王海文　副教授

(作者單位：北京第二外國語學(xué)院經(jīng)貿(mào)與會展學(xué)院;責(zé)任編輯：白宇)

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以文化自信助推我國對外文化貿(mào)易的繁榮發(fā)展

王海文副教授

在推進(jìn)我國對外文化貿(mào)易發(fā)展，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的進(jìn)程中，面對當(dāng)前貿(mào)易結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的困難與困境以及國內(nèi)外文化市場激烈的競爭，文化自信已經(jīng)成為我國對外文化貿(mào)易克服困難、破解困境、參與競爭的重要戰(zhàn)略勇氣，成為推動并引領(lǐng)未來文化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要戰(zhàn)略定力。恰是在這種“更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”中，我國對外文化貿(mào)易才能不僅僅著眼于文化市場的開拓與文化貿(mào)易的繁榮，著力于文化產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提升和文化軟實(shí)力的增強(qiáng)，同時順應(yīng)文化發(fā)展規(guī)律，緊緊依靠文化信仰、信念、信心的強(qiáng)大力量，為我國文化強(qiáng)國建設(shè)提供強(qiáng)大的精神動力和支持。

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的文化自信

對文化生命力的信念和信心是文化自信的要義。對文化自信的認(rèn)識，一方面要從人類社會實(shí)踐的角度進(jìn)行歷史剖析，另一方面又要從具體的社會發(fā)展形態(tài)加以理解，從而使相關(guān)認(rèn)識更加多維全面?；诖?，文化自信就不單單是文化學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)等學(xué)科的重要解讀對象，在當(dāng)今開放市場經(jīng)濟(jì)的背景和條件下，文化自信也必然具有鮮明的貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的維度和特色。

從文化工業(yè)的誕生到文化產(chǎn)業(yè)的形成，文化自信歷經(jīng)文化生產(chǎn)變革所引發(fā)的，在文化領(lǐng)域思想認(rèn)識上的最初對抗、碰撞，進(jìn)而發(fā)展到此后的產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)、市場繁榮，應(yīng)該說自信的生發(fā)土壤和動力源泉已然發(fā)生了巨大的變化。文化生產(chǎn)效率和供給能力的極大提升，文化消費(fèi)的大眾化和普及化，以及文化市場普遍聯(lián)系的建立使文化自信具備更加雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)、更加普遍的消費(fèi)依托，以及更加強(qiáng)大的信念力量。

具體到在當(dāng)下文化市場環(huán)境中，文化自信在市場規(guī)律和文化規(guī)律的共同作用和影響下被賦予了平等、競爭、多樣、開放等特征。文化自信不僅因大眾在消費(fèi)和體驗(yàn)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)過程中得以廣泛樹立和增強(qiáng)，同時也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于個體文化勞動所包含的信念和信心，更以公司、企業(yè)等規(guī)模化、組織化形式呈現(xiàn)文化自信的主體存在，并在文化資源的市場優(yōu)化配置中推動文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、豐富文化自信的內(nèi)涵、提升文化自信的高度。

此處，必須重點(diǎn)提及開放經(jīng)濟(jì)條件下的文化自信。伴隨文化經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮和趨勢，文化自信的開放特征日益重要和明顯。在邁向世界文化市場的進(jìn)程中，開放、包容的心態(tài)，競爭、合作的意識已經(jīng)成為當(dāng)代文化自信的重要內(nèi)涵和體現(xiàn)。它絕非僅囿于對本民族文化的高度認(rèn)同，而是同時需要對世界優(yōu)秀文化的全面汲??；它拒絕文化自負(fù)與自卑，但也同時擯棄媚外的文化心態(tài)。可以說，在文化“走出去”過程中，文化自信是一種開放、認(rèn)同、包容的積極向上的信念和信心狀態(tài)。

開放經(jīng)濟(jì)條件下的文化自信不僅通過文化交流，更重要的是通過文化貿(mào)易的途徑實(shí)現(xiàn)并予以強(qiáng)化。貿(mào)易最初的動因在于互通有無。而在文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的交換過程中，不僅實(shí)現(xiàn)了相應(yīng)的價值和使用價值，同時可以增強(qiáng)交換和交易中的信譽(yù)和信任，為文化自信的提升奠定堅(jiān)實(shí)的市場交換行為基礎(chǔ)。在交換中不斷增強(qiáng)的文化自信，過程上是對文化市場交易行為的確認(rèn)和實(shí)施，結(jié)果上是效用的滿足以及效益的實(shí)現(xiàn)，由此使交易主體、消費(fèi)主體以及相關(guān)利益主體對文化產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)、文化市場的運(yùn)行以及未來文化及文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展報以更強(qiáng)的信任和信心，文化自信隨之也會增強(qiáng)。

此外，依據(jù)國際貿(mào)易純理論，文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的跨國交易無論因比較優(yōu)勢、稟賦優(yōu)勢還是壟斷優(yōu)勢等發(fā)生，價格差異，特別是品質(zhì)差異所形成的優(yōu)勢無疑是其重要動因。而這種差異性優(yōu)勢，在文化貿(mào)易看來，恰恰是文化多樣性以及文化消費(fèi)的個體性和特殊性所需要和決定的，由此也成為國際文化貿(mào)易領(lǐng)域中文化自信生成和發(fā)展的重要來源。

而從更深層次來看，貿(mào)易背后不僅是交換關(guān)系的確立，對于文化貿(mào)易而言，更是對所交易和消費(fèi)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)包含及傳遞的價值觀的接受和認(rèn)同，這也是文化貿(mào)易因其在精神和意識形態(tài)方面的獨(dú)特影響而區(qū)別于一般貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的特殊之處。可以說，國際文化貿(mào)易在形式上是文化產(chǎn)品與文化服務(wù)的跨國交易，但事實(shí)上是具有不同文化背景的交易主體對對方生產(chǎn)方式及生活方式認(rèn)可、認(rèn)同并逐步接受的過程。而在這一過程中，文化自信的全球化意義和戰(zhàn)略影響被置于更加重要的位置。

總而言之，在開放市場經(jīng)濟(jì)條件下和文化經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境中，文化自信被賦予了豐富的時代內(nèi)涵，其貿(mào)易經(jīng)濟(jì)維度已經(jīng)成為理解文化自信的重要視角和切入點(diǎn)。而文化自信則在肯定自身文化價值的同時進(jìn)一步強(qiáng)化對市場的信念、對競爭的信心，進(jìn)而推動對外文化貿(mào)易的有力開展，并在參與全球文化市場競爭的過程中更加主動地掌握話語權(quán)，從而能夠?qū)侠碛行虻膰H經(jīng)濟(jì)、文化秩序的建立產(chǎn)生積極的影響。

二、以文化自信解惑我國文化貿(mào)易發(fā)展中的問題

面對文化經(jīng)濟(jì)全球化趨勢以及建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的重任，我國高度重視中華文化“走出去”以及對外文化貿(mào)易的發(fā)展，并將其提升到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度。在這樣的戰(zhàn)略推動下，近年來，我國對外文化貿(mào)易無論從規(guī)模體量、結(jié)構(gòu)增速，還是行業(yè)發(fā)展、市場分布等方面均有可喜的進(jìn)步。然而與發(fā)達(dá)文化經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國相比，我國對外文化貿(mào)易在規(guī)模結(jié)構(gòu)，特別是競爭力方面尚有很大的差距。尤其是在當(dāng)前錯綜復(fù)雜的國際國內(nèi)環(huán)境中以及貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的情況下，對外文化貿(mào)易的發(fā)展同樣面臨諸多困難。在上述形勢下，即便是精神層面的信念與信心，文化自信在解惑和應(yīng)對我國對外文化貿(mào)易發(fā)展中的問題同樣具有重要意義。

(一)正確認(rèn)識我國對外文化貿(mào)易的全球排名

國際文化貿(mào)易規(guī)模和體量的全球排名不僅是反映貿(mào)易“大國”的重要信息，同時對文化自信也有著重要影響。2016年3月，聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計研究所發(fā)布的報告《文化貿(mào)易全球化——2004—2013年文化產(chǎn)品與服務(wù)的國際流動》顯示，早在2010 年，我國就已經(jīng)成為世界文化產(chǎn)品出口第一大國。到2013年，我國文化產(chǎn)品出口總值達(dá)601億美元，高出排名第二的美國279億美元一倍多，已連續(xù)4年位居世界文化產(chǎn)品出口榜首。應(yīng)該說，這一信息的披露對于增強(qiáng)我國發(fā)展對外文化貿(mào)易的決心以及文化自信是積極的。然而社會各界卻并沒有如想象中的欣喜自信。究其原因，“排名第一”的信息已經(jīng)超出了人們對我國對外文化貿(mào)易競爭力弱、逆差長期存在的慣常認(rèn)識。尤其是因?yàn)槌顺Ｒ姷碾娪啊⒂螒蛞酝?，金銀珠寶，針織刺繡品，建筑的圖紙，有收藏價值的動物、植物、礦物等都被包含在內(nèi)，并沒有反映出對外文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)的核心優(yōu)勢和未來發(fā)展趨勢。

作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、第一貨物貿(mào)易大國，我國在經(jīng)歷改革開放三十多年的快速增長后，如今步入經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展階段，對外文化貿(mào)易同樣受制于結(jié)構(gòu)優(yōu)化和外部需求不足而承受較大的發(fā)展壓力。在這種情況下，一定要從戰(zhàn)略調(diào)整的高度認(rèn)識對外文化貿(mào)易發(fā)展的困難。實(shí)事求是地講，我國對外文化貿(mào)易起步晚，基礎(chǔ)弱，能夠取得當(dāng)前的成績實(shí)屬不易。更重要的是，像我國這樣一個文化大國，在向中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)邁進(jìn)的過程中，應(yīng)有的文化自信與逐漸生成的市場自信已然交融。因此，在強(qiáng)大的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐下，要有信心正確認(rèn)識世界排名，有自信擯棄求大謀快，行業(yè)和地區(qū)無序擴(kuò)張、粗放發(fā)展的思路，要有足夠的戰(zhàn)略定力夯實(shí)貿(mào)易發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，補(bǔ)齊發(fā)展中創(chuàng)新不足、創(chuàng)意欠佳、優(yōu)勢尚弱、特色不明等短板，充分體現(xiàn)對外文化貿(mào)易發(fā)展中的文化自信。

(二)全面審視我國對外文化貿(mào)易的利益狀況

文化自信在建設(shè)中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中從未缺席。然而其貿(mào)易經(jīng)濟(jì)維度的確是在對外文化貿(mào)易繁榮發(fā)展過程中更加突顯并不斷強(qiáng)化。事實(shí)上，發(fā)展對外文化貿(mào)易除了遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，還必須順應(yīng)文化發(fā)展規(guī)律。文化經(jīng)濟(jì)同文化的發(fā)展一樣不是靠發(fā)號施令、一蹴而就的。作為一種復(fù)雜的精神性勞動，文化生產(chǎn)的個性化、特色化和審美化特征分外突出。當(dāng)將其生產(chǎn)成果置于市場交易時，這些特征并沒有削弱，反而在交換中因影響和聯(lián)系的擴(kuò)大而被放大。這種影響和聯(lián)系不是單靠交易的量和規(guī)模決定的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了經(jīng)濟(jì)收益的增長，其對于消費(fèi)者精神、意識形態(tài)的影響，所產(chǎn)生的包括民族認(rèn)同、國家交流、民間交往等社會效益更為深遠(yuǎn)和廣泛。從這點(diǎn)看，對外文化貿(mào)易利益也遠(yuǎn)非經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用和福利所能概括。

因此，發(fā)展對外文化貿(mào)易，不單需要經(jīng)濟(jì)自信，它更需要文化自信，需要對發(fā)展文化以及文化經(jīng)濟(jì)所飽含的信念和信心。我們需要正確認(rèn)識對外文化貿(mào)易逆差問題，客觀分析逆差存在的原因，在提升對外文化貿(mào)易競爭力的同時，堅(jiān)決擯棄對外文化貿(mào)易領(lǐng)域的重商主義思想。要不僅從文化自信的高度理解逆差是貿(mào)易發(fā)展的自然過程，同時重視對全世界優(yōu)秀文化的進(jìn)口和消費(fèi)，一方面作為文化創(chuàng)新和本領(lǐng)提升的資源，另一方面滿足人民群眾日益豐富的文化需求?？傊谐浞值奈幕孕?，發(fā)展對外文化貿(mào)易不能完全算經(jīng)濟(jì)賬，還要打社會效益牌，要關(guān)注全方位貿(mào)易利益的獲得。

(三)辯證對待我國對外文化貿(mào)易中資源利用和市場開拓

文化經(jīng)濟(jì)全球化背景下的文化自信，其開放特征和全球化意義愈加突顯。而這種特征在很大程度上是通過對外文化貿(mào)易體現(xiàn)和加強(qiáng)的。在上述背景下，對文化貿(mào)易中相關(guān)資源的認(rèn)識和利用就不能局限在一國一地、某些行業(yè)部門和公司企業(yè)，不能人為地劃定界限和壁壘。要堅(jiān)持開放包容的文化自信的心態(tài)，辯證地看待和處理本土文化與異域文化、東方文化與西方文化的關(guān)系，堅(jiān)決擯棄文化資源開發(fā)利用中的狹隘的民族主義和崇洋媚外。一方面要對自身獨(dú)特的文化充滿自信心、自豪感，在文化資源的深入挖掘、創(chuàng)新中加強(qiáng)資源的利用，另一方面要用開放的視野加強(qiáng)對國外優(yōu)秀文化資源的研究、開發(fā)，實(shí)現(xiàn)多元文化交流、交融基礎(chǔ)上更高水平的創(chuàng)意、創(chuàng)新。

而在對外文化貿(mào)易市場開拓中，基于文化的差異性和多樣性，要有足夠的自信利用各種平臺及科技成果，打破傳統(tǒng)的國際貨物貿(mào)易市場開拓的手段和模式，布局我國對外文化貿(mào)易發(fā)展的全球格局。除了發(fā)達(dá)國家或地區(qū)傳統(tǒng)的市場外，尤其要注意配合國家戰(zhàn)略、外交發(fā)展目標(biāo)，開拓那些對提升中華文化的國際影響力、輻射力有重要意義的潛在市場。

(四)長遠(yuǎn)看待我國對外文化貿(mào)易消費(fèi)群體的培育

文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)作生產(chǎn)不同于一般物質(zhì)產(chǎn)品，需要有相對寬松自由的環(huán)境，能夠充分發(fā)揮和體現(xiàn)文化勞動者的創(chuàng)造精神，使文化自信深深扎根于創(chuàng)作生產(chǎn)的第一線。文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)同樣是一種精神性活動，對消費(fèi)者自身的人文素養(yǎng)、欣賞水平等也有較高的要求。因此，文化自信離不開消費(fèi)方的回應(yīng)和接受。上述文化生產(chǎn)與消費(fèi)較強(qiáng)的雙向互動性要求創(chuàng)作者深愛文化、深信文化規(guī)律，有著極強(qiáng)的耐心和信心投身文化，不是簡單的從營銷角度將文化消費(fèi)者視為衣食父母，而是要將其培養(yǎng)成為文化的同行者、相伴者，文化自信的重要踐行者。

然而市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的文化自信，一方面獲得了自信提升的有力途徑，但另一方面又往往因交易、獲利動機(jī)的推動而一味地追求短平快，無標(biāo)準(zhǔn)、無原則地迎合市場的需求而忽視文化生產(chǎn)和消費(fèi)的引領(lǐng)、教化等功能。因此，要增強(qiáng)對外文化貿(mào)易中的文化自信，就要擯棄短視行為以及唯利是圖引發(fā)的文化焦慮。從長遠(yuǎn)著眼，厚植消費(fèi)基礎(chǔ)，在消費(fèi)群體的培育方面既有耐心和信心，又要進(jìn)行長期投資培育，著力增強(qiáng)文化消費(fèi)的自信。

三、以文化自信助推我國對外文化貿(mào)易的對策措施

2014年3月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》，這對于我國對外文化貿(mào)易而言無疑迎來了重要發(fā)展機(jī)遇期。然而文化貿(mào)易畢竟不同于一般貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易。在增強(qiáng)其政策扶持和市場動力的同時，我國對外文化貿(mào)易尚存在如下問題：所具備的深厚的文化基礎(chǔ)、人文底蘊(yùn)與文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)創(chuàng)作之間尚有隔閡和不相適應(yīng)，不能充分互現(xiàn)；市場意識與文化自信齟齬而不相合；面對貿(mào)易利益迷惘而不能兼顧；等等。換言之，開拓文化市場的動力有余而基礎(chǔ)不足、信心薄弱。因此，在促進(jìn)我國對外文化貿(mào)易發(fā)展過程中，要高度重視文化自信的培育和提升，從精神動力和行為激勵方面推動貿(mào)易的開展。

(一)增強(qiáng)對外文化貿(mào)易發(fā)展中文化自信的制度建設(shè)和管理創(chuàng)新

文化自信的提升需要有制度建設(shè)的保障和管理方面的創(chuàng)新。具體實(shí)踐中，第一，深化文化體制改革，規(guī)范文化市場，增強(qiáng)對外文化貿(mào)易發(fā)展的制度文化自信。首先，要在文化體制改革中進(jìn)一步理順對外文化貿(mào)易中政府和市場的關(guān)系，從政策制度上保障和鼓勵更多適應(yīng)新興文化業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律的中小微文化企業(yè)的成長以及文化中介機(jī)構(gòu)的成立。其次,要重視法治建設(shè)，特別是在文化領(lǐng)域的專門立法，以給予文化貿(mào)易從業(yè)者和經(jīng)營者更為有力的法律信心保障。再次，要通過制度建設(shè)規(guī)范文化貿(mào)易市場無序經(jīng)營、不正當(dāng)競爭的亂象，確保文化自信的生根落地，推動對外文化貿(mào)易的發(fā)展。第二，加強(qiáng)國際合作，體現(xiàn)自身原則和利益，主動提升對外文化貿(mào)易發(fā)展的話語自信。尤其是我國與其他國家和地區(qū)簽訂自由貿(mào)易協(xié)定時，要有計劃地進(jìn)行原則性安排，充分考慮自身的利益獲取和平衡，積極主動地在文化領(lǐng)域合作中提出合作的路徑、標(biāo)準(zhǔn)以及利益分配。第三，以科技自信、方式變革和管理創(chuàng)新增強(qiáng)對外文化貿(mào)易發(fā)展的信心。對外文化貿(mào)易中的文化自信除了依賴于深厚的文化積淀、厚重的文化資源等稟賦外，更需要注入科技的力量。當(dāng)前要把握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，推進(jìn)對外文化貿(mào)易方式的變革——不僅可以改變文化創(chuàng)作、傳播的方式，產(chǎn)品和服務(wù)交易的模式，而且將突破文化生產(chǎn)和消費(fèi)的時空限制向全球拓展，由此帶來培育面向全球的消費(fèi)群體、管理線上文化貿(mào)易等諸多問題，因此亟待創(chuàng)新管理理念和方式，更好地服務(wù)于對外文化貿(mào)易的發(fā)展。

(二)夯實(shí)對外文化貿(mào)易發(fā)展中文化自信的物質(zhì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和組織基礎(chǔ)

增強(qiáng)我國對外文化貿(mào)易中的文化自信，必須夯實(shí)其發(fā)展基礎(chǔ)。物質(zhì)基礎(chǔ)是文化自信提升的基石。工業(yè)文明發(fā)展所創(chuàng)造的強(qiáng)大物質(zhì)生產(chǎn)力無疑為文化資源利用開發(fā)和產(chǎn)品與服務(wù)供給能力加強(qiáng)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)保障和巨大的信心支持。我國對外文化貿(mào)易發(fā)展要在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)文化資源的挖掘利用、文化產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)意研發(fā)，以厚重、博大、特色、高端的目標(biāo)追求全面提升文化自信心。具體實(shí)踐中，第一，創(chuàng)造全民文化資源保護(hù)利用的積極氛圍。通過協(xié)同創(chuàng)新、民眾參與等各種方式整合社會各界力量，進(jìn)一步加大包括古今中外、市井鄉(xiāng)間等各種文化資源和人文底蘊(yùn)的研究、挖掘，推動各類文化資源信息共享平臺的建立，促進(jìn)文化資源研發(fā)體系的形成。第二，提升文化制造的能力和品質(zhì)，增強(qiáng)對外文化貿(mào)易的品質(zhì)自信。結(jié)合《中國制造2025》行動綱領(lǐng)的實(shí)施，全面推進(jìn)我國文化產(chǎn)品制造品質(zhì)和創(chuàng)意水平，將文化強(qiáng)國和制造強(qiáng)國建設(shè)緊密結(jié)合起來，在部分文化制造領(lǐng)域率先形成拳頭產(chǎn)品和世界知名品牌。第三，提升對外文化貿(mào)易及文化科技、創(chuàng)意等各類人才從業(yè)信心。在當(dāng)前我國大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的背景下，要搭建創(chuàng)業(yè)平臺，提供鼓勵措施，支持個體創(chuàng)業(yè)以及小微企業(yè)的建立，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是文化自信提升的重要著力點(diǎn)。在增強(qiáng)傳統(tǒng)文化行業(yè)發(fā)展動力的同時，要加大對高科技、新興業(yè)態(tài)以及特色文化行業(yè)的扶持。這些行業(yè)最能體現(xiàn)當(dāng)下文化發(fā)展趨勢，最能引領(lǐng)文化消費(fèi)潮流，最能匯聚時尚創(chuàng)意群體，也是文化自信的生發(fā)、匯聚之地。因此，要以這些行業(yè)為突破口，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，在對外文化貿(mào)易中樹立行業(yè)信心，做好示范引領(lǐng)。

組織基礎(chǔ)是文化自信提升的重要支撐。一方面，要加強(qiáng)現(xiàn)代文化企業(yè)的建設(shè)，特別是文化企業(yè)倫理建設(shè)和社會責(zé)任的強(qiáng)化，將文化自信意識的增強(qiáng)和教育貫穿在文化企業(yè)經(jīng)營的方方面面，成為對外文化貿(mào)易文化自信的重要立足場所。另一方面，要加強(qiáng)各類協(xié)會、基金會的作用，使之成為對外文化交流、對外文化貿(mào)易的重要中間力量，促進(jìn)文化自信的提升。

(三)強(qiáng)化對外文化貿(mào)易發(fā)展中文化自信與市場自信、消費(fèi)自信的交融互動

推動對外文化貿(mào)易可持續(xù)、健康發(fā)展，要重視文化自信的精神動力與貿(mào)易發(fā)展的經(jīng)濟(jì)動力的融合，在對外文化貿(mào)易實(shí)踐中自覺強(qiáng)化文化自信與市場自信、消費(fèi)自信的交融互動。第一，加強(qiáng)貿(mào)易對象國文化市場的深入調(diào)研，基于科學(xué)的研判樹立市場自信。對于文化產(chǎn)品，特別是文化服務(wù)，由于信息不對稱、偏好多樣以及影響制約因素復(fù)雜等原因，其市場的不確定性很大，因而必須對貿(mào)易市場進(jìn)行全面深入的了解，評估風(fēng)險，提出應(yīng)對措施。第二，加強(qiáng)對文化消費(fèi)者的引導(dǎo)，以品質(zhì)自信和多元文化消費(fèi)利益贏得消費(fèi)自信。進(jìn)入對外文化貿(mào)易市場的文化產(chǎn)品和服務(wù)，既有商業(yè)屬性，同時還有審美屬性。樹立消費(fèi)自信，不僅對于消費(fèi)者，要能夠接受、認(rèn)可文化產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)以及傳遞的價值，同時對于生產(chǎn)者，要有自信和追求卓越的情懷贏得消費(fèi)者的信賴。第三，促進(jìn)文化自信、市場自信和消費(fèi)自信的交融互動，就是要推動文化與商業(yè)、市場、消費(fèi)的深度融合，堅(jiān)決擯棄急功近利、唯利是圖的不良傾向，不僅要關(guān)注市場當(dāng)下和潛在的需求，還要培育、引導(dǎo)未來的需求，將消費(fèi)群體的長期培育作為市場開拓的重要組成部分，融教育、培育、消費(fèi)于一體，從而形成促進(jìn)對外文化貿(mào)易發(fā)展的合力。

(四)彰顯對外文化貿(mào)易發(fā)展中文化自信開放、競爭的特征及全球化戰(zhàn)略意義

面對全球文化競爭加劇、貿(mào)易壁壘重重的態(tài)勢，文化自信更顯珍貴。第一，要增強(qiáng)開放條件下處于全球分工和價值鏈高端地位的信心。我國對外文化貿(mào)易要贏得未來競爭，必須以更加開放、自信的姿態(tài)融入文化全球化的浪潮中，積極參與國際分工和要素合作，改變以加工貿(mào)易作為貿(mào)易大發(fā)展的主要方式，增強(qiáng)以品質(zhì)占優(yōu)、技術(shù)領(lǐng)先、知識產(chǎn)權(quán)制勝的競爭能力，促進(jìn)優(yōu)勢分工地位的形成。第二，要加強(qiáng)對外文化貿(mào)易與對外文化投資、對外文化交流的融合。通過不同方式強(qiáng)化國際交往、交流，提升中華文化在貿(mào)易對象國或地區(qū)的輻射力和影響力，增強(qiáng)文化自信的異域存在。

更重要的是，文化經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢以及中華文化“走出去”戰(zhàn)略已使文化自信具有了全球化戰(zhàn)略意義。在這種背景下，要緊隨趨勢，推動相關(guān)戰(zhàn)略，特別是當(dāng)下“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，使文化自信的提升有利于海外文化市場的開拓，有利于華人文化圈影響力的擴(kuò)大，并在改變國際文化秩序中發(fā)揮積極的作用。

(作者單位：北京第二外國語學(xué)院經(jīng)貿(mào)與會展學(xué)院;責(zé)任編輯：白宇)