張建榮，郝　麗，楊宏偉

(1.陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院，陜西 西安710119;2.山西大學 商務學院，山西 太原 030031)

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網(wǎng)
—景游開發(fā)提升策略探討

張建榮1,2，郝麗2，楊宏偉2

(1.陜西師范大學 旅游與環(huán)境學院，陜西 西安710119;2.山西大學 商務學院，山西 太原 030031)

摘要：當今是科技迅猛發(fā)展的時代，旅游科技化與科技化旅游已成為旅游產業(yè)發(fā)展的一大趨勢。網(wǎng)—景游是這一大背景下旅游和網(wǎng)絡結合的新體驗式產品，是網(wǎng)絡游戲與旅游景區(qū)彼此之間的相互呈現(xiàn)。網(wǎng)—景游在場景、項目、市場、文化、客源等多個層面具有傳統(tǒng)旅游無法比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)—景游在體驗方式、內容創(chuàng)新、營銷推廣等領域還有很大的空間有待開發(fā)。積極開發(fā)網(wǎng)—景游，必將為開發(fā)旅游新產品、推動旅游體驗化、豐富旅游項目內容、提升旅游知名度等發(fā)揮積極作用。

關鍵詞：網(wǎng)—景游；科技;網(wǎng)絡游戲;旅游

網(wǎng)—景游是將網(wǎng)絡游戲中的情景設置、設施裝備及其氛圍與旅游景區(qū)甚至旅游產業(yè)發(fā)展結合起來[1]，讓旅游者可以在現(xiàn)實中體驗虛擬世界，也可以在虛擬中感受現(xiàn)實世界，從而得到非同一般的滿足感、自由感、角色感和優(yōu)越感，是網(wǎng)絡游戲情境化旅游[2]。簡單地說，網(wǎng)—景游就是旅游的一種高級形式，它以游戲體驗場景為舞臺，以豐富多彩、參與性強的網(wǎng)游體驗活動為載體，體現(xiàn)特定的旅游主題，為旅游者創(chuàng)造美好回憶的活動過程[3]。

一、網(wǎng)—景游的發(fā)展現(xiàn)狀及其特點

(一)網(wǎng)—景游的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)—景游是網(wǎng)絡游戲與旅游的相互呈現(xiàn)，是在網(wǎng)絡游戲中加入旅游景區(qū)名勝，或以游戲為內容開發(fā)的主題公園。就發(fā)展現(xiàn)狀來看，主要表現(xiàn)為旅游發(fā)展網(wǎng)絡游戲化和網(wǎng)絡游戲旅游化兩大趨勢。

1.旅游發(fā)展網(wǎng)絡游戲化

游戲公司在開發(fā)游戲的過程中融入旅游元素，先有景區(qū)后有游戲，在游戲過程中有旅游活動的體現(xiàn)，通過游戲的發(fā)展推動旅游營銷和游客感知，是旅游科技化發(fā)展過程中的重要環(huán)節(jié)[4]。如天暢、聯(lián)眾等游戲開發(fā)公司與飛石嶺和武夷山等景區(qū)合作，以當?shù)芈糜蚊麆贋榛A，作為游戲中的各種場景。還有大型多人在線網(wǎng)絡游戲《青城》，便是以青城山—都江堰景區(qū)道家文化為背景，在網(wǎng)絡游戲過程中開展旅游活動。其特點主要體現(xiàn)在游戲中植入旅游元素，信息科技水平要求高以及旅游方式虛擬且靈活。

2.網(wǎng)絡游戲旅游化

隨著一些網(wǎng)絡游戲的風靡，玩家不再僅僅滿足于虛擬的感受，希望得到現(xiàn)實中的體驗，于是，以網(wǎng)絡游戲為主題的旅游地或主題公園便應運而生。這種類型常以一種或少數(shù)幾種具有特色和享有盛名的游戲項目或產品為特色。知名的迪士尼樂園就是最典型的案例，“主題公園+動畫+游戲”的商業(yè)開發(fā)成為旅游產業(yè)發(fā)展的一大典范。還有宋城集團與盛大聯(lián)合，將盛大旗下的十多款游戲產品進行實景體驗開發(fā)，隨著游戲嘉年華的逐步發(fā)展，在不少游客和玩家當中引起了積極的回應，實現(xiàn)資源與客源的廣泛共享。網(wǎng)絡游戲衍生的主題公園已經(jīng)有所發(fā)展，如杭州傳奇世界、常州魔獸主題公園、哈爾濱憤怒的小鳥主題公園以及融入了“生化危機”“植物大戰(zhàn)僵尸”“魔獸世界”“QQ飛車”的山東龍岡夢幻樂園等，還有一系列的動漫游戲主題正在構思和籌建中[5]。

(二)網(wǎng)—景游發(fā)展的特點

1.信息技術水平要求高

為了在游戲中相對真實地表現(xiàn)旅游景區(qū)，對其信息技術性要求比較高[6]，要達到高清晰、立體化、體驗互動性，則需要良好的3D設計、場景組合、信息對接、網(wǎng)絡通暢等作為支撐。如果要對旅游活動體驗有虛擬化提升，則還得能夠充分應用聲、光、電、色彩、圖形符號等內容，甚至還需要游戲開發(fā)商熟悉旅游景區(qū)布局，了解旅游活動的相關規(guī)律，才能實現(xiàn)更佳的旅游體驗。

2.旅游方式虛擬且靈活

在旅游發(fā)展網(wǎng)絡游戲化過程中，實現(xiàn)了景區(qū)虛擬再現(xiàn)[7]。游客通過網(wǎng)絡游戲情景就可以體驗旅游內容，能夠避開節(jié)假日蜂擁出行的局面，只要有電腦、網(wǎng)絡設備，就可以在游戲中觀賞風景。不易受到時間和空間的限制，可以在家中，也可以在辦公室，可以選擇白天，也可以選擇夜晚，體現(xiàn)出旅游方式的靈活性。游客還可以選擇虛擬角色，在虛擬情境中體驗不同的感受。

3.實現(xiàn)游戲真實體驗

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡游戲是坐在電腦跟前動動鼠標鍵盤的游戲，而游戲旅游化的網(wǎng)—景游將虛擬游戲搬到現(xiàn)實中來，游客可以將自己打扮成游戲中的角色，在現(xiàn)實中體驗一個夢幻般的世界。游客可以擺脫現(xiàn)實的限制，在虛擬與現(xiàn)實的結合中獲得夢幻的體驗，而且隨著網(wǎng)絡游戲信息不斷更新以及與網(wǎng)絡游戲的互動，這種體驗還可以不斷超越和更新。玩家即是旅游者，兩者身份在現(xiàn)實中完全融合，作為玩家面對的不再是機器和遠方的對手，而是活生生地站在一個主題游戲景區(qū)內的人。

4.游客群體較為獨特

由中國新聞出版研究院、中國出版工作者協(xié)會發(fā)布的網(wǎng)游產業(yè)年度報告顯示，男性用戶數(shù)占網(wǎng)絡游戲用戶總量的2/3，18到25歲的游戲用戶占用戶總數(shù)的1/2以上。據(jù)中國網(wǎng)絡游戲出版產業(yè)年度報告顯示，我國網(wǎng)絡游戲用戶主要是學生群體，其次是企業(yè)職員，這些數(shù)據(jù)都為網(wǎng)—景游主題景區(qū)提供了市場細分的依據(jù)[8]。同時，以游戲為主題開發(fā)的景區(qū)，必然會更加吸引玩家的關注，他們通過游戲已經(jīng)建立虛擬的聯(lián)盟和人際關系[9]。如果有現(xiàn)實版本的游戲呈現(xiàn)，則會有一呼百應的強勁拉動功能。更有一些極具忠誠度的游戲玩家，已經(jīng)將現(xiàn)實生活與虛擬空間里的裝備交易和修煉升級融為一體，他們也會是網(wǎng)—景游主題景區(qū)忠實的游客群體，形成較為穩(wěn)定的消費文化。

二、網(wǎng)—景游發(fā)展中存在的問題

(一)游戲中的旅游體驗內容不夠

現(xiàn)有網(wǎng)絡游戲大都來自歷史、神話或武俠文化，如《天龍八部》《誅仙》《神雕俠侶》等，蘊含著千百年來中國傳統(tǒng)倫理價值觀中的精髓。在這樣的網(wǎng)—景游過程中，我國的傳統(tǒng)文化得到了深入的展現(xiàn)，但是創(chuàng)造出的游戲場景，并沒有完全與現(xiàn)實的名山大川和旅游景區(qū)結合起來，相對于玩家感受的故事情節(jié)來說，旅游體驗的內容僅僅是附加，網(wǎng)—景游中網(wǎng)絡游戲和旅游的互動化發(fā)展還處在初級層次，或者甚至根本沒有受到任何重視。

1.旅游與網(wǎng)絡游戲的融合度不足

經(jīng)過近幾十年的發(fā)展，旅游區(qū)開發(fā)規(guī)劃逐漸形成了自身的一套系統(tǒng)理論[10]39-46。但隨著旅游產業(yè)不斷升級和景區(qū)規(guī)模及數(shù)量的擴張，旅游開發(fā)規(guī)劃的發(fā)展本身也顯現(xiàn)出一系列問題：項目雷同、創(chuàng)意匱乏、類型單一、模式陳舊、設施缺位等，這些問題已影響旅游產業(yè)健康有序的發(fā)展[11]。雖然網(wǎng)—景游的開發(fā)，可以為國內旅游產業(yè)發(fā)展提供一條新的思路，但在如何進行合理開發(fā)，如何選擇創(chuàng)意性主題，尋求合理的開發(fā)模式與游客虛擬體驗等方面的融合度還有很大的開發(fā)空間。

2.網(wǎng)絡游戲類主題公園營建粗糙

在網(wǎng)絡游戲轉變?yōu)楝F(xiàn)實旅游地的過程中，對于場景通常沒有特殊的要求和限制，可以為一些荒地的開發(fā)利用提供主題，有效利用我國現(xiàn)有未開發(fā)的土地資源，還可以在一定程度上減少投資成本[12]。但就目前的發(fā)展情況來看，對這些優(yōu)勢資源的認知并不完整，相關主題公園開發(fā)非常緩慢或者建設相對粗糙，一些知名的網(wǎng)絡游戲并沒有受到主題公園營建者的青睞，導致網(wǎng)絡游戲的后續(xù)價值和旅游項目的創(chuàng)意并沒有很好地結合起來，還有些主題公園在依托網(wǎng)絡游戲營建時，對于游戲的吸引力和里面的場景裝備挖掘不夠深入，導致營建出的產品粗糙，不能滿足相關游客的需求。

3.網(wǎng)—景游營銷環(huán)節(jié)薄弱

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2013年發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達到3.36億，網(wǎng)民滲透率從2011年的63.2%降至59.5%。網(wǎng)絡游戲用戶絕對規(guī)模增長1 142萬。如此多的網(wǎng)絡游戲用戶，很有可能轉化為網(wǎng)—景游的游客[13]36-40。但是，對于這部分群體的網(wǎng)—景游需求以及特征研究很少，游戲玩家向游客轉化的過程被忽視。更難有涉及客源市場的細分化研究和產品的特色化打造，使得網(wǎng)—景游的概念和產品在大眾心目中的認知度薄弱，影響了長遠的持續(xù)化發(fā)展。

三、推動網(wǎng)—景游發(fā)展的策略探討

網(wǎng)—景游的發(fā)展是一個問題的兩個方面，一方面是旅游景區(qū)在網(wǎng)絡游戲的應用和發(fā)展，另一方面是網(wǎng)絡游戲的情景實體化再現(xiàn)發(fā)展。這兩個方面既有獨立性，又相互融合，所以，在網(wǎng)—景游發(fā)展過程中，要從不同的立足點，進行獨立性和融合性思考。

(一)不斷加大旅游體驗內容在網(wǎng)絡游戲中的植入

網(wǎng)—景游有明顯的客源數(shù)量基礎優(yōu)勢、年齡結構優(yōu)勢，為此，加大旅游景點在網(wǎng)絡游戲中的植入，是推動網(wǎng)—景游發(fā)展最基本的層面。在游戲中植入景區(qū)信息，能夠有趣互動，潛移默化地增加旅游景區(qū)的影響力。受眾群體在玩游戲的時候，以“潤物細無聲”的方式將景區(qū)和游戲情節(jié)很好地融合在一起。為此，旅游景區(qū)或旅游管理部門要對網(wǎng)—景游給予足夠的重視，主動與大型游戲公司建立互惠合作關系，進行網(wǎng)絡游戲市場調查，篩選一些適合進行旅游開發(fā)的游戲，尤其是與旅游同樣追求經(jīng)歷和體驗的角色扮演游戲。還可以考慮與網(wǎng)絡游戲公司一起合作開發(fā)適合景區(qū)發(fā)展推廣的網(wǎng)絡游戲項目，把網(wǎng)絡游戲場景與現(xiàn)實的景觀結合起來，甚至可以將網(wǎng)絡游戲線路與旅游線路結合起來，將網(wǎng)絡游戲人物與真實的旅游開發(fā)推廣結合起來，最終形成網(wǎng)絡游戲與旅游體驗內容的一體化格局。

(二)積極探索旅游與網(wǎng)絡游戲融合的模式

生活與情境是體驗的基礎，塑造感官體驗及思維認同，最終引起或抓住游客的注意力。網(wǎng)絡游戲為旅游活動體驗做了鋪墊，最典型的融合模式之一是虛擬旅游的產生。游戲界面完全呈現(xiàn)出旅游景區(qū)的虛擬形態(tài)，核心主題就是圍繞旅游景觀的虛擬旅游活動，服務于那些不便到實地開展旅游活動的群體，雖然缺少了實地場景的氣息，但網(wǎng)絡游戲形態(tài)呈現(xiàn)出的虛擬旅游景觀表現(xiàn)更加靈活。

除了景觀虛擬體現(xiàn)的融合之外，還可以發(fā)展旅游活動的虛擬形態(tài)，游戲在線景觀解說、旅游商品銷售、節(jié)慶活動參與等都可以融入其中，讓網(wǎng)絡游戲不僅僅發(fā)揮呈現(xiàn)景觀形態(tài)的功能，還要成為充滿活力的旅游平臺。與此同時，需要關注技術領域的革新變化，積極探索旅游與網(wǎng)絡游戲融合的技術模式，不管是實景網(wǎng)絡傳輸，還是3D虛擬全景展示，不管是智慧旅游大平臺中的數(shù)據(jù)交互，還是移動互聯(lián)網(wǎng)下的手機游戲對接，都可以是旅游與網(wǎng)絡游戲融合的系統(tǒng)化或層次化模式。只有積極探索旅游與網(wǎng)絡游戲融合的模式，才能找到新的發(fā)展思路和方向，進而推動網(wǎng)—景游創(chuàng)新性發(fā)展。

(三)深入開發(fā)網(wǎng)絡游戲類主題公園

依據(jù)網(wǎng)絡游戲開發(fā)主題公園，要能發(fā)揮網(wǎng)—景游在項目種類選擇上的多樣性，深入開發(fā)益智、動作、冒險、搞怪、裝扮等多樣化體驗項目，運用多種技術手段，再現(xiàn)游戲真實場景，將虛擬游戲搬到現(xiàn)實中來，在主題公園中真實體驗游戲情節(jié)。

此外，主題公園還要根據(jù)游戲內容，做好項目主題劃分和目標市場群體細分，形成刺激、浪漫、傳奇、科幻、恐怖、冒險等不同主題類型的旅游體驗板塊。在區(qū)域選址方面可以依附于現(xiàn)有的景區(qū)，成為其中的一部分，形成聯(lián)動發(fā)展，也可以采用新建形式，突出主題形象。但無論哪種情形，都必須考慮到所處區(qū)域的經(jīng)濟、交通、人口、環(huán)境等因素。在主題公園項目設計和實施過程中，立足于細分市場群體，以便形成開發(fā)建設和經(jīng)營發(fā)展的良性接續(xù)與循環(huán)。

(四)充分發(fā)揮多層次的營銷力度

旅游景區(qū)和網(wǎng)絡游戲公司首先需要加強自身的聯(lián)合營銷，形成景區(qū)與游戲平臺的相互營銷體系。景區(qū)的旅游產品可以與游戲中的裝備或獎勵相結合，玩家可以在網(wǎng)絡游戲中獲得現(xiàn)實景區(qū)的門票、紀念品、線路優(yōu)惠等，而且還可以把在現(xiàn)實景區(qū)中闖關得到的獎勵兌換成游戲中的裝備等。此外，提升在網(wǎng)絡游戲中安裝旅游體驗營銷鏈接入口，點擊進去以后就可以體驗景區(qū)的產品以及各種信息，最好能夠進行旅游產品的預訂，真正實現(xiàn)營銷體系化。

網(wǎng)—景游的市場群體包含了數(shù)量眾多的網(wǎng)絡游戲愛好者，也包含了游客大眾，在網(wǎng)—景游發(fā)展過程中，要充分應用多樣化的媒體途徑，挖掘具有特色的營銷載體，開展相應的網(wǎng)—景游營銷活動，從而提高輻射力和影響力，進而引起全社會對網(wǎng)—景游的深度關注和附加消費[14]。

網(wǎng)—景游具有參與性高的特點，旅游者可以扮演不同的角色，它迎合了現(xiàn)代旅游者的心理，確實具備一定的吸引力。網(wǎng)—景游發(fā)展有著巨大的潛力和廣闊的前景。針對不同的網(wǎng)—景游類型，應進行細分化研究，提前做好特點辨析和相應的市場調查，立足細分市場、開發(fā)細分化產品，做好精細化生產、營銷和服務，是網(wǎng)—景游逐步深入發(fā)展的必由之路。與此同時，制定網(wǎng)—景游相關的操作規(guī)范、準入資格、發(fā)展標準等，以保障網(wǎng)—景游健康可持續(xù)發(fā)展，也是擺在我們面前的重要課題，有待進一步深入研究。

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(責任編輯：吉家友)

收稿日期：2016-04-20

基金項目：山西省教育科學規(guī)劃課題(GH-12092)；國家旅游局2015年度“萬名旅游英才計劃”(WMYC 20151065)

作者簡介：張建榮(1982—)，女，山西定襄人，講師，在讀博士研究生，研究方向為景區(qū)管理和旅游營銷。

中圖分類號：F592.3

文獻標志碼：A

文章編號：1003-0964(2016)04-0049-04

Discussion about the Development of Network Game and Tourism

ZHANG Jianrong1,2,HAO Li2,YANG Hongwei2

(1. Institute of Tourism and Environment, Shaanxi Normal University, Xi'an 710119, China;2.Business college, Shanxi University, Taiyuan 030031, China)

Abstract:Today is the era of technology. It is becoming a trend that tourism and technology interact with each other. Experience-based tourism has become one of the core contents of tourism industry. Online game-tour is a new experienced product under this background that tourism and network are combined with each other, which has incomparable advantages in the scene, projects, market, culture, customers and other multiple levels. But in the field of experience mode, content innovation, marketing promotion and other areas there is still a lot of space to be developed. In the end, it plays a positive role to develop new tourism products, promote tourism experience, enrich the contents of tourism projects and increase tourism popularity.

Key words:online game-tour; technology; online game; tourism