鄭玲玲 吳巨慧 浙江大學(xué)

摘要：在全球化浪潮和多元文化沖擊下，基于營銷傳播共生理論衍生出的流行文化視閾下高校青年價值觀導(dǎo)向機制之“羅盤模型”，以高校青年為主體，從三大圈層結(jié)構(gòu)、六大核心要素和四大張力策略進行了闡釋，為新形勢下提升高校思政教育工作實效提供新思路。

關(guān)鍵詞：流行文化 高校青年價值觀 共生 羅盤模型

2014年，習(xí)近平總書記在五四講話中提出，“青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處在價值觀形成和確立的時期?！彪S著經(jīng)濟全球化和新興媒體的涌現(xiàn)，流行文化以其誘人的新穎性、身臨其境的互動性、開放的跨文化性，為高校青年所青睞，進而對當前社會的主流價值觀或修正或變革或完善。高校作為意識形態(tài)工作的前沿陣地，能否建立起流行文化與高校青年價值觀的共生導(dǎo)向機制，關(guān)乎思政教育工作的實際成效。

一、流行文化與高校青年價值觀的內(nèi)涵及共生邏輯

1.流行文化與高校青年價值觀的內(nèi)涵界定

關(guān)于“流行文化”的定義，國內(nèi)外研究者眾說紛紜，程霞等在此基礎(chǔ)上細分出，“大學(xué)生流行文化是大學(xué)生在與社會互動中形成的，為大學(xué)生所接受乃至倡導(dǎo)，并反映了一定時期大學(xué)生的生活形態(tài)、價值觀念、心理特征以及自我實現(xiàn)的方式?！辈簧賹W(xué)者指出，高校青年流行文化，并不一定具備一般流行文化的“大眾性”，更多呈現(xiàn)“小眾性”特點。

綜觀國內(nèi)外，學(xué)者們對“價值觀”界定幾乎不謀而合。Clyde H. Kluckhohn認為：“價值觀是一種外顯或內(nèi)隱的，有關(guān)什么是值得的看法，它是個人或群體的特征，影響人們對行為方式、手段和目標的選擇?！碧m圖用Rokeach量表對600名“90后”大學(xué)生進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當代大學(xué)生在終極性價值觀上無明顯變化，而在工具性價值觀上，人生價值目標正趨向世俗化、功利化，人生價值手段則朝向具體化、現(xiàn)實化、理性化。王亞莉提醒依托美劇、娛樂節(jié)目、電影與音樂等滲透的西方價值觀正潛移默化地影響青年的文化認同感。

2.流行文化與高校青年價值觀的共生邏輯

“共生”原指兩種生物彼此互利地生存在一起的種間關(guān)系。理論研究與實踐經(jīng)驗表明，流行文化與高校青年、流行文化與高校青年價值觀之間存在著雙重“共生”關(guān)系。

一方面，流行文化無法離開青年需求而獨立存在。若沒有青年需求的強驅(qū)動，流行文化便會失去受眾基礎(chǔ)及創(chuàng)作、傳播與消費的主體，而青年群體也無法離開流行文化，其渴望新穎、刺激、個性和變革的心理與流行文化短暫、周期、易變、娛樂的特性相契合，從而滿足追求自我、表達自我、尋求認同以及認識社會、社會表達的目的。

另一方面，流行文化會對高校青年價值觀產(chǎn)生正面或負面的潛移默化的影響，而高校青年價值觀也將會成為流行文化的內(nèi)核，決定其內(nèi)容生產(chǎn)的層次、依托載體以及傳播擴散的廣度和深度。為充分發(fā)揮流行文化在高校青年價值觀中的正導(dǎo)向性，研究者紛紛倡議，聯(lián)動傳媒、激活青年流行文化正效應(yīng)，依托校園、搭建青年流行文化育人平臺，創(chuàng)新資源、豐富青年流行文化內(nèi)容體系，加強保障、落實青年流行文化監(jiān)督系統(tǒng)。

二、流行文化視閾下高校青年價值觀導(dǎo)向之“羅盤模型”

1.流行文化視閾下高校青年價值觀導(dǎo)向之理論基礎(chǔ)

為更具體地闡釋流行文化與高校青年之間的共生關(guān)系及其價值觀引導(dǎo)模式，文章引入營銷傳播學(xué)的相關(guān)理論知識為輔助，通過傳播學(xué)之父拉斯韋爾的“5W”模式確定流行文化引導(dǎo)過程中各主體與渠道之間的位置與關(guān)系；美國學(xué)者斯圖亞特？霍爾的“編碼-解碼”理論為理解高校青年的特性提供了理論依據(jù)，指出“受眾不只是被動的接受者，具有一定的能力對信息進行自我解讀”。而拉扎斯菲爾德的“意見領(lǐng)袖”概念和羅杰斯的“多級傳播理論”道出，價值觀所依托的流行文化并不總是直接作用于高校青年身上的，還通過周邊的意見領(lǐng)袖和活動圈子多次傳播。此外，日本學(xué)者清水公一的共生型市場營銷體系之“7Cs羅盤模型”啟迪，在對高校青年價值觀進行流行化包裝時，更要運用營銷的思維，精準定位高校青年群體需求，將積極的有意義的信息與觀念“賣”到相應(yīng)的高校青年手中。

2.流行文化視閾下高校青年價值觀導(dǎo)向之羅盤模型

（1）中心圓：以高校青年為中心。決定如何傳播的是高校青年，且價值觀引導(dǎo)正是基于高校青年成長成才的目標制定。從高校青年的角度看，其與流行文化建立一種“信賴”關(guān)系，為的是獲得流行文化的眷顧；從流行文化的角度看，其在進行高校青年價值觀引導(dǎo)時，還要檢查對高校校園和社會的影響性。

（2）核心圈：價值觀各導(dǎo)向因素聯(lián)動。高校青年價值觀各導(dǎo)向因素是一個相互影響的整體，如圖2粗箭頭，價值觀經(jīng)由溝通和媒體融合來擴散，并通過意見領(lǐng)袖的榜樣示范，讓高校青年最大可能地予以信服。且對各因素而言，除了獨立區(qū)，還有橫跨其他領(lǐng)域的內(nèi)容，如圖2細箭頭所指。價值觀是流行文化視閾下高校青年間現(xiàn)實的傳遞標的，除高契合度主題外，更要借助流行文化喜聞樂見優(yōu)勢，讓高校青年成為實在“介入式”主體。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代到來，流行文化易于依托“媒體融合”，盡最大可能消除導(dǎo)向過程中的“噪音”干擾。此外，敏于“流行文化”特質(zhì)的意見領(lǐng)袖的作用不可忽視。

（3）外圍圈：流行文化與四大張力應(yīng)激。如何讓流行文化對高校青年價值觀導(dǎo)向產(chǎn)生積極效應(yīng)，需要考慮四大張力，可用羅盤指針的東南西北表示。第一，必要性（Needs）。必要性是流行文化之于高校青年的意義而言的。然而由于流行文化的商業(yè)天性容易引發(fā)青年消費主義現(xiàn)象，價值觀導(dǎo)向更要充分考慮高校青年所在校園場域兼具封閉性與開放性以及歐美日韓文化熱的全球化影響。第二，需求（Wants）。應(yīng)用流行文化進行價值觀導(dǎo)向要始終以青年需求為準，更要有對“優(yōu)雅”生活和“正向”需求的不斷追求，引導(dǎo)青年群體奮發(fā)進取。第三，獨特性（Specificity）。高校青年價值觀導(dǎo)向產(chǎn)生效用首要考慮，第一，有特定的價值觀導(dǎo)向主旨；第二，是唯一的、獨特的；第三，有利于改變認知、產(chǎn)生行動。第四，教育（Education）。面對不可逆的價值觀多元現(xiàn)實和流行文化非理性、媚洋性和浮動性特征，要因勢利導(dǎo)，讓高校青年在足夠“知情”下客觀比較、剖析和抉擇。一旦高校校園場域受到全球化沖擊并造成重大影響時，青年價值觀導(dǎo)向需要即時干預(yù)。

三、流行文化視閾下高校青年價值觀導(dǎo)向“羅盤模型”的應(yīng)用價值

第一，論證了流行文化與高校青年的共生性。身處流行文化包圍的高校青年無時無刻不受到流行文化的影響。高校青年價值觀的導(dǎo)向借助流行文化的力量、采用流行文化的傳播方式不僅成為可能，而且成為必要。

第二，闡明了價值觀導(dǎo)向中各因素的關(guān)聯(lián)性。無論是中心圓、核心圈還是外圍層，每一個因素都與其它因素相輔相成，脫離了任一，都無法準確把握高校青年價值觀導(dǎo)向與流行文化之間的關(guān)系。

第三，顯示出傳播渠道的重要性。在模型核心圈中，媒體融合與意見領(lǐng)袖扮演著重要的角色。如果沒有兩者，流行文化便失去影響青年的渠道，青年也沒有了接觸流行文化的方式。

第四，體現(xiàn)了圈層結(jié)構(gòu)的情景性。該模型將高校青年與流行文化的關(guān)系放在三個圈層之中，從外圍到中心，可見流行文化作用于高校青年的機制和過程；從中心到外圍，得出高校青年選擇流行文化的動機和渠道。整個機制兼顧高校校園場域和跨越時空的全球化大環(huán)境。

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作者簡介

鄭玲玲，1984—，女，浙江溫州人，碩士，浙江大學(xué)求是學(xué)院，分團委書記、思政講師、國家二級心理咨詢師，研究方向：高校思想政治教育。吳巨慧，1972—，男，浙江衢州人，碩士，浙江大學(xué)教育學(xué)院黨委副書記，副研究員，研究方向：高等教育管理。