劉向明

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解析電子商務(wù)中的信息不對稱問題

劉向明

（桐城師范高等?？茖W(xué)校，安徽 桐城 231400）

電子商務(wù)是當(dāng)前商業(yè)發(fā)展的重要模式，對于電子商務(wù)發(fā)展而言，其存在的信息不對稱問題應(yīng)該得以解決。除了鼓勵商業(yè)交易行為的誠信外，還應(yīng)該建立健全相關(guān)的電子商務(wù)法規(guī)，并且完善信息披露機(jī)制，通過第三方交易支付平臺等，降低電子商務(wù)中的信息不對稱狀況。論文解析電子商務(wù)中的信息不對稱的問題，希望對于電子商務(wù)的發(fā)展有所幫助。

電子商務(wù)；信息；不對稱；誠信

當(dāng)前電子信息技術(shù)不斷地發(fā)展，電子商務(wù)逐漸表現(xiàn)出其在日常交易過程當(dāng)中的方便性，在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中逐漸增強(qiáng)著其影響和作用。不過，在電子商務(wù)當(dāng)中，由于交易雙方存在信息上的不對稱的狀況，所以影響了電子商務(wù)在交易上的成功度，也讓電子商務(wù)之中發(fā)生的交易存在一定的誠信風(fēng)險，也制約著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前電子商務(wù)出現(xiàn)信息不對稱的狀況，既有商業(yè)傳統(tǒng)的利益最大化問題，也有電子商務(wù)本身跨時空交易的特性。因此，需要建立健全電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，并且完善監(jiān)督和處罰機(jī)制，完善第三方交易平臺發(fā)展，保障電子商務(wù)行為在信息披露方面的全面性，促進(jìn)電子商務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。

一　電子商務(wù)信息不對稱表現(xiàn)以及成因分析

（一）電子商務(wù)信息不對稱在交易中的表現(xiàn)

電子商務(wù)在現(xiàn)實交易過程當(dāng)中，已經(jīng)形成了相對比較成熟和可執(zhí)行的提供方和購買方交流途徑，這種在線實時溝通、留言溝通等方式，能夠解決一部分電子商務(wù)平臺上的信息不對稱問題。但是有部分不誠信的電子商務(wù)經(jīng)營者，通過隱瞞或者欺騙等手段，對所提供的商品或者服務(wù)進(jìn)行了有意的掩飾，這些也就形成了電子商務(wù)信息不對稱的狀況的之一。此外，隨著電子商務(wù)市場的不斷發(fā)展，有部分存在不誠信狀況的消費者，比如惡意訂購、不及時支付貨款的消費者的個人信息也不一定被電子商務(wù)的提供方發(fā)現(xiàn)，這也是一種電子商務(wù)行為當(dāng)中的信息不對稱狀況。不過，從電子商務(wù)自身發(fā)展?fàn)顩r上，服務(wù)或者商品的提供方，也就是賣方所擁有的信息量相對是比較多的，因此，購買者在電子商務(wù)信息不對稱中相對處在于劣勢之中。信息不對稱的狀況在市場中主要表現(xiàn)為兩個方面：

第一方面是信息的逆向選擇狀況。因為電子商務(wù)購買者和提供者互相之間掌握的信息量是有差距的，特別是商品或服務(wù)的提供方，往往掌握著更多的信息量，所以購買者相對處于劣勢的狀況。一般的市場是買方市場，也就是由購買者對市場當(dāng)中的商品或者服務(wù)進(jìn)行挑選，但是在電子商務(wù)當(dāng)中，由于提供方掌握了更多的信息，所以往往是逆向選擇，也就是提供方可以選擇購買者，抓住購買者對商品或者服務(wù)信息掌握不全面的狀況，進(jìn)一步出現(xiàn)質(zhì)量、價格方面的爭議等，違背了購買者的購買意愿。

第二方面是誠信上的風(fēng)險問題。誠信問題自從商業(yè)發(fā)展以來就一直存在，而商業(yè)行為本身就有促進(jìn)自身利益最大化的情況，比如購買者會愿意采用更為低廉的價格購買更多、質(zhì)量更高的商品，而提供方則會希望將單元商品或者服務(wù)的價格提升，這是人天生趨利避害的天賦所驅(qū)使。但是一旦謀取利益的手段是通過隱瞞或者欺騙等方式實現(xiàn)的，那么就是違背了誠信原則。誠信原則實際上也有通過相關(guān)的法律進(jìn)行制約，包括很多電子商務(wù)平臺也都出臺了相關(guān)的規(guī)定以及形成了一些措施，對電子商務(wù)行為自身存在的信息不對稱狀況進(jìn)行約束，但是在利益牽引下，仍然有部分提供方或者購買方，利用電子商務(wù)信息不對稱的問題謀取不當(dāng)利益。因此，針對誠信問題，即便是成熟的售后服務(wù)，也未必能夠協(xié)調(diào)買賣雙方的沖突，特別是在交易行為已經(jīng)完成后，提供方?jīng)]有兌現(xiàn)交易過程的承諾問題，出現(xiàn)事后的不誠信問題，這也是信息不對稱的衍生問題。

（二）電子商務(wù)信息不對稱的成因分析

第一方面的成因主要是法律法規(guī)上相對比較滯后。因為立法行為本身就是相對于社會行為要有一定的滯后的狀況，法律法規(guī)是對社會行為提供一條最低的行為紅線。當(dāng)前中國針對電子信息技術(shù)雖然有一些根本的行為規(guī)范，但是仍然沒有圍繞當(dāng)前電子商務(wù)行為進(jìn)行針對性的立法，因此，也就無法徹底解決當(dāng)前在電子商務(wù)行為當(dāng)中廣泛存在的誠信瓶頸問題，電子商務(wù)在發(fā)展過程當(dāng)中，缺乏完善法律法規(guī)的制約，使得因為信息不對稱的狀況產(chǎn)生的侵權(quán)的狀況很難得到全面的保障。

第二方面的成因是中國的商業(yè)誠信體系相對比較缺失。因為中國在進(jìn)入商業(yè)社會之后，由于商業(yè)誠信體系還沒有完全建立，很多從事電子商務(wù)交易的提供方，為了實現(xiàn)賣方利益的最大化，因此存在運作不規(guī)范，履約狀況較差、虛假廣告和宣傳等，電子商務(wù)是跨越時間和空間的交易，所以更出現(xiàn)了嚴(yán)重的誠信問題，由于沒有當(dāng)面交易、錢貨當(dāng)面兩訖的具體約束，所以更容易因為信息不對稱下滋生誠信問題。

第三方面的成因，是電子商務(wù)買賣雙方的信息傳遞存在的渠道不健全的狀況。隨著當(dāng)前信息技術(shù)的不斷發(fā)展，商品的價格、質(zhì)量等相關(guān)的信息是可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行有效地比較，購買方也可以根據(jù)這些情況進(jìn)行對比和分析，從而做出自己的購買選擇。但是隨著當(dāng)前電子信息技術(shù)不斷發(fā)展，信息的數(shù)量也不斷膨脹，不同品牌的商品和服務(wù)都產(chǎn)生了各自的信息內(nèi)容，這些信息內(nèi)容在宣傳上都存在文字、圖片各方面的同質(zhì)化，在信息甄選上反而成為了毫無意義的冗余信息。真實的商品或者服務(wù)反而沒有辦法得到全面了解，因此，出現(xiàn)了信息上的不對稱和缺失。

二 解決電子商務(wù)中信息不對稱問題的思考

從上述分析中可以看出，電子商務(wù)實際上也在不斷成熟和發(fā)展的過程中，也是世界商業(yè)交易方式的一種發(fā)展與進(jìn)步的方向。不過也因為電子商務(wù)當(dāng)前仍然處在于一種發(fā)展的過程中，也需要從技術(shù)層面、法律法規(guī)層面、制度層面多管齊下，提升電子商務(wù)過程中的交易安全性。電子商務(wù)的健康發(fā)展，需要克服信息不對稱所滋生的不誠信交易，保護(hù)提供方、購買方雙方的利益，以健全的法律法規(guī)明確購買方、提供方的利益，包括第三方支付平臺的責(zé)任和義務(wù)，以身份驗證以及信息及時披露等方式，保障網(wǎng)絡(luò)上的信息互動和即時交流的傳遞效率，保障信息的完全性、真實性，為購買方和提供方、第三方平臺都形成一個良好、健全的電子商務(wù)市場。

（一）通過健全法律法規(guī)解決電子商務(wù)信息不對稱問題

中國當(dāng)前關(guān)于電子商務(wù)方面的法律法規(guī)已經(jīng)有《中華人民共和國電子簽名法》等，也對廣泛參與到電子商務(wù)行為當(dāng)中的非金融機(jī)構(gòu)支付方進(jìn)行約束。中國當(dāng)前對于交易安全仍然是比較謹(jǐn)慎，不過要通過法律和法規(guī)的手段對電子商務(wù)信息不對稱問題進(jìn)行約束和解決，就需要從三個方面進(jìn)行著手強(qiáng)化。第一方面是在民法通則以及刑法的基礎(chǔ)上，對交易安全的條文如何細(xì)化執(zhí)行進(jìn)行明確，保障交易安全能夠在電子商務(wù)行為當(dāng)中實現(xiàn)，針對電子商務(wù)上的交易安全行為，要明確懲戒機(jī)制，才能夠促進(jìn)電子商務(wù)平臺上的交易安全。第二方面是要對交易主體和交易行為進(jìn)行法律監(jiān)督，也就是對電子商務(wù)中提供方、購買方以及第三方支付服務(wù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行行為上的規(guī)范，保障信息溝通的有效性。第三方面是健全監(jiān)督和處罰措施，對電子商務(wù)交易過程當(dāng)中，利用信息不對稱的問題進(jìn)行不誠信交易，應(yīng)該形成行為嚴(yán)重性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就是對于不誠信交易者進(jìn)行適當(dāng)?shù)木妗⑻幜P乃至于吊銷其聯(lián)網(wǎng)交易銷售的權(quán)限等。隨著法律法規(guī)的進(jìn)一步完善，電子商務(wù)中的不對稱問題必然有更為明確的公共紅線。

（二）完善電子商務(wù)中第三方交易平臺的作用

電子商務(wù)當(dāng)中，第三方交易平臺能夠有效地制約在電子商務(wù)交易行為里的不誠信狀況，商品或者服務(wù)的提供方、購買方都需要通過第三方交易平臺來進(jìn)行交易，是監(jiān)督并且保障買賣雙方利益的重要機(jī)構(gòu)。采取第三方支付的方式，購買方通過選取商品之后，采用第三方支付的方式，對商品的購買款項進(jìn)行支付，再由第三方通知提供方進(jìn)行發(fā)貨。在購買方驗貨后確認(rèn)無誤，即可讓第三方將購買貨品的款項支付給提供方。這種方式能夠督促提供方不僅要提供商品或者服務(wù)，而且要履行承諾，在商品或者服務(wù)的信息提供上要更為全面，保全了貨款和貨物的安全性。

第三方支付平臺主要的特點在運行過程當(dāng)中，對電子商務(wù)信息不對稱問題主要是通過兩種模式來約束。第一種模式是通過支付關(guān)卡的方式，也就是讓貨款存放在第三方的支付平臺上，然后和購買方、提供方通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行聯(lián)系，以此保障了貨款的安全。在電子商務(wù)的信息不對稱的狀況下，部分購買者可能會利用先買后付款的模式，拒絕付款，或者在付款的時候進(jìn)行討價還價，沒有履行按時付款的義務(wù)；而也有部分電子商務(wù)的提供方會出現(xiàn)虛假發(fā)貨的狀況。因此，第三方平臺通過支付關(guān)卡的模式，制約了購買方和提供方，貨款成為了一個重要的制約杠桿，要求雙方需要履行義務(wù)。第二種模式是信用中介的方式，由于電子商務(wù)逐漸發(fā)達(dá)，每一個購買方或者提供方，都是多次進(jìn)行電子商務(wù)上的交易，通過第三方的網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠及時記錄每一次交易的狀況，包括信用評價等，以此購買方和提供方都可以查詢到這一個用戶的交易表現(xiàn)，進(jìn)而提升了電子商務(wù)的信息透明度。

（三）提升提供方的信息傳遞效率

因為電子商務(wù)交易過程中，天生就存在信息的不對稱的狀況，購買方也無法直接了解到提供方的經(jīng)營實際狀況，以及對于商品或者服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行評價。如果電子商務(wù)交易平臺上的各種商品和服務(wù)的質(zhì)量都沒有得到有效地提升，那么很可能高質(zhì)量的產(chǎn)品沒有辦法成功地推出到市場上，從而影響了提供方的商品質(zhì)量提升積極性。一旦如此，就陷入到惡性循環(huán)之中。所以，對于商品的提供方，應(yīng)該提升其信息的傳遞效率。比如當(dāng)前電子商務(wù)平臺上，已經(jīng)有非常多成熟的即時交流工具，對于提供方也應(yīng)該注重及時的溝通和交流，如果自身在運營電子商務(wù)平臺方面實際存在有一定的困難，也可以委托第三方公司進(jìn)行電子商務(wù)交流，幫助企業(yè)提升信息傳遞的效率。這樣也可以成功地避免次品成為市場的主導(dǎo)，也保障了購買方對于商品信息的了解和掌握。

此外，賣方應(yīng)該主動提供相關(guān)的信息獲悉渠道，讓消費者能夠從多個方面了解產(chǎn)品的狀況，降低電子商務(wù)行為當(dāng)中信息的不對稱狀況，可以以分享甄別經(jīng)驗等方式，讓消費方可以獲得更為全面的信息，對比分析相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而做出更符合消費方個人意愿的具體購買行為。

三　結(jié)　語

綜上所述，電子商務(wù)要進(jìn)一步發(fā)展，就需要對交易雙方之間存在的交易信息不對稱問題進(jìn)行分析和解決，才能夠讓電子商務(wù)發(fā)揮出自身優(yōu)勢，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著當(dāng)前市場的成熟和發(fā)展，購買方和提供方在交易過程中不一定是以面對面的方式完成錢貨兩訖的交易，而是通過電子商務(wù)技術(shù)實現(xiàn)跨時空的交易，不過購買方和提供方二者之間掌握的信息并不一定是同步，比如購買者的誠信程度、所提供的商品或者服務(wù)信息的完整性等，如果對于這些方面掌握不全面，買賣交易雙方掌握的信息就出現(xiàn)不對稱的狀況，從而限制電子商務(wù)的市場功能發(fā)展。因此，解決電子商務(wù)過程中的信息不對稱問題，具有現(xiàn)實的急迫性和重要性。

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（責(zé)任編校：張京華）

F760

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1673-2219（2016）01-0123-02

2015－10－22

劉向明（1978－），男，安徽桐城人，碩士，桐城師范高等?？茖W(xué)校講師，研究方向為計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)、電子商務(wù)。