易　群

（湖南師范大學，湖南 長沙　410006）

大眾數(shù)字出版的免費商業(yè)模式探析

易群

（湖南師范大學，湖南 長沙410006）

互聯(lián)網(wǎng)的互動性和開放性使得信息變得充裕，由于生產(chǎn)與傳播的成本日益降低，信息的邊際成本趨近于零。在互聯(lián)網(wǎng)上，免費音樂、免費搜索服務、免費殺毒軟件正開啟一種顛覆性的免費商業(yè)模式。大眾出版是文化產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，免費商業(yè)模式勢必會在其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中產(chǎn)生影響。

免費商業(yè)模式；數(shù)字出版；大眾出版；互聯(lián)網(wǎng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息作為數(shù)字產(chǎn)品擺脫了物質(zhì)形態(tài)的束縛，在網(wǎng)絡上生產(chǎn)和發(fā)布，信息生產(chǎn)與傳播的成本越來越低。同時，隨著用戶規(guī)模的增加，分攤在每一個用戶身上的成本也趨近于零。我們越來越習慣于不支付任何成本地在互聯(lián)網(wǎng)上獲取音樂、視頻、咨詢等，免費作為一種新興的商業(yè)模式，正影響著我們的生產(chǎn)與消費。數(shù)字化浪潮同時給出版業(yè)帶來了巨大的影響，大眾圖書出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，也進行了免費的嘗試，如免費閱讀部分章節(jié)、免費閱讀下載等。但是總體來說，出版免費商業(yè)模式的運用還處在探索階段。

一、免費的實質(zhì)

免費作為一種營銷手段由來已久，從超市的買一送一到食品店的免費試吃，從酒吧的“女士免費”到免費信用卡的發(fā)放，在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，免費作為一種吸引顧客的營銷方式被大量使用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，免費正開啟一種全新模式?！懊赓M模式”被定義為“向用戶長期提供完全免費的產(chǎn)品和服務，并通過交叉補貼以盈利的商業(yè)模式”，其基本原理即通過免費的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務吸引規(guī)模用戶，進而由增值服務用戶或廣告廠商、關(guān)聯(lián)企業(yè)來補貼免費用戶，獲得比直接收費更大的市場和利潤。［1］這里的免費經(jīng)濟帶有一種服務性質(zhì)，盈利的方式已不單純依靠銷售產(chǎn)品，而是通過互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供全套的服務鏈條，企業(yè)可以在整個互聯(lián)網(wǎng)服務鏈條中的任何一個節(jié)點創(chuàng)利。只要企業(yè)對消費者使用服務的行為判斷準確，就有機會創(chuàng)造出同等甚至更多的價值，乃至超越以傳統(tǒng)經(jīng)濟模式銷售產(chǎn)品的本身價值。［2］例如，百度、谷歌、騰訊等都是通過免費來締造商業(yè)傳奇。這種免費商業(yè)模式打破了原有的從賣家到買家的線性交易模式，使整個交易呈現(xiàn)一種開放式的網(wǎng)狀復合結(jié)構(gòu)。

從大眾數(shù)字出版來看，出版商在一定程度上已經(jīng)不再是單純地依靠出版銷售圖書來獲取利潤的內(nèi)容提供商了，而是變?yōu)榱朔盏奶峁┥?，借助互?lián)網(wǎng)給用戶提供整套服務，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建免費向讀者或者作者提供基礎(chǔ)服務和產(chǎn)品，從而形成規(guī)模用戶，在打通整個出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，通過增值服務或廣告推廣、關(guān)聯(lián)企業(yè)實現(xiàn)盈利的多元化，從而獲得比直接出版銷售圖書更大的市場和利潤。

二、大眾數(shù)字產(chǎn)品的免費成因

在傳統(tǒng)商業(yè)中，免費只不過是作為一種誘餌，讓商家從消費者中獲利。但是在互聯(lián)網(wǎng)中，免費早已不是一種讓人乖乖掏錢的手段，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費地獲取音樂、同朋友聊天、觀看視頻，免費成為一種新的商業(yè)模式，改變著我們的消費行為與習慣。為什么我們可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取免費的產(chǎn)品和服務？大眾數(shù)字產(chǎn)品的出版為什么有免費的可能性呢？

首先，從數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)特點來看，其生產(chǎn)結(jié)構(gòu)為研發(fā)成本較高，而邊際成本趨近于零，特別對于數(shù)字圖書而言，便捷的復制與傳播使得在傳統(tǒng)出版物中占成本很大比重的印刷成本和物流成本大大降低。隨著用戶規(guī)模的擴大，每一個用戶的增加都會使研發(fā)的沉沒成本分攤得接近零。而且，計算機能力、儲存設(shè)備、寬帶等互聯(lián)網(wǎng)的主要成本，隨著技術(shù)的發(fā)展，都呈現(xiàn)出性能提升快、價格下降快的特點，符合摩爾定律。并且在數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)中，還有消費者參與到生產(chǎn)過程中的協(xié)同生產(chǎn)，如網(wǎng)絡論壇和文庫等。這基本上是由消費者先上傳到網(wǎng)上然后再進行下載的由消費者作為生產(chǎn)者的數(shù)字信息產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，最有代表性的就是知乎將其平臺上用戶的問答進行整理出版。這種消費者協(xié)同生產(chǎn)的方式打破了傳統(tǒng)出版中讀者與作者分離的狀態(tài)，讀者與作者共享信息資源與平臺，利用了數(shù)字產(chǎn)品復制便捷和消費無損耗性，從而實現(xiàn)了生產(chǎn)成本接近于零。

從消費者的心理來看，零價格可以使消費者產(chǎn)生毫無決策風險的心理預期，并且會本能地對零價格產(chǎn)生心理趨向。實際生活中，無論多低的收費都有可能形成心智交易的成本。例如，微信提現(xiàn)的交易費用盡管是幾毛錢，卻讓用戶在使用微信錢包時產(chǎn)生顧慮，但是免費可以使心智交易的成本減少至為零，促成消費者快速作出決定。正如丹艾瑞里在《怪誕行為學》一書中所指出的：零價格已不僅僅是另一個價格了……它已成為非理性快樂的源泉。［3］特別是文化消費具有不確定性，風險則更為特殊而顯著。相對日常商品，文化產(chǎn)品的消費者進行購買時，幾乎無經(jīng)驗可循。且文化商品的使用價值因人而異，取決于主觀審美體驗，“彼之砒霜，吾之蜜糖”，即便是暢銷品也同樣存在風險。［4］并且，與教育出版和專業(yè)出版這兩者出版類型相比較，大眾出版的商業(yè)屬性更強，更容易受到市場的影響。因為專業(yè)出版和教育出版的需求是有一定確定性的，消費者在消費專業(yè)出版產(chǎn)品和教育出版產(chǎn)品的時候目的性比較強，對價格的敏感度比較低。而大眾出版的讀者需求比較多元化，市場上的同質(zhì)產(chǎn)品也比較多，因此消費者對大眾出版讀物的價格敏感度比較高。

傳統(tǒng)的大眾出版只能依靠圖書出版銷售作為盈利點。首先，圖書出版與娛樂產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒相比較，相對小眾，屬于利基產(chǎn)業(yè)，每本書都會根據(jù)其特定的主題有一定的細分市場，難以獲得較大的受眾規(guī)模，不能成為優(yōu)質(zhì)的廣告渠道。即使是超級暢銷書，長時間保持暢銷也極困難。其次，出版企業(yè)是單純的中介性產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，很難有連接用戶和關(guān)聯(lián)行業(yè)的多邊平臺功能，難以發(fā)現(xiàn)并轉(zhuǎn)化免費用戶中擁有增值服務需求的用戶，或者通過經(jīng)營作者獲得其他渠道的收益。［1］

因此，大眾出版在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中僅僅實現(xiàn)技術(shù)上的轉(zhuǎn)型是不夠的，更要改變其傳統(tǒng)的商業(yè)模式。免費商業(yè)模式可以降低甚至消除消費者對于購買大眾出版物的不確定性，通過免費來實現(xiàn)出版?zhèn)鞑サ淖畲蠡M一步謀求經(jīng)濟價值，實現(xiàn)社會價值。

三、大眾數(shù)字出版的“免費”之道

大眾數(shù)字出版的免費商業(yè)模式要求我們改變以傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式，打破版權(quán)對圖書產(chǎn)品的傳播和生產(chǎn)限制，使得版權(quán)不再成為一種稀缺資源“引導”大眾的閱讀方向。目前，版權(quán)是困擾數(shù)字出版最大的問題，盜版因為技術(shù)的發(fā)展變得更加容易，圖書成為免費而易得的“公共品”。對于作者來說，最大的敵人不是盜版或者免費，而是不為人知，出版社對書號等稀缺出版資源的掌控，往往造成了大量的作者和作品淹沒在市場的洪流中。因此，出版商要轉(zhuǎn)變觀念，運用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維來構(gòu)建大眾數(shù)字出版免費商業(yè)模式。筆者將從克里斯·安德森在《免費》這本書中總結(jié)的直接交叉補貼、三方市場以及免費加收費這三種免費模式來探討大眾數(shù)字出版的免費商業(yè)模式。

（一）直接交叉補貼

直接交叉補貼的例子在現(xiàn)實生活中有很多，比如IBM和惠普公司在銷售硬件的時候會免費贈送Linux的軟件產(chǎn)品，許多電信運營商充話費送手機以及亞馬遜對于超過25美元的訂單免除其郵費……運用在大眾數(shù)字產(chǎn)品的銷售中，就是將產(chǎn)品劃分為付費產(chǎn)品和免費產(chǎn)品，用付費產(chǎn)品去補貼免費產(chǎn)品，從而達到促銷盈利的目的。例如，京東商城網(wǎng)站經(jīng)常開展的買印刷圖書送電子書的活動；亞馬遜購買一定金額的圖書就會獲得免費的產(chǎn)品或者服務。

（二）三方市場

這種免費模式是在三方系統(tǒng)的基礎(chǔ)上建立的，第三方通過付費參與到前兩方的免費商品的交換之中?！暗谌健敝笓碛胸泿刨Y本并愿意獲得傳播效應的企業(yè)，“第二方”指擁有產(chǎn)品或服務并能夠提供傳播途徑的企業(yè)，“第一方”是指擁有注意力資源并愿意獲得免費產(chǎn)品或服務的消費者。第三方付費的實施過程是“第一方”為“第三方”提供注意力等資源，“第二方”為“第三方”提供傳播途徑，“第三方”為“第一方”免費獲得“第二方”的產(chǎn)品付費。［5］這種模式在報紙和期刊早有運用。目前，百度閱讀等公司開始試水電子書“免費閱讀+廣告分成”模式，但圖書正文中時不時夾雜著與內(nèi)容毫不相干的網(wǎng)游、保健品等廣告，給本不習慣廣告的圖書讀者帶來很差的閱讀體驗。［6］其實在互聯(lián)網(wǎng)上，并不只是廣告商付費這么簡單，大眾出版是一個典型的利基產(chǎn)業(yè)，有著極強的分眾性，在少數(shù)的暢銷書之外，大量的非暢銷圖書把圖書市場更加細化，有利于廣告商精準投放廣告。與此同時，通過互聯(lián)網(wǎng)可以對用戶的閱讀行為進行數(shù)據(jù)的搜集分析，運用大數(shù)據(jù)使廣告去大眾化而專注于特定用戶，將讀者需要的購買鏈接或者廣告產(chǎn)品嵌入到圖書閱讀頁面之中，甚至在圖書內(nèi)容中植入廣告，實現(xiàn)精準營銷。

（三）免費+收費

在互聯(lián)網(wǎng)中，還有一種常見的商業(yè)模式，就是通過免費加收費將用戶劃分為不同等級，讓收費用戶來為企業(yè)創(chuàng)造效益。例如，360殺毒軟件、騰訊等都是對基本產(chǎn)品和服務免費，對升級產(chǎn)品或者會員收費。網(wǎng)站通常遵循5%“定律”，即5%的付費用戶是網(wǎng)站的所有收入來源。這種模式之所以能夠運轉(zhuǎn)下去，原因在于為95%的免費用戶提供服務的成本近乎為零。［7］

在這種模式中，大眾數(shù)字出版商把內(nèi)容和服務劃分為不同層次，對基本的產(chǎn)品和服務實行免費，從而積累用戶的注意力、內(nèi)容資源和用戶的行為數(shù)據(jù)，然后通過對數(shù)據(jù)的挖掘，將用戶的個性需求與大眾數(shù)字出版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行匹配，滿足用戶的個性化需求。比如我們現(xiàn)在所熟悉的豆瓣讀書，我們可以對這個平臺進行改造，使所有的圖書免費，以吸引足夠多的用戶注意力，形成用戶規(guī)模，然后根據(jù)用戶提供的注冊信息和瀏覽互動行為形成的數(shù)據(jù)庫，定制個性化的讀書計劃、出版服務等其他的增值服務，如針對個人的興趣愛好、職業(yè)、年齡和身體情況打造旅行攻略，為不同層次的書迷提供不同裝幀的按需印刷的版本圖書，為商業(yè)企業(yè)定制管理安排方案，包裝作者，打造個性化出版方案等。

目前，國內(nèi)很多大眾文學網(wǎng)站如瀟湘書院、紅袖添香小說網(wǎng)、起點中文網(wǎng)等都運用了該模式，但是大多是免費為讀者提供幾個章節(jié)，之后需要讀者付費才能閱讀。這種模式雖然能在一定程度上激發(fā)讀者的閱讀興趣，使其產(chǎn)生消費行為，但是仍然沒有開發(fā)足商業(yè)模式中的“免費”潛力。

其實，“互聯(lián)網(wǎng)+出版”的重要結(jié)果就是商業(yè)模式的多元化，對于大眾數(shù)字出版更是如此。創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)方面的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而免費商業(yè)模式就是利用充裕的免費信息產(chǎn)品來形成用戶規(guī)模，將用戶有限的注意力銷售給第三方，同時為用戶提供稀缺的定制化產(chǎn)品，來增加用戶的忠誠度并且增加收入，實現(xiàn)盈利的多元化，在互聯(lián)網(wǎng)開放經(jīng)濟中實現(xiàn)共贏。

［1］ 于文.出版業(yè)免費商業(yè)模式探析［J］.編輯之友，2016（1）：22-26.

［2］ 謝泗薪，都業(yè)富，李榮超.優(yōu)勢競爭環(huán)境下破壞式創(chuàng)新的路徑與策略［J］.科學學與科學技術(shù)管理，2007（10）：78-81.

［3］ 法帕特麗西雅·法拉.四千年科學史［M］.黃欣榮，譯.北京：中央編譯出版社，2011：53.

［4］ 于文.出版商的誕生：不確定性與18世紀英國圖書生產(chǎn)［M］.上海：上海人民出版社，2014：3-4.

［5］ 楊曉明，張怡.中國科技十二講重慶［M］.重慶出版社，2008：12-13.

［6］ 馮宏聲.書業(yè)破局O2O重在實現(xiàn)融合［N］.中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-02-27（06）.

［7］ 畢艷琪，姜鑫.數(shù)字時代出版業(yè)“免費”商業(yè)模式研究［J］.編輯之友，2013（10）：37-39.

G237.6

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1674-8883（2016）17-0282-02

易群（1993—），女，湖南常德人，研究方向：編輯出版。