黎明（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430062）

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“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下廣告形態(tài)的發(fā)展趨向

黎明
（湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，湖北武漢430062）

［摘要］“互聯(lián)網(wǎng)＋”的提出意味著互聯(lián)網(wǎng)在外在地位和內(nèi)在功能兩方面的躍遷：外在地位方面，互聯(lián)網(wǎng)在社會系統(tǒng)中的角色從邊緣創(chuàng)新、社會子系統(tǒng)一躍成為社會公共基礎(chǔ)，與此相伴隨的，是以移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O、云計算、大數(shù)據(jù)等為標(biāo)志的內(nèi)在功能的擴(kuò)張和凸顯。在此背景下，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下兩種典型廣告形態(tài)Web1.0廣告和Web2.0廣告將結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)要素繼續(xù)進(jìn)化，智能化營銷和跨媒體溝通將是“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下廣告形態(tài)發(fā)展的主流趨向。

［關(guān)鍵詞］互聯(lián)網(wǎng)＋；廣告形態(tài)；大數(shù)據(jù)；移動互聯(lián)網(wǎng)；智能化營銷；跨媒體溝通

就其歷史發(fā)展而言，廣告形態(tài)的演進(jìn)是量變與質(zhì)變的辯證統(tǒng)一，明顯呈現(xiàn)階段性的特點。在每個階段內(nèi)部，廣告形態(tài)的發(fā)展演進(jìn)更多的是量的變化，具體表現(xiàn)為在基本框架大體不變的前提下，某些細(xì)節(jié)和技術(shù)的改良。而在兩個階段之間，其發(fā)展演進(jìn)則更為激烈的表現(xiàn)為質(zhì)變——廣告形態(tài)的徹底轉(zhuǎn)換。階段之間的劃分正是以各個階段的代表性廣告形態(tài)所標(biāo)示的。進(jìn)一步地說，廣告形態(tài)與其媒介載體的形態(tài)緊密相關(guān)，媒介形態(tài)的變革直接促動附載其上的廣告的形態(tài)變遷。因此，廣告形態(tài)的發(fā)展階段往往是由新的媒介技術(shù)和媒介形態(tài)所劃定的。另一方面，就總體格局而言，廣告形態(tài)呈現(xiàn)為多元并存與前沿突破的辯證統(tǒng)一：每個階段的代表性廣告形態(tài)取代了上一階段代表性廣告形態(tài)作為商品或服務(wù)信息的主要提供者的位置，成為那一時代的主流形態(tài)，而其他廣告形態(tài)則成為主流形態(tài)的補(bǔ)充和配合[1]。

具體到本文，當(dāng)我們談到廣告形態(tài)的發(fā)展趨向時，更多的針對這一時代的主流——以互聯(lián)網(wǎng)為媒介載體的廣告形態(tài)——而言的。進(jìn)而，對于當(dāng)下主流廣告形態(tài)發(fā)展的探討，必須放置在互聯(lián)網(wǎng)自身形態(tài)演進(jìn)的框架下思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)及其廣告形態(tài)的演進(jìn)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)是在TCP/IP協(xié)議的基礎(chǔ)上，由不同類型、不同區(qū)域、不同接入方式的局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)統(tǒng)合而成的，其在范圍上是全球性的，在接入上包括有線和無線，在終端上包括計算機(jī)、智能手機(jī)和其他移動或固定的數(shù)字信息設(shè)備[2]38～58。作為數(shù)字媒介的典型代表，互聯(lián)網(wǎng)將數(shù)字通信和計算機(jī)技術(shù)發(fā)揮到極致，形成了與傳統(tǒng)媒介迥然相異的技術(shù)特質(zhì)。

其一，去中心與開放接入。相比于傳統(tǒng)媒介存在的“中心節(jié)點和其他節(jié)點”（比如電視臺與觀眾）二元結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)是一個去中心化的體系，它提供“所有節(jié)點對所有節(jié)點”開放接入的框架和平臺，讓所有人——包括專業(yè)信息生產(chǎn)商、專業(yè)信息集成商以及非專業(yè)的機(jī)構(gòu)和個人——都能夠以多種形式、低成本甚至無成本的參與信息的生產(chǎn)和傳播。

其二，信息數(shù)字化和形態(tài)軟件化。文字、圖像、音頻、視頻等不同信息形式在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下是界限分明的，無法相互轉(zhuǎn)換，而且分別對應(yīng)特定的信息載體（比如報紙只能傳播文字和圖像，不能傳播聲音，聽廣播得用收音機(jī)，而影像信息就得換電視機(jī)不可）。而在互聯(lián)網(wǎng)上所有信息有著同樣的底層格式：以比特形式存在的二進(jìn)制數(shù)碼。于是信息類型的邊界被打破了，再也無須為特定的信息類型去專門匹配特定的硬件設(shè)備了。在計算機(jī)、平板電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視這樣的通用型數(shù)字終端上，信息內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前的形式可以根據(jù)需要任意轉(zhuǎn)換，只需要改變程序代碼就可以了（打開澎湃新聞，手機(jī)就是報紙；打開騰訊直播，手機(jī)就是電視；打開蜻蜓FM，手機(jī)就是廣播；打開微信公號，手機(jī)就是雜志）。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)甚至超越了傳統(tǒng)意義上大眾媒介的范疇，通過軟件設(shè)定模擬出從電話（微信）、郵局（網(wǎng)易郵箱）到商場（京東）、銀行（支付寶）、社區(qū)（豆瓣）等一切可信息化的現(xiàn)實服務(wù)形態(tài)。

其三，分布式信息存儲與處理。作為無數(shù)節(jié)點相互連接形成的網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)的信息存儲和處理是分布式的：信息不是非得存儲在本地硬盤上，一個完整的信息單元完全可以拆分，并分散存儲在不同的在線設(shè)備中，需要使用時再通過網(wǎng)絡(luò)連接從異地介質(zhì)空間調(diào)取。得益于拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和連通原理，互聯(lián)網(wǎng)理論上可以無限接入信息存儲介質(zhì)和信息處理設(shè)備，只有這樣其存儲介質(zhì)和計算性能才能無限擴(kuò)展，從而應(yīng)付每時每刻都在呈幾何級數(shù)動態(tài)增長的大數(shù)據(jù)。這點與中心式信息存儲與處理有著本質(zhì)差別：如果單靠本地的信息存儲和處理能力，哪怕是使用超巨型計算機(jī)，能應(yīng)對的數(shù)據(jù)和信息量最終也是有上限的。

從上述第二點來看，傳統(tǒng)媒介形態(tài)更多地取決于硬件。硬件架構(gòu)一旦確定，媒介的基本形態(tài)就不會發(fā)生太多的改變。比如，“廣播臺—廣播網(wǎng)—收音機(jī)”這一套體系一旦確立，廣播媒介的基本形態(tài)就大體定下來了。與此不同，網(wǎng)絡(luò)媒介形態(tài)更多的依賴于軟件設(shè)定。因此，在硬件體系不變的前提下，互聯(lián)網(wǎng)自身的形態(tài)一直在不斷進(jìn)化。自門戶網(wǎng)站始，互聯(lián)網(wǎng)在傳播形態(tài)上經(jīng)歷過兩次重大的范式轉(zhuǎn)換：從Web1.0 到Web2.0，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到“互聯(lián)網(wǎng)＋”。

以門戶網(wǎng)站為代表的Web1.0，更多的是對傳統(tǒng)媒體傳播邏輯的簡單移植。隨著時間的推移，互聯(lián)網(wǎng)不斷走向成熟，并逐步進(jìn)化出與其革命性技術(shù)特性相匹配的傳播形態(tài)，在一個去中心的硬件體系上，發(fā)展出“所有人對所有人”的Web2.0形態(tài)。因而就共時態(tài)來看，在作為整體概念的互聯(lián)網(wǎng)之下，存在著類似新浪的門戶網(wǎng)站、天涯社區(qū)一類的論壇、優(yōu)酷這樣的視頻分享網(wǎng)站、微信公號這樣的自媒體、以及類似新浪微博這樣的社交媒體等不同傳播形態(tài)的Web網(wǎng)站或APP應(yīng)用。概括而言，所有網(wǎng)絡(luò)媒介按其傳播形態(tài)都可歸為Web1.0和Web2.0兩種類型。與此相對應(yīng)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告形態(tài)也可以大致歸為Web1.0廣告和Web2.0廣告兩種典型樣式[1]。

“互聯(lián)網(wǎng)＋”理念最早始于業(yè)界。到2015年3月，“互聯(lián)網(wǎng)＋”行動計劃被寫入政府工作報告。此后，作為產(chǎn)業(yè)理念、學(xué)術(shù)概念、乃至國家戰(zhàn)略的“互聯(lián)網(wǎng)＋”為學(xué)界、業(yè)界和政府廣泛關(guān)注。研究者分別從各自不同的學(xué)術(shù)背景、學(xué)科視野和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)試圖廓清這一概念的內(nèi)涵。由于著眼點和切入角度不一，研究者對“互聯(lián)網(wǎng)＋”有著不同的理解。從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”意味著新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型和升級。而從互聯(lián)網(wǎng)自身的角度來看，“互聯(lián)網(wǎng)＋”意味著“以互聯(lián)網(wǎng)為主的一整套信息技術(shù)在經(jīng)濟(jì)、社會生活各部門的擴(kuò)散、應(yīng)用過程”[3]。實際上就是“把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造整個社會、市場和行業(yè)的建構(gòu)性的要素和力量”[4]。盡管如此，對這一概念的基本面，比如移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等，還是具有較為普遍的共識。

在本研究看來，“互聯(lián)網(wǎng)＋”的提出，意味著互聯(lián)網(wǎng)在外在地位和內(nèi)在功能兩方面的躍遷。以此標(biāo)志性概念為界，劃定著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前后兩個不同的階段，在此之前可稱為“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”，在此之后則是以“互聯(lián)網(wǎng)＋”為關(guān)鍵詞的新時代。就其外在地位而言，互聯(lián)網(wǎng)在社會系統(tǒng)中的角色從邊緣創(chuàng)新到社會子系統(tǒng)再到社會公共基礎(chǔ)的演變歷程?；ヂ?lián)網(wǎng)在最開始的時候，可謂是一項不起眼的科技創(chuàng)新，僅用于軍事、科研等少數(shù)方面，既不具備世界性的普及，其功能也相對簡單。萬維網(wǎng)誕生之后，伴隨著個人電腦的逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了以門戶網(wǎng)站為主要樣式的大規(guī)模商業(yè)化，從而以“大眾傳媒”的角色從社會角落走出來，和報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體一樣，成為社會運(yùn)作中的一個子系統(tǒng)。Web2.0形態(tài)的社會化媒體興起，使得這一子系統(tǒng)重要性進(jìn)一步提升。而“互聯(lián)網(wǎng)＋”則清楚的標(biāo)示著，互聯(lián)網(wǎng)正在從“大眾媒體”這一特定社會子系統(tǒng)的分支，逐步成為整個社會所有子系統(tǒng)的一個公共基礎(chǔ)。

與互聯(lián)網(wǎng)外在地位不斷提升的過程相伴隨的，是以移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O、云計算、大數(shù)據(jù)等為標(biāo)志的內(nèi)在功能的擴(kuò)張和凸顯。移動互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)的終端從相對固定的PC轉(zhuǎn)向以智能手機(jī)為代表的移動端，一方面大大降低了互聯(lián)網(wǎng)使用的經(jīng)濟(jì)成本和學(xué)習(xí)成本，從而使互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)普及到更廣泛的人群，另一方面，由于智能手機(jī)這類終端的隨身性，使得線上線下的日?；映蔀榭赡?，在PC端很難實現(xiàn)的打車、導(dǎo)航、線下支付、餐飲團(tuán)購等O2O應(yīng)用場景變得無處不在。如果說在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時期虛擬空間和生活空間是彼此平行的兩個世界，移動互聯(lián)網(wǎng)卻使得兩者邊界融合、無縫對接。不僅如此，基于移動終端，智能家居等物聯(lián)網(wǎng)（Internet of Things）應(yīng)用場景開始普及。這樣，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞，不僅人類的線上活動直接延伸到線下，而且憑借與GPS、陀螺儀等各種傳感器結(jié)合，更是擴(kuò)展到人和物的連接。

云計算與大數(shù)據(jù)這一對互為前提的概念是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的另一個側(cè)面。這里首先是在線數(shù)據(jù)，只有在線數(shù)據(jù)才能動態(tài)生成、實時采集和便于處理。其次是多維數(shù)據(jù)，只有跨設(shè)備、跨業(yè)務(wù)、跨應(yīng)用的不同維度數(shù)據(jù)，才能通過關(guān)聯(lián)分析和交叉驗證進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)挖掘。顯而易見，O2O應(yīng)用場景另一個利益就是比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)提供了更多維度的用戶數(shù)據(jù)。這對于在廣告方面的應(yīng)用也至關(guān)重要。比如，通過時間和LBS（基于位置的服務(wù)）所確定的用戶地點，以及網(wǎng)絡(luò)接入方式（WIFI/移動數(shù)據(jù)），可以確定用戶可能的狀態(tài)：進(jìn)餐時間是否在餐飲區(qū)附近，是還未選好進(jìn)餐地點還是已經(jīng)進(jìn)入店內(nèi)等。對海量數(shù)據(jù)的挖掘不可能通過巨型計算機(jī)的中心化方式來處理，而必須采用分布式數(shù)據(jù)存儲和計算，即所謂云計算。通過云計算平臺，利用共享計算資源，高效率、低成本地挖掘多維大數(shù)據(jù)的相關(guān)性，以指引行為決策。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下，數(shù)據(jù)正在成為各行業(yè)的核心驅(qū)動因素。

媒介場景的范式轉(zhuǎn)換，必然導(dǎo)致負(fù)載其上的廣告形態(tài)的繼續(xù)進(jìn)化。如果說互聯(lián)網(wǎng)第一次傳播形態(tài)轉(zhuǎn)換厘定了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告形態(tài)的兩種基本樣式，那么作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新階段的關(guān)鍵詞，“互聯(lián)網(wǎng)＋”指明了廣告形態(tài)發(fā)展的主流趨向：在Web1.0廣告和Web2.0廣告現(xiàn)有形態(tài)的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等“互聯(lián)網(wǎng)＋”技術(shù)要素，進(jìn)一步發(fā)展出智能化營銷和跨媒體溝通這樣的新廣告形態(tài)。

二、從Web1.0廣告到智能化營銷

1.Web1.0廣告：海量信息存儲與超鏈接的特性張大

最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)是網(wǎng)站旗幟廣告（Banner）。在傳播模式上非常接近傳統(tǒng)大眾媒介廣告，只不過將其載體由報刊轉(zhuǎn)換成作為網(wǎng)絡(luò)媒介的Web站點。后來的文字鏈接廣告（Text Link）、Flash動畫廣告等亦是如此。同樣的，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可看作是傳統(tǒng)電視廣告的網(wǎng)絡(luò)版，表現(xiàn)形式和視聽內(nèi)容別無二致。

概括來說，上述Web1.0廣告形態(tài)并未顛覆傳統(tǒng)大眾媒介廣告的傳播邏輯。其主要突破體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)媒介海量信息存儲、超文本與無限鏈接的信息組織形式的充分張大。無論是旗幟廣告還是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，都能在上面設(shè)置超鏈接，通過點擊廣告，就可以跳轉(zhuǎn)到新的廣告網(wǎng)頁。這一頁面上可以提供商品或服務(wù)的相關(guān)信息，并進(jìn)一步設(shè)置向更詳細(xì)信息頁面跳轉(zhuǎn)的超鏈接。事實上，超鏈接所指向的每一個頁面，既可以按照詳略程度分層次、或者按不同主題分類別提供商品或服務(wù)信息，同時又能集合更多的超鏈接，以指向其他相關(guān)信息內(nèi)容。在這個由超鏈接串聯(lián)和集成而成的關(guān)于商品或服務(wù)的信息簇中，網(wǎng)頁具有雙重屬性：作為提供相關(guān)商品或服務(wù)信息的網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分，以及作為信息鏈跳轉(zhuǎn)的中轉(zhuǎn)橋梁。

消費(fèi)者隨時可以通過任意網(wǎng)絡(luò)廣告或有關(guān)信息頁面的鏈接，層層點擊或直接鏈接進(jìn)入到企業(yè)網(wǎng)站等相關(guān)商品和服務(wù)的頁面，再從產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、價格、規(guī)格、等級、主要成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、使用方法、售后服務(wù)、消費(fèi)者評價等有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的說明與圖解，商品或服務(wù)的視頻音頻多媒體展示，甚至通過虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)實現(xiàn)的如現(xiàn)場購物般的試用體驗等不同類別、不同層次的信息中，自由的進(jìn)行信息的取舍。

2.智能化營銷：基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)回應(yīng)和主動推送

智能化營銷是Web1.0廣告在“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下的繼續(xù)進(jìn)化。廣告數(shù)據(jù)庫提供了“一站式”的按照數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分門別類的信息集成。智能化營銷在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用恰當(dāng)算法處理大數(shù)據(jù)，精確匹配消費(fèi)者的搜索行為，或主動對消費(fèi)者進(jìn)行多維定向，從而在商品品牌信息庫中選擇適當(dāng)?shù)男畔?nèi)容，以適當(dāng)?shù)男问?，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇高效渠道向消費(fèi)者傳遞，以實現(xiàn)對其搜索行為的精準(zhǔn)回應(yīng)或匹配其商業(yè)興趣的主動內(nèi)容推送，從而實現(xiàn)智能化營銷。

（1）搜索匹配與精準(zhǔn)回應(yīng)。搜索是反饋消費(fèi)需求的入口。廣告專業(yè)數(shù)據(jù)庫以搜索引擎作為其接入端口和串聯(lián)相關(guān)數(shù)據(jù)的經(jīng)絡(luò)，通過內(nèi)容匹配機(jī)制——即使用者搜索的內(nèi)容主題與相關(guān)商品或服務(wù)信息的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對使用者主動搜索的精準(zhǔn)回應(yīng)。

所謂精準(zhǔn)化，是指廣告信息的實際受眾和對廣告主特定產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的潛在消費(fèi)者之間的高度重合。所謂回應(yīng)化，是指廣告信息并非主動推送和呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，而是對于消費(fèi)者特定搜索行為的響應(yīng)。消費(fèi)者所搜索的關(guān)鍵詞是體現(xiàn)其潛在需求的信號，它同時滿足需求的相關(guān)性與時效性這兩大標(biāo)準(zhǔn)。比如某個用戶在春節(jié)前輸入關(guān)鍵詞“電視”，就已經(jīng)提供了“我需要在春節(jié)期間買一臺新電視”的信號。廣告數(shù)據(jù)庫響應(yīng)消費(fèi)者的主動搜索動作，通過對使用者輸入內(nèi)容的語義分析，挖掘消費(fèi)者在特定時間的特定需求和消費(fèi)意圖，“找到最合適的人”，并匹配以最合適的廣告信息。此種形態(tài)下，需求與內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)匹配的算法是決定效果的關(guān)鍵。

（2）用戶定向和主動推送。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行主動搜索時，智能化營銷可通過需求與內(nèi)容之間關(guān)聯(lián)匹配來精準(zhǔn)回應(yīng)這一搜索動作。另一種情況是，通過用戶在網(wǎng)絡(luò)上各種活動所生成的數(shù)據(jù)實現(xiàn)對其定向，從中挖掘出用戶需求，同樣可實現(xiàn)廣告信息的匹配，并在合適的時機(jī)和場景中實現(xiàn)主動推送。在這種模式中，采集到的用戶數(shù)據(jù)越“大”，越“多維”，用戶定向、需求挖掘以及信息匹配就越精準(zhǔn)。

精準(zhǔn)的用戶定向有賴于跨設(shè)備、跨業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)跟蹤和分析。通過打通用戶的品牌官網(wǎng)登陸數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)、生活服務(wù)應(yīng)用數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)、論壇數(shù)據(jù)、新聞瀏覽數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)等在不同應(yīng)用或Web網(wǎng)站、不同設(shè)備上行為數(shù)據(jù)，用于描繪用戶的屬性、行為、關(guān)系鏈、內(nèi)容偏好等特征的定向數(shù)據(jù)將變得足夠“大”且足夠“多維”。一般而言，用戶定向包括以下幾個維度：①年齡、性別等基礎(chǔ)屬性，②家庭生命周期、消費(fèi)水平等狀態(tài)變量，③接入方式、設(shè)備信息、地理位置等環(huán)境變量，④品牌偏好、品類偏好、歷史消費(fèi)、購物行為等商業(yè)類數(shù)據(jù)，⑤興趣愛好和生活偏好。基于大數(shù)據(jù)的定向過程就像是給用戶畫像，通過對多維數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和交叉復(fù)現(xiàn)，用戶畫像將被描繪得越來越明確，這意味著廣告信息無論在內(nèi)容、形式還是傳播渠道上都能更精準(zhǔn)命中的目標(biāo)消費(fèi)者。

三、從Web2.0廣告到跨媒體溝通

1.Web2.0廣告：基于消費(fèi)者參與的體驗、交互及分享

在傳統(tǒng)媒介背景下，利用口碑傳播獲得商品或服務(wù)信息雖然真實且有效，但消費(fèi)者卻只能局限于從物理空間或社會關(guān)系意義上的周邊尋找有特定消費(fèi)經(jīng)驗的其他消費(fèi)者來獲得相關(guān)信息。局限于小范圍、小樣本的后果必然是信息來源不穩(wěn)定：若不存在具有特定經(jīng)驗的消費(fèi)者，就無法獲得相關(guān)信息，范圍越小，這種概率越大。而要擴(kuò)大范圍，從更遠(yuǎn)距離的、毫無人際關(guān)聯(lián)的其他消費(fèi)者那里獲得消費(fèi)體驗和對商品或服務(wù)的評價信息，在搜尋和接受成本上是難以承受的。

相比而言，數(shù)字與網(wǎng)絡(luò)傳播時代，消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)媒介來進(jìn)行橫向交流和經(jīng)驗分享以獲取口碑。網(wǎng)絡(luò)媒介可以“按使用者方便的時間去使用，而不是按照媒介確定的時間表去使用”[5]2。在網(wǎng)絡(luò)媒介上，這種口碑傳播既可以是實時且同步的，也可以是異步的。總之，消費(fèi)者之間完全可以按自己方便的時間和空間，不受限制進(jìn)行口碑傳播，從而低成本甚至無成本的獲得商品或服務(wù)的真實的體驗評價和相關(guān)信息。其結(jié)果是，口碑信息來源從物理空間或社會關(guān)系意義上的周邊擴(kuò)展到理論上的全體消費(fèi)者?？诒挠绊懛秶椭匾潭仍诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下日益擴(kuò)展，在消費(fèi)者的購買決策中扮演更重要的角色。

因此，雖然發(fā)生在消費(fèi)者之間的口碑傳播本身并不屬于廣告范疇，廣告主必然介入其間，利用其為自身營銷目的服務(wù)：通過對廣告內(nèi)容核心傳播點和溝通管線的設(shè)計和規(guī)劃，引發(fā)和引導(dǎo)口碑傳播，并對傳播過程進(jìn)行跟蹤管理，讓消費(fèi)者按照廣告主所希望的意圖，參與到廣告互動，主動將廣告的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行再生產(chǎn)和再傳播，以擴(kuò)散到更多的消費(fèi)者，實現(xiàn)廣告信息的裂變式傳播。這實際上就是Web2.0廣告的典型樣式。

Web2.0廣告通過廣告主的初始信息輸入，引發(fā)和利用口碑傳播，本質(zhì)上這就是基于網(wǎng)絡(luò)媒介的“口碑營銷”。所謂口碑營銷，是指“企業(yè)有意識、有步驟地利用社會公眾人際之間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的過程”[6]，它包含兩個層面：營銷方的推動和消費(fèi)方的談?wù)?。其核心要義在于“讓人們對你的東西談?wù)撻_來……要吸引消費(fèi)者和媒體的強(qiáng)烈注意，強(qiáng)烈到談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽呀?jīng)變成甚具樂趣、引人入勝、有媒體報道價值的程度”[7]7。因此，如果說Web1.0廣告更像傳統(tǒng)大眾媒介廣告，那么Web2.0廣告更像是傳統(tǒng)大眾媒介廣告與口碑傳播的結(jié)合。在這里，廣告不再是一個廣告主單方面主導(dǎo)的封閉過程。在整個開放性的體系中，消費(fèi)者不再是單純的被動接受者，而是構(gòu)成廣告網(wǎng)絡(luò)裂變式傳播過程的節(jié)點。

2.跨媒體溝通：以2.0平臺為核心的O2O連接

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的Web2.0廣告實際上已經(jīng)包含著跨媒體溝通的雛形，只不過這種消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與廣告主之間的信息連接，仍不出互聯(lián)網(wǎng)、甚至某個特定網(wǎng)絡(luò)媒介的范圍。

作為Web2.0廣告的進(jìn)化形態(tài)，跨媒體溝通是廣告主有計劃的選擇各種營銷傳播工具和各種媒介廣告來響應(yīng)消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與廣告主之間的網(wǎng)絡(luò)互動，將獨屬于網(wǎng)絡(luò)媒介的互動性進(jìn)一步擴(kuò)展到電視、廣播、報紙、戶外等傳統(tǒng)大眾媒介上，其他營銷傳播工具上，乃至現(xiàn)實生活空間中。

以日本電通的經(jīng)典案例漫畫雜志Jump SQ.創(chuàng)刊主題傳播活動為例，其概要大致為：①廣告主發(fā)布主題為“請不要搜索”電視廣告，引發(fā)作為核心消費(fèi)群的漫畫粉絲去主動搜索；②廣告主事先設(shè)置網(wǎng)站，消費(fèi)者首次搜索只能看到“官網(wǎng)關(guān)閉，深表歉意”等信息，停留30秒之后則會突然出現(xiàn)的漫畫人物的flash動畫，然后是再次出現(xiàn)的搜索框，消費(fèi)者需要重復(fù)搜索三次才能進(jìn)入由漫畫家創(chuàng)作視頻、提前一期漫畫等相關(guān)深度信息構(gòu)成的隱藏頁面。核心消費(fèi)群由于堅持不懈的搜索獲得比其他人更多的信息，由此產(chǎn)生帶著“比你知道的多”優(yōu)越感的分享欲；③廣告主提供博客插件、手機(jī)閱讀轉(zhuǎn)載等信息交互渠道和平臺，核心消費(fèi)者向一般人群分享信息，發(fā)動“其實是這么回事”的口碑傳播；④廣告主以戶外廣告的形式在各個車站發(fā)布車站連載式的漫畫接力，只有將日本電車某條特定線路全程坐下來，才能完整看完整個漫畫故事，這一系列的戶外廣告形成“我在哪一站讀了什么”、“我都讀全了”等話題，通過粉絲群的分享，將所有人群引導(dǎo)至網(wǎng)站內(nèi)容[8]12～42。在這個案例中，我們可以很清楚地看到以數(shù)字媒介的信息交互為核心，電視廣告、戶外廣告、搜索引擎廣告、口碑傳播是如何被整合的，而這些廣告的響應(yīng)和確認(rèn)，又是如何促動信息的進(jìn)一步交互的。

在O2O的跨媒體溝通中，消費(fèi)者和廣告主、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動和連接不僅局限在網(wǎng)絡(luò)媒體上，而是以網(wǎng)絡(luò)2.0媒體為信息交互的集散地，借助傳播于其中的消費(fèi)者之間的信息分享和消費(fèi)者與廣告主之間的信息對流來黏合線上和線下所有的品牌信息內(nèi)容和接觸點，賦予基于不同媒介的彼此孤立的廣告形態(tài)以互動性元素，消費(fèi)者的響應(yīng)動作，不再像以往傳統(tǒng)廣告時代一樣無所憑依，而是呈現(xiàn)在跨媒體溝通所設(shè)定的2.0平臺上，并彼此激蕩，引發(fā)更多的線下反應(yīng)。

上述例子中的各種傳統(tǒng)廣告形態(tài)，只是跨媒體溝通疆域擴(kuò)展的一個方面。未來時代，以網(wǎng)絡(luò)交互平臺實現(xiàn)不同廣告形態(tài)和不同營銷傳播之間（作為信息接觸點）的捆綁和關(guān)聯(lián)將毫無疑問的成為一種主流。比如，一款新車的廣告可能是一個面向特定手機(jī)用戶群的微型賽車游戲，最終的勝者將直接獲得一款新車。在這個例子中，就是娛樂活動、促銷和廣告的整合?？缑襟w溝通甚至還包括通過物聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息化品牌接觸點和實體化品牌接觸點之間的響應(yīng)和協(xié)同，將互動性延伸到真實生活空間。比如，東京銀座某服飾商店開業(yè)之前，以交互媒介為平臺，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，通過投票的方式自行決定所有模特身上的衣飾搭配、店內(nèi)每個時間段的音樂，并將得票率高的服飾和音樂制作電視廣告播放。

[參考文獻(xiàn)]

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[4]喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)＋”新常態(tài)構(gòu)造傳播新景觀——兼論內(nèi)容產(chǎn)品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉(zhuǎn)型升級[J].新聞與寫作，2015，（6）.

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[8]電通跨媒體溝通開發(fā)項目組.打破界限——電通式跨媒體溝通策略[M].蘇友友，譯.北京：中信出版社，2011.

［責(zé)任編輯：雷丹］

［收稿日期］2015-11-08

［作者簡介］黎明（1979-），男，湖北通城人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，廣告學(xué)博士，主要從事廣告學(xué)研究。

［中圖分類號］G206；F49

［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A

［文章編號］1001－4799（2016）02－0115－05