金影怡

摘 要：鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村本身和旅游業(yè)發(fā)展都起到重要促進(jìn)作用。本文結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用，以此為依據(jù)對(duì)旅行社提出相關(guān)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：旅行社；鄉(xiāng)村旅游；旅游商務(wù)網(wǎng)

鄉(xiāng)村旅游是新世紀(jì)我國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。鄉(xiāng)村旅游對(duì)促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增加農(nóng)民收入、充分利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力資源、加快城鄉(xiāng)一體化、維護(hù)農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展等都具有重要意義。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城市病產(chǎn)生巨大壓力、居民經(jīng)濟(jì)收入增加、城鄉(xiāng)道路交通條件改善、鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)觀光休閑功能凸顯、政府對(duì)鄉(xiāng)村扶持力度加大等原因，都為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了條件。

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中葉的歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是由需求與供給兩方面因素共同推動(dòng)的結(jié)果。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象，需要旅游發(fā)展各要素的協(xié)調(diào)互動(dòng)，例如持續(xù)的需求保障和持續(xù)的吸引維持，同時(shí)需要良好的發(fā)展環(huán)境支持、積極的政策引導(dǎo)。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展動(dòng)力研究較少，單獨(dú)研究旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用則更為鮮見，同時(shí)，在較多的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的推動(dòng)要素研究中，少有探索旅行社在其中能產(chǎn)生的作用。而旅行社作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中重要的中介方，對(duì)鄉(xiāng)村旅游有著至關(guān)重要的作用。

基于此背景，筆者總結(jié)當(dāng)前旅行社在其他類型旅游中的作用，并以此為依據(jù)，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游這一特殊旅游形式，分析旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的概念、特點(diǎn)和演化過程

（一）鄉(xiāng)村旅游的概念

隨著鄉(xiāng)村旅游的日益發(fā)展，國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究也成為熱點(diǎn)課題，國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程較長(zhǎng)，產(chǎn)品類型多樣、管理服務(wù)質(zhì)量較高，達(dá)到了規(guī)?；鸵?guī)范化經(jīng)營(yíng)水平，是一種比較成熟的旅游形式。在英語國(guó)家里“鄉(xiāng)村旅游”有兩種替代名稱，即agritourism （農(nóng)業(yè)旅游）和rural tourism（鄉(xiāng)村旅游）。在東亞和東南亞地區(qū)，傳統(tǒng)上將旅游稱為觀光的國(guó)家和地區(qū)則稱之為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)，鄉(xiāng)村性（rurality）是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)（OECD，1994）。

我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較遲。近幾年，隨著新農(nóng)村建設(shè)和美麗鄉(xiāng)村概念的提出，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游相關(guān)研究逐步加深。例如，郭煥成等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)向傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)延伸的新嘗試，通過旅游業(yè)的推動(dòng)，將生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)旅游業(yè)進(jìn)行了有機(jī)融合，是一種新型的產(chǎn)業(yè)形式，且鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)，是用以區(qū)別城市旅游和界定鄉(xiāng)村旅游的最重要標(biāo)志。

（二）鄉(xiāng)村旅游的特征

Lane認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：①位于鄉(xiāng)村地區(qū)；②功能的鄉(xiāng)村性；③較小的規(guī)模；④文化的傳統(tǒng)性；⑤當(dāng)?shù)厮?。郭煥成將鄉(xiāng)村旅游的特征總結(jié)成為一下7點(diǎn)：旅游資源的豐富性、旅游分布的地域性、旅游時(shí)間的季節(jié)性、旅客行為的參與性、旅游產(chǎn)品的文化性、人與自然的和諧性、旅游經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性。

綜上所述，鄉(xiāng)村旅游不同于其他旅游最大的特征區(qū)別在于其他目的地——鄉(xiāng)村所具有的獨(dú)特特征。

（三）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游最早始于1855年的法國(guó)。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游從1980年代起步，目前已進(jìn)入了全面發(fā)展階段。

鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)雖然起步較晚但進(jìn)展很快，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后形勢(shì)喜人，引起了國(guó)際旅游界的廣泛關(guān)注。在將近20年的發(fā)展過程中，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路也發(fā)生了階段性變化，隨著旅游者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、旅游市場(chǎng)供給狀況以及國(guó)家政策的導(dǎo)向變化，在不同的時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的倚重點(diǎn)也在發(fā)展變化。近幾年，中國(guó)旅游形式和游客興趣的多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)都使得以往“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)逐漸衰落。鄉(xiāng)村旅游逐漸從初級(jí)觀光向高級(jí)休閑、從同質(zhì)開發(fā)向差異發(fā)展、從個(gè)體經(jīng)營(yíng)向企業(yè)化操作、從分散布點(diǎn)向集群布局轉(zhuǎn)變。馬勇等將我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從起始起分為資源特色導(dǎo)向時(shí)期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)時(shí)期、政府政策驅(qū)動(dòng)時(shí)期和產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)期。

二、旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用

（一）旅行社的一般定位和作用

旅行社作為一種以營(yíng)利為目的的企業(yè)，被普遍定位為目的地與客源地之間的中介者和旅游客源的組織者。李朝將旅行社在旅游業(yè)中的作用歸納成兩方面：一是旅游活動(dòng)的組織者，二是旅游產(chǎn)品的銷售渠道，三是旅游業(yè)的前鋒。戴斌特別針對(duì)目的地市場(chǎng)體系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是聯(lián)結(jié)旅游者與目的地的紐帶，旅游批發(fā)商將目的地的各要素組合加工成滿足客源市場(chǎng)要求的旅游產(chǎn)品，然后通過代理商銷售給終端旅游者；旅行社是旅游市場(chǎng)廣化和產(chǎn)業(yè)深化的租金主體，能幫助旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)做出合理的選擇并為旅游者提供各種便利條件為其購(gòu)買和消費(fèi)創(chuàng)造條件。

（二）旅行社在鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)中的定位

目前中國(guó)鄉(xiāng)村旅游存在著例如景點(diǎn)開發(fā)過度導(dǎo)致景點(diǎn)特色不突出、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、經(jīng)營(yíng)方式粗獷、服務(wù)質(zhì)量和人員素質(zhì)底下、營(yíng)銷意識(shí)差等問題。旅行社在以上這些問題中起著不可忽略的調(diào)和作用。旅行社是將鄉(xiāng)村旅游需求和供給聯(lián)系起來的中介子系統(tǒng)中最重要的一種形式，在二者之間起著橋梁和紐帶的作用（見圖1）。

第一，旅行社充當(dāng)旅行者與鄉(xiāng)村旅游目的地之間的中介體，為供需雙方的實(shí)現(xiàn)提供相應(yīng)的服務(wù)，并從中獲得利益；同時(shí)，旅行社為旅游需求者和供給者傳遞信息，并通過信息的傳遞，使需求和供給實(shí)現(xiàn)間接見面的機(jī)會(huì)，旅游需求者通過獲取不同鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品信息，選擇自認(rèn)為可以獲得最佳旅游效益的鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行旅游活動(dòng)。

第二，旅行社能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)和健康發(fā)展。一個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的形象出現(xiàn)問題或供給的旅游產(chǎn)品不符合旅游市場(chǎng)需求，這個(gè)旅游地在游客中就不會(huì)有好的口碑，旅行社也不愿意組團(tuán)來旅游；但如果鄉(xiāng)村旅游地在問題出現(xiàn)之初能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)糾正，并開發(fā)對(duì)游客有吸引力的新旅游產(chǎn)品，則這個(gè)鄉(xiāng)村旅游地會(huì)重新獲得中介子系統(tǒng)的青睞。

第三，旅游需求和供給的發(fā)展可以吸引和推動(dòng)旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)旅行社尋找、介紹并推出更多的鄉(xiāng)村旅游地、旅游產(chǎn)品和旅游線路。

三、馬場(chǎng)山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功模式

筆者通過實(shí)地調(diào)研走訪等方式，了解到馬場(chǎng)山村當(dāng)前通過與旅行社結(jié)合等方式，打造依托三國(guó)文化的生態(tài)旅游村。

（一）馬場(chǎng)山村鄉(xiāng)村旅游概況

南京市淳化馬場(chǎng)山村地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，坐落于南京市江寧區(qū)淳化街道的濱淮社區(qū)東北角，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，是江寧區(qū)致力打造的第二批“新金花村”之一。

馬場(chǎng)山村以歷史為依托，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化旅游的優(yōu)勢(shì)，引入社會(huì)資本建設(shè)了馬場(chǎng)三國(guó)村跑馬場(chǎng)、旱地滑雪、周瑜大營(yíng)、草船借箭、風(fēng)餐露宿等娛樂度假項(xiàng)目。

馬場(chǎng)山村目前已被評(píng)為省級(jí)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，開通了旅游公交專線、環(huán)保自行車站點(diǎn)、24小時(shí)公共服務(wù)電話等，建立健全了景點(diǎn)的安全、管理、導(dǎo)游、服務(wù)、投訴等各項(xiàng)制度。

（二）旅行社發(fā)揮的作用

結(jié)合南京市江寧區(qū)淳化街道馬場(chǎng)山的旅游服務(wù)功能，馬場(chǎng)山村所在的濱淮社區(qū)公共服務(wù)中心設(shè)有旅游服務(wù)咨詢臺(tái)、東吳茶社、旅游商品展示等功能服務(wù)區(qū)，為游客提供旅游引導(dǎo)、雨傘租賃、休憩閱讀等服務(wù)。

據(jù)筆者訪談了解到，馬場(chǎng)山村與多家旅行社簽訂有旅游協(xié)議，每天都會(huì)有一家旅行社帶領(lǐng)至少一波旅客來到該地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。一方面馬場(chǎng)山村本身利用旅行社這一中介體擴(kuò)大宣傳范圍并能將一大部分旅游服務(wù)內(nèi)容移交給旅行社代為處理，另一方面旅行社借助馬場(chǎng)山村打造了富有特色的旅游線路，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益。

（三）存在問題

馬場(chǎng)山村三國(guó)主題旅游正在茁壯成長(zhǎng)，旅行社也隨之成長(zhǎng)。然而已經(jīng)存在以下幾點(diǎn)問題。第一，線路設(shè)計(jì)單一。據(jù)了解，合作的幾家旅行社線路如出一轍，沒有獨(dú)特亮點(diǎn)。第二，與農(nóng)戶的互動(dòng)聯(lián)系不足。當(dāng)前旅行社主要與馬場(chǎng)山村中一個(gè)旅游景點(diǎn)有較多交集，卻與當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂和賓館少有聯(lián)系。第三，缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳。馬場(chǎng)山村有獨(dú)立的“淳化馬場(chǎng)山”網(wǎng)絡(luò)宣傳，但旅行社卻少有進(jìn)行相關(guān)宣傳。

四、我國(guó)旅行社發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建議

綜上所述，隨著中國(guó)鄉(xiāng)村旅游日益發(fā)展，旅行社在其中產(chǎn)生的作用也日益增大。因此，如何讓旅行社充分發(fā)揮其中介者的巨大能力，從而推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展？筆者借鑒馬場(chǎng)山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃能力，樹立創(chuàng)新意識(shí)。成立單獨(dú)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃部門，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是旅行社加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。旅行社應(yīng)該通過加強(qiáng)自身的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)能力，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。旅行社要認(rèn)真研究鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分工作，搞好網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高自己的專業(yè)化水平，走特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的品牌之路。

第二，加強(qiáng)電子旅游商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)旅游時(shí)代給傳統(tǒng)旅行社帶來的沖擊和威脅是巨大的，在第一輪的競(jìng)爭(zhēng)中旅行社已經(jīng)處于劣勢(shì)地位，所以旅行社必須奮起直追，趕上時(shí)代的步伐。要做到標(biāo)準(zhǔn)化與客戶化相結(jié)合，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的包裝，為旅游消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)，推薦客戶化的產(chǎn)品和服務(wù)定制，滿足客戶的個(gè)性化需求。利用旅行社原有的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合客戶自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

第三，增加與其他實(shí)體的合作。旅行社是一個(gè)游客提供食、住、行、購(gòu)、娛等多種服務(wù)的結(jié)合體，其本身沒有或很少有實(shí)體，所以旅行社必須與能夠提供相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)體發(fā)生關(guān)系，例如賓館、車隊(duì)、餐廳、商場(chǎng)等。同時(shí)，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，借助鄉(xiāng)村進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳等渠道進(jìn)行多方面對(duì)外宣傳。例如可與鄉(xiāng)村政府簽訂合同，達(dá)成旅游業(yè)發(fā)展協(xié)議，不僅能增加鄉(xiāng)村建設(shè)知名度，還能為旅行社提高經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

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