪參與者的關(guān)注目光，將事件重導(dǎo)向至資本想要的方向。此外，資本已經(jīng)不滿足于直接“入場(chǎng)作戰(zhàn)”，更進(jìn)一步開(kāi)始布局從上層控制新媒體平臺(tái)，阿里巴巴與新浪微博的戰(zhàn)略合作就是一個(gè)典型的例子。

（三）特殊訴求者

特殊訴求者指的是借助新媒體平臺(tái)傳播模式中意見(jiàn)領(lǐng)袖權(quán)力被放大的特性，挾持自己所掌握的受眾資源（如關(guān)注者等），基于除經(jīng)濟(jì)利益之外的訴求目的，有意識(shí)地制造言論、引發(fā)或重導(dǎo)向事件，進(jìn)而試圖對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的利益主體。他們的特殊訴求可能是某種政治理念或要求，也可能是特定的社會(huì)利益需要。他們或制造、散播謠言，或鼓動(dòng)其關(guān)注者行動(dòng)起來(lái)制造公共事件，進(jìn)而策劃輿論，制造熱潮，影響社會(huì)決策，甚至改變社會(huì)規(guī)范。他們關(guān)注的不是事件本身的進(jìn)程和實(shí)際問(wèn)題的解決，而是自身特殊訴求的實(shí)現(xiàn)。這類主體的存在與壯大可以被視作是當(dāng)前新媒體“大V”“公知”社會(huì)口碑不佳的直接原因。

（四）權(quán)力主體之間的糾纏

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在2000年之后走出了早期田園狀態(tài)，從第一次互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)中熬過(guò)來(lái)的商業(yè)公司同官方力量一起，逐漸從普通參與者手里接過(guò)了網(wǎng)絡(luò)世界的主導(dǎo)權(quán)。新媒體事件自誕生至今已彰顯了其社會(huì)影響力，規(guī)制者想要控制這一能力，資本亦不會(huì)放過(guò)任何可以盈利的機(jī)會(huì)，而特殊訴求者自然更是如魚(yú)得水。規(guī)制者、資本及特殊訴求者把普通參與者裹脅進(jìn)了一個(gè)糾纏不清的關(guān)系網(wǎng)中，而普通參與者與他們之間的權(quán)力不對(duì)等懸殊。

?？碌脑捳Z(yǔ)與權(quán)力理論認(rèn)為，權(quán)力以去中心非固定的網(wǎng)絡(luò)形式存在，利用知識(shí)建立壓制民眾的權(quán)力，并且積極生產(chǎn)話語(yǔ)，將民眾轉(zhuǎn)化成馴服的主體。將當(dāng)下?tīng)顩r與理論相比照即可發(fā)現(xiàn)，普通參與者在面對(duì)成組織的三大利益主體時(shí)，正處于被壓制、被馴服的地位?！靶旅襟w偽事件”尤其是次生式事件的頻發(fā)，制造了過(guò)量信息，沖淡了新媒體事件的現(xiàn)實(shí)意義，普通參與者無(wú)力分辨三大利益主體更為隱蔽的議程設(shè)置手段，被滲透在各個(gè)角落的話語(yǔ)和人為制造出來(lái)的話題引得疲于奔命，逐漸喪失主體性的同時(shí)卻不自知，實(shí)際上僅擁有在認(rèn)為設(shè)定好的框架中擇一從之的虛假“主動(dòng)權(quán)”。

新媒體事件研究者邱林川在總結(jié)2010年之前狀況時(shí)曾指出，新媒體事件“不再是強(qiáng)權(quán)操縱的舞會(huì)，不再是單純逐利的商業(yè)操作，而有更多的民間參與和橫向聯(lián)系”，［3］但當(dāng)“新媒體偽事件”日占主流時(shí)，新媒體事件所具有的進(jìn)步性就有被沖擊、挫傷乃至消解的危險(xiǎn)。借助話語(yǔ)與權(quán)力框架，普通參與者在面對(duì)某一新媒體事件時(shí)，至少可以從主動(dòng)思索其話語(yǔ)體系背后是否有特定利益主體的身影開(kāi)始，在匆匆選邊站、鼓與呼之前，先思考下是否成了別人自我加冕的工具，進(jìn)而以微觀反抗開(kāi)始，重新找回在新媒體事件中漸失的主體性。

注釋：①“偽”是指其并無(wú)客觀依據(jù)，“真”是指其一旦被制造出來(lái)就真實(shí)存在了。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］ . 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm，2015-07-22.

［2］ 邱林川，陳韜文.新媒體事件研究［M］.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：10-11.

［3］ 邱林川.邁向新媒體事件研究［J］.傳播與社會(huì)學(xué)刊，2009 （9）：19-37.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）08-0005-02

作者簡(jiǎn)介：張凌霄，中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院傳播學(xué)專業(yè)博士生。