和莎莎

內(nèi)容摘要：實(shí)施眾包的過程中包含有各種各樣的創(chuàng)意競賽，問題能否成功解決，與眾包參與者（solvers）的數(shù)量和質(zhì)量密切相關(guān)。本文提出了影響眾包中公眾參與度與最終解決方案質(zhì)量的研究模型，對項(xiàng)目屬性和市場競爭狀況等因素進(jìn)行了深入的研究，并且通過眾包網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)對該模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：眾包 眾包參與者 競爭狀況 項(xiàng)目屬性

問題的提出

眾包是現(xiàn)代企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)嵤╅_放式創(chuàng)新的一種重要方式，它是指一個(gè)公司或者組織將原本由正式員工執(zhí)行的工作以自由自愿的形式外包給非特定的（而且通常是大型的）大眾網(wǎng)絡(luò)的做法。2001年創(chuàng)建于美國的InnoCentive，是第一個(gè)以競賽的方式舉辦開放創(chuàng)新項(xiàng)目的在線市場。在我國，像豬八戒網(wǎng)， 任務(wù)中國， K68等一些眾包平臺已經(jīng)吸引了大量的創(chuàng)新型人才和方案尋求者，這將大大提高業(yè)務(wù)的可操作性。

根據(jù)2010年中國威客行業(yè)白皮書，截止到2010年10月底，中國已經(jīng)有超過100家互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了眾包服務(wù)，有超過2000萬注冊成員和3000多萬次的累積交易數(shù)。但是，現(xiàn)有研究也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，方案尋求者即發(fā)包方對眾包平臺的滿意度相對比較低，主要原因是眾包平臺所能夠提供的解決方案的數(shù)量和質(zhì)量還不是很高。因此，找出眾包中參與者數(shù)量和質(zhì)量的影響因素十分必要；同樣，吸引更多高水平的參與者參與到眾包服務(wù)中來也是至關(guān)重要的。

根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)理論和創(chuàng)意競賽理論，本文在中國眾包網(wǎng)站的背景下，提出了研究模型，致力于研究在眾包項(xiàng)目中提高公眾參與度和最終贏家水平的突出因素。因此，本文的研究目的就是要研究在這些網(wǎng)站中影響參與者行為的主要因素。眾包項(xiàng)目根據(jù)其屬性不同，例如獎(jiǎng)勵(lì)、期限和困難程度等，被分為不同的類別。由于在同一時(shí)期內(nèi)同一個(gè)眾包網(wǎng)站上會存在許多項(xiàng)目，所以在項(xiàng)目之間會存在對眾包參與者的競爭。本文就是要調(diào)查在眾包項(xiàng)目當(dāng)中，項(xiàng)目屬性和競爭狀況對公眾參與度和最終贏家水平的影響。本文使用軟件開發(fā)項(xiàng)目作為研究對象，就此提出以下問題：項(xiàng)目屬性如何影響眾包參與者的數(shù)量？最終贏家的能力水平怎樣與項(xiàng)目屬性建立關(guān)聯(lián)？競爭狀況如何影響一個(gè)項(xiàng)目中眾包參與者的數(shù)量？最終贏家的能力水平怎樣與競爭狀況建立關(guān)聯(lián)？

研究模型和假設(shè)

早期關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)的研究表明，產(chǎn)品屬性和市場競爭環(huán)境會影響產(chǎn)品開發(fā)的過程和最終產(chǎn)出。關(guān)于創(chuàng)意競賽的研究同樣也表明，任務(wù)屬性和競爭會影響競賽的結(jié)果。眾包項(xiàng)目同時(shí)擁有新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意競賽的特征。目前，關(guān)于眾包的研究主要是關(guān)注參與者參與的動機(jī)，還沒有更全面的研究來解釋任務(wù)或產(chǎn)品屬性以及競爭狀況是如何影響眾包項(xiàng)目中參與者的行為的。并且，先前大部分的研究是將參與者的數(shù)量看作是因變量，且關(guān)于參與者能力水平的研究非常少。Yang and Chen表明具有更高能力水平的人更可能在創(chuàng)意競賽過程中獲勝，但是項(xiàng)目的屬性和競爭狀況究竟如何對贏家的能力水平產(chǎn)生影響，仍然不得而知。從買家的角度來看，由于最終解決方案的質(zhì)量取決于參與眾包項(xiàng)目的參與者的數(shù)量和質(zhì)量，所以說，吸引更多的參與者參與進(jìn)來固然重要，但吸引具有高能力水平的參與者更加不容忽視。根據(jù)上面的討論，本文構(gòu)建出研究模型（見圖1）。假定有兩種因素，項(xiàng)目屬性（回報(bào)、期限和難易程度）和競爭狀況（競爭強(qiáng)度和市場價(jià)格）會影響眾包項(xiàng)目中參與者的數(shù)量和最終贏家的能力水平。

（一）項(xiàng)目屬性和競爭狀況對參與者數(shù)量的影響

創(chuàng)意競賽理論表明，更高的報(bào)酬會提供更高的預(yù)期或潛在的好處，并且會吸引更多的參與者參與。同時(shí)，高的報(bào)酬會為交易成本或時(shí)間成本提供更好的補(bǔ)償，無疑也會吸引更多的參與者參與到眾包項(xiàng)目中。因此，本文假設(shè)：

H1a：具有高報(bào)酬的項(xiàng)目會吸引更多的參與者。

Snir and Hitt考慮到期限的長短對反向拍賣的影響，發(fā)現(xiàn)期限越長越能夠?qū)е赂嗟母倶?biāo)。類似地，在眾包背景下，項(xiàng)目的期限越長，參與者就有越多的時(shí)間來準(zhǔn)備解決方案。所以具有較長期限的項(xiàng)目常常能夠需要參與者付出比較少的努力，參與者也更可能會選擇參與進(jìn)來。本文假設(shè)：

H1b：具有較長期限的項(xiàng)目會吸引更多的參與者。

早期的一份研究表明，當(dāng)項(xiàng)目比較復(fù)雜或困難的時(shí)候，人們是不太可能會選擇參與到創(chuàng)意競賽中的。在新產(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中，新產(chǎn)品的難易程度在很大程度上會影響產(chǎn)品開發(fā)過程是否順利以及是否能夠取得比較令人滿意的最終產(chǎn)品。簡單的項(xiàng)目僅僅需要參與者付出比較低的成本和較少的努力。所以，本文假設(shè)：

H1c：相對簡單的項(xiàng)目會吸引到更多的參與者。

Krishnan and Ulrich研究了創(chuàng)意競賽中的參與者的行為，發(fā)現(xiàn)不同的參與者之間是存在著競爭的，在同一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)發(fā)布的項(xiàng)目會引起對參與者的競爭，并強(qiáng)調(diào)了市場中影響新產(chǎn)品開發(fā)的競爭環(huán)境的重要性。由于時(shí)間和能力的約束，參與者在特定一段時(shí)期內(nèi)僅僅能夠參加有限數(shù)量的項(xiàng)目。因此，本文假設(shè)：

H1d：當(dāng)同一時(shí)期內(nèi)有較多的具有競爭性的項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目比較不容易吸引到參與者。

除了競爭項(xiàng)目的數(shù)量之外，項(xiàng)目的相對吸引力也會受到競爭項(xiàng)目之間市場價(jià)格不同的影響。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目的市場價(jià)格比較高的時(shí)候，就意味著其他的競爭項(xiàng)目會有更高的回報(bào)，意向參與者選擇參與到這個(gè)特定項(xiàng)目當(dāng)中就會面對比較高的機(jī)會成本，因?yàn)樗麄兪チ俗非笃渌哂懈呋貓?bào)項(xiàng)目的能力。因此，本文假設(shè)：

H1e：高的市場價(jià)格會阻礙項(xiàng)目吸引更多的參與者。

（二）項(xiàng)目屬性和競爭狀況對最終贏家能力水平的影響

在任務(wù)篩選階段，買家需要從眾多的提交方案中選擇出最令人滿意的工作。一般來說，買家更喜歡高質(zhì)量的方案。所以，那些具有高能力水平的參與者由于其能夠提供更好的解決方案而更有可能在競爭中獲勝。Yang and Chen的一項(xiàng)實(shí)證研究表明，具有高能力水平的參與者更有可能在競爭中獲勝。他們還研究了InnoCentive中的贏家，發(fā)現(xiàn)他們主要是受到報(bào)酬的激勵(lì)參與到眾包項(xiàng)目中的。如上所述，高的報(bào)酬會吸引更多的參與者參與，包括那些具有高能力水平的參與者。但是能力相對較低的參與者是不會與那些高能力水平者競爭的，尤其是對那些具有高技術(shù)需求的項(xiàng)目來說。因此，他們可能并不會在高報(bào)酬任務(wù)中獲勝。本文假設(shè)：

H2a：贏家的能力水平會隨著項(xiàng)目所提供報(bào)酬的提高而提高。

一般而言，一個(gè)項(xiàng)目的期限越長，就會有越多的人參與進(jìn)來，由此會積累更多的專家。如Yang and Chen所表明的那樣，具有高能力水平的參與者更有可能會最終勝出。因此，本文假設(shè)：

H2b：最終贏家的能力水平會隨著項(xiàng)目期限的延長而提高。

有研究表明，高能力水平的參與者更傾向于參加富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。實(shí)際上，簡單的項(xiàng)目難度比較低，相對于難的項(xiàng)目來說只要求提供方案者具備較低的技能，并且，簡單項(xiàng)目通常提供的報(bào)酬也比較低。所以簡單項(xiàng)目可能對高能力水平參與者來說并沒有吸引力。因此，本文假設(shè)：

H2c：項(xiàng)目比較簡單的時(shí)候，最終贏家的能力水平可能會比較低。

如果在同一時(shí)間有很多相互競爭的項(xiàng)目發(fā)布，那么這種類型的項(xiàng)目在眾包市場上很有可能會比較受歡迎。此時(shí)眾包市場可能會積累到很多在此領(lǐng)域內(nèi)具有專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)的參與者，并且在這類項(xiàng)目當(dāng)中最終的贏家會是具有較高能力水平的其中一個(gè)參與者。此外，由于能夠通過贏得競爭來獲得更多的聲望和贊譽(yù)，高技能的參與者更可能會選擇參與到競爭性項(xiàng)目當(dāng)中。所以，本文假設(shè)：

H2d：當(dāng)在同一時(shí)期內(nèi)有較多的競爭項(xiàng)目發(fā)布時(shí)，最終贏家的能力水平會比較高。

項(xiàng)目的相對吸引力受到項(xiàng)目市場價(jià)格的影響。特定項(xiàng)目的市場價(jià)格較高，就意味著同時(shí)期其他項(xiàng)目的回報(bào)會比較高，通過成本收益分析，高技能水平的參與者們就可能會選擇參加到其他具有高回報(bào)的項(xiàng)目當(dāng)中，以此來獲得更多的潛在回報(bào)或收益。由此，參與到特定項(xiàng)目當(dāng)中的參與者的技能就會比較低，最終贏家的能力水平相應(yīng)的也就會較低。本文假設(shè)：

H2e：市場價(jià)格較高的時(shí)候最終贏家的能力水平會比較低。

研究方法和數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文的研究數(shù)據(jù)來源于中國最大的眾包平臺“豬八戒”網(wǎng)，創(chuàng)建于2006年，所收集數(shù)據(jù)的時(shí)間段為2009年8月到2010年10月。軟件開發(fā)任務(wù)是具有代表性的技術(shù)項(xiàng)目，且相對于其他的創(chuàng)造性項(xiàng)目而言，其測量標(biāo)準(zhǔn)更加明確，所以本文選擇軟件開發(fā)項(xiàng)目為研究目標(biāo)，一共有超過3479個(gè)項(xiàng)目，其中27.22%的項(xiàng)目為多個(gè)贏家提供了報(bào)酬，由于獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計(jì)并不是本文關(guān)注的重點(diǎn)，所以研究中排除了這些項(xiàng)目。最后，共有2524個(gè)項(xiàng)目被選擇出來作為本項(xiàng)研究的樣本數(shù)據(jù)。

（二）變量的可操作化

獎(jiǎng)金額度（A）：獎(jiǎng)金額度指的是發(fā)包方以報(bào)酬的方式付給贏家的金額。中國的眾包網(wǎng)站對每個(gè)項(xiàng)目抽取獎(jiǎng)金總額的20%作為服務(wù)費(fèi)，剩下的80%支付給最終贏家，由于20%的服務(wù)費(fèi)是固定的，并不影響最終的結(jié)果，所以仍然用獎(jiǎng)金總額作為變量來測度項(xiàng)目獎(jiǎng)金額度。

項(xiàng)目期限（D）：由發(fā)包方設(shè)定的、從項(xiàng)目開始到結(jié)束所持續(xù)的天數(shù)，被用來測度項(xiàng)目期限；開始和結(jié)束的時(shí)間數(shù)據(jù)均來自“豬八戒”網(wǎng)。

市場價(jià)格（P）：是指同時(shí)期內(nèi)其他競爭任務(wù)的平均價(jià)格。由于“豬八戒”網(wǎng)上項(xiàng)目的平均期限是10天，本文用項(xiàng)目開始日期前后10天內(nèi)，同一領(lǐng)域中其他項(xiàng)目的平均價(jià)格作為一項(xiàng)任務(wù)的市場價(jià)格。

競爭程度（I）：因?yàn)椤柏i八戒”網(wǎng)上的項(xiàng)目平均期限是10天，對特定項(xiàng)目來說，項(xiàng)目開始日期前后10天內(nèi)，所存在的同一領(lǐng)域其他項(xiàng)目的平均數(shù)量，可被用來測度項(xiàng)目的競爭程度。

眾包參與者數(shù)量（NS）：指的是在規(guī)定期限內(nèi)提交作品的參與者的數(shù)量。對每個(gè)項(xiàng)目來說這個(gè)數(shù)據(jù)是可以從“豬八戒”網(wǎng)獲得的。

難易程度（E）：在本文中，用任務(wù)的布通率/完成比率—意向參與者的數(shù)量和最終提交方案者數(shù)量的比值來測量每個(gè)項(xiàng)目的難易程度。若該比率較低，則意味著項(xiàng)目比較難，許多參與者無法在截止日期前完成。反之則意味著該項(xiàng)目比較簡單。

贏家的能力水平（W）：這個(gè)數(shù)據(jù)也是可以從網(wǎng)站上獲得的，0表示新手，該值越高表示眾包參與者的能力水平越高。

（三）模型估計(jì)

為了消除研究模型中可能出現(xiàn)的變量之間的自相關(guān)性對研究結(jié)果的影響，本文將它們?nèi)嫁D(zhuǎn)換成自然對數(shù)形式，用對數(shù)線性模型來進(jìn)行估計(jì)。方程（1）是為了檢驗(yàn)假設(shè)1a至1e，方程（2）用來檢驗(yàn)假設(shè)2a至2e。通過Durbin-Watson 檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)所有變量的d值（Durbin-Watson d統(tǒng)計(jì)量）都在1%置信區(qū)間內(nèi)，表示自相關(guān)性已經(jīng)被消除。然后用OLS回歸來檢驗(yàn)假設(shè)。

lnN.S=βa0+βa1lnA+βa2lnD+βa3lnE+βa4lnI+βa5lnP+ξa （1）

lnW=βb0+βb1lnA+βb2lnD+βb3lnE+βb4lnI+βb5lnP+ξb （2）

（四）結(jié)果和分析

OLS回歸結(jié)果如表1所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。

通過表1可以看出市場價(jià)格對眾包參與者的數(shù)量沒有顯著的影響，競爭程度的影響在0.05置信區(qū)間內(nèi)是顯著的；獎(jiǎng)金、期限和項(xiàng)目難易程度對參與者數(shù)量的影響在0.01置信區(qū)間內(nèi)顯著。項(xiàng)目期限對贏家的能力水平無顯著影響；競爭程度和市場價(jià)格對贏家能力水平的影響在0.1置信區(qū)間內(nèi)顯著，而獎(jiǎng)金和項(xiàng)目的難易程度對贏家能力水平的影響在0.01置信區(qū)間顯著。兩個(gè)方程中的R2值分別是11.23%和9.39%。

圖2表明，如果一項(xiàng)任務(wù)具有較高的獎(jiǎng)金、較低的難度、較長的期限和較少的競爭項(xiàng)目，那么該項(xiàng)目會吸引到更多的參與者，這與H1a-H1d的假設(shè)是一致的；但假設(shè)H1e未得到支持，這可能是因?yàn)樵诒疚漠?dāng)中僅僅將參與者的數(shù)量作為因變量，而沒有考慮到項(xiàng)目中高低能力參與者的比例。越高的市場價(jià)格就意味著其他項(xiàng)目提供了更高的獎(jiǎng)金，然而，具有高獎(jiǎng)金的項(xiàng)目同樣意味著他們是具有競爭性的，因?yàn)榫哂懈吣芰λ降膮⑴c者更可能會參與到這些項(xiàng)目中進(jìn)行競賽。因此，低能力的參與者可能更希望選擇那些并不是那么具有競爭性的項(xiàng)目。所以，市場價(jià)格可能并不能顯著影響項(xiàng)目當(dāng)中眾包參與者的數(shù)量。