□張振華

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從受眾的心理期待看新聞標(biāo)題的變革

□張振華

摘 要：新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的濃縮。在信息化時(shí)代的今天，傳播媒介、傳播手段之多，讓人目不暇接。報(bào)紙作為新聞重要的傳播手段之一，要把受眾的眼球吸引過(guò)來(lái)，就需要對(duì)報(bào)紙的標(biāo)題、版面等方面進(jìn)行改進(jìn)和提高。本文從新聞標(biāo)題的內(nèi)容和形式兩方面著手，探討新聞標(biāo)題在受眾的心理期待下如何進(jìn)行改革。

關(guān)鍵詞：受眾 心理期待 新聞標(biāo)題

現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于信息的需求日益劇增，傳播大師施拉姆曾說(shuō)過(guò)：“每一種文化的模式或社會(huì)行為中任一行動(dòng)，無(wú)論就其明顯的意義而言，皆涉及傳播，社會(huì)是各種關(guān)系的總體，某種消息必為眾人所共享?！笔├返莱隽水?dāng)今社會(huì)的一個(gè)最重要的特點(diǎn)——信息是社會(huì)最基本的組成部分?，F(xiàn)代人對(duì)信息傳播的速度和方式的要求也越來(lái)越高。就新聞而言，它本身是一種信息，向人們傳播社會(huì)上新近發(fā)生的事情。新聞可以分為報(bào)紙新聞、雜志新聞、廣播新聞、電視新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞。本文著重討論的是報(bào)紙新聞。

一、新聞標(biāo)題的內(nèi)容

新聞標(biāo)題是報(bào)紙的門面，被稱為“報(bào)紙的眼睛”。新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的濃縮。作為一則新聞報(bào)道的標(biāo)題，它承擔(dān)著多項(xiàng)使命，其中很重要的一點(diǎn)就是體現(xiàn)新聞報(bào)道的核心內(nèi)容，讓受眾從短短的十幾個(gè)字中抓住新聞報(bào)道的主要內(nèi)容。同時(shí)，新聞標(biāo)題的另一個(gè)重要使命是吸引受眾的眼球。有的專家說(shuō)“報(bào)紙爭(zhēng)取受眾的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是始于標(biāo)題的競(jìng)爭(zhēng)”。同一個(gè)新聞事實(shí)可以從不同的角度切入，有人將新聞比喻成鉆石，一顆鉆石有許多平面，不管你怎么拿，你都不可能同時(shí)看到所有的面，總是有一些面被擋在后面。同樣，對(duì)一個(gè)新聞事實(shí)的報(bào)道不可能面面俱到，選擇哪個(gè)角度更能滿足受眾的心理期待，需要對(duì)受眾的心理有一個(gè)全面的了解。

（一）受眾對(duì)信息的選擇性

受眾對(duì)信息的接受具有選擇性，表現(xiàn)為：選擇性接觸（選擇性注意）。從心理學(xué)角度講，注意是人的一種心理現(xiàn)象，人的注意力集中在某一特定對(duì)象后，就忽略了其他的對(duì)象，就像在人聲嘈雜的公共場(chǎng)合，我們很容易就能聽到同伴喊自己名字的聲音。同樣，對(duì)新聞報(bào)道（具體來(lái)說(shuō)是新聞標(biāo)題）的受眾來(lái)說(shuō)，他們不是對(duì)每一條信息都做出反應(yīng)，而是自覺(jué)不自覺(jué)地注意那些與自己的觀念、態(tài)度、價(jià)值、立場(chǎng)和需要相吻合的信息。例如：如果受眾是青少年學(xué)生，那么他們對(duì)報(bào)紙上的新聞報(bào)道最感興趣的應(yīng)該是娛樂(lè)新聞；如果是體育愛好者，那么體育新聞就最能吸引他的注意力。所以說(shuō)，受眾的注意力和他們的興趣點(diǎn)以及知識(shí)背景、價(jià)值觀念等方面有很大關(guān)系。

（二）受眾對(duì)信息的心理期待

受眾的心理需求直接影響他對(duì)信息的選擇。受眾對(duì)信息的心理期待主要有以下幾種：

1.突出性要求?？匆黄侣剤?bào)道或注意到一條新聞標(biāo)題，受眾最關(guān)心的是從中體現(xiàn)出了什么信息。對(duì)新知識(shí)、新情況、新動(dòng)向的信息的認(rèn)知渴望促使人們主動(dòng)去接觸新鮮信息。例如2005年4月下旬，國(guó)民黨主席連戰(zhàn)先生訪問(wèn)大陸，這次“破冰之旅”本身就牽動(dòng)著億萬(wàn)人民的心。受眾對(duì)連戰(zhàn)先生的行程以及訪問(wèn)進(jìn)展情況都很關(guān)心，由于紙質(zhì)媒體的局限性，不能第一時(shí)間對(duì)該事件作出報(bào)道，但可以對(duì)這一事件作深入分析。

《光明日?qǐng)?bào)》關(guān)于這一事件的新聞標(biāo)題有：

（1）新聞人物：中國(guó)國(guó)民黨主席連戰(zhàn)（2005-04-27）

（2）連戰(zhàn)率領(lǐng)中國(guó)國(guó)民黨跨出歷史新步伐（2005-04-27）

（3）一甲子后的握手（2005-04-30）

《京華時(shí)報(bào)》中關(guān)于這一事件的新聞標(biāo)題有：

（4）連戰(zhàn)“登陸”考驗(yàn)美兩岸關(guān)系（2005-04-29）

（5）國(guó)共兩黨60年后再握手（2005-04-30）

（6）兩岸關(guān)系注入春天氣息（2005-04-30）

（7）連戰(zhàn)少小離家老大回（2005-05-01）

從這些新聞標(biāo)題中，我們可以看出來(lái)，報(bào)紙媒體不僅避免了不能第一時(shí)間報(bào)道該事件的劣勢(shì)，反而從不同的角度對(duì)該事件進(jìn)行深入分析，滿足了不同受眾群體的心理期待。

2.快速的要求。即用最少的時(shí)間，花最少的精力，去獲得最大價(jià)值的信息，是受眾共同的愿望。傳播學(xué)家施拉姆在《傳播學(xué)概論》中提出了一個(gè)傳播獲選的或然率公式：

報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度=選擇的或然率

從這個(gè)公式中，我們可以看到，使受眾花費(fèi)最少的時(shí)間和精力，獲得最大價(jià)值的信息，獲選率就最高。

3.趣味的要求。能引發(fā)受眾進(jìn)一步了解新聞事實(shí)的興趣。正如施拉姆所言，“受眾的行為在很大程度上是由個(gè)人的需求和興趣來(lái)決定的，人們使用媒介是為了滿足個(gè)人的需求和愿望”。受眾在接受新聞信息時(shí)，對(duì)有趣的事實(shí)，總會(huì)表現(xiàn)出濃厚的興趣并有進(jìn)一步了解的欲望。在這一點(diǎn)上，新聞的標(biāo)題起著非常重要的作用。這一現(xiàn)象尤其表現(xiàn)在全社會(huì)共同關(guān)注的一些事件上。像前面提到過(guò)的國(guó)民黨主席連戰(zhàn)先生訪問(wèn)大陸，還有親民黨主席宋楚瑜訪問(wèn)大陸等這些對(duì)整個(gè)國(guó)家、整個(gè)民族有重大影響的事件，對(duì)這些事件的追蹤報(bào)道和從獨(dú)特角度的報(bào)道都能滿足受眾興趣的要求。

4.貼近的要求。即新聞信息是否有利于自身，貼近自身。那些有利于受眾，貼近受眾心理和需求的信息往往會(huì)被受眾優(yōu)先選擇或記憶。這些貼近性包括地域貼近、心理貼近、利益貼近等。其中，最常見的是地域性貼近，比如：北京的市民比較傾向于看報(bào)道北京的時(shí)事的報(bào)紙；喜歡體育的人喜歡看體育版的新聞；教師喜歡看關(guān)于教育信息的版面等。這些不同的受眾在快速掃描新聞標(biāo)題時(shí)，看到符合他貼近要求的標(biāo)題時(shí)，就會(huì)把目光固定到這則消息上，搜尋他所需要的信息。

二、新聞標(biāo)題的格式

隨著“秒”時(shí)代的到來(lái)，新聞標(biāo)題愈來(lái)愈彰顯重要作用，除了那些特別重大或人們普遍關(guān)注的信息以外，一般的平平淡淡的標(biāo)題很難再引起受眾的關(guān)注了。各大報(bào)紙為了能抓住受眾的眼球，根據(jù)受眾的心理需求和心理期待，在標(biāo)題格式的制作創(chuàng)新上花足了功夫。

現(xiàn)在，面對(duì)著這樣一個(gè)浪花翻卷的信息海洋，人們沒(méi)有時(shí)間也沒(méi)有精力去對(duì)每條新聞逐字逐句的閱讀，很多是先看新聞的標(biāo)題，有時(shí)標(biāo)題長(zhǎng)了也很難吸引受眾。所以標(biāo)題的結(jié)構(gòu)變得極為緊湊，語(yǔ)法形式簡(jiǎn)化，結(jié)構(gòu)關(guān)系淡化，結(jié)構(gòu)類型程式化，有些語(yǔ)序也變得相對(duì)靈活。而語(yǔ)法形式的簡(jiǎn)化和語(yǔ)義關(guān)系的支撐力成正比：語(yǔ)法簡(jiǎn)，語(yǔ)義顯，形合不，意合補(bǔ)。語(yǔ)法形式越簡(jiǎn)單，語(yǔ)義作用越突出，那么標(biāo)題的制約支撐力就越大。

（一）新聞標(biāo)題的種類

首先，在標(biāo)題中通常把虛詞省略掉。這樣的標(biāo)題可以分為三類：

繁式標(biāo)題：這類標(biāo)題與非標(biāo)題語(yǔ)言沒(méi)有分別，如“關(guān)于/對(duì)于（對(duì)）……的V”式。如：

（8）關(guān)于南水北調(diào)中線湖北省境內(nèi)工程建設(shè)情況的視察報(bào)告（《人民日?qǐng)?bào)》2005-03-03）

（9）對(duì)文化遺跡破壞的反?。ā赌戏街苣?005-03-17）

簡(jiǎn)式標(biāo)題：這類標(biāo)題在非標(biāo)題語(yǔ)言中較少見，“……V”式

半簡(jiǎn)式標(biāo)題：介于繁式標(biāo)題和簡(jiǎn)式標(biāo)題之間的“……V”式。如：

（10）全國(guó)兩會(huì)之解讀（《京華時(shí)報(bào)》2005-03-10）

半簡(jiǎn)式標(biāo)題特別是簡(jiǎn)式標(biāo)題的緊湊性是在標(biāo)題特定的語(yǔ)用背景下，通過(guò)語(yǔ)法形式的簡(jiǎn)省和語(yǔ)義作用的增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)的。所以，簡(jiǎn)式標(biāo)題最能體現(xiàn)標(biāo)題的語(yǔ)言特色。如一些期刊的名稱：《語(yǔ)文研究》《修辭學(xué)習(xí)》《語(yǔ)言教學(xué)與研究》等，它們就不能分別改成“關(guān)于語(yǔ)文的研究”“關(guān)于修辭的學(xué)習(xí)”“關(guān)于語(yǔ)言的教學(xué)與研究”。這就是充分詮釋了“語(yǔ)法簡(jiǎn)，語(yǔ)義顯，形合不足，意合補(bǔ)”的說(shuō)法。

其次，新聞標(biāo)題的語(yǔ)序可以顛倒。（這種情況常見于報(bào)紙的欄目名稱）在標(biāo)題這一特殊的語(yǔ)用環(huán)境中，有些語(yǔ)序可以前后顛倒而無(wú)關(guān)宏旨。這里語(yǔ)用環(huán)境成為背景條件，語(yǔ)義關(guān)系成為決定性語(yǔ)素，由于它的支撐，語(yǔ)法格式的變換獲得了較大的自由度，可以更好地、靈活地適應(yīng)表達(dá)的需要。這里主要指的是雙置標(biāo)題動(dòng)詞和兼類詞，以及這類詞前置和后置所構(gòu)成的同義標(biāo)題格式，如《人民日?qǐng)?bào)》上的欄目名稱“記者連線”“對(duì)話連線”“熱點(diǎn)解讀”“政策解讀”等，這些名稱和“連線記者”“連線對(duì)話”“解讀熱點(diǎn)”和“政策解讀”的語(yǔ)義是相同的，不同的是語(yǔ)法關(guān)系。

第三，涌現(xiàn)出了一些新的標(biāo)題格式。例如：

（11）監(jiān)測(cè)不出門，便知供水事（《華東新聞》2005-04-20）

套用的“好事不出門”的句式，讀了之后能給人留下深刻印象。

（1 2）“拯救男孩王凱”（《華東新聞》2005-04-04）

這個(gè)句式是套用的電影《拯救大兵瑞恩》的名稱。

（1 3）“人民生命高于天”（《華東新聞》2005-04-08）

例（13）套用的是“人民利益高于一切”這個(gè)句式。類似的還有很多。這些模仿和套用隨著時(shí)間的推移，有些可能繼續(xù)沿用下去，有些則可能只是曇花一現(xiàn)。

（二）修辭格在新聞標(biāo)題中的運(yùn)用

新聞標(biāo)題只有新奇、生動(dòng)、醒目、形式活潑、有文采，才能吸引受眾的眼球。要做到這點(diǎn)就不能不講究修辭。新聞標(biāo)題采用的修辭格有很多，基本上把修辭格都用上了。有比喻（包括明喻、暗喻和借喻）、移脫、設(shè)問(wèn)、反詰（反問(wèn)）、摹擬、排比、反復(fù)、反語(yǔ)、借代、回環(huán)、警句、頂真、對(duì)偶、比擬、移就、仿擬（仿詞、仿句）、拈連、諧音等。這里只討論其中的幾種。

1.比喻。在文學(xué)作品和新聞標(biāo)題中，比喻是一種最常見的修辭格。它分為明喻、暗喻（隱喻）和借喻。在新聞標(biāo)題中，借喻是最常見的。如：《人民日?qǐng)?bào)》中有幾則標(biāo)題：

（14）基礎(chǔ)建設(shè)急于“補(bǔ)課”軍費(fèi)增長(zhǎng)不怕“出頭”——解讀印度新財(cái)年預(yù)算（2005-03-03）

（15）“多事之秋”忙救火 內(nèi)部改革不懈怠——阿盟外長(zhǎng)會(huì)為峰會(huì)“熱身”（2005-03-04）

（1 6）姚邁雙星閃輝 火箭“射落”太陽(yáng)（2005-03-13）

（17）過(guò)年，別忘“空巢老人”（2005-02-03）

例（14）中是說(shuō)印度把新一年的財(cái)政預(yù)算一大部分用在基礎(chǔ)建設(shè)和軍費(fèi)上面了。“補(bǔ)課”指補(bǔ)學(xué)或補(bǔ)教所缺的功課。比喻某種工作做得不完善而重做。這里的意思是印度要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。不怕“出頭”是指軍費(fèi)增長(zhǎng)幅度較大。例（15）是指中東局勢(shì)復(fù)雜，阿拉伯國(guó)家正處于“多事之秋”這個(gè)背景下開的阿拉伯國(guó)家聯(lián)盟外長(zhǎng)理事會(huì)會(huì)議。這次外長(zhǎng)會(huì)議就是為阿爾及利亞首腦會(huì)作準(zhǔn)備工作的。例（16）“姚邁”是指姚明和邁克雷格迪兩位球星，這個(gè)標(biāo)題是講“姚邁”所在的“火箭”隊(duì)以127：107擊敗了“太陽(yáng)”隊(duì)。例（17）的“空巢老人”是指老年人，尤其是子女不在身邊或中年喪偶又無(wú)他人照料的老人，晚景大都孤寂、凄涼，成為“空巢老人”。

借喻的運(yùn)用率之所以會(huì)這么高，其原因一是出于新聞簡(jiǎn)練性要求和節(jié)律協(xié)調(diào)方面的考慮，一般不太用帶比喻詞的比喻形式；二是就表意而言，以比喻詞連結(jié)的本體和喻體之間關(guān)系有點(diǎn)人為的說(shuō)教性，遠(yuǎn)不如用喻體直接代本體那樣顯得自然。又如：

（1 8）何炅“當(dāng)皇帝”吃苦頭（《京華時(shí)報(bào)》2005-04-20）

這里是說(shuō)何炅在《正德演義》中演著名的“荒淫皇帝”——正德皇帝朱厚照。

（19）消費(fèi)者勿受食品“綠帽”誤導(dǎo)（消費(fèi)警示）（《京華時(shí)報(bào)》2005-04-12）

這里用借喻的手法把一些不法商家在包裝或宣傳上的“純天然”商標(biāo)比喻成食品的“綠帽”，既有趣，同時(shí)又揭示了“綠帽”的本質(zhì)。

2.移脫格。所謂“移脫”是指某個(gè)語(yǔ)言單位在新聞標(biāo)題擬制時(shí)出現(xiàn)一次后又因機(jī)緣移用一次，移用后雖然形式?jīng)]有變化，但語(yǔ)義或語(yǔ)法內(nèi)容卻脫離了原先狀態(tài)。如：

（20）孤兒不孤單 生日熱鬧過(guò)（《人民日?qǐng)?bào)》2005-03-17）

（21）寧?kù)o在寧?kù)o中悄然舉行婚禮——遠(yuǎn)嫁洛杉磯 郎君是美國(guó)演員（《新民晚報(bào)》1997-04-10）

在例（20）中，第一個(gè)“孤”是指失去了父母，第二個(gè)“孤”是指單身無(wú)靠。這里運(yùn)用了移脫的修辭格使得新聞標(biāo)題的內(nèi)容變得更加豐滿。例（21）中，第一個(gè)“寧?kù)o”是演員姓名，而第二個(gè)“寧?kù)o”則是指（舉行婚禮時(shí)的環(huán)境和心情）安靜。

運(yùn)用移脫格的優(yōu)點(diǎn)是便于增加新聞標(biāo)題的信息含量。反映新聞事實(shí)是新聞標(biāo)題的主要作用，而移脫能借兩個(gè)語(yǔ)言單位間形同異義的機(jī)緣聯(lián)系為讀者提供新聞信息或體現(xiàn)題旨。另外，移脫還能因勢(shì)利導(dǎo)體現(xiàn)作者的情感色彩。一個(gè)標(biāo)題有沒(méi)有可讀性，很重要的一點(diǎn)就是注意標(biāo)題內(nèi)容的情感穿透力。體現(xiàn)這一點(diǎn)的方式就是作者在表現(xiàn)新聞事實(shí)時(shí)是不是充滿情感。移脫就能改變先行語(yǔ)言的詞性或語(yǔ)義指向。如：修理業(yè)也該“大修理”（《今晚報(bào)》1996-11-28），第二個(gè)“修理”在移脫后改變了語(yǔ)義指向，表達(dá)了作者對(duì)“修理業(yè)”存在著的問(wèn)題的憂慮和整治意見。類似的例子還有：

（22）移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)“網(wǎng)”住色狼（《京華時(shí)報(bào)》2005-04-07）

（2 3）買舊車買來(lái)處罰通知（《京華時(shí)報(bào)》2005-04-08）

3.對(duì)偶。使用這種修辭格的新聞標(biāo)題目視之工整，口讀之節(jié)奏感強(qiáng)，而且它能提供新聞細(xì)節(jié)，因此可以收到多種修辭效果。如：

（24）悠悠中華文明 漫漫世遺之路（《光明日?qǐng)?bào)》2005-01-03）

（25）白天多云 夜間大風(fēng)（今日天氣）（《京華時(shí)報(bào)》2005-03-09）

（26）強(qiáng)化責(zé)任 完善預(yù)案

（27）全面落實(shí)防大汛抗大旱措施（《人民日?qǐng)?bào)》2005-04-12）

例（24）這個(gè)新聞標(biāo)題不僅道出了中華文明的悠久，而且也表達(dá)出了中華文明進(jìn)入世界遺產(chǎn)的風(fēng)雨歷程。例（25）通過(guò)簡(jiǎn)短的八個(gè)字把這一天的天氣情況說(shuō)得明明白白。例（26）中通過(guò)“強(qiáng)化責(zé)任 完善預(yù)案”這個(gè)對(duì)偶的修辭格加強(qiáng)了語(yǔ)氣。這樣的例子在《人民日?qǐng)?bào)》上還有：

（2 8）關(guān)注交通噪聲 整治城市環(huán)境（呼吁）（2005-04-12）

（2 9）聚精會(huì)神搞建設(shè) 一心一意謀發(fā)展（2005-04-18）

（30）改進(jìn)城市管理 推動(dòng)社區(qū)發(fā)展（2005-03-02）

除了以上的幾種修辭格外，新聞標(biāo)題經(jīng)常用的還有排比、設(shè)問(wèn)、反復(fù)等修辭格。

修辭格在新聞標(biāo)題中的使用是多種多樣的，有時(shí)還是綜合使用的，即有時(shí)一個(gè)新聞標(biāo)題可能同時(shí)用幾種修辭格，這種綜合使用大致可分為修辭格的連用、兼用和套用幾種情況。如例（14）：基礎(chǔ)建設(shè)急于“補(bǔ)課” 軍費(fèi)增長(zhǎng)不怕“出頭”——解讀印度新財(cái)年預(yù)算。

“補(bǔ)課“和“出頭”同為借喻，在這里形成了借喻的連用。

（31）發(fā)展之中見責(zé)任 為民之中見宗旨 細(xì)微之處見先進(jìn)——紅土地上“紅支書” 牢記宗旨心系群眾（《人民日?qǐng)?bào)》2005-03-03）

此例屬于修辭格的綜合運(yùn)用，引題是排比句式和對(duì)偶的套用，主題又用了借喻的修辭手法。

（32）提高動(dòng)力 激發(fā)活力 打造合力（《人民日?qǐng)?bào)》2005-03-29）

例（32）這個(gè)新聞標(biāo)題是排比、層遞和反復(fù)三種修辭格的兼用。使得這個(gè)標(biāo)題具有更強(qiáng)的說(shuō)服力。

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（張振華 河南鄭州 河南應(yīng)用技術(shù)職業(yè)學(xué)院 450042）