蔡瑞雷　俞鳳梅

內(nèi)容摘要：近幾年來，我國零售業(yè)門店總數(shù)不斷增加，零售業(yè)門店營銷輻射能力成為門店布局的一個重要參考因素。本文通過層次分析法來構建門店營銷輻射能力評價指標體系，運用斷裂點模型計算門店營銷輻射能力的范圍。以幻彩連鎖店為例進行分析，從中得出了近十年來幻彩營銷輻射能力的變化趨勢，分析了幻彩營銷輻射能力的制約因素，并以此為依據(jù)，針對性地提出了提升對策，以期為其他門店營銷輻射能力的判定和合理布局提供有益借鑒。

關鍵詞：零售業(yè)門店 營銷輻射能力 層次分析法 斷裂點模型

零售業(yè)門店概況

隨著我國轉變經(jīng)濟發(fā)展方式和擴大內(nèi)需等一系列政策的實施，我國零售業(yè)獲得了長足發(fā)展，城市和農(nóng)村消費市場越來越繁榮，其在指導生產(chǎn)、促進消費和擴大就業(yè)等方面發(fā)揮著越來越重要的作用，在促進經(jīng)濟和社會發(fā)展過程中已然成為不可忽視的重要力量。來自商務部的數(shù)據(jù)顯示，我國社會消費品零售總額年平均增長率為16.3%，規(guī)模從2008-2012年的4年里幾乎翻了一番，銷售規(guī)模居世界第二。同時，全國零售業(yè)從業(yè)人員由2008年的4500萬增加到現(xiàn)在的6000萬左右，經(jīng)營單位數(shù)目達到2300多萬個，2008-2012年GDP中批發(fā)零售業(yè)的比重提高了1.4%。由此可見，零售行業(yè)在我國的發(fā)展勢頭愈來愈強勁，在整個經(jīng)濟體系中占據(jù)著越來越重要的作用。

國家各種政策的支持，使得我國零售業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的局面，這為零售業(yè)門店的發(fā)展提供了良好的機遇。此外，經(jīng)濟的快速發(fā)展和城市化水平的不斷提高，也成為了零售業(yè)門店發(fā)展的助推器。但是，隨著各種新的商業(yè)業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，門店種類也越來越多，這為零售業(yè)門店的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，各門店之間競爭加劇，形成了激烈的競爭市場，國外零售企業(yè)的進駐更加劇了競爭。與發(fā)達國家相比，國內(nèi)零售業(yè)門店在認識理念、規(guī)模和管理上仍有一定的差距。零售業(yè)門店存在著如銷售成本和管理成本偏高，門店從業(yè)人員素質(zhì)較低，缺乏高級管理人才，營銷策略沒有創(chuàng)新性，門店布局不合理等問題。其中最為嚴重的是零售業(yè)門店布局不合理，這會造成門店密集度過高、門店的市場定位重復、沒有錯位競爭，造成了資源浪費。本文提出可以借用經(jīng)濟輻射和商圈的相關知識，提煉出零售業(yè)門店營銷輻射能力，來幫助解決門店布局不合理的問題。

零售業(yè)門店營銷輻射能力評價分析

（一）評價指標體系構建和權重的確定

1.營銷輻射能力的定義及測量意義。營銷輻射能力主要是參考經(jīng)濟輻射和商圈的相關知識推導而來的，營銷輻射能力是指以某門店所在地為中心，通過一系列營銷手段向外擴散，吸引顧客的輻射范圍和強度。門店營銷輻射能力是衡量門店綜合實力的一個重要指標，通過確定門店營銷輻射能力，可以更加科學地規(guī)劃門店位置，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

2.評價指標體系構建原則。為了更加科學、準確地測評出零售業(yè)門店營銷輻射能力，在研究和確定零售業(yè)門店營銷輻射能力評價指標體系和評價方法時，必須要堅持以下幾個基本原則：

科學性原則。即指評價指標體系的構建、選取以及相關數(shù)據(jù)的生成都必須建立在科學的基礎上，要有一定的原理作為支撐。

系統(tǒng)性原則。即指零售業(yè)門店營銷輻射能力評價指標體系的構建必須按照系統(tǒng)分析的基本原理，按層次、系統(tǒng)和邏輯關系將屬于門店營銷輻射能力體系的各類要素分為各級評價指標體系，從而全面系統(tǒng)地反映零售業(yè)門店的營銷輻射能力，以確保其評價的全面性。

可操作性原則。在基于科學和系統(tǒng)的原則上，評價指標體系的構建還應遵循可操作性原則，切實可行的評價指標體系的建立是數(shù)據(jù)得以獲得、課題得以完成的前提。

可比性原則。評價指標體系的建立還必須能夠保證不同零售業(yè)門店的橫向比較和同一零售業(yè)門店不同年份的縱向比較，這樣才能更好把握和比較零售業(yè)門店營銷輻射能力的變化。

完備性與簡明性原則。零售業(yè)門店營銷輻射能力的評價指標體系要求覆蓋面要廣，要能夠全面并且綜合地反映門店營銷輻射能力的各種因素。從理論上講，一個更全面的評價指標體系，能更準確地反映客觀事實。然而，由此產(chǎn)生的工作量也不斷增加。因此，評價指標的數(shù)量不應太多，在一個相對完整的情況下，評價指標的數(shù)量應盡量減少，以便于操作。

3.評價指標體系構建。根據(jù)零售業(yè)門店營銷輻射能力評價的相關影響因素和對幻彩連鎖店的深入調(diào)查后，本文構建了零售業(yè)門店營銷輻射能力評價指標體系（見表1）。該指標體系采用了層次分析法，分別從門店位置、影響人數(shù)、門店規(guī)模和促銷手段四個層面，選取了所處地段、交通狀況、客流量、會員人數(shù)、商品種類、門店面積、門店信譽及形象、員工數(shù)、廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共活動共12個指標。

（二）營銷輻射能力評價方法

層次分析法（簡稱AHP）是一種用來解決復雜的多準則問題的方法，它由美國薩蒂教授在二十世紀七十年代初提出，因為該方法具有靈活、簡潔、系統(tǒng)的優(yōu)點，最近幾年已在世界各地被廣泛使用。由于在零售業(yè)門店營銷輻射能力的指標體系中，許多指標是相互聯(lián)系的，故在評判時所起的作用也不一樣。因此決定選用層次分析法對零售業(yè)門店營銷輻射能力指標體系的各項指標進行賦值。基本步驟如下：

第一，確定門店營銷輻射能力指標體系的層次結構。本層級結構體系為3層，總目標門店營銷輻射能力A，準則B有4個，指標C有12個。

第二，根據(jù)層次結構構建判斷矩陣?？梢愿鶕?jù)專家評估的結果來確定判斷矩陣各元素的值，通過使用1-9及其倒數(shù)的標度方法（見表2）兩兩比較后確定。

從心理學的角度來講，人們的判斷能力是有限的，太多的分級可能會超出人們的判斷能力，從而提高了分級判斷的難度，并容易提供虛假數(shù)據(jù)，因此，從實驗結果來看，采用1-9標度是最合適的。

構建目標A對準則B的相對重要性判斷矩陣A-Bi，如表3所示。

構建準則Bi對指標Ci的相對重要性判斷矩陣，如表4至表7所示。

第三，權重的計算。利用求和法可以得出其特征向量，即其權重。表Wc行各元素分別乘以表下部某行對應的列元素，積之和就稱為該行的組合權重值。如C1對總目標權重=0.4236*0.6667+0.2270*0+0.2270*0+0.1223*0=0.2824，其余的以此類推，詳見表8。

第四，一致性檢驗。AHP要求判斷矩陣具有一致性，可以使計算的結果基本合理，對判斷矩陣進行一致性檢驗，計算公式如下：

CI=（λmax-n）/（n-1）；CR=CI/RI

其中，CI是一致性特征數(shù)；λmax是判斷矩陣的最大特征根；RI是隨機一致性指標，其值由表9確定；CR是一致性比率；n是成對比較因子個數(shù)。

在一般情況下，當CR<0.1時，便可證明該判斷矩陣具有滿意的一致性，也就是說，這是符合數(shù)學邏輯要求的判斷矩陣的構造，因此可將該矩陣作為計算權值的工具；反之則需要重新調(diào)整判斷矩陣，并再次進行一致性檢驗，直到符合CR<0.1這一要求為止。對于一階、二階矩陣始終是相同的，所以，B1-Ci、B2-Ci不需進行檢驗。對于A-Bi判斷矩陣計算結果如下：

（四）斷裂點分析模型

零售業(yè)門店作為營銷輻射能力的核心部分，對周邊地區(qū)具有集聚效應和擴散效應，本文引用了相關物理學的概念，把零售業(yè)門店營銷輻射能力范圍稱之為零售業(yè)門店營銷輻射能力的“力場”，營銷輻射能力的大小稱之“場強”。因此，以零售業(yè)門店的綜合實力作為評價門店地理場強的綜合變量，某一門店和它以外任何一點創(chuàng)建輻射力模型，計算公式如下：

Fik=S/d2ik

式中，F(xiàn)ik為i零售業(yè)門店k點上的場強，dik為i零售業(yè)門店到k點的距離，S為i零售業(yè)門店的綜合營銷輻射能力。從中可以看到，隨著某點到零售業(yè)門店距離的增加，場強變得越來越小，逐漸被另一個門店的營銷輻射所替代。通過上式分別計算F1k和F2k，如果F1k>F2k，則k屬于門店1的范圍；如果F1k

賴利是較早研究空間引力模型的學者，他提出了基于引力定律的零售引力法則?？稻S斯在1949年對賴利的零售引力法則加以發(fā)展，形成了斷裂點理論。當兩個相鄰門店之間的吸引力達到平衡時，將該點定義為斷裂點，并通過以下公式表示：

DAX = DAB /（1+（SB /SA）1/2）

式中，X是兩個零售業(yè)門店A、B的輻射力分界點，DAX是X點距A門店的距離，SA、SB分別是AB兩門店的綜合營銷輻射能力。

零售業(yè)營銷輻射能力動態(tài)評價實例分析

（一）幻彩連鎖店概況

幻彩連鎖店是一家經(jīng)營國內(nèi)外中高檔知名化妝品的連鎖店，其服務宗旨是“誠信經(jīng)營、質(zhì)量第一”，并提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品?；貌蔬B鎖店在福建武夷山市具有較高的知名度和美譽度，近幾年來其門店規(guī)模不斷地擴大，實力不斷地提升，因此準確把握幻彩連鎖店的營銷輻射能力范圍和強度，深入研究幻彩營銷輻射的各種影響因素，有針對性地提高幻彩營銷輻射能力是很有必要的。

（二）幻彩連鎖店營銷輻射能力判定及年際變化

根據(jù)上文構建的零售業(yè)門店營銷輻射能力評價指標體系，可以具體、動態(tài)地分析幻彩連鎖店的營銷輻射能力。

1.門店位置。門店位置是最重要的評價指標，門店位置越好，所處地段越優(yōu)越，交通越便利，其門店營銷輻射能力也越大。幻彩連鎖店位于武夷山市和平南路步行街，靠近市中心地帶，人流量極大，隨著公交路線的改變，交通越來越便捷，有2路、4路、6路、8路公交經(jīng)過，地理位置優(yōu)越。

2.影響人數(shù)。影響人數(shù)是一個重要的評價指標，影響人數(shù)包括客流量和會員人數(shù)，影響人數(shù)越多，其營銷輻射能力越強。根據(jù)實地調(diào)查和相關資料分析得出，幻彩連鎖店每天的客流量約900人，早上十點至十二點、下午四點至六點和晚上六點至九點這三個時間段的客流量比較大，而目前幻彩的會員人數(shù)約為700人，聚客力較低。

3.門店規(guī)模。門店規(guī)模亦是一個較為重要的評價指標，門店規(guī)模越大，商品種類越多，門店信譽及形象越佳，市場吸引力越強，營銷輻射能力也越強?；貌蔬B鎖店起初經(jīng)營的品種較少，隨著門店的不斷擴大，種類越來越多，有資生堂、歐萊雅、薇姿、玉蘭油、雅芳、曼秀雷敦等，同時也銷售瑪麗黛佳、卡姿蘭等彩妝和各種進口名牌香水?；貌蔬B鎖店現(xiàn)在的面積一般在60-70平方米左右，在當?shù)氐闹仍絹碓礁摺?/p>

4.促銷手段。促銷手段包含廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共活動四個方面?；貌蔬B鎖店期初為擴大市場占有率和提高市場知名度，在武夷山市主流媒體上都有做廣告，比如武夷山電視臺、閩北日報、武夷山最大的戶外LED廣告牌等；此外，幻彩定期會有促銷活動，如積分返還、抽獎券、特價活動等，但幻彩的員工工作熱情度不高，缺乏一定的積極性，在公共活動方面沒有作為。

采用前文介紹的方法，根據(jù)2003-2013年化妝品行業(yè)和幻彩連鎖店統(tǒng)計的相關數(shù)據(jù)以及相關的市場調(diào)研和詢問有關專家，計算出了幻彩2003-2013年營銷輻射能力值，結果見表11。在計算時參考了行業(yè)劃分等級的常用方法，即Min-Max標準化，將各項分值無量綱化為0-1間的數(shù)值，公式為Yi=[（Yi-Ymin）/（Ymax-Ymin）]。

（三）幻彩連鎖店營銷輻射能力動態(tài)分析

由表11和圖1可以看出，幻彩連鎖店營銷輻射能力在2003-2013年期間呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，營銷輻射能力總得分由2003年的0.1101增長到2013年的0.7827，增幅較大，但增長率的年際變化差異明顯。其中，2003 -2004年凈增0.09，增加81.74%；2005 -2006年僅增加4.83%，2007 -2009年僅增長12.19%，2010 -2013年增長29.76%。

由表11和圖2中可以看出，四大因子的年際變化曲線與總得分A的年際變化曲線并不重疊。通過SPSS軟件對表2-11的數(shù)據(jù)進行分析得出，B1門店位置和B3門店規(guī)模與營銷輻射能力的變化趨勢相似度較高，而B2影響人數(shù)和B4促銷手段的年際變化曲線與總得分A的年際變化曲線有較大差異。

（四）幻彩連鎖店營銷輻射范圍的界定

1.與其他零售業(yè)門店營銷輻射能力比較。為了對幻彩連鎖店的營銷輻射能力做出準確評價，根據(jù)可比性原則、相似性原理等，本文選取了雅芳專賣店、興施連鎖店、華宇日用品、天麗連鎖店四個零售業(yè)門店進行橫向比較分析。這四個零售業(yè)門店在行業(yè)內(nèi)都有較高的知名度和美譽度，而且其距幻彩的距離長短不一，具有較大的可比性，計算結果見表12和表13。

在四個零售業(yè)門店的比較中，2003年，幻彩連鎖店營銷輻射能力得分次于雅芳專賣店和興施連鎖店，排在第三位。在四個因素的比較中，幻彩連鎖店的門店規(guī)模排在首位，門店位置和影響人數(shù)排在第三位，但促銷手段排在第四位。

2013年，幻彩連鎖店營銷輻射能力得分排在第二位，僅次于雅芳專賣店，在門店規(guī)模和促銷手段兩個因素上甚至優(yōu)先于雅芳專賣店。與其它門店相比，幻彩連鎖店在門店規(guī)模和促銷手段兩個因素的比較中均排在首位，門店位置排在第二位，從中可以看出幻彩在這4個方面的優(yōu)勢已經(jīng)非常突出。但是幻彩的影響人數(shù)卻處在劣勢，在門店排名中位于最后一位。

由上述分析可以看出，幻彩連鎖店在門店規(guī)模和促銷手段兩個方面比較優(yōu)勢相對突出，營銷輻射能力有了大幅度提升，但是和其他零售業(yè)門店相比，其影響人數(shù)相對于處于劣勢，且這個差距在短期內(nèi)很難改變，這也將成為制約幻彩連鎖店營銷輻射能力的因素。

2.幻彩連鎖店斷裂點計算。根據(jù)斷裂點公式，將幻彩連鎖店定為A點，其他零售業(yè)門店為B點，計算零售業(yè)門店營銷輻射能力影響范圍的斷裂點需要知道幻彩連鎖店和其他周邊連鎖店的距離，由于精確計算的難度較大，故在此僅以幻彩連鎖店到雅芳專賣店、興施連鎖店、華宇日用品和天麗連鎖店的交通距離作為零售業(yè)門店之間的距離。幻彩到雅芳的距離為360m，到興施距離為620m，到華宇距離為1020m，到天麗距離為730m。將上文計算得出的各零售業(yè)門店營銷輻射能力值代入斷裂點公式，計算結果如表14所示。

從表14中可以明顯看出，幻彩連鎖店與雅芳專賣店、興施連鎖店、華宇日用品和天麗連鎖店的斷裂點，分別從2003年的166.81、302.80、525.61、370.46變?yōu)?013年的177.85、312.61、518.03、368.95，增長率分別為6.62%、3.24%、-1.44%、-0.41%?？梢钥闯龌貌蔬B鎖店的面狀輻射范圍逐漸擴大，并呈現(xiàn)不斷增長的趨勢。

綜上，營銷輻射能力是相對經(jīng)濟輻射提出的，它的分析主要是參考經(jīng)濟輻射和商圈的相關研究。營銷輻射能力作為門店提升整體綜合實力的重要手段，隨著零售業(yè)門店的快速增加而愈顯重要。本文希望以幻彩連鎖店為例，為其他零售業(yè)門店營銷輻射能力的判定和合理布局提供有益借鑒。由于一些客觀實際，可能在評價指標體系構建上存在一些不足，各行業(yè)可以根據(jù)實際來進行調(diào)整完善，測算模型也可以根據(jù)實際進行修正。

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