李曉黎

（湖南省氣象服務(wù)中心，湖南 長沙　410118）

新廣告法下氣象影視廣告創(chuàng)作與突圍

李曉黎

（湖南省氣象服務(wù)中心，湖南 長沙410118）

2015年9月1日起新廣告法開始實(shí)施，是繼1995年版廣告法規(guī)定以來的第一次重大修改。在較之嚴(yán)格許多的法律法規(guī)下，氣象影視廣告是否被綁住雙腳無法創(chuàng)作？筆者認(rèn)為在符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系下，創(chuàng)意大可展開。

新廣告法；氣象；廣告；定位；形式；文案

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，2015年9月1日起新廣告法開始實(shí)施。這部被業(yè)內(nèi)人士稱為“史上最嚴(yán)”的法律，是繼1995年版廣告法規(guī)定以來的第一次重大修改。時(shí)隔20年，我國的廣告事業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但相關(guān)的法律法規(guī)卻存在明顯的滯后，廣告誠信問題日益凸顯，不得不以法律法規(guī)的形式作為廣告界的規(guī)范。

一、新廣告法分析

新修訂的廣告法從原先的49條增加至75條，除了8條沒改動(dòng)外，新增了33條，修改了37條，在細(xì)則上更加完善。其中，禁止在大眾傳播媒介或公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告；彈窗網(wǎng)頁廣告須能一鍵關(guān)；保健食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能；房地產(chǎn)廣告不得“含有升值或者投資回報(bào)的承諾”；不得“以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置”。

廣告中常出現(xiàn)的明星代言在新廣告法中有了嚴(yán)格的規(guī)定。其中第16條：醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人做推薦、證明。在第18條規(guī)定中保健品同樣不能找代言人，就算是廣告標(biāo)明“本品不能代替藥物”，也是被禁止的。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，給造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。明星作為公眾人物，擁有特定的擁護(hù)人群，請他們做代言，更具有誘導(dǎo)性。［1］新法的出臺(tái)，在一定程度上規(guī)范了明星代言的真實(shí)性，禁止為沒有使用過的產(chǎn)品進(jìn)行證明和推薦；對(duì)于違規(guī)代言者，除了沒收代言費(fèi)外，還將處罰一倍以上兩倍以下的罰款，并且承擔(dān)民事連帶責(zé)任。這樣能夠促使明星在選擇廣告代言上更為謹(jǐn)慎，而不僅為高額代言費(fèi)用作出虛假承諾。這種細(xì)化體現(xiàn)新法的一大特點(diǎn)，即更傾向于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

需注意的是，新法還明令禁止10歲以下未成年人代言。這也是針對(duì)近年來親子類節(jié)目泛濫、萌娃代言日益增多而出臺(tái)的。因?yàn)榇匀耸且袚?dān)法律責(zé)任的，但10周歲以下的兒童無法獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任。這一法律規(guī)定，可以有效避免商家利用法律漏洞進(jìn)行虛假宣傳。

二、新廣告法下氣象影視廣告的創(chuàng)作

在較之嚴(yán)格的法律法規(guī)下，是否氣象影視廣告就被綁住雙腳而無法創(chuàng)作了呢？其實(shí)不然。新法主要針對(duì)長期以來群眾反映強(qiáng)烈的、帶有欺詐嫌疑的行為，以及對(duì)其他特殊的情況進(jìn)行限制。出發(fā)點(diǎn)在于規(guī)范廣告主體的廣告行為，使我們的廣告更規(guī)范，更符合法律、道德的基本要求。在符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系下，創(chuàng)意大可展開。筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）廣告定位

氣象影視廣告的優(yōu)勢在于覆蓋面廣泛，基本涵蓋湖南衛(wèi)視在內(nèi)的所有湖南省級(jí)電視媒體，針對(duì)不同層面的收視人群，不論年齡、性別、知識(shí)結(jié)構(gòu)。氣象影視廣告穿插在天氣預(yù)報(bào)節(jié)目里，收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的觀眾必定會(huì)接收到廣告信息，因而廣告到達(dá)率極高。其中，硬性廣告緊接著節(jié)目片頭出現(xiàn)，對(duì)于收看天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的觀眾效果不言而喻。城市貼片在具體城市天氣預(yù)報(bào)時(shí)出現(xiàn)，屏幕約3/4的部分呈現(xiàn)品牌廣告，借鑒CCTV1天氣預(yù)報(bào)中的表現(xiàn)形式，價(jià)格低且效果好。

對(duì)市場認(rèn)知度不同的品牌，在廣告類型的選擇上有所不同。對(duì)于投入市場成熟期和衰退期的品牌，企業(yè)宣傳的重點(diǎn)是加強(qiáng)企業(yè)品牌形象，刺激重復(fù)購買，鞏固原有市場占有率，引導(dǎo)消費(fèi)者形成穩(wěn)固的、長期的習(xí)慣需求。［2］這時(shí)可選擇經(jīng)視、都市等頻道天氣節(jié)目的硬性廣告，同時(shí)適量地選擇娛樂、公共、電視劇、紀(jì)實(shí)或電影頻道天氣節(jié)目的城市貼片廣告，一方面能形成反復(fù)多次播放的鞏固效果，另一方面也能幫助企業(yè)節(jié)省廣告投放成本。對(duì)于投入市場時(shí)間不長、希望借此提升企業(yè)知名度、宣傳產(chǎn)品形象的企業(yè)，可以選擇節(jié)目冠名廣告，既涵蓋了主持人口播品牌，又貫穿整個(gè)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，保證了節(jié)目的收視率就是廣告的到達(dá)率。同時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)廣告費(fèi)用適當(dāng)?shù)剡x擇多個(gè)城市貼片廣告或個(gè)別硬性廣告，達(dá)到宣傳品牌的功效。

定位不僅在類型的選擇上，頻道的選擇也是其考慮的范圍。湖南衛(wèi)視是上星頻道，收視人群涵蓋老、中、青三代，天氣節(jié)目的風(fēng)格權(quán)威知性；湖南經(jīng)視天氣節(jié)目的風(fēng)格定位在輕松而明快的風(fēng)格上，收視人群鎖定以中青年為主；都市頻道、電視劇頻道、公共頻道主要關(guān)注市井民生，定位主要在中老年人群；娛樂頻道風(fēng)格年輕時(shí)尚，主要定位在青年和女性基礎(chǔ)上。不同的頻道播出時(shí)間的不同，廣告主可根據(jù)不同的定位合理安排廣告的投放。白天段的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目收視人群主要是中老年，其中以女性居多。針對(duì)收視人群的特性，此類廣告企業(yè)可投放該時(shí)間段，既達(dá)到了廣告效果，又節(jié)省了廣告成本。不同的月份，譬如寒暑假時(shí)期，利用學(xué)生放假的特點(diǎn)，白天段可以投放針對(duì)學(xué)生族群的相關(guān)廣告。晚間段的天氣預(yù)報(bào)節(jié)目針對(duì)的人群更加廣泛，價(jià)格也相對(duì)白天段高，此時(shí)不僅中老年人群，上班族、勞動(dòng)者都是天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的忠實(shí)觀眾。近年來氣候異常，災(zāi)害頻發(fā)，及時(shí)地了解天氣動(dòng)向，對(duì)于不同崗位的人群都是十分必要的。針對(duì)季節(jié)的不同，廣告的選擇也有所不同。譬如夏季，相應(yīng)的旅游景區(qū)漂流、水上運(yùn)動(dòng)、空調(diào)或電扇廣告可以增加；冬季可增設(shè)取暖設(shè)備、服裝等廣告類型。諸如此類，根據(jù)季節(jié)需要應(yīng)運(yùn)而生。不同頻道、不同時(shí)段天氣預(yù)報(bào)節(jié)目的選擇是考慮多方面因素的結(jié)果。

（二）廣告表現(xiàn)形式

廣告的表現(xiàn)形式需要圍繞廣告主題展開，用最適合的方式去體現(xiàn)商品的特性，從而打動(dòng)觀眾?？偨Y(jié)起來，氣象影視廣告可采用以下幾種形式：

1.直接型。這種方式在形式上不夠出彩，2.解答型。首先提出問題，然后解決問題，這是一種在廣告中較為常見的表現(xiàn)形式。站在消費(fèi)者的角度說話，用大眾的語言來表達(dá)，讓觀眾產(chǎn)生認(rèn)同感。在選取的切入點(diǎn)上，應(yīng)該是觀眾容易忽略的，又亟待解決的問題，容易被人接受。

但能夠快速地傳達(dá)主題。針對(duì)氣象影視廣告時(shí)長較短的特點(diǎn)，不失為一種好方法。廣告片需要傳遞的信息一目了然地呈現(xiàn)在畫面中，并且持續(xù)停留，往往可以給人留下印象。

3.故事型。雖然氣象影視廣告的時(shí)長較短，但故事型廣告仍具有獨(dú)特的優(yōu)勢。這種形式更易吸引觀眾，把廣告當(dāng)做故事來觀看，在潛移默化中接收了廣告信息。這當(dāng)中需要注意的是，故事情節(jié)應(yīng)盡可能簡單明了，緊密不拖沓。表現(xiàn)商品最為突出的特點(diǎn)，求精不求全。結(jié)尾點(diǎn)明故事主題及商品特性，最好能給人遐想，延續(xù)至廣告結(jié)束之后。

4.卡通型。卡通型廣告能給人輕松、愉快、幽默的感覺，通常采用擬人手法，使商品更靈動(dòng)、鮮明。三維動(dòng)畫是卡通型廣告常用的手段。對(duì)于較成熟的企業(yè)，卡通型廣告可以作為鞏固商品形象的一種手段，需要投入的成本較高，做得好可令觀眾回味無窮。對(duì)于起步時(shí)間不長、資金不充足的企業(yè)不建議采用。

（三）廣告文案

文案不是簡單地列明商品的屬性、優(yōu)點(diǎn)、電話和地址，是需要廣告創(chuàng)作者運(yùn)用商品特性，用藝術(shù)的手段對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)意性組合的思維過程。真實(shí)性是文案創(chuàng)意首要遵循的規(guī)則。新法中對(duì)“最”“第一”“唯一”等極限詞作出了明確規(guī)定。以往極限詞的頻繁使用是氣象影視廣告的重災(zāi)區(qū)，譬如文案中的“家居裝修首選板材”“打造中國宴酒第一品牌”“首創(chuàng)便捷安化黑茶”“中國散裝酒唯一王牌”“世界級(jí)城市綜合體”等廣告語。這些“國家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等極限詞的使用一方面損害同行的公平競爭，另一方面誤導(dǎo)消費(fèi)者，因此屬于夸大事實(shí)的虛假廣告范疇。

那么，如何創(chuàng)作商品的廣告語？筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面作手：努力挖掘商品中的最大賣點(diǎn)，最好是同類商品沒有或者不擅長的方面。同時(shí)在廣告語的選擇上，受限于節(jié)目的時(shí)長和版面，不可能把企業(yè)和商品的全部內(nèi)容容納其中交代清楚，因此突出和強(qiáng)調(diào)商品或企業(yè)的某個(gè)重點(diǎn)信息，力求簡潔明了以便于記憶。具體而言，氣象影視廣告每句最好不要超過8個(gè)字，一個(gè)畫面不要超過3句話。同類型廣告常用的語言盡量不要采用，綜合其他品牌商品的廣告詞，從而創(chuàng)造出屬于自己的廣告語。廣告文案的形式設(shè)計(jì)要獨(dú)特，色彩突顯，不要和環(huán)境色彩用同類或鄰近色，這樣方能給人留下深刻印象。

三、結(jié)語

新廣告法頒布近一年的時(shí)間，氣象影視廣告的違法廣告數(shù)量大大降低。新法有效地遏制了虛假、明星或未成年人代言廣告的發(fā)布，有助于廣告業(yè)和社會(huì)的和諧可持續(xù)發(fā)展。法律作為規(guī)范廣告行為的底線，管理是手段，發(fā)展才是最終的目的。［3］作為廣告從業(yè)者，不是以規(guī)避法律為目的，而應(yīng)該從廣告定位、表現(xiàn)形式、文案等方面創(chuàng)作出為大眾接受的賞心悅目的作品，進(jìn)而提升氣象影視節(jié)目的畫面品質(zhì)。

［1］ 魏炬.廣告思謀與運(yùn)作［M］.中南大學(xué)出版社，2006：51.

［2］ 奧美集團(tuán).奧美的觀點(diǎn)［M］.中信出版社，2013：80.

［3］ 李淑芳.廣告?zhèn)惱硌芯浚跰］.中國傳媒大學(xué)出版社，2009：120.

F713.8

A

1674-8883（2016）17-0305-01

李曉黎（1983—），女，湖南長沙人，工程師，主要從事氣象廣告制作。