趙潔

[摘 要]企業(yè)經(jīng)營狀況是企業(yè)生存、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)前提，是否對(duì)經(jīng)營狀況做出全面評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)管理層進(jìn)行管理與決策、制定戰(zhàn)略目標(biāo)至關(guān)重要。文章對(duì)績效評(píng)價(jià)基礎(chǔ)理論進(jìn)行介紹并基于A科技公司對(duì)其績效評(píng)價(jià)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)營狀況；業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)；現(xiàn)狀研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.051

1 相關(guān)概念的界定

經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)，是指企業(yè)財(cái)務(wù)部門運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法與特定指標(biāo)體系，按照設(shè)定的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則與程序，通過對(duì)比分析，對(duì)企業(yè)一定期間內(nèi)的經(jīng)營業(yè)績做出全面、準(zhǔn)確的綜合評(píng)價(jià)。

2 經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的基礎(chǔ)理論

2.1 委托代理理論

委托代理理論認(rèn)為，第一，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系可以有效降低委托代理關(guān)系中的代理成本，原因是其能反饋管理層的工作情況，降低信息不對(duì)稱程度，實(shí)現(xiàn)管理層行為與委托人目標(biāo)達(dá)到一致；第二，對(duì)于管理層績效方面，根據(jù)其創(chuàng)造的績效水平，進(jìn)行獎(jiǎng)懲激勵(lì)，引導(dǎo)管理層與股東目標(biāo)一致化。第三，通過業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)準(zhǔn)確處理委托代理關(guān)系，建立健全激勵(lì)機(jī)制，最大程度消除雙方之間的利益沖突。

2.2 全面預(yù)算管理理論

全面預(yù)算管理理論認(rèn)為，第一，全面預(yù)算管理是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的前提，該理論為企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)戰(zhàn)略性的實(shí)現(xiàn)提供了保障；第二，全面預(yù)算管理理論有助于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系的建立，通過全面預(yù)算過程中的目標(biāo)預(yù)測(cè)，為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)確立了尺度；第三，預(yù)算指標(biāo)是績效獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)算過程促進(jìn)管理層注重長期發(fā)展，避免盲目決策。

3 A科技公司經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)現(xiàn)狀

3.1 A科技公司簡(jiǎn)介

A科技是我國半導(dǎo)體企業(yè)和軍用器件研制企業(yè)。公司的主要產(chǎn)品為大功率晶體管、玻封二極管、硅堆硅橋、VDMOS管等器件。產(chǎn)品具有抗燒能力強(qiáng)、低溫性能好等特點(diǎn)，應(yīng)用于航空、兵器、電子等軍事裝備及重大科研項(xiàng)目、工業(yè)設(shè)備，為國防建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)。

3.2 A科技公司經(jīng)營現(xiàn)狀

近三年A公司的收入成本及資產(chǎn)情況如表1所示。

3.3 A科技公司經(jīng)營業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)現(xiàn)狀分析

A科技公司運(yùn)用傳統(tǒng)杜邦分析法來作為經(jīng)營業(yè)績的評(píng)價(jià)方法，主要評(píng)價(jià)公司經(jīng)營成果，利用傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)評(píng)價(jià)公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)情況、贏利能力、償債能力等。最核心的指標(biāo)為權(quán)益凈利率，其次為總資產(chǎn)凈利率和權(quán)益乘數(shù)，依次反映公司的贏利能力、資本結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和資本成本。杜邦分析法中的銷售凈利率從利潤表中可以計(jì)算得出，權(quán)益乘數(shù)從資產(chǎn)負(fù)債表中計(jì)算得出，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是把利潤表和資產(chǎn)負(fù)債表兩者聯(lián)系起來計(jì)算得出。

影響權(quán)益凈利率的關(guān)鍵指標(biāo)是：銷售凈利率，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，權(quán)益乘數(shù)。首先，銷售凈利率指標(biāo)的分析，A科技公司2013年銷售凈利率較2012年增長1.9個(gè)百分點(diǎn)，而2014年的贏利水平與以前年度相比，卻直線下降轉(zhuǎn)為虧損；其次，近三年中公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率出現(xiàn)了較大幅度的波動(dòng)；最后，權(quán)益乘數(shù)的變化，說明公司的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。對(duì)比這三個(gè)關(guān)鍵影響因素不同期間的變動(dòng)，分析變動(dòng)的原因，就能找出具體哪里出了問題，進(jìn)而尋找辦法解決問題。A科技公司權(quán)益凈利率從47.40%到53.10%到-2.44%，經(jīng)歷了異常波動(dòng)，我們利用連環(huán)替代法找出其波動(dòng)原因，這里選取2013年和2014年的數(shù)據(jù)。

連環(huán)替代1：-1.73%×86.67%×3.56=-533.78%

銷售凈利率的影響程度=-533.78%-53.10%=-586.88%

連環(huán)替代2：-1.73%×27.67%×3.56=-170.41%

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響程度=-170.41%-（-533.78%）=363.37%

連環(huán)替代3：-1.73%×27.67%×5.09=-243.65%

權(quán)益乘數(shù)的影響程度=-243.65%-（-170.41%）=-73.24%

由此得出，導(dǎo)致A科技公司2014年效益直線下滑的主要因素是銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的波動(dòng)。因?yàn)閷?shí)際經(jīng)營狀況是銷售比較穩(wěn)定，所以需要進(jìn)行非數(shù)據(jù)信息的詳細(xì)了解，對(duì)A公司的生產(chǎn)線以及各個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行具體了解后，可以得出導(dǎo)致收入急劇增減的原因是A公司新型二極管項(xiàng)目收入的結(jié)轉(zhuǎn)，同時(shí)由于VDMOS管、圭堆兩個(gè)項(xiàng)目的預(yù)售收入因生產(chǎn)線尚未竣工導(dǎo)致無法結(jié)轉(zhuǎn)收入，致使企業(yè)2014年發(fā)生虧損，進(jìn)而間接導(dǎo)致總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率直線下降。

綜上所述，在充分考慮A公司各個(gè)項(xiàng)目的竣工情況和詳細(xì)資料后，通過傳統(tǒng)杜邦分析法對(duì)A公司的經(jīng)營業(yè)績進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后得出分析結(jié)論，找出A經(jīng)營管理中出現(xiàn)的問題，從而準(zhǔn)確、客觀的評(píng)價(jià)公司的經(jīng)營業(yè)績，為公司的經(jīng)營決策提供保證。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李建平.基于上市公司杜邦財(cái)務(wù)分析體系的研究[J].會(huì)計(jì)之友，2008（7）.

（上接P38）將有限的資金和稀少的資源運(yùn)用在關(guān)鍵領(lǐng)域，才能充分利用資源，提高資源利用率，避免資源浪費(fèi)?！耙恢P”品牌定位于“輕咽潤肺”，是正確的，能顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來。輕咽潤肺，化痰止咳是全國消費(fèi)者希望在喝飲料的同時(shí)所能達(dá)到的功效，其他果汁不可比擬，這就為“一枝筆”走向全國掃除了障礙。

3.2 建立企業(yè)品牌文化

應(yīng)該給“一枝筆”梨汁品牌賦予文化內(nèi)涵，就像給梨汁賦予了靈魂，立刻有了性格，密切了消費(fèi)者的心理距離，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的認(rèn)同，品牌具有文化理念，才具有競(jìng)爭(zhēng)力。“一枝筆”要充分賦予品牌文化內(nèi)涵，利用文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，給品牌帶來價(jià)值，使梨汁品牌文化為品牌內(nèi)涵注入神奇的活力，向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，成為梨汁品牌戰(zhàn)略的靈魂，從而為企業(yè)帶來長久的效益。[2]

3.3 營銷策略有效整合

（1）以消費(fèi)者為主。“一枝筆”萊陽梨汁品牌要想取得成功，就有必要與消費(fèi)者進(jìn)行交流，要以消費(fèi)者為上帝，以滿足消費(fèi)者需求為中心，精準(zhǔn)把握目標(biāo)顧客，需關(guān)注這個(gè)群體的年齡、教育程度、收入狀況、生活習(xí)慣、品位和個(gè)性特點(diǎn)、需求等。利用品牌元素和形象，精確表達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和內(nèi)心價(jià)值，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。萊陽梨汁的品牌概念中要真正融入來自消費(fèi)者方面的感受，那么消費(fèi)者在接受這個(gè)品牌時(shí)就容易得多。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷策略。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，“一枝筆”要積極發(fā)展網(wǎng)上產(chǎn)品營銷，搭建網(wǎng)上營銷平臺(tái)，實(shí)施電子商務(wù)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有越來越多的份額。通過情人節(jié)、七夕、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等促銷方案來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，制作精美海報(bào)，宣傳彩頁，在消費(fèi)者心中樹立產(chǎn)品融時(shí)尚與保健于一體的形象，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者走親訪友的饋送佳品。可仿照“蒙牛酸酸乳音樂風(fēng)云榜”的形式，做一個(gè)“愛自己，愛你的嗓子”的娛樂活動(dòng)，在各大城市吸引年輕時(shí)尚的男女參加活動(dòng)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品保健功能的認(rèn)識(shí)。天府集團(tuán)形成一個(gè)龐大的輻射全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。[3]

3.4 做好正確的品牌延伸

“一枝筆”萊陽梨汁在進(jìn)行品牌延伸時(shí)必須注意要滿足消費(fèi)者的心理需求，不能隨意的延伸，延伸的產(chǎn)品形象不能損壞原來的主要業(yè)務(wù)，不能因品牌延伸而破壞了自己原有品牌價(jià)值，否則會(huì)顧此失彼?！耙恢P”要維持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，不能與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相沖突，如果其核心價(jià)值能包容延伸的產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價(jià)值為基礎(chǔ)，就會(huì)把消費(fèi)者弄糊涂，給消費(fèi)者造成混亂，破壞了原有品牌在消費(fèi)者心中的地位，原有核心品牌的個(gè)性就會(huì)因此而稀釋了。品牌延伸是十分敏感的問題，作為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，開展品牌營銷。

4 結(jié) 論

“一枝筆”正確的解決之道，應(yīng)該是首先將與萊陽梨汁無關(guān)的產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)舍棄掉，進(jìn)行“清源”；然后把所有的資源傾注于萊陽梨汁之上，再行“固本”，在這個(gè)基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。另外在溝通傳播方面，更重要的是要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，進(jìn)一步強(qiáng)化“一枝筆”就是萊陽梨汁的概念，賦予萊陽梨汁文化內(nèi)涵，進(jìn)行正確的品牌延伸，提高梨汁的質(zhì)量。通過這些建議，“一枝筆”才能真正樹立自己的品牌，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈鵬熠.基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2012（1）：80-82.

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[3]王云萍.營銷品牌營銷進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)“微時(shí)代”[J].中國企業(yè)報(bào)，2010（11）：06.

[作者簡(jiǎn)介]趙旭光（1986—），男，漢族，山東萊州人，就職于青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院；黃曉慧（1988—），女，漢族，山東萊陽人，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)海都學(xué)院助教。