朱丹蓬

如果中國(guó)內(nèi)地礦泉水的人均消費(fèi)量增加1升，中國(guó)礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。

恒大冰泉通過兩年的高舉高打，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段，更是飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的創(chuàng)新之舉。

2.5元的價(jià)格，以體驗(yàn)換口碑，以口碑推動(dòng)普及——越來越多的消費(fèi)者對(duì)健康飲水理念有了充分認(rèn)知，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣。

在廣州恒大2013年一舉奪得亞冠冠軍之際，恒大冰泉橫空出世，一夜成名。如此高調(diào)的亮相方式引來了全社會(huì)的關(guān)注和觀望。三年內(nèi)，廣州恒大兩奪亞冠冠軍，恒大冰泉也經(jīng)過了兩年的淬煉，完成從“挑戰(zhàn)者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身，那么恒大冰泉兩年來踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào)？筆者20多年來一直從事食品和品牌領(lǐng)域的研究，經(jīng)過持續(xù)觀察和研究總結(jié)，在此將我的觀點(diǎn)與廣大讀者分享、探討。

市場(chǎng)與政策利好，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的第一步

從21世紀(jì)始，我國(guó)瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段，初步形成了以純凈水、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面。在2014年行業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億，其中康師傅，農(nóng)夫山泉，娃哈哈，怡寶四大飲用水品牌營(yíng)業(yè)額接近500億，占據(jù)著中國(guó)飲用水市場(chǎng)的半壁江山。但是目前占據(jù)中國(guó)飲用水市場(chǎng)的四大品牌都不是礦泉水，可見中國(guó)礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間非常之大，而隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲用水健康需求的加強(qiáng)和飲用水新國(guó)標(biāo)的頒布以及有史以來最嚴(yán)廣告法的出臺(tái)，打擦邊球玩噱頭的水將會(huì)逐步消失，消費(fèi)者擺脫商家“概念水”的困擾，對(duì)“真礦泉”的需求更加迫切，未來礦泉水將是中國(guó)飲用水行業(yè)的新亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，我們亞洲國(guó)家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲各國(guó)，泰國(guó)70升，香港70升 日本10升而中國(guó)內(nèi)地只有2-2.5升，目前只有歐洲國(guó)家的1/50，如果中國(guó)內(nèi)地礦泉水的人均消費(fèi)量增加1升，中國(guó)礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。因此筆者預(yù)計(jì)，到2018年我國(guó)礦泉水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到350億元，從2016年起定將開啟中國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代。“好風(fēng)憑借力”，恒大冰泉正是在這種行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)大勢(shì)下，適時(shí)、強(qiáng)勢(shì)介入礦泉水市場(chǎng)。更憑借其規(guī)模與實(shí)力、品質(zhì)與品牌、營(yíng)銷與服務(wù)等核心優(yōu)勢(shì)，在兩周年之際取得了單月銷量領(lǐng)跑行業(yè)、品牌價(jià)值500強(qiáng)等可圈可點(diǎn)的成績(jī)。

“一瓶一碼”契合互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)全新營(yíng)銷布局

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，營(yíng)銷已步入4.0“消費(fèi)者為王”的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)落伍，飲用水行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也并非長(zhǎng)久之計(jì)，如何實(shí)現(xiàn)快消品互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式？筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷中，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到流量入口、鏈接平臺(tái)，到品牌價(jià)值傳播，環(huán)環(huán)相扣、融為一體，讓消費(fèi)者愛上品牌、消費(fèi)品牌。恒大冰泉通過“一瓶一碼”回歸到產(chǎn)品本身，用最大的產(chǎn)品誠(chéng)意來與消費(fèi)者深度溝通。其首創(chuàng)的二維碼溯源技術(shù)，通過小小的瓶蓋二維碼，解決了困擾包裝飲用水行業(yè)已久的假冒偽劣等飲用水安全的行業(yè)大難題，保證了每一瓶恒大冰泉都是真礦泉，堅(jiān)持“一處水源供全國(guó)”，讓全民喝上世界黃金水源的長(zhǎng)白山健康真礦泉。

在拿出“品質(zhì)誠(chéng)意”的同時(shí)，恒大又通過二維碼平臺(tái)大做文章，獨(dú)創(chuàng)的“一瓶一碼”營(yíng)銷模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量、生產(chǎn)透明化，消費(fèi)者喝得放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的營(yíng)銷活動(dòng)，把恒大足球隊(duì)賽事、大學(xué)生足球聯(lián)賽，掃碼狂歡季等多種線上線下互動(dòng)方式統(tǒng)一于瓶蓋二維碼之上，迅速提升了綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

“一瓶一碼”瞬間在快消品營(yíng)銷圈引起一陣效仿潮流，我們現(xiàn)在能看到各種“一罐一碼”、“一包一碼”。此時(shí)，恒大冰泉通過兩年的高舉高打，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段，更是飲用水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式的創(chuàng)新之舉。筆者認(rèn)為其從一開始強(qiáng)調(diào)一處水源塑品牌到一瓶一碼互動(dòng)立體式整合營(yíng)銷的新戰(zhàn)略，恒大冰泉的品牌之路越發(fā)穩(wěn)健、步伐愈發(fā)堅(jiān)實(shí)。

價(jià)格讓利，為消費(fèi)者喝好水的習(xí)慣“買單”

食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》GB19298對(duì)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)標(biāo)注的要求自2016年1月1日將正式執(zhí)行，從此市面上的飲用水產(chǎn)品將集中于天然礦泉水和包裝飲用水兩大類。隨著消費(fèi)者健康飲水理念的逐步形成，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量必將隨之增大。但是，在我國(guó)，天然礦泉水的價(jià)格仍高于消費(fèi)者普遍心理預(yù)期，一定程度上構(gòu)成了天然礦泉水普及的壁壘，阻礙了礦泉水行業(yè)的良性發(fā)展，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端礦泉水的推廣，做得還比較粗放。筆者認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育是很有必要的。恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言、品質(zhì)教育、足球營(yíng)銷等，成功引導(dǎo)廣大消費(fèi)者喝天然礦泉水的健康理念，恒大冰泉所做的一切只有一個(gè)目的，那就是讓所有的消費(fèi)者都習(xí)慣且能夠喝上健康的天然礦泉水。

據(jù)筆者了解，通過一年多以來水源地的宣導(dǎo)及一瓶一碼的消費(fèi)教育后，恒大冰泉厚積薄發(fā)的效應(yīng)開始凸顯，銷售已開始進(jìn)入良性循環(huán)。2015年7月，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠(yuǎn)超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。

率先打破優(yōu)質(zhì)礦泉水價(jià)格壁壘的品牌也是恒大冰泉。不光將健康飲水理念植入消費(fèi)者的心智，更通過價(jià)格讓利惠民，將更為平價(jià)的健康礦泉水送到消費(fèi)者的手中。2.5元的價(jià)格，以體驗(yàn)換口碑，以口碑推動(dòng)普及——越來越多的消費(fèi)者對(duì)健康飲水理念有了充分認(rèn)知，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣。讓利調(diào)價(jià)讓消費(fèi)者可以平價(jià)購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的健康好水，讓更多的中國(guó)人體驗(yàn)真正的礦泉水，這必將促進(jìn)天然礦泉水的進(jìn)一步普及，是讓利惠民、傳承健康，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的雙重利好舉措。

恒大冰泉成立兩年以來，動(dòng)作不斷，用一種有別于傳統(tǒng)品牌的推廣模式，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但這些現(xiàn)象在筆者看來，是恒大的雄心和氣魄，是恒大冰泉布下的一個(gè)局，一個(gè)一般人看不懂的大局。我們?cè)囅胍幌?，中?guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，強(qiáng)手林立，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶、景田等等，恒大冰泉要在短時(shí)間內(nèi)切入到行業(yè)中，如果不采取非常規(guī)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，用資源換空間，用資源換時(shí)間的話，想成功基本是海市蜃樓。正因這樣另辟蹊徑、高舉高打、大步向前，恒大冰泉才在兩年時(shí)間內(nèi)從礦泉水行業(yè)的挑戰(zhàn)者一躍成為中國(guó)礦泉水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

筆者認(rèn)為，中國(guó)礦泉水市場(chǎng)將在未來三年內(nèi)達(dá)到350億的市場(chǎng)規(guī)模，而通過恒大冰泉持續(xù)不斷地進(jìn)行消費(fèi)者教育及健康飲水的宣導(dǎo)后，天然礦泉水將成為中國(guó)飲用水市場(chǎng)的主流水品類。這勢(shì)必對(duì)中國(guó)飲用水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升起到關(guān)鍵性的作用。在恒大冰泉持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的推動(dòng)下，全民飲用健康天然礦泉水的全新飲水時(shí)代即將開啟！