邢冠南　張全成

內(nèi)容摘要：消費者在面臨產(chǎn)品脫銷時的決策行為以及內(nèi)在形成機制一直是營銷研究者們關(guān)注的熱點話題之一，同一個消費者面對不同脫銷情境時，其決策行為乃至決策心理可能會有很大差異。目前為止對脫銷情境下消費者行為的研究主要包括兩方面內(nèi)容，其一是消費者心理對消費者決策行為的影響，其二是產(chǎn)品定位對消費者決策行為的影響，后者又被稱作幻影效應(yīng)研究。本文通過對有關(guān)產(chǎn)品脫銷相關(guān)研究的梳理，闡述了消費者心理與產(chǎn)品選擇集特征對消費者行為的影響，并深入探討消費者心理與產(chǎn)品選擇集特征之間的內(nèi)在聯(lián)系，以及對消費者行為的協(xié)同作用。

關(guān)鍵詞：幻影效應(yīng) 脫銷 決策心理 決策行為

傳統(tǒng)的消費者決策理論認為消費者是絕對理性的，在商品斷貨時會將該商品剔除出考慮范圍，不會對接下來的決策造成影響。然而越來越多的實證研究表明，脫銷情況下的消費者決策行為與原本該產(chǎn)品就不在選擇集內(nèi)時消費者的決策行為大相徑庭，如今絕大部分研究者認為，消費者的決策行為存在高度的情境依賴性。在不同的脫銷情境下，消費者可能表現(xiàn)出對目標(biāo)產(chǎn)品或是同類產(chǎn)品的購買欲望增加，也可能產(chǎn)生抵觸情緒，轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品。

本文通過分析脫銷情境下產(chǎn)品選擇集與消費者購買心理的相互關(guān)系，以期為脫銷情境下消費者行為研究提供理論補充，并為企業(yè)的產(chǎn)品定位提出參考意見。

脫銷情境下的消費者決策行為

脫銷是零售業(yè)和服務(wù)業(yè)經(jīng)營中普遍出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為商品或服務(wù)出于某種原因暫時性的不被提供。由于很多時候脫銷是非計劃性的，抑或是消費者的購買行為具有很強的目的性，為了單一的某個產(chǎn)品而來，這種情況下產(chǎn)品的脫銷信息將會不可避免的呈現(xiàn)給消費者。由于市場供求的不確定性，商家永遠不能保證100%的供應(yīng)率，脫銷在市場上依然十分常見。行業(yè)數(shù)據(jù)表明：超市和便利店的平均脫銷水平為8%至10%，在促銷情境下更易引發(fā)產(chǎn)品脫銷（缺貨水平15%-20%）；而服裝店（尤其是女士服裝）的脫銷水平高達35%（Kim 和 Lennon，2011）。

沮喪與懊惱是消費者面對脫銷時的常見情緒之一（Verbeke，1998），因為目標(biāo)產(chǎn)品的脫銷會強迫他們更改購買計劃，增加了進行購買決策的心理成本（Campo et al.，2000）。從短期看，消費者可能由于自身需要轉(zhuǎn)而購買替代品，抑或是延遲購買（Diels和Wiebach，2011），從長期看，消費者對脫銷產(chǎn)品的忠誠度會下降。而在另外一些情況下，消費者對脫銷產(chǎn)品的購買欲望不降反增，因為脫銷的產(chǎn)品會向消費者傳遞稀缺信號。

消費者決策心理對決策行為的影響

（一）消費者稀缺感知

消費者進行決策判斷的一個重要指標(biāo)是對產(chǎn)品的感知價值，感知價值通過消費者與產(chǎn)品之間的互動產(chǎn)生（Addis，2001）。由于產(chǎn)品脫銷的突發(fā)性與不可知性，脫銷產(chǎn)品的信息無法被及時撤回，因此，消費者經(jīng)常會在購買中注意到已脫銷的產(chǎn)品。而脫銷產(chǎn)品的不可得屬性經(jīng)常會被消費者解釋為生產(chǎn)條件的有限可得性或是源于市場環(huán)境的有限可得性，而這種有限可得性可能會被消費者歸因為供需的不平衡（Verhallen and Robben，1994）。這種有限可得性向消費者傳遞了稀缺性信號，使消費者對脫銷產(chǎn)品的評價上升。Cialdini（1993）提出了稀缺效應(yīng)，因為有價值的對象往往是稀缺的，人們傾向于根據(jù)對象的稀缺性推斷其價值，消費者的感知稀缺會使產(chǎn)品看起來具有更大吸引力（Gierl and Huettl，2010），從而增加人們對產(chǎn)品的欲望（Lynn，1991； Jung 和 Kellaris，2004）。

（二）最小后悔心理

在脫銷情境下的消費者，由于原定的購買計劃不能實現(xiàn)，很容易陷入預(yù)期后悔的情緒中。消費者會預(yù)期他們在未來的購買行為可能會造成的后悔，并試圖避免，或者通過調(diào)整購買計劃，將這種“未來后悔”降低到最低限度（Barbara，1999）。

預(yù)期后悔驅(qū)使消費者在二次決策時做出相對保守的消費決策，盡管每人個體特征不同，悲觀與樂觀傾向不同，但總體而言，面臨脫銷的消費者總是將后悔作為考慮的因素，并出于防止后悔這一目的，而傾向于選擇使后悔最小化的選項（Locmes和Bell，1982）。Janis和Mann認為最小后悔心理有助于喚起個體對購買風(fēng)險的意識，從而在決策前搜集更多信息，提高決策質(zhì)量，但是，最小后悔心理也會使得消費者的決策成本增加，造成決策困難。

（三）消費者心理抗拒

心理抗拒作為人在極端情境下的一種普遍的負面情緒，不管在營銷領(lǐng)域還是社會學(xué)領(lǐng)域都受到了廣泛關(guān)注，Brehm（1966）指出，當(dāng)人的自由權(quán)利受到限制，就會產(chǎn)生心理抗拒，在這種情況下，人們會傾向于通過逆反的行為表達心態(tài)，或是突破自由限制（Myers，2008）。營銷領(lǐng)域?qū)W者們同樣將心理抗拒用以解釋消費者們的反常行為模式，李東進（2013）認為，脫銷情境下消費者有時會違背幻影效應(yīng)的作用而選擇與脫銷產(chǎn)品全然不同的產(chǎn)品，是由于對脫銷而產(chǎn)生的選擇自由限制不滿導(dǎo)致的心理抗拒。

產(chǎn)品定位對消費者決策行為的影響—幻影效應(yīng)

Farquhar和Pratkanis（1992）提出了幻影效應(yīng)，并將脫銷產(chǎn)品定義為“幻影備擇項”，認為存在脫銷產(chǎn)品的選擇集與不存在脫銷產(chǎn)品的選擇集相比，消費者的偏好存在顯著差異，因此即便是“幻影”，但依然對消費者決策行為造成了影響，如圖1所示，通過產(chǎn)品的兩個主要屬性值在二元坐標(biāo)軸上對產(chǎn)品進行定義，備擇項T在屬性1上優(yōu)于備擇項C，但在屬性2上比C差，假設(shè)消費者對該商品的兩個關(guān)鍵維度衡量權(quán)重是相等的，那么在只包含T和C的選擇集中，消費者對T和C的偏好是相同的，而在幻影備擇項P加入之后，消費者的偏好發(fā)生了明顯變化，并且與幻影備擇項P的相對位置存在規(guī)律性關(guān)系。回顧以往研究，基于產(chǎn)品屬性對消費者決策進行解釋的理論模型主要有三種：屬性權(quán)重模型、基于展望理論的損失規(guī)避模型和相似替代模型。

（一）屬性權(quán)重理論

Wedell和 Pettibone（1996）沿用范圍-頻率理論（Range-Frequency Theory）提出了屬性權(quán)重理論，認為在某一屬性上具有高品質(zhì)的幻影備擇項的出現(xiàn)，使得產(chǎn)品集在某一屬性上出現(xiàn)高品質(zhì)的頻率增加，間接增加了該屬性的權(quán)重，使得本來就在該屬性上具有高品質(zhì)的目標(biāo)項的選擇率增加，如圖2所示，T與P在屬性2都具有高品質(zhì)，從而增加了屬性2的權(quán)重，在P脫銷時，T的選擇率會增加。Ariely與Wallsten也提出了類似的觀點，產(chǎn)品集在某一屬性上多樣性會增加該屬性在消費者心目中的權(quán)重。

另外，根據(jù)自我感知理論（Bem，1967），人會為自己的行為尋找合適的理由，如果消費者最初選擇了在某一屬性上很突出的幻影，那么即便接下來的幻影消失，消費者的第二次選擇同樣會受到第一次選擇的影響，給予該屬性更多的心理權(quán)重。

（二）相似替代理論

相似替代效應(yīng)指出，當(dāng)一個新備擇項加入選擇集時，將會不均等地降低原選擇集的選擇率，與該備擇項越相似的，遭受的損害越大，學(xué)者們延伸了這一理論，認為當(dāng)其中一個誘餌項變?yōu)榛糜皞鋼耥棧糜靶?yīng)將會發(fā)生，與幻影最相似的備擇項的選擇率將會增加（Pettibone 和 Wedel，2000）。Ariely 和Wallsten（1995）認為，消費者在PR出現(xiàn)而又不能購買的情況下，選擇目標(biāo)項T的主要原因在于T與PR的相似性。另外，對最相似的選項產(chǎn)生替代效應(yīng)也符合消費者決策資源的有限性條件，為節(jié)約決策資源，消費者對于很多并不重要的消費決策傾向于選擇與脫銷產(chǎn)品最相似的產(chǎn)品，從而跳過繁瑣的屬性衡量步驟（Diels and Miller，2013）。

（三）基于產(chǎn)品參考點的損失規(guī)避理論

前景理論認為，人會基于一個心理參考點進行選擇，個體對信息價值的判斷依賴價值函數(shù)，如圖3所示，價值函數(shù)表現(xiàn)為一條“S”形曲線，其坐標(biāo)原點取決于消費者的參考點。消費者將某選項與參考點做差并得到差值x，當(dāng)某選項x>0時，該選項被視為獲益，當(dāng)某選項x<0，該選項被視為損失，個體的價值函數(shù)普遍具有損失規(guī)避的特性，即厭惡損失更甚于獲得收益（Kahneman and Tversky，1979）。

Highhouse（2000）從損失規(guī)避的角度對幻影效應(yīng)進行了解釋，認為前景理論也能用于解釋幻影效應(yīng)，幻影備擇項的出現(xiàn)也會使得消費者的產(chǎn)品參考點往目標(biāo)項的方向發(fā)生偏轉(zhuǎn)?；谠摾碚摚M者在心目中將T在維度1上對C的劣勢與維度2上C對T的劣勢做比，倘若T的劣勢相較C的劣勢更為明顯，那么消費者的偏好將會偏向C，在兩個維度同等權(quán)重，且選擇集中只有T、C兩個選擇時，由于這兩個選項位于同一根屬性相互替代線上，因此并無優(yōu)劣之分。但在加入幻影備擇項P之后，消費者的產(chǎn)品參考點RP1移到RP2，如圖4所示，從參考點RP2的角度上看，選擇T意味著一個小的損失，而選擇C意味著一個大的損失和一個小的獲得，從損失差距上看，T比C更具有吸引力。

（四）脫銷告知時機與產(chǎn)品次要屬性的調(diào)節(jié)作用

Farquhar和Pratkanis（1992）在幻影效應(yīng)的研究中，根據(jù)脫銷的告知時機，將幻影備擇項分為可知幻影與不可知幻影，可知幻影是指消費者在決策前就已經(jīng)知曉了脫銷產(chǎn)品的存在，而不可知幻影是指消費者在決策后才被告知產(chǎn)品的脫銷信息，并被要求進行二次決策。Farquhar和Pratkanis認為可知幻影與不可知的幻影會造成消費者不同的決策行為，Min和West（2002）的后續(xù)實證研究證明了這一點，研究發(fā)現(xiàn)，不可知幻影下的消費者對脫銷產(chǎn)品的相似產(chǎn)品更加缺乏購買欲望。

另外，盡管幻影效應(yīng)的研究大多基于雙屬性維度進行，但實際中界定產(chǎn)品的屬性維度絕對不止兩個，產(chǎn)品的次要屬性有時也會對消費者行為造成影響，不容忽視。在Boland，Brucks與Nielsen（2007）的實驗中，參與者從八支鋼筆中選出自己最青睞的第一支和第二支鋼筆，并在選擇后被告知第一偏好的那支鋼筆不被供應(yīng)，在第二次選擇中有20%的消費者并未選擇第二偏好的鋼筆，在這部分人選擇的鋼筆中，有91%的鋼筆至少在一個屬性上擁有相同的優(yōu)點，Boland，Brucks與Nielsen認為，部分消費者在遭遇產(chǎn)品脫銷時，會轉(zhuǎn)而提升次要屬性的權(quán)重，從而選擇具有次要屬性優(yōu)勢的其他產(chǎn)品。

產(chǎn)品定位與消費者心理的協(xié)同作用

（一）產(chǎn)品屬性權(quán)重—相似產(chǎn)品與消費者感知稀缺

根據(jù)幻影效應(yīng)理論，脫銷產(chǎn)品是一類常見的幻影備擇項，盡管其屬性信息已經(jīng)被消費者獲悉，但是在消費決策中不可得（Farquhar and Pratkanis，1993），這種不可得屬性在消費者頭腦中很容易聯(lián)想到產(chǎn)品的稀有性，在稀缺效應(yīng)的作用下，消費者對脫銷產(chǎn)品的感知價值提高，并同時影響到自己的第二次購買決策。

根據(jù)相似替代理論，幻影備擇項加入選擇集會增加與其最相似備擇項的偏好，剩余可供產(chǎn)品選擇與已消失的幻影備擇項相似度差別越大，消費者的稀缺感知將會越明顯（Pettibone and Wedel，2000），再決策也會越輕松，在高感知價值與低心理成本的驅(qū)使下，消費者的偏好會傾向于脫銷產(chǎn)品的相似產(chǎn)品。盡管由于個體特征，消費者對同一產(chǎn)品的相似度感知會有差異，但根據(jù)屬性權(quán)重理論，相似度取決于消費者對產(chǎn)品主要屬性的心理度量（Bem，1967），脫銷產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了消費者在衡量剩余產(chǎn)品時主要屬性的權(quán)重分配，給予幻影備擇項的優(yōu)勢屬性更高的權(quán)重，從另一方面加強了消費者的稀缺感知。

（二）產(chǎn)品參考點與消費者最小后悔心理

預(yù)期后悔是指決策者在產(chǎn)生任何實際損失前產(chǎn)生各種擔(dān)憂的心理效應(yīng)（Zeelenberg and Pieter，2007），在面臨產(chǎn)品脫銷的消費者身上經(jīng)常出現(xiàn)，消費者在進行決策時，會對各個產(chǎn)品購買結(jié)果進行考量，以期降低未來可能感受的購買后悔。

根據(jù)錨定效應(yīng)，人們在做出選擇之后倘若還有機會再次選擇的話，將會傾向于堅持原選擇（Samuelson和Zeckhauser，1988），因此在脫銷產(chǎn)品不被提供的情況下，錨定效應(yīng)將會減弱但并非消失，消費者會受到脫銷產(chǎn)品的影響使得決策參考點發(fā)生偏轉(zhuǎn)（William，2009），由于基于參考點的損失產(chǎn)生的后悔會高于同樣的獲得產(chǎn)生的滿足，根據(jù)最小后悔理論，消費者會盡量避免預(yù)期的屬性損失而進行選擇。

（三）產(chǎn)品次要屬性—脫銷告知時機與消費者心理抗拒

Boland，Brucks與Nielsen（2007）的研究表明，少部分消費者面對產(chǎn)品脫銷時會產(chǎn)生心理抗拒，轉(zhuǎn)而考慮產(chǎn)品的次要屬性，選擇與脫銷產(chǎn)品不相似的產(chǎn)品，盡管這是一種普遍現(xiàn)象，但依然受到產(chǎn)品脫銷告知時機的調(diào)節(jié)作用。在消費者選擇后告知脫銷，會降低消費者對產(chǎn)品的購買欲，放大消費者的抗拒心理。高度的心理抗拒下，消費者有可能會將產(chǎn)品的脫銷歸因于商家的營銷手段，從而選擇與脫銷產(chǎn)品不相似的產(chǎn)品（Min，2003；Kwon and Chung，2010），這將導(dǎo)致消費者對脫銷產(chǎn)品乃至產(chǎn)品品牌的忠誠度下降。

結(jié)論與展望

產(chǎn)品脫銷時，消費者的決策行為取決于決策心理，通過文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，消費者的決策心理盡管存在高度的情境依賴，但與消費者所面對的產(chǎn)品選擇集有著千絲萬縷的聯(lián)系，脫銷產(chǎn)品在消費者選擇集中的相對位置，會影響消費者的稀缺感知、后悔心理以及心理抗拒程度，從而會對消費者決策造成影響，換而言之，消費者決策心理并不是固定的，而是可以通過合理的產(chǎn)品定位進行引導(dǎo)，從而避免產(chǎn)品份額的下降與顧客忠誠度的丟失。

以上研究至少具有兩方面的營銷管理意義：

其一，對企業(yè)日常銷售的產(chǎn)品，因為庫存告罄而導(dǎo)致的“被動脫銷”會時有發(fā)生，除了合理的調(diào)整分銷商庫存水平之外，企業(yè)還應(yīng)該保持所銷售產(chǎn)品在突出屬性上具有一定的關(guān)聯(lián)度，這樣在其中一個產(chǎn)品脫銷時，根據(jù)消費者的感知稀缺與最小后悔心理，消費者會轉(zhuǎn)而購買企業(yè)旗下的其他產(chǎn)品。

其二，對企業(yè)重點促銷的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該重視高收益背后所隱藏的副作用，促銷產(chǎn)品的脫銷更容易帶給消費者抗拒心理，從而對同類商品也造成負面影響，因此應(yīng)該額外重視庫存水平，而在實施“饑餓營銷”等“主動脫銷”的營銷手段時，應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品擁有足夠高的吸引力與顧客粘性，盡量回避顧客訂單不能滿足等“不可知幻影”導(dǎo)致的消費者心理抗拒，以免得不償失。

文章對影響脫銷情境下消費者行為的產(chǎn)品集與消費者心理兩個方面進行了系統(tǒng)地闡述與論證，但這并不能構(gòu)成對脫銷情境下消費者行為研究的整體，還有很多方面的研究內(nèi)容有待補足：

其一，以往的消費者行為研究大多是對廣大消費者群體的整體心理傾向研究，缺乏對特定消費者群體的細化研究，因此應(yīng)用性較差，今后的研究可以通過行業(yè)分類或者消費水平等級對消費者群體進行細化，從而豐富與完善消費者行為理論體系。

其二，通過文獻研究可以發(fā)現(xiàn)，脫銷情境乃至整個情境效應(yīng)的相關(guān)研究，大部分來自外文文獻，且實證研究的人群多為學(xué)生群體，未來的研究可以進一步對脫銷情境在中國市場上的應(yīng)用進行檢驗與發(fā)展，同時也可以采用更加逼真的消費情境模擬或是實際市場調(diào)研方法來獲取實驗數(shù)據(jù)，從而保證實證研究結(jié)論的適用性。

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