常 雪

（江西科技師范大學(xué) 商學(xué)院 江西 330038）

伊利乳制品品牌國際競爭力分析

常 雪

（江西科技師范大學(xué) 商學(xué)院 江西 330038）

乳制品品牌國際競爭力的強弱是展現(xiàn)乳企實力的關(guān)鍵性因素，它越強，越能推動企業(yè)的進步，反之則會制約企業(yè)的發(fā)展。如今世界經(jīng)濟發(fā)展走向大融合，國際乳業(yè)市場的競爭本質(zhì)是品牌競爭。只有打好品牌之戰(zhàn)，才能從國際競爭中脫穎而出。

品牌國際競爭力 建議

品牌主導(dǎo)著市場競爭的發(fā)展，在世界經(jīng)濟一體化進程加快的環(huán)境下，乳企的競爭綜合表現(xiàn)為其品牌競爭力的強弱，因此要想在激烈的國際市場競爭中取得長久意義的勝利，構(gòu)建品牌競爭力之路就很有必要。

伊利集團在近幾年迅猛發(fā)展，一躍成為乳制品品牌行業(yè)的榜樣先鋒，進而躋身于全球乳業(yè)8強。它致力于制造世界級標(biāo)準(zhǔn)的綠色健康食品，它堅持主要標(biāo)準(zhǔn)，以全球的視角來實現(xiàn)消費者健康生活。同時伊利的國際化布局也已經(jīng)拉開了序幕。借此機會它還參與環(huán)境保護活動，采用綠色公益手段進行品牌形象推廣。同時它攜手地球水公司，加入國際公益項目，引領(lǐng)環(huán)保新時尚，得到了國內(nèi)外的一致好評，借助公益貢獻使其受歡迎程度在國際市場上進一步提升。伊利目前乳制品品牌主要有液態(tài)奶（暢輕、安慕希、金典等）、奶粉（金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉等）以及冷飲產(chǎn)品系列等。結(jié)合近幾年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，伊利的優(yōu)勢體現(xiàn)在以安慕希和金典為主的液態(tài)奶領(lǐng)域，其市場份額占據(jù)近30%。其次是22年來依舊領(lǐng)先的冷飲市場。但反觀伊利的高端奶粉市場則不容樂觀。似乎其奶粉市場自三聚氰胺事件后一直受到外資的擠壓，它推出的金領(lǐng)冠系列在國際市場上占比較低。伊利奶 粉出口有下降趨勢。

一、伊利乳制品品牌國際競爭力存在的問題

1.人才流失嚴(yán)重

伊利近幾年有人才流失的問題，對于伊利來講，這不是第一次。早在蒙牛創(chuàng)設(shè)初期，伊利就有同樣的問題。伊利雖然建有一套系統(tǒng)的人力資源管理系統(tǒng)，但是公司內(nèi)部上至高管下至普通銷售人員都有人才流失的現(xiàn)象。如此景象對于每個企業(yè)來講都不陌生，但是對于伊利如今所處的位置來講，此次的流失雖不是致命一擊，卻也會對它產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。

2.奶粉的個性化和專業(yè)化不夠突出

伊利的奶粉產(chǎn)品較分散。但是其它同類企業(yè)比如圣元卻在奶粉領(lǐng)域有了專業(yè)化的建設(shè)。其奶粉單項收入遠(yuǎn)超伊利，并擁有一批忠實的消費群體。乳制品的競爭加劇的今天，價格不再是主導(dǎo)，取而代之的是產(chǎn)品的多樣化。但伊利奶粉領(lǐng)域較為單一，盡管其金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉表現(xiàn)尚可，但是高端奶粉領(lǐng)域卻不及雀巢等國外品牌。綜其原因主要是伊利奶粉產(chǎn)品個性化不突出。

3.綠色產(chǎn)品定價策略需要完善

綠色產(chǎn)品已成為當(dāng)下產(chǎn)品的主流，但也就是因為如此，其成本相對較高，暫時還不能成為多數(shù)消費者的首要選擇。伊利的旗下的金典牛奶、安慕希等大熱綠色產(chǎn)品的定價并非所有的顧客均能承受。對于目前來講，集團內(nèi)部并未對這些綠色產(chǎn)品有系統(tǒng)的定價政策，而是根據(jù)市場環(huán)境以及競爭對手的價格作對比，顯得有些盲目被動。

4.消費者信心尚未完全恢復(fù)

國產(chǎn)乳業(yè)事故頻發(fā)，消費者的信心備受打擊。伊利有三聚氰胺事件加身，即使到了今天，部分人仍然對伊利存在不完全信任甚至是不信任的心態(tài)。隨著代購浪潮的興起，代購奶粉已成為一種潮流，而且有越來越多的人轉(zhuǎn)投到國外市場，選擇“洋奶粉”。盡管伊利也在努力改變局勢，但短時間恐怕不及“洋奶粉”的地位穩(wěn)固。

二、提高伊利乳制品品牌國際競爭力的對策分析

1.廣納賢士，注重人才培養(yǎng)

伊利人才的流失歸根結(jié)底還是伊利自身的問題，伊利現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵階段，要注重人才的培養(yǎng)和機制的完善。找到人才外流的原因，健全企業(yè)鼓勵激勵機制，從而提高企業(yè)對人才的吸引力。試看國際知名的乳企品牌比如達(dá)能、雀巢等，都在人才方面有所建樹，伊利仍需努力。

2.借鑒他人優(yōu)點，促進奶粉產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展

伊利目前的奶粉產(chǎn)品在國際上知名度不高，加之外資的不斷進入，雀巢等知名品牌紛紛在國內(nèi)設(shè)廠，其在國內(nèi)的銷量也漸漸落后。因此伊利要想使自己的品牌在國際上具有競爭力，就需要形成自己的個性，加大在奶粉方面尤其是高端奶粉的關(guān)注度并不斷提高相應(yīng)的技術(shù)。要善于借鑒并吸收國外優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗，加快奶粉產(chǎn)業(yè)朝著多元化方向發(fā)展的步伐。

3.落實好綠色產(chǎn)品定價策略

安慕希的出現(xiàn)確實給伊利帶來了機遇，作為常溫酸奶領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，其價格受關(guān)注度頗高。但目前來看，其消費者多有固定局勢。其價格并非是普通民眾的首選，短期來看其市場很難再有新的突破。伊利需要有一套切實可行的定價策略，并在盡可能的情況下適當(dāng)減低成本投入，科學(xué)系統(tǒng)的定價。不能盲目的跟著市場同類產(chǎn)品作比較。

4.提升自主創(chuàng)新水平，增加設(shè)備的科研投入

品牌國際競爭力顯得愈發(fā)重要，伊利就要在原來的基礎(chǔ)上進一步加強其品牌建設(shè)，充分發(fā)揮自有的品牌優(yōu)勢，提高自主創(chuàng)新能力。目前伊利存在對國外先進設(shè)備及技術(shù)的依賴性，伊利要在新一輪的轉(zhuǎn)變中改變當(dāng)前被動的局面，加大對科研的投入。讓品牌形象深入人心，贏得更多的市場份額。只有這樣伊利品牌才能打開國際知名度。

5.完善質(zhì)量監(jiān)管體系，讓消費者安全放心

三聚氰胺事件讓伊利元氣大傷，眾多消費者紛紛選擇奶源以及品質(zhì)更加值得信賴的國外品牌。加之伊利在奶粉方面本就落后于國際水平，所以伊利更加要注重質(zhì)量問題。加快質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，緊跟國際市場步伐，縮短與發(fā)達(dá)國家的差距，重新塑造伊利的品牌形象。創(chuàng)建消費者意見反饋系統(tǒng)，努力滿足消費者需求。伊利的質(zhì)量監(jiān)管思維需要轉(zhuǎn)變，將事后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)到事前預(yù)測。完善質(zhì)量監(jiān)管預(yù)警機制。

6.提高乳品生產(chǎn)國際競爭力，擴大出口

目前積極轉(zhuǎn)型升級的伊利不但要解決行業(yè)結(jié)構(gòu)問題，而且要在關(guān)鍵時期把握住機遇，合理運用“金融+”以及“互聯(lián)網(wǎng)+”。而且要認(rèn)識國內(nèi)外有關(guān)文化以及管理方面的區(qū)別，在現(xiàn)有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上盡快融入國外的合作中。了解出口貿(mào)易規(guī)則與慣例，拓寬出口渠道，延伸乳品產(chǎn)業(yè)鏈。

[1]項銀仕.品牌競爭力及其分析模型[J].商業(yè)研究，2009（9）:179-181.

[2]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京:華夏出版社，1997:3-7.

[3]夏冰.提升我國電信運營企業(yè)品牌競爭力初探[J].江西社會科學(xué)，2003（12）.