鄧家鮮，段雅婧，張霽薇

（1.大理大學(xué)文學(xué)院，云南大理　671003；2.巍山縣五印鄉(xiāng)廣播電視文化中心，云南巍山　672400）

構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系提升學(xué)生實(shí)踐能力
——大理大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐性課程教學(xué)的探索與反思

鄧家鮮1，段雅婧1，張霽薇2

（1.大理大學(xué)文學(xué)院，云南大理671003；2.巍山縣五印鄉(xiāng)廣播電視文化中心，云南巍山672400）

［DOI］10.3969/j.issn.2096-2266.2016.07.014

高校人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建緊密關(guān)聯(lián)。廣告學(xué)專業(yè)作為技術(shù)、知識(shí)密集和應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)，提升學(xué)生實(shí)踐能力是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的關(guān)鍵。從實(shí)踐性教學(xué)觀念的強(qiáng)化、實(shí)踐性課程的設(shè)置、專業(yè)技能的訓(xùn)練等方面，探索構(gòu)建科學(xué)的實(shí)踐性教學(xué)體系，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，思考專業(yè)人才的培養(yǎng)途徑。

廣告學(xué)專業(yè)；實(shí)踐性教學(xué)；能力提升；探索與反思

經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展對(duì)高校人才培養(yǎng)提出了更新更高的要求。要提升人才培養(yǎng)的水平，增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須研究社會(huì)的需求，就要在課程、教學(xué)內(nèi)容、方法上進(jìn)行改革，采用開放、科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃，靈活有效的授課方式，以保證教學(xué)任務(wù)的完成和培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在新的社會(huì)需求和新技術(shù)條件下，高校廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)是多學(xué)科交叉，技術(shù)、知識(shí)密集，應(yīng)用性極強(qiáng)。但教學(xué)工作面臨著如何構(gòu)建課程體系、優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容、提升學(xué)生實(shí)踐能力等無(wú)法回避的難題。有必要從實(shí)踐性課程的教學(xué)改革角度，總結(jié)本校在該專業(yè)課程的實(shí)踐性教學(xué)中的探索和做法。

一、構(gòu)建科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)課程體系與考核體系

（一）強(qiáng)化對(duì)實(shí)踐性教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)

強(qiáng)化實(shí)踐性課程改革的前提是必須對(duì)現(xiàn)行的學(xué)分制進(jìn)行改革。學(xué)分制是在選課制基礎(chǔ)上產(chǎn)生的教學(xué)管理制度。選課制強(qiáng)調(diào)了教學(xué)計(jì)劃、培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生興趣、愛好的統(tǒng)一，給予學(xué)生在教學(xué)計(jì)劃范圍內(nèi)，對(duì)自己的興趣、愛好及未來(lái)發(fā)展方向的選擇以更大的自由度，是對(duì)傳統(tǒng)學(xué)年制下的教師教什么學(xué)生就學(xué)什么的教學(xué)管理方式的一種突破。但在對(duì)現(xiàn)行學(xué)分制的改革中，核心問(wèn)題是能提供給學(xué)生什么樣的可選課程。課程設(shè)置決定著培養(yǎng)的方向和目標(biāo)，直接關(guān)系到學(xué)生知識(shí)體系的構(gòu)建和能力的培養(yǎng)。因此，要提高學(xué)生在社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)能力，就要研究社會(huì)的需求，要改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念和管理理念，要以社會(huì)的發(fā)展和需求為導(dǎo)向來(lái)制定專業(yè)培養(yǎng)方案。

就大理大學(xué)而言，廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)具有堅(jiān)實(shí)的人文基礎(chǔ)和寬廣的社會(huì)視野，具有扎實(shí)的廣告學(xué)專業(yè)理論素養(yǎng)和基本技能，具有創(chuàng)新意識(shí)和動(dòng)手能力強(qiáng)的復(fù)合型、創(chuàng)新型的應(yīng)用型人才。在該培養(yǎng)目標(biāo)下，人文素養(yǎng)、社會(huì)視野、專業(yè)知識(shí)和基本技能等幾個(gè)條件和方面是統(tǒng)一的，是復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和保障。而復(fù)合型、創(chuàng)新型人才，最重要的是體現(xiàn)在實(shí)踐能力上，沒(méi)有實(shí)踐和實(shí)際能力的培養(yǎng)，就失去了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)和保障。對(duì)于規(guī)模相對(duì)較小、教學(xué)資源十分有限的地方本科院校而言，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要在夯實(shí)專業(yè)理論基礎(chǔ)課教學(xué)的同時(shí)，學(xué)校、教師和學(xué)生都要提高對(duì)實(shí)踐性教學(xué)重要性的認(rèn)識(shí)，形成教與學(xué)的共識(shí)，并貫穿于整個(gè)教學(xué)過(guò)程之中，才能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)行業(yè)發(fā)展需要的廣告學(xué)專業(yè)人才。

（二）構(gòu)建合理的課程體系，增加實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

在高校教學(xué)中，課程體系構(gòu)建是一項(xiàng)重要的工作，也是改革的重要內(nèi)容。以發(fā)展的理念來(lái)探索構(gòu)建既符合教育教學(xué)規(guī)律，又有自身特點(diǎn)，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)的實(shí)踐性教學(xué)模式，為教學(xué)提供系統(tǒng)的、多層次、多平臺(tái)、開放式的實(shí)踐性教學(xué)途徑，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。因?yàn)槟堋搬槍?duì)學(xué)生素質(zhì)與能力，進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)踐訓(xùn)練，以培養(yǎng)出有較強(qiáng)動(dòng)手能力，能持續(xù)發(fā)展的人才，這既是市場(chǎng)的需要，也是地方本科院校廣告學(xué)專業(yè)自身發(fā)展的需要”〔1〕。廣告學(xué)科技術(shù)性、應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，決定了在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上必須強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化與實(shí)踐的結(jié)合，才能培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。在改革中，應(yīng)將專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位在基礎(chǔ)知識(shí)的建構(gòu)和實(shí)踐能力的強(qiáng)化和培養(yǎng)上，著力解決實(shí)踐性教學(xué)只是理論教學(xué)的補(bǔ)充、附屬的問(wèn)題。強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為主體，注重促進(jìn)學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)和自主學(xué)習(xí)。其基本理念和思路是以社會(huì)需求和專業(yè)人才培養(yǎng)的目標(biāo)為根本，以廣告學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)為依據(jù)，對(duì)實(shí)踐性課程的類型和內(nèi)容等進(jìn)行改革調(diào)整，優(yōu)化廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)體系，讓實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)和安排成為理論教學(xué)的驗(yàn)證、實(shí)踐和提升，豐富理論教學(xué)，提高學(xué)生的實(shí)踐能力。

要根據(jù)學(xué)生的實(shí)際情況，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)的六個(gè)環(huán)節(jié)，就是要強(qiáng)化相關(guān)課程的課堂實(shí)訓(xùn)+專業(yè)技能強(qiáng)化訓(xùn)練+專業(yè)見習(xí)+專業(yè)實(shí)習(xí)+畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）+專業(yè)實(shí)踐（包括各類比賽）的教學(xué)過(guò)程。教和學(xué)的終極目標(biāo)是應(yīng)用，而創(chuàng)意、創(chuàng)作和創(chuàng)新是衡量教學(xué)目標(biāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)，但創(chuàng)意、創(chuàng)作、創(chuàng)新是良好的理論教育和實(shí)踐教學(xué)的結(jié)果，在重視理論課程的同時(shí)，必須重視實(shí)踐課程的建設(shè)和安排。在現(xiàn)行學(xué)分制的改革中，依據(jù)廣告學(xué)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)晴雨表的特性和兼容多個(gè)學(xué)科的專業(yè)特點(diǎn)，在課程設(shè)置中要依據(jù)三個(gè)原則，即綜合化、先進(jìn)性、連貫性〔2〕，在實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)課程的安排上，從本校本專業(yè)的實(shí)際出發(fā)，借鑒了其他院校的經(jīng)驗(yàn)，推行每個(gè)學(xué)期必須安排實(shí)踐課，實(shí)踐課與理論教學(xué)相銜接，加大實(shí)踐課的開出比重，采取從第一學(xué)期的安排市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)實(shí)踐訓(xùn)練入手，到畢業(yè)實(shí)習(xí)為止的實(shí)踐課，從易到難的遞進(jìn)式安排課程，“循序漸進(jìn)式地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力”〔3〕。具體做法是：

1.課程設(shè)置兼顧綜合性特點(diǎn)

既有文學(xué)語(yǔ)言類的課程（中國(guó)古代文學(xué)、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、外國(guó)文學(xué)作品選讀、唐詩(shī)宋詞專題），也有藝術(shù)類的課程（中外藝術(shù)鑒賞、影視藝術(shù)、云南楹聯(lián)研究），還有經(jīng)濟(jì)類的（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告市場(chǎng)調(diào)查與效果分析等）和心理學(xué)方面的（廣告心理學(xué)）課程。課程的設(shè)置上盡量避免課程內(nèi)容的交叉、重復(fù)，讓每一門課程內(nèi)容精當(dāng)而合理。

2.在教學(xué)內(nèi)容上突出應(yīng)用性環(huán)節(jié)

專業(yè)知識(shí)、職業(yè)技能、實(shí)訓(xùn)教學(xué)是培養(yǎng)應(yīng)用型人才的必須過(guò)程和環(huán)節(jié)。在課程設(shè)置上，主要通過(guò)傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告媒介、公共關(guān)系、廣告法規(guī)與職業(yè)道德、廣告經(jīng)營(yíng)與管理等基礎(chǔ)課，廣播廣告設(shè)計(jì)與制作、影視廣告制作、廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影與攝像、電腦圖文設(shè)計(jì)等技術(shù)性課程和廣告文案、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告調(diào)查與效果分析、廣告案例等廣告運(yùn)作與實(shí)務(wù)性課程的教學(xué)來(lái)突出應(yīng)用性教學(xué)環(huán)節(jié)。在強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)理論構(gòu)建的同時(shí)，注重操作性實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容。課程設(shè)置上，既強(qiáng)化學(xué)生對(duì)課程理論知識(shí)的理解，也注重提升學(xué)生的實(shí)踐能力。

課內(nèi)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的形式是多樣化的，主要采用的形式是案例教學(xué)和情景模擬實(shí)訓(xùn)。在案例教學(xué)中，以案例分析和專題討論為主。主要通過(guò)對(duì)大量真實(shí)、生動(dòng)、典型的案例進(jìn)行分析，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的把握和運(yùn)用，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思維、思辨能力。這種模式是歸納性的學(xué)習(xí)，在教學(xué)過(guò)程中學(xué)生成為了主體和主要角色，從而能集中精力進(jìn)入所安排、設(shè)計(jì)的一系列精巧案例討論中，增強(qiáng)了教學(xué)實(shí)際效果。

在案例教學(xué)中，我們強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)案例選擇的貼近性、恰當(dāng)性。在案例選擇上，所選案例緊緊圍繞教學(xué)內(nèi)容，與學(xué)生的學(xué)習(xí)實(shí)際相貼近，使學(xué)生在學(xué)習(xí)廣告課程時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)。二是注重案例的時(shí)效性、動(dòng)態(tài)性。注重現(xiàn)實(shí)中的廣告行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)、變化多樣的特點(diǎn)，對(duì)教案內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)充實(shí)更新，以滿足教學(xué)的需要。

模擬式情景實(shí)訓(xùn)的特點(diǎn)是供需零距離對(duì)接，體現(xiàn)在教學(xué)過(guò)程中，就是按照職業(yè)崗位的工作過(guò)程及要求來(lái)組織教學(xué)。在模擬式的情景中搭建師生之間、學(xué)生之間的交流互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)過(guò)程的職業(yè)性、實(shí)踐性和開放性的統(tǒng)一。

教學(xué)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，學(xué)生對(duì)廣告人的職業(yè)特點(diǎn)和職業(yè)規(guī)律的認(rèn)識(shí)也有漸進(jìn)性，模擬實(shí)訓(xùn)的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)學(xué)生對(duì)事物認(rèn)知的循序漸進(jìn)的過(guò)程。在一年級(jí)的《廣告學(xué)概論》課程的教學(xué)中，主要針對(duì)學(xué)生進(jìn)行廣告公司組織架構(gòu)的實(shí)訓(xùn)，即把學(xué)生分成不同的組別，擔(dān)當(dāng)客戶、廣告公司的不同成員，進(jìn)行與廣告客戶的接洽、商談等實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生對(duì)廣告公司的內(nèi)部組織和職責(zé)劃分有了具體的認(rèn)知，從而增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣和職業(yè)興趣。二年級(jí)時(shí)，結(jié)合《廣告文案寫作》《廣告調(diào)查》等課程的教學(xué)，做相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)。到了三年級(jí)，則結(jié)合《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》等課程進(jìn)行廣告提案現(xiàn)場(chǎng)模擬等情景實(shí)訓(xùn)，在廣告提案的比稿中認(rèn)知什么樣的提案是有效的提案，認(rèn)清了廣告人還需具有的職業(yè)能力，這樣既強(qiáng)化學(xué)生對(duì)職業(yè)特性的認(rèn)知，也明確應(yīng)該以什么知識(shí)、能力來(lái)面對(duì)未來(lái)的職業(yè)挑戰(zhàn)。在教學(xué)中把課本理論、課堂知識(shí)以及實(shí)踐操作、業(yè)界需要有機(jī)結(jié)合，提高學(xué)生的實(shí)際能力，為走向社會(huì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有階段性、層次性、目標(biāo)性。要結(jié)合教學(xué)的進(jìn)程和目標(biāo)要求建立不同層次、不同要求的實(shí)訓(xùn)教學(xué)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)方式和模式。如對(duì)于實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的綜合技能實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)，可以采用項(xiàng)目評(píng)價(jià)法，即以實(shí)際完成一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)或某一產(chǎn)品的廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、推廣、營(yíng)銷等方面的實(shí)際項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和模式的構(gòu)建上，特別注重學(xué)生的就業(yè)需求，把職業(yè)實(shí)踐中教學(xué)環(huán)節(jié)的綜合評(píng)價(jià)和畢業(yè)之后的就業(yè)要求緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)對(duì)教師實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果的考核評(píng)價(jià)，以此構(gòu)建學(xué)生實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的綜合素質(zhì)考評(píng)體系。

3.增設(shè)新媒體方面的實(shí)訓(xùn)選修課

在新技術(shù)條件下，把握新媒體的發(fā)展和廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓闆r、特點(diǎn)、規(guī)律，是廣告學(xué)專業(yè)必須了解和具備的知識(shí)能力。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和學(xué)生就業(yè)的需要，新增開設(shè)涉及新媒體方面的實(shí)訓(xùn)選修課程，如《網(wǎng)絡(luò)廣告》《新媒體廣告設(shè)計(jì)與制作》等，以適應(yīng)廣告媒體發(fā)展的新趨勢(shì)新變化，滿足學(xué)生在校學(xué)習(xí)的實(shí)用性、知識(shí)性和趣味性的同時(shí)，保證其所學(xué)知識(shí)與社會(huì)需求相一致，能在走出校園后的實(shí)際工作中具有良好的操作能力。

（三）改革考評(píng)方式，建立科學(xué)合理的考核體系

衡量教學(xué)的情況和結(jié)果，離不開在既定考核體系下的教學(xué)考評(píng)。從實(shí)際情況看，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐類課程的考評(píng)，還存在著考試的目的錯(cuò)位、內(nèi)容片面、方法單一、以分代評(píng)、評(píng)價(jià)不全等問(wèn)題，造成學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動(dòng)性不高，能力不強(qiáng)，難以適應(yīng)社會(huì)的需求。我們?cè)诮虒W(xué)中，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐類課程教學(xué)的考試，從內(nèi)容到形式都做了一些新的探索和嘗試。

一是注重考“活”的知識(shí)?？荚噧?nèi)容方面，以基礎(chǔ)性、運(yùn)用性知識(shí)內(nèi)容的理解、掌握為目的，突出學(xué)生在理論知識(shí)指導(dǎo)下的實(shí)踐創(chuàng)新性，把運(yùn)用作為考試的重要目標(biāo)，以考“活”的知識(shí)為重點(diǎn)，避免學(xué)生對(duì)基本知識(shí)的簡(jiǎn)單死記硬背來(lái)應(yīng)付考試。

二是分階段進(jìn)行模塊式考試。以技能運(yùn)用為重點(diǎn)的模塊考試，突破“一考定成敗”的測(cè)評(píng)考試常規(guī)。將平時(shí)教學(xué)活動(dòng)中對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)情況的觀察、記錄、表現(xiàn)，以及考勤、作業(yè)（如項(xiàng)目調(diào)查、書面報(bào)告、廣告作品的策劃或制作等）、課堂表現(xiàn)（討論問(wèn)題的發(fā)言、討論的組織能力）和實(shí)訓(xùn)成績(jī)等作為學(xué)生學(xué)習(xí)情況的考核內(nèi)容，結(jié)合結(jié)課考試成績(jī)，綜合評(píng)定學(xué)生總成績(jī)。學(xué)生課程成績(jī)已不僅僅只是筆試成績(jī)，根據(jù)課程的不同，有的課程可提供一個(gè)廣告創(chuàng)意、創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、制作等方面的作品，避免學(xué)生平常不用功，考前搞突擊的現(xiàn)象，提高學(xué)生的動(dòng)手能力。

三、強(qiáng)化專業(yè)技能的訓(xùn)練，以實(shí)踐提高技能

（一）在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中強(qiáng)化技能培養(yǎng)

專業(yè)技能的培養(yǎng)，只能通過(guò)實(shí)際的操作訓(xùn)練來(lái)實(shí)現(xiàn)。在教學(xué)中，我們通過(guò)組織學(xué)生參與廣告創(chuàng)意、策劃、制作、文案寫作等方面技能活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生專業(yè)技能的系統(tǒng)實(shí)訓(xùn)。通過(guò)專業(yè)技能的強(qiáng)化訓(xùn)練，使學(xué)生對(duì)廣告活動(dòng)的流程、重點(diǎn)有綜合性的了解和把握，并以完成一套從策劃到制作的廣告作品等活動(dòng)來(lái)提高學(xué)生的廣告專業(yè)素養(yǎng)和能解決實(shí)際問(wèn)題的動(dòng)手能力。

如在教學(xué)實(shí)踐中，我們常常采取結(jié)合市場(chǎng)和企業(yè)的情況，組織學(xué)生對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、企業(yè)產(chǎn)品促銷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)等進(jìn)行調(diào)查、分析和研究，并運(yùn)用所學(xué)知識(shí)來(lái)模擬解決所設(shè)定的企業(yè)形象設(shè)計(jì)問(wèn)題、產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)問(wèn)題、產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題，通過(guò)垂直思維、水平思維并將垂直、水平思維取得的成果進(jìn)行交叉重組等廣告創(chuàng)意思維訓(xùn)練，讓學(xué)生感受創(chuàng)意思維的魅力，提升學(xué)生的創(chuàng)意思維能力。

在廣告文案撰寫方面的綜合性訓(xùn)練中，我們通過(guò)對(duì)實(shí)際存在的本土或外地企業(yè)的產(chǎn)品或品牌，按照所把握的市場(chǎng)情況，組織學(xué)生進(jìn)行廣告媒介策劃書撰寫的實(shí)訓(xùn)，邀請(qǐng)著名市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃方面的專家對(duì)學(xué)生的文案策劃、創(chuàng)意、寫作等實(shí)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)和點(diǎn)評(píng)，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和技能實(shí)踐的結(jié)合。在提高廣告媒介策劃的能力訓(xùn)練中，通過(guò)對(duì)一定類別產(chǎn)品的攝像和攝影及其后期制作的綜合訓(xùn)練，提高學(xué)生對(duì)創(chuàng)意的表現(xiàn)能力。通過(guò)對(duì)平面廣告的創(chuàng)意和版面安排等實(shí)訓(xùn)，促進(jìn)學(xué)生熟練掌握平面廣告版式創(chuàng)意設(shè)計(jì)規(guī)律、特點(diǎn)，掌握廣告美學(xué)的法則、規(guī)律，提高學(xué)生的版面設(shè)計(jì)和把控能力。

實(shí)踐證明，專業(yè)技能強(qiáng)化訓(xùn)練是十分重要和必要的，通過(guò)這些專業(yè)技能的實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生的實(shí)踐能力提升較快，能夠在實(shí)習(xí)工作崗位上很快進(jìn)入角色，很快實(shí)現(xiàn)從學(xué)生向?qū)嶋H廣告人的角色轉(zhuǎn)變。

（二）組織學(xué)生參加廣告賽事，歷練實(shí)踐能力

把組織學(xué)生參加全國(guó)性和地方廣告創(chuàng)作賽事作為歷練學(xué)生實(shí)踐能力的一個(gè)重要途徑和契機(jī)，通過(guò)廣告賽事的綜合培訓(xùn)，努力探索賽事培訓(xùn)、賽事參與和理論教學(xué)相契合的路子，使學(xué)生在賽事活動(dòng)中拓寬視野、彰顯個(gè)性，在體驗(yàn)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)中得到歷練，提升廣告創(chuàng)意，促進(jìn)理論與實(shí)踐的結(jié)合。

大學(xué)生廣告學(xué)專業(yè)的賽事，主要有中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)（簡(jiǎn)稱“學(xué)院獎(jiǎng)”）和全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡(jiǎn)稱“大廣賽”），尤其是大廣賽，是教育部確定唯一的本科類教學(xué)評(píng)估A級(jí)指標(biāo)觀測(cè)點(diǎn)。從2005年開始舉辦至今已辦了八屆，其辦賽宗旨是“促進(jìn)教改、啟迪智慧、強(qiáng)化能力、提高素質(zhì)”，是政府指導(dǎo)、學(xué)生為主、企業(yè)參與、專家評(píng)審、專業(yè)機(jī)構(gòu)主辦的賽事，在全國(guó)共設(shè)27個(gè)分賽區(qū)，覆蓋31個(gè)省、市、自治區(qū)的2 200多所校院，各分賽區(qū)由省市自治區(qū)教育廳（委）負(fù)責(zé)組織指導(dǎo)，是中國(guó)最大的高校競(jìng)賽平臺(tái)。它與課程相吻合，涵蓋所有與廣告表現(xiàn)形式的競(jìng)賽類別設(shè)置，如平面類、影視類、微電影類、動(dòng)畫類、廣播類、廣告策劃案類、企業(yè)公益類等。每屆賽事都有一個(gè)與大學(xué)生相契合的賽事主題和招貼、釋義，如“我獨(dú)有”（第一屆）、“我飛揚(yáng)”（第二屆）、“我更?！保ǖ谌龑茫ⅰ拔揖`放”（第四屆）、“我突破”（第五屆）、“創(chuàng)意我成長(zhǎng)”（第六屆）、“創(chuàng)意我追夢(mèng)”（第七屆）、“創(chuàng)意我出彩”（第八屆）等，已經(jīng)成為學(xué)術(shù)交流和專業(yè)培訓(xùn)的一種特殊形式，能讓師生都收獲職場(chǎng)創(chuàng)作思維和新技術(shù)的應(yīng)用、視覺表現(xiàn)新形式等。在教學(xué)實(shí)踐中，大理大學(xué)從2013年開始參加大廣賽和學(xué)院獎(jiǎng)，通過(guò)把賽事與多種課程教學(xué)有機(jī)結(jié)合，將專業(yè)教育、素質(zhì)教育和職業(yè)教育相結(jié)合，擴(kuò)大了學(xué)生的視野、獲得了廣告教學(xué)的前沿信息，能更好地促使學(xué)生對(duì)不同類別的廣告有了親身的體驗(yàn)和實(shí)際的參與，是做好廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的一種重要學(xué)習(xí)資源和一個(gè)重要補(bǔ)充。尤其是歷屆大廣賽命題企業(yè)、品牌帶來(lái)的一線題目和精彩個(gè)案，讓學(xué)生身臨其境，作為一種參與性、體驗(yàn)性的學(xué)習(xí)方式，發(fā)揮了引領(lǐng)大學(xué)生們進(jìn)入一個(gè)平時(shí)課堂上很難進(jìn)入的世界，延伸了學(xué)習(xí)時(shí)間的長(zhǎng)度和學(xué)習(xí)內(nèi)容的廣度。各種賽事的參與，在一定程度上超越了課堂教學(xué)活動(dòng)中的許多局限，是解決實(shí)踐教學(xué)中真實(shí)課題難尋問(wèn)題的重要途徑，激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng)造性思維與創(chuàng)意靈感，對(duì)于提高他們的動(dòng)手能力、策劃能力、協(xié)調(diào)組織能力，促進(jìn)大學(xué)實(shí)踐教學(xué)以及人才培養(yǎng)模式、課程設(shè)計(jì)、教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方法的改革，具有很好的教學(xué)實(shí)踐功效。

四、重視專業(yè)見習(xí)，把好專業(yè)實(shí)習(xí)的檢查關(guān)口

（一）重視專業(yè)見習(xí)的規(guī)劃

專業(yè)見習(xí)工作十分重要，是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生從事廣告實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)專業(yè)見習(xí)活動(dòng)，使學(xué)生進(jìn)一步鞏固所學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)，鍛煉實(shí)際工作能力，熟悉廣告活動(dòng)工作的流程、特點(diǎn)及規(guī)律，了解行業(yè)人才需求狀況及職業(yè)素養(yǎng)要求，為實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育和社會(huì)工作的結(jié)合奠定良好的基礎(chǔ)。專業(yè)見習(xí)工作抓扎實(shí)了，有助于學(xué)生在見習(xí)中接觸社會(huì)實(shí)際，形成自己對(duì)未來(lái)職業(yè)的準(zhǔn)確定位，增強(qiáng)參加工作后的適應(yīng)性。

在專業(yè)見習(xí)實(shí)際工作中，要把專業(yè)見習(xí)作為教學(xué)工作的一個(gè)重要組成部分來(lái)規(guī)劃和實(shí)施。不僅要精心設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)合理、可以有效施行的見習(xí)規(guī)劃方案，還要建設(shè)可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)見習(xí)的基地。為此，從學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、課程教師、專業(yè)學(xué)生，都必須認(rèn)識(shí)到見習(xí)的重要性，科學(xué)謀劃、精心組織，才能取得實(shí)實(shí)在在的效果。

（二）把好專業(yè)實(shí)習(xí)的關(guān)口

畢業(yè)實(shí)習(xí)是學(xué)生就業(yè)上崗的前奏，對(duì)確保學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有特殊的功能。通過(guò)實(shí)習(xí)，接觸社會(huì)和行業(yè)的實(shí)際，使學(xué)生具有真切的專業(yè)體驗(yàn)，將所學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能綜合運(yùn)用于社會(huì)實(shí)踐之中，培養(yǎng)學(xué)生具備從事廣告行業(yè)工作的專業(yè)實(shí)踐技能和職業(yè)資格，也為日后能夠適應(yīng)和從事廣告工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)習(xí)多以頂崗操作為主，即學(xué)生在廣告公司或媒體廣告部門或企業(yè)廣告部門等進(jìn)行頂崗實(shí)習(xí)，目的是使學(xué)生以實(shí)際工作者的身份，在實(shí)際工作中掌握公司、媒體或企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程序、崗位職能、廣告活動(dòng)的技巧，提高實(shí)際操作的能力，并為完成畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）奠定基礎(chǔ)。這種利用校外資源和環(huán)境的頂崗實(shí)習(xí)，具有零距離、深層次、實(shí)戰(zhàn)性的特點(diǎn)，是檢驗(yàn)學(xué)生學(xué)習(xí)情況，提高學(xué)生的實(shí)踐能力的十分重要的途徑和方式。在實(shí)習(xí)過(guò)程中，教師應(yīng)加強(qiáng)與學(xué)生的溝通和聯(lián)系，加強(qiáng)監(jiān)控，加強(qiáng)檢查指導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生學(xué)以致用，真正達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)。

總之，對(duì)學(xué)分制下的教學(xué)管理體制的改革，要體現(xiàn)“以學(xué)生為中心”的現(xiàn)代教育理念，實(shí)踐性教學(xué)作為學(xué)分制條件下教學(xué)改革的重要的一環(huán)，是教育教學(xué)改革的一個(gè)瓶頸，必須順應(yīng)社會(huì)需求，重點(diǎn)突破。在改革實(shí)踐中，要明確實(shí)踐性教學(xué)類課程的定位、穩(wěn)健推進(jìn)實(shí)踐性課程教學(xué)的改革，確立以學(xué)生為中心、以社會(huì)需求為導(dǎo)向的理念，精心設(shè)計(jì)課程和實(shí)訓(xùn)計(jì)劃，建立科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)管理制度和考評(píng)方式，并做好相關(guān)規(guī)章制度的配套工作，廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革才能順利進(jìn)行，才能有效實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

〔1〕湯勁，馮林.地方本科院校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的探索與實(shí)踐〔J〕.新聞知識(shí)，2013（11）：51-52.

〔2〕佟利平.理論與實(shí)踐優(yōu)化組合背景下的廣告學(xué)應(yīng)用型教學(xué)模式研究〔J〕.中國(guó)電子商務(wù)，2014（4）：151.

〔3〕陳卓，張冰.廣告學(xué)專業(yè)新學(xué)分制課程體系改革嘗試〔J〕.中國(guó)校外教育（理論），2010（9）：92.

Constructing the Practical Teaching System，Improving Students'Practical Ability:Exploration and Reflection on the Practical Teaching of Advertising Specialty in Dali University

Deng Jiaxian1，Duan Yajin1，Zhang Jiwei2
（1.College of Chinese Language and Literature，Dali University，Dali，Yunnan 671003，China；2.Radio and Television Culture Center of Wuyin County，Weishan，Yunnan 672400，China）

The realization of the goal of cultivating talents in higher education is closely related to the construction of practice teaching system.Advertising，as a technology and knowledge intensive，and applicable specialty，is holding tight of its teaching goal of improving students'practical ability.Through the enhancement of practical teaching concept，setting practical curriculum，training professional skills，this paper explores the construction of scientific and practical teaching system，summarizes the experiences and reflects on the cultivation approach of professional talents.

Advertising specialty；practice teaching；ability enhancement；exploration and reflection

G642.0

A

2096-2266（2016）07-0077-05

（責(zé)任編輯胡椿）

大理大學(xué)教育教學(xué)改革研究資助項(xiàng)目（JGV-42）

2016-02-29

2016-05-16

鄧家鮮，教授，主要從事廣告媒體及文化傳播研究.