劉孝菊

(杭州電子科技大學(xué) 自動(dòng)化學(xué)院，浙江 杭州 310018)

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論微信傳播主流意識(shí)形態(tài)的話語建構(gòu)
——以《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)為例

劉孝菊

(杭州電子科技大學(xué) 自動(dòng)化學(xué)院，浙江 杭州 310018)

摘要：《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在傳播主流意識(shí)形態(tài)過程中，面臨著話語霸權(quán)遮蔽下的影子話語、利益驅(qū)動(dòng)改寫價(jià)值的扭曲話語和無法傳播導(dǎo)致的滯流話語的挑戰(zhàn)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)革新話語體系，建構(gòu)起了大眾話語、責(zé)任話語與幸福話語，耦合微信的傳播優(yōu)勢，提高了主流意識(shí)形態(tài)的傳播實(shí)效。

關(guān)鍵詞：話語挑戰(zhàn)；話語建構(gòu)；大眾話語；幸福話語

多米尼克·吳爾敦在《拯救傳播》中指出：“拯救傳播首先要考慮保護(hù)其人文空間，因?yàn)閭鞑セ顒?dòng)最基本的要素并不在于技術(shù)、應(yīng)用和市場方面，而是在于將日臻完善的技術(shù)與民主的價(jià)值觀聯(lián)系起來的能力?！盵1]2從微信傳播的宏觀效果來看，現(xiàn)實(shí)關(guān)系的虛擬遷徙潛藏著互動(dòng)傳播的冒險(xiǎn)。作為一種物質(zhì)載體，微信不僅盛載著各種意識(shí)形態(tài)思想和價(jià)值觀念，而更為重要是它已經(jīng)作為現(xiàn)代社會(huì)中一種意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)方式而存在。微信的強(qiáng)勢傳播在形塑大眾的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的過程中，直接把大眾塑造為一種鮑德里亞意義上的黑洞，塑造為一種快速觀略信息的沉默的多數(shù)，大眾接收各種微信咨訊時(shí)，圖文呈現(xiàn)簡單替代事實(shí)敘述，從而進(jìn)一步消除了傳播資訊與現(xiàn)實(shí)之間的界限。主流意識(shí)形態(tài)是系統(tǒng)性的理論與文本化的實(shí)踐的高度凝練，是理性認(rèn)識(shí)的結(jié)果。而大眾化群眾性的意識(shí)活動(dòng)往往通過感性的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生。為實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)的群眾心理認(rèn)同，就必須創(chuàng)新傳播話語對(duì)接群眾心理，讓主流意識(shí)形態(tài)走心入腦。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)作為中國權(quán)威媒體，高度關(guān)注數(shù)字化信息傳播時(shí)代的前沿動(dòng)向，并且全力搶占著數(shù)字化傳播領(lǐng)域的前沿地帶，顯示了中國權(quán)威媒體將人民的意志、人民的利益視為至高無上之物。正是在這種價(jià)值取向的引導(dǎo)下，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)將新聞信息的傳播與傾聽民聲、體察民情、了解民意融合為一體，從而改變傳統(tǒng)的新聞信息的傳播理念與方式，向媒體融合時(shí)代的更高境界演進(jìn)。

一、微信傳播主流意識(shí)形態(tài)的話語挑戰(zhàn)

在微信公眾號(hào)一夜之間呈現(xiàn)千樹萬樹梨花開的盛況下，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)依托《人民日?qǐng)?bào)》的權(quán)威發(fā)聲，高奏主流意識(shí)形態(tài)的最強(qiáng)音。與《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)將生活化氣息濃郁的杭州萌寶欄目放在居中位置不同，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)以向中國和世界傳播中國聲音為己任，開辟了全國政務(wù)指數(shù)排行百強(qiáng)榜，放在微信頁面中間，主要就政務(wù)微信和微博的傳播力、服務(wù)力和互動(dòng)力進(jìn)行總分排名，還開辟了提醒、健康、薦讀、圖解、實(shí)用、等欄目。因此，在其它眾多微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容信息魚龍混雜，以帶給大眾更多自由狂歡和感性張揚(yáng)為吸粉手段的背景下，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)傳播主流意識(shí)形態(tài)面臨話語霸權(quán)、利益驅(qū)動(dòng)與滯流話語的挑戰(zhàn)。

(一)話語霸權(quán)遮蔽下的影子話語

微信是助推全球化時(shí)代跨越時(shí)間與空間障礙的載體，它改變甚至變革了時(shí)間和空間部分特質(zhì)和屬性，這種變革同時(shí)還改變了我們的思維方式。它標(biāo)志著生活節(jié)奏的加快和空間障礙被大大克服。意識(shí)形態(tài)通過網(wǎng)絡(luò)無障礙通道和朋友圈的裂變擴(kuò)散，迅速跨越了符號(hào)生產(chǎn)和物質(zhì)生產(chǎn)的形式。它裝扮成需要的釋放、自我的實(shí)現(xiàn)、快樂和富裕等，它以顛倒的形式進(jìn)入精神、道德和日常意識(shí)形態(tài)。通過信息霸權(quán)輸送的意識(shí)形態(tài)，使得一切傳統(tǒng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，無論是道德、美學(xué)的還是實(shí)踐的，都融合在意象體系之中，在此不確定的體系中，所有現(xiàn)實(shí)都被吸納進(jìn)代碼和模擬的超現(xiàn)實(shí)之中。微信視界中的意識(shí)形態(tài)傳播似乎是模擬法而不是現(xiàn)實(shí)法，而這些模擬法的塑造力主要來自處于強(qiáng)勢文化的西方國家。

在全球化快捷的信息傳輸中，語言成為傳輸?shù)闹匾薪?，這樣勢必形成強(qiáng)勢語言對(duì)弱勢語言的擠壓?！罢Z言曾是一種認(rèn)識(shí)，而認(rèn)識(shí)曾理所當(dāng)然是一種話語。因此，相關(guān)于任何認(rèn)識(shí)，語言曾處于一個(gè)根本的位置之中?！盵2]語言是一個(gè)秩序在世界的種種表象中的首次顯露，語言是對(duì)種種表象進(jìn)行表象的初始的、不可避免的方式。利用語言媒介，國際行為霸權(quán)轉(zhuǎn)化為話語霸權(quán)，同時(shí)，話語霸權(quán)又為行為霸權(quán)提供輿論支持與精神動(dòng)力。話語霸權(quán)以流行話語的形式遮蔽其非正義性。如果我們不加理性反思與辨識(shí)選擇接受流行的看法，不采取行動(dòng)，重大的思想話語將被大型跨國公司的利益和他們幕后控制的政治家所決定，而且傳播系統(tǒng)的價(jià)值塑造將迎合他們的需求。隨著技術(shù)不斷創(chuàng)新，那勢必導(dǎo)致新聞與評(píng)判由強(qiáng)者先聲奪人，擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖，最終導(dǎo)致的結(jié)果將會(huì)是話語霸權(quán)遮蔽下的影子話語挑戰(zhàn)主流意識(shí)形態(tài)的傳播。

(二)利益驅(qū)動(dòng)改寫價(jià)值的扭曲話語

微信不僅僅一個(gè)社交工具，而且還是一個(gè)捆綁微信支付、微信營銷的商業(yè)端。憑借其擴(kuò)散的速度與基于較高信任值建立起來的朋友圈影響，微信的商業(yè)價(jià)值越來越得到廣泛拓展。利益驅(qū)動(dòng)媒介發(fā)展與話語擴(kuò)散，正如羅伯特·麥克切尼斯所說:“美國媒介史就是一部大型公司利益持續(xù)不斷、無往不勝的成功史。在這個(gè)以公司媒體為主導(dǎo)的媒體系統(tǒng)中，公司利益與政府利益的博弈是其核心?！盵3]市場經(jīng)濟(jì)的趨利性，使得一些利益機(jī)構(gòu)和利益主體以自身利益獲取為傳播咨訊的出發(fā)點(diǎn)，被功利主義所束縛，甚至一些人在利益面前蒙蔽良知，導(dǎo)致惟利是圖與損人利己的事情。當(dāng)社會(huì)生活的方方面面都被等價(jià)交換與商業(yè)主義滲透，文化的價(jià)值與思想的傳播就容易淪為迎合市場的附屬物，甚至淪為馬克思恩格斯所說的煙消云散的粉碎品。

首先，利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致微信傳播丑陋話語。就傳播學(xué)的心理結(jié)構(gòu)而言，受眾有時(shí)難免產(chǎn)生一個(gè)奇怪的優(yōu)先系統(tǒng)。“對(duì)于嚴(yán)肅的事情我們質(zhì)疑優(yōu)先；對(duì)于丑陋的事情，我們傳播優(yōu)先。對(duì)于真善美、高尚、愛、和平、關(guān)懷、給予、博愛類的情緒，我們的反應(yīng)一定比丑陋的事情遲緩半步。”[4]在利益驅(qū)動(dòng)與心理優(yōu)先系統(tǒng)的合謀下，緋聞、丑聞、秘聞、低俗、離奇、反常、超常與非邏輯的信息得到了優(yōu)先傳播與擴(kuò)大化傳播。其次，利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致微信傳播歷史虛無主義話語。歷史虛無主義是與全盤西化論遙相呼應(yīng)的錯(cuò)誤思潮。它以否定革命的進(jìn)步作用，歪曲歷史人物的正確評(píng)價(jià)為載體，同時(shí)還打著傳播普世價(jià)值的旗號(hào)，其話語帶有強(qiáng)烈思想沖擊與煽情色彩，本質(zhì)是通過麻痹與欺騙人民將中國納入世界資本主義體系中。其吸引眼球的各種論斷背后隱藏著是西方利益集團(tuán)鼓動(dòng)與支持的強(qiáng)力推手。

主流意識(shí)形態(tài)的話語權(quán)在市場經(jīng)濟(jì)推崇物質(zhì)至上、利益至上的價(jià)值觀念的影響下，使得主流意識(shí)形態(tài)受到其負(fù)面影響的沖擊并被淡化。微信的技術(shù)創(chuàng)新雖然契合年輕人對(duì)自由的渴望，但是有可能成為各種不平等或各種差異化的物化工具。而數(shù)字傳播技術(shù)的革命性特質(zhì)一旦改寫價(jià)值并逐漸割裂傳媒媒體，終將成為媒體制度的顛覆者。

(三)無法傳播制造的滯流話語

微信的互傳會(huì)組合出臨時(shí)共性，但較難產(chǎn)生永久共識(shí)。微信傳播的重要大事都常常只是一個(gè)臨時(shí)速配的結(jié)果，很多價(jià)值觀相左的人，在某個(gè)共性環(huán)境下也自可以產(chǎn)生臨時(shí)速配，而速配結(jié)束便作鳥獸散。就信息洪流的流量而言，微信是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制造的販賣物質(zhì)商品和精神商品的超級(jí)賣場。這兩類商品都是需要去粗取精后選擇和判斷的粗坯。傳播能否成功或者達(dá)到傳播設(shè)定的目標(biāo)往往受到傳播的階段進(jìn)程和傳播受眾的接受規(guī)律制約。法國傳播學(xué)家多米尼克·吳爾敦認(rèn)為傳播活動(dòng)發(fā)展一般經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：“一是增值化時(shí)期，人們視傳播為現(xiàn)代性和個(gè)性自由的標(biāo)志，熱衷于科技的應(yīng)用和信息流的管理；二是發(fā)現(xiàn)困難時(shí)期，困難在于他異性，在于信息與傳播之間日益加大的差距，在于傳播在功能性層面上的局限，以及傳播在規(guī)范性上的難題；三是不信任時(shí)期，人們開始試圖與傳播保持距離。這三個(gè)時(shí)期涉及的問題包括了表達(dá)、自戀情結(jié)和尋求共處等?！盵1]158傳播的分期理論告訴我們，過多的信息會(huì)扼殺信息，過度信息必將引發(fā)拋棄信息的現(xiàn)象。在傳播活動(dòng)中，除非我們與動(dòng)物或機(jī)器打交道，否則就可能因?yàn)檫`背受眾接受規(guī)律導(dǎo)致收效甚微。

微信傳播主流意識(shí)的背景下，受眾接受意愿遭遇后現(xiàn)代主義思潮的強(qiáng)烈沖擊。后現(xiàn)代主義思想本身就是一種意識(shí)形態(tài)，因?yàn)樗ㄟ^回避與遮掩資本主義世界客觀存在的深刻矛盾，引導(dǎo)人們將關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)ξ磥硎澜绮磺袑?shí)際的幻想中。它扛著非意識(shí)形態(tài)化的大旗卻大行意識(shí)形態(tài)陣地戰(zhàn)之實(shí)，它通過片面渲染差異性和多樣性來掩蓋文化的共同性。主流意識(shí)形態(tài)利用微信傳播在自由向度上的優(yōu)勢日益完善，但在如何防止無法傳播制造的滯留話語形成堰塞湖上，仍需創(chuàng)新傳播載體和方法。

二、微信傳播主流意識(shí)形態(tài)的話語范式

在新媒體借力技術(shù)不斷革新力量的推動(dòng)下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何在媒體融合上走出一條新型發(fā)展之路，是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在危機(jī)面前必須思考的問題。微信作為深受手機(jī)用戶鐘愛的交互傳播平臺(tái)，是《人民日?qǐng)?bào)》轉(zhuǎn)型新媒體的必要選擇?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)的重要陣地，耦合微信的傳播優(yōu)勢，提高了傳播能力和傳播實(shí)效。《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在傳播主流意識(shí)形態(tài)中，積極融入新媒體傳播場景，在新的傳播陣地上革新話語體系，呈現(xiàn)步步為營征服用戶的“眼睛”“心靈”“手指”三個(gè)不斷深入的層級(jí)，即首先讓用戶用眼睛看過來到與用戶心靈共鳴，最后讓用戶動(dòng)手點(diǎn)贊，真正做到了讓用戶“動(dòng)眼”“動(dòng)心”“動(dòng)手”。

(一)大眾話語召喚傳播主流意識(shí)形態(tài)的朋友圈

微文化時(shí)代使得傳統(tǒng)的單向流動(dòng)的傳播模式遭遇受眾自由選擇接受信息的挑戰(zhàn)，在互動(dòng)傳播過程中，受眾的文化立場、審美取向和價(jià)值觀等均影響其選擇信息的意愿。因此，作為一種權(quán)力話語體系的主流意識(shí)形態(tài)，只有契合受眾的人文情懷和觸動(dòng)受眾關(guān)注的神經(jīng)，才能吸引受眾眼球獲得關(guān)注。約翰·B·湯普森在分析意識(shí)形態(tài)與現(xiàn)代文化后斷言：“現(xiàn)代社會(huì)中的意識(shí)形態(tài)分析必須把大眾傳播的性質(zhì)與影響放在核心位置，雖然大眾傳播不是意識(shí)形態(tài)運(yùn)作的唯一場所。”[5]

首先，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)巧妙地將上位話語轉(zhuǎn)化為下位話語，將理論話語轉(zhuǎn)換為通俗話語，讓受眾喜歡看、看得懂?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)通過移植網(wǎng)絡(luò)熱詞并創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱詞對(duì)接群眾話語，瞬間拉近《人民日?qǐng)?bào)》高大上的傳播內(nèi)容與群眾生活的距離。例如在推送內(nèi)容《年度國民眷侶：習(xí)大大與彭麻麻》一文中用APEC上的萌萌噠一幕讓網(wǎng)友們都被暖化了開頭展開全文。該文推送內(nèi)容將習(xí)近平總書記與夫人彭麗媛在2014年度出訪荷蘭、德國、比利時(shí)、澳大利亞、印度、韓國等國家合照，從服飾著裝和色系搭配等角度作了描述。實(shí)質(zhì)上從另一個(gè)角度闡釋了中國在2014年度積極擴(kuò)大國際交流、展示大國外交風(fēng)范的內(nèi)容。利用網(wǎng)絡(luò)語言的流行元素、大眾對(duì)幸福家庭生活的期許以及大眾對(duì)服飾審美的需求心理，通過一組眷侶照片回顧國家外交的年度總結(jié)，既傳播了中國崛起的正能量，又從更深層次滲透了主流意識(shí)形態(tài)的教育。

其次，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)深挖主流意識(shí)形態(tài)與人民切身利益的結(jié)合點(diǎn)，用草根話語渲染人文情懷?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在話語敘事方式上倡導(dǎo)平等交流與推心置腹，一方面將通過對(duì)群眾語言進(jìn)行吸納、提取、嫁接和融通，使主流意識(shí)形態(tài)變得樸實(shí)與親切。另一方面，通過運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言消弭傳統(tǒng)黨媒的距離感。例如在推送《炒股，你讀懂人民日?qǐng)?bào)釋放的信號(hào)了嗎》，將民眾特別股民關(guān)心的問題通過歷史和數(shù)據(jù)分析，從關(guān)切民眾利益出發(fā)做了詳細(xì)的篇幅較大的分析，該內(nèi)容閱讀量突破10萬，點(diǎn)贊達(dá)1 692次。此外，推送的《中央勞動(dòng)關(guān)系新政，將這樣影響你的生活》利用圖片介紹工資、放假、社保、加班、合同等保障勞動(dòng)福利、影響民眾生活的新政，內(nèi)容閱讀量也突破10萬，點(diǎn)贊達(dá)1 217次。還有2015年3月31日推送的《明天起，一大波新規(guī)將影響我們的生活》將4月1日開始實(shí)施房產(chǎn)稅新政等提前再次告知，該內(nèi)容閱讀量也突破10萬，點(diǎn)贊達(dá)2 265次。

(二)責(zé)任話語建構(gòu)傳播主流意識(shí)形態(tài)的防火墻

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，文化思想陣地，我們不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)。主流意識(shí)形態(tài)不牢牢把握話語權(quán)，就會(huì)在非主流意識(shí)話語甚至反主流意識(shí)的喧囂中失語。因此，為了在意識(shí)形態(tài)話語權(quán)爭奪中贏得陣地，必須積極主動(dòng)地宣傳主流意識(shí)形態(tài)，大力弘揚(yáng)主流價(jià)值觀。先聲奪人，主動(dòng)出擊，也是新的傳播環(huán)境對(duì)新聞媒體提出的要求?，F(xiàn)在我們面臨的世界發(fā)生了劇烈的變化，新事物層出不窮，新思潮此起彼伏，新媒體日新月異，新的輿情形成與擴(kuò)散比以往任何時(shí)候都難以預(yù)判與掌控，主流媒體若不能第一時(shí)間客觀公正地發(fā)布能夠引導(dǎo)輿情的權(quán)威信息，就存在輿情被流言蜚語甚至謠言牽引的風(fēng)險(xiǎn)。掌控發(fā)聲的時(shí)間關(guān)鍵點(diǎn)做到不失聲，掌控發(fā)聲的話語的科學(xué)性做到不失語，從而掌握話語權(quán)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)作為推送官方信息的重要窗口，也同樣處在各種思潮沖擊的大潮之中，更加容易將主流意識(shí)形態(tài)引導(dǎo)到混沌分形狀態(tài)的是歷史虛無主義思潮、普世價(jià)值主義思潮、后現(xiàn)代主義思潮。“社會(huì)化媒體稱為了各方意見碰撞與摩擦的交匯場。無限制的放任自流也導(dǎo)致了極端與非理性情緒甚囂塵上，有時(shí)甚至造成了整個(gè)社會(huì)的不安和恐慌?！盵6]微信碎片化傳播的特點(diǎn)對(duì)主流媒體提出了風(fēng)斜雨急處立得腳定、路危徑險(xiǎn)處回得頭早的立場堅(jiān)定化要求?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)作為黨報(bào)信息推送窗口，必須承擔(dān)傳播主流意識(shí)形態(tài)的話語責(zé)任。在推送欄目時(shí)局文章《打周徐蘇令4老虎，中央在警示什么？》中，既梳理了年度中央反腐成果，又深刻剖析了反腐劍指山頭主義、幫派主義和家族腐敗的深刻用意。文章顯示了主流媒體直面問題、敢于承擔(dān)話語責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，又通過事實(shí)分析回應(yīng)并回?fù)袅宋⑿艂鞑テ渌で嫦嗟膫餮?。微信作為擁有?shù)億互聯(lián)網(wǎng)用戶且占用用戶大量時(shí)間的媒介，本身承擔(dān)著媒介彰顯核心價(jià)值觀與傳播正能量的媒介責(zé)任，這是媒介發(fā)展的倫理支持與道義擔(dān)當(dāng)。同時(shí)，敢于負(fù)責(zé)任的媒介也會(huì)反過來促進(jìn)媒介在激烈競爭中立于不敗之地與長遠(yuǎn)發(fā)展?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在流言蜚語中堅(jiān)定微言大義，全面彰顯了人民的喉舌為人民代言的堅(jiān)定立場與對(duì)人民負(fù)責(zé)的責(zé)任堅(jiān)守，從而建構(gòu)了在信息流瀑現(xiàn)和群體極化效應(yīng)下主流媒體傳播主流意識(shí)形態(tài)的防火墻。

(三)幸福話語推漲傳播主流意識(shí)形態(tài)的點(diǎn)贊率

恩格斯說：“在每一個(gè)人的意識(shí)和感覺中都存在著這樣的原理，它們是顛撲不破的原則，是整個(gè)歷史發(fā)展的結(jié)果，是無須加以證明的。每個(gè)人都追求幸福是無須加以證明的原理。”[7]每個(gè)人都采用適合自己的方式尋求幸福來成就國家富強(qiáng)、民族振興和人民幸福的中國夢(mèng)。幸福需要擁有建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上感知幸福的能力，更需要涵養(yǎng)幸福文化，從而在超越幸福悖論的基礎(chǔ)上從物質(zhì)幸福轉(zhuǎn)型精神幸福，從非德性幸福轉(zhuǎn)型德性幸福。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)開辟夜讀專欄，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或者知名人士對(duì)幸福、生存、生活、生命等議題的探討澄清正確的幸福觀，提升大眾幸福感受力，從而建構(gòu)幸福文化。例如俞敏洪《幸福就在你心里》、賈平凹《每個(gè)生命都有自己的光芒》、劉墉《你要學(xué)會(huì)看見愛》、吳曉波《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》、蘇岑《人生需要留白》以及《為什么年輕的我們不幸福》《不敢曬才是真幸?！贰峨y道我們不幸福嗎？》。以上文章既從積極心理學(xué)視角傳遞幸福正能量，又從主流意識(shí)形態(tài)傳播視角對(duì)大眾進(jìn)行摒棄享樂主義幸福觀樹立馬克思主義幸福觀的教導(dǎo)。充分發(fā)揮了主流媒體挖掘獨(dú)特視角傳播主流意識(shí)形態(tài)、最大程度正向影響受眾的作用?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)充分利用微信傳遞信息及時(shí)和容易擴(kuò)散傳遞的特點(diǎn)，開辟了健康、警惕、提醒、擴(kuò)散欄目，例如警惕欄目《10086還是I0086?千萬要看仔細(xì)了》，擴(kuò)散欄目《新年第一天，這些新規(guī)開始影響我們的生活》、《2014食品健康的謠言與忽悠20強(qiáng)》，提醒欄目《你被中國這50個(gè)洋品牌忽悠了嗎？》《歲末騙子加班加點(diǎn)9大騙術(shù)與您只有一步之遙》、《身份證復(fù)印件不加這幾個(gè)字，可能讓你傾家蕩產(chǎn)》。以上資訊直接從群眾生活的所思所想出發(fā)，將生活瑣事上升為民生大事，已經(jīng)成為提升民生幸福并不斷獲得高點(diǎn)贊率的重要生活參考資訊。

三、結(jié)語

英國傳播學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素相組合，將大眾傳播效果分為短期的預(yù)期效果、短期的非預(yù)期效果、長期的預(yù)期效果、長期的非預(yù)期效果。大眾傳播只有兼顧四種預(yù)期才能產(chǎn)生傳播強(qiáng)化、結(jié)晶與改變的效果?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在短期傳播策略上，發(fā)布大眾第一時(shí)間特別關(guān)注的熱點(diǎn)話題，獲得傳播廣度的成功，實(shí)現(xiàn)了短期的預(yù)期效果；同時(shí)這些推送話題通過微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，擴(kuò)充了傳播范圍和影響深度，實(shí)現(xiàn)了短期的非預(yù)期效果。在長期傳播策略上，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)發(fā)布深入人心引人思考的哲理美文，獲得傳播深度的成就，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體以文化人的長期的預(yù)期效果；同時(shí)，按照馬斯洛的需求層次理論，幸福的實(shí)現(xiàn)存在一個(gè)從安全健康的較低層次向精神幸福轉(zhuǎn)型升級(jí)的跨越，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)從開辟健康與安全告知類欄目，到大篇幅推送夜讀和薦讀欄目倡導(dǎo)追求精神幸福，深度展現(xiàn)幸福話語的敘事方式，彰顯關(guān)注人民幸福的媒體倫理責(zé)任，從而實(shí)現(xiàn)了主流媒體長期的非預(yù)期效果。

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On Discourse Construction of Mainstream Ideology Spread over We Chat: An Analysis Based on People’s Daily We Chat Public Platform

LIU Xiao-ju

(SchoolofAutomation,HangzhouDianziUniversity,HangzhouZhejiang310018,China)

Abstract:People’s Daily We Chat public platform faces the challenge of the shadow of the discourse hegemonic discourse, the profit-driven to rewrite the value of words, and no spreading distortions caused by stagnant discourses in the disseminating process of the mainstream ideology. People’s Daily We Chat public platform enhances the effectiveness of the mainstream ideology by innovating the discourse system and constructing the public discourse，the responsible discourse and the happy discourse. It takes the advantage of the We Chat to improve the effectiveness of spreading the mainstream ideology.

Key words:challenge of discourse; discourse construction; public discourse; happy discourse

DOI:10.13954/j.cnki.hduss.2016.03.007

收稿日期：2015-08-06

基金項(xiàng)目:浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)課題(14MKSZ01ZD)；浙江省社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)研究課題(2015N006)

作者簡介:劉孝菊(1978-)，男，湖南華容人，博士，副教授，馬克思主義中國化研究.

中圖分類號(hào)：G41

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9146(2016)03-0040-05