何欣然

摘 要：目前對地鐵廣告的研究主要集中在廣告設(shè)計、廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告市場管理、廣告媒體自身的發(fā)展四個方面。現(xiàn)有研究表明青年人是地鐵廣告受眾中最大的一個群體，本文把該群體作為地鐵廣告的目標(biāo)受眾，青年受眾具有學(xué)習(xí)和工作壓力大，上網(wǎng)時間長，朋友圈活躍度高，個性化消費(fèi)，追求物質(zhì)生活品質(zhì)的同時，追尋精神價值等共性。面對青年受眾的需求和喜好，減壓、互動為中心、具有創(chuàng)意和形式創(chuàng)新、文化內(nèi)涵豐富和價值取向積極成為地鐵廣告獲得青年受眾青睞的關(guān)鍵因素。

關(guān)鍵詞：地鐵廣告；年輕受眾；互動性；廣告?zhèn)鞑?/p>

一、前言

隨著中國城市建設(shè)的發(fā)展，汽車的擁有量持續(xù)上升，交通擁堵問題日益凸顯。尤其是上下班高峰期的交通堵塞更是讓市民怨聲載道，也讓政府部門頭疼。地鐵作為一種重要的軌道交通，可以有效緩解地面交通堵塞、不準(zhǔn)點等問題，而且具有載客量大、乘坐舒適等優(yōu)點。北京、上海、廣州、深圳等城市的地鐵已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，武漢近幾年也在快速進(jìn)行地鐵建設(shè)。地鐵集團(tuán)董事長劉玉華說，2016年到2020年，武漢將建成274公里地鐵線，使城市軌道通車總里程達(dá)到400公里。“有這個規(guī)模的，世界上不會超過10個城市”。武漢地鐵承載的龐大的客流量，為地鐵廣告的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。李欣（2015）提出武漢地鐵廣告存在投放內(nèi)容缺乏針對性，投放媒介單一、互動性不強(qiáng)，廣告創(chuàng)意平庸，廣告主投放不積極等問題。柳瑩（2015）通過實證提出沈陽地鐵廣告存在定位不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ町惔螅放票３中Ч粡?qiáng)，廣告設(shè)計理念存在偏差以及廣告媒介形式單一等問題。地鐵廣告的發(fā)展落后于地鐵的建設(shè)的情況在中國其他城市也存在。

二、地鐵廣告的研究綜述

地鐵廣告一直是研究的熱點。截止到2015年12月，在知網(wǎng)的文獻(xiàn)中標(biāo)題中含有“地鐵”和“廣告”或“地鐵廣告”的文獻(xiàn)共190篇，這些文獻(xiàn)對地鐵廣告的研究集中在以下四類方向。

第一類從廣告設(shè)計和設(shè)計藝術(shù)的角度研究廣告的文化性和藝術(shù)性。林琦（2009）分析地鐵廣告視覺語言系統(tǒng)的理論構(gòu)架以及地鐵廣告與地鐵文化、城市文化之間的關(guān)系。王芳（2010）以北京地鐵廣告媒介作為研究對象，提出地鐵廣告的整合設(shè)計有助于提高廣告效果。斐悅穎（2012）以上海地鐵廣告為研究對象，提出畫面簡潔醒目，產(chǎn)品信息傳達(dá)準(zhǔn)確，創(chuàng)意形式的視覺沖擊力強(qiáng)是影響地鐵廣告商業(yè)價值和審美價值的重要因素。黃嫻（2013）從設(shè)計原則、媒體形式、發(fā)布內(nèi)容、色彩控制等方面對杭州地鐵廣告進(jìn)行分析。周穎愈（2013）基于“場景化設(shè)計”概念提出了地鐵體驗式交互廣告的設(shè)計要素和創(chuàng)意原則。

第二類從管理學(xué)的角度研究地鐵廣告的經(jīng)營管理。賈強(qiáng)（2005）借鑒北京、上海和廣州等城市經(jīng)營地鐵廣告的經(jīng)驗，結(jié)合天津本地的廣告市場環(huán)境，提出了天津地鐵廣告的開發(fā)建設(shè)和營銷模式與營銷策略。曾李桃（2012）從反壟斷法視角對武漢地鐵廣告串通招投標(biāo)問題進(jìn)行分析。唐占康（2013）從武漢地鐵廣告招標(biāo)事件研究招標(biāo)人的締約過失責(zé)任。張泓，黃秀章，丁浩然（2012）將城市地鐵的發(fā)展分為不同階段，并提出了各階段的地鐵廣告開發(fā)經(jīng)營的著力點和側(cè)重面。

第三類從傳播學(xué)的角度研究廣告的營銷效果。王文馨（2008）分析了南京地鐵移動液晶電視廣告的傳播效果。王亞萍，李裔丹（2010）提出地鐵廣告畫面的沖擊力，內(nèi)容的可讀性，品牌與乘客的契合度影響地鐵廣告的精準(zhǔn)投放。張芳（2014）指出地鐵廣告具有傳播企業(yè)品牌與城市文化的雙重社會價值。孫新翔，楊桂云，石艷萍等（2013）實證研究的結(jié)果是通道貼墻、燈箱、地鐵到站電視屏、站廳/通道的LED電子屏等媒介是受眾最為關(guān)注的地鐵廣告媒體。

第四類是從企業(yè)成長的角度研究廣告媒體自身的發(fā)展。如劉媛（2008）研究了地鐵廣告媒體自身的發(fā)展和品牌經(jīng)營。崔艷林（2014）研究了百駿地鐵廣告有限公司成長案例。

以上研究都非常重要，也相對成熟，但是，忽視了地鐵廣告生態(tài)環(huán)境的變化。地鐵廣告與處于同一時空中的手機(jī)、Ipod、MP3等其他媒介是相互競爭的。隨著智能終端的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，電腦代替電視，手機(jī)代替電腦已是趨勢。地鐵廣告具有較為固定的目標(biāo)受眾，廣告重復(fù)率高、可視時間充足等優(yōu)勢。但是固定的目標(biāo)受眾，有可能因為熟視無睹而選擇無視；廣告重復(fù)率高有可能引起視覺疲勞，甚至引起受眾反感；無論地鐵廣告的可視時間多么充足，候車、乘車時低頭看手機(jī)或者帶著耳機(jī)聽音樂的乘客越來越多。上述所謂地鐵廣告優(yōu)勢的說法是從作為“賣方”的地鐵公司、廣告運(yùn)營商、廣告代理商或廣告主出發(fā)來思考問題，試圖把廣告“推”給用戶，受眾是否買賬是另一個問題。本文的創(chuàng)新點是地鐵廣告思維的轉(zhuǎn)變，從作為“買方”的受眾出發(fā)，由受眾需求“拉動”廣告設(shè)計，通過廣告使受眾與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。

三、地鐵廣告受眾的研究對象和分析方法

關(guān)于地鐵廣告受眾的現(xiàn)有研究主要是從人口統(tǒng)計變量進(jìn)行調(diào)查，基本上是從年齡、性別、月可支配收入、家庭收入、乘車頻次、職業(yè)等方面調(diào)查和分析。李彥（2006）的調(diào)查結(jié)果是18到40歲的人群數(shù)量在地鐵乘客總?cè)藬?shù)中所占的比例最高，是地鐵廣告的主要目標(biāo)受眾。王文馨（2008）所調(diào)研的南京地鐵乘客中，年齡在18到45歲之間的占到絕對多數(shù)，比例高達(dá)93.3%。中國市場與媒體研究（CMMS）2015年春季的數(shù)據(jù)顯示，在25-35歲、大學(xué)本科以上、月收入6000元以上的白領(lǐng)人群中，62.3%的人平均每周乘坐地鐵5次以上。CTR央視市場研究的《地鐵人群價值研究》（2013）顯示，地鐵乘客中大專及以上學(xué)歷占75%，受眾的素質(zhì)相對較高，而且受眾較為固定，乘坐率高。以上研究的共同結(jié)論是：年輕白領(lǐng)是地鐵乘客中占比最高的人群。這些結(jié)論來自于不同學(xué)者和機(jī)構(gòu)對不同城市的調(diào)研數(shù)據(jù)，具有較高的可信度和代表性。因此，本研究不再重復(fù)同類研究，而是直接將18-40歲的乘客作為目標(biāo)受眾。

張蓉蓉（2009）討論了受眾性別、年齡、乘車頻次、媒體接觸時長、廣告位置對地鐵廣告效果的影響。魏慶華（2008）研究了受眾的出行時間、壓力和出行目的對地鐵廣告效果的影響。但是地鐵廣告，無論是靜止廣告，還是流動的車廂廣告，都難以對乘客進(jìn)行較好的區(qū)分。同理，不同出行目的和壓力大小的乘客在同一時空下是并存的。更細(xì)的受眾細(xì)分實際操作的可行性不大，本研究不同于現(xiàn)有研究對受眾特征向下細(xì)分，而是從目標(biāo)受眾的共性出發(fā)，研究如何提高地鐵廣告對該類受眾的整體影響力。

四、目標(biāo)受眾的共性和需求

青年人處于事業(yè)的起步或上升階段，學(xué)習(xí)和工作的壓力大，上網(wǎng)時間長，追求個性化消費(fèi)，大多受過良好的教育，具有較強(qiáng)的社會責(zé)任感。

1.學(xué)習(xí)和工作壓力大。青年人的求學(xué)和工作的壓力大于少年兒童和中老年人，而壓力與對廣告的關(guān)注度成反比。

2.上網(wǎng)時間長，朋友圈活躍度高。年輕白領(lǐng)恰好也是中國網(wǎng)民的主體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國平均每一個網(wǎng)民每天上網(wǎng)的時間長度長達(dá)3.7小時。他們在網(wǎng)上看新聞、購物、娛樂、社交、學(xué)習(xí)、理財......。他們是城市的中堅力量，不僅擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，更是工作與生活圈中的意見領(lǐng)袖。

3.個性化消費(fèi)。青年人的自我意識比較強(qiáng)，崇尚有自己的風(fēng)格，喜歡個性化、獨(dú)一無二的產(chǎn)品。追求個性化消費(fèi)，容易接受新事物。不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、模式化。

4.追求物質(zhì)生活品質(zhì)的同時，追尋精神價值。當(dāng)代青年的自我意識強(qiáng)，但并非是“自我中心”的一代。青年人在關(guān)注自我利益和價值實現(xiàn)的同時，也對他人、國家和社會擔(dān)當(dāng)責(zé)任。相關(guān)調(diào)研顯示，從總體看，當(dāng)代青年人的他人意識和公共意識在增強(qiáng)，70%以上青年人認(rèn)為“社會責(zé)任感”是最需要的素質(zhì)之一（葛晨虹，2014）。

五、面向目標(biāo)受眾的地鐵廣告創(chuàng)新

基于目標(biāo)受眾共性，地鐵廣告創(chuàng)新的要素至少要包含以下4個方面（見下表）。

1.減壓、放松。地鐵地鐵的人流量大，擁擠嘈雜，，空間相對狹小封閉，受眾對廣告的記憶力不高，形成購買意愿和購買行為的比例就更低了。對于壓力較大的青年人而言，更希望“欣賞”廣告是一種放松，一種享受，最好能夠會心一笑，掃走疲憊。

2.互動為中心，發(fā)揮長效機(jī)制。新穎的廣告吸引年輕的受眾轉(zhuǎn)發(fā)和評論，造成沖擊效果是地鐵廣告爆炸式傳播的原動力。以互動為中心的廣告不同于傳統(tǒng)的單向傳播式廣告，增強(qiáng)了受眾的參與感和體驗感（楊思杰，2013）?；邮翘岣叩罔F廣告?zhèn)鞑バЧ蝗莺鲆暤沫h(huán)節(jié)。例如在地鐵廣告中加注二維碼，引導(dǎo)受眾掃二維碼，下載手機(jī)APP，或關(guān)注公司微信公眾號或登錄廣告企業(yè)的手機(jī)官網(wǎng)后，巧妙推送產(chǎn)品信息或激勵購買活動等，把短暫的關(guān)注延伸至持續(xù)的關(guān)注和分享，并帶動銷售。而且，朋友圈內(nèi)口口相傳的是口碑，比廣告主自賣自夸的宣傳更能夠在消費(fèi)者心中樹立品牌形象。

3.創(chuàng)意與創(chuàng)新，先人一步。青年人的好奇心強(qiáng)，接受新事物快。創(chuàng)意廣告最受他們歡迎。年輕受眾對新技術(shù)的應(yīng)用并不陌生，有的還“見多識廣”，傳統(tǒng)形式的廣告對他們而言吸引力不大。地鐵廣告鋪天蓋地，廣告的形式創(chuàng)新已經(jīng)不是可有可無、無足輕重了。場景式廣告、新媒體、3D技術(shù)，全息技術(shù)在地鐵廣告中的應(yīng)用都是有益的形式創(chuàng)新。如數(shù)字故事在公益廣告中的應(yīng)用（楊琳，2015）。試想兩個內(nèi)容相同的廣告同時呈現(xiàn)在你的面前，一個是傳統(tǒng)的紙質(zhì)平面廣告，另一個是3D廣告，你會關(guān)注哪一個？即使紙質(zhì)平面廣告的內(nèi)容比3D廣告更吸引人，但這是廣告，首先要吸引眼球才有被了解和記憶的機(jī)會。

4.文化內(nèi)涵豐富，陶冶年輕受眾。公益廣告數(shù)量少、位置偏是各大城市地鐵廣告的共同現(xiàn)象。如果商業(yè)廣告中能夠增加公益元素和文化內(nèi)涵不僅宣傳產(chǎn)品，還可以彰顯企業(yè)的責(zé)任感。調(diào)查結(jié)果顯示商業(yè)味太濃的廣告青年人是排斥的，宣傳傳統(tǒng)文化、本土特色文化、社會正能量的廣告更能被目標(biāo)受眾接受。

六、結(jié)束語

地鐵建設(shè)和地鐵廣告是一個系統(tǒng)工程。開放和互動將成為地鐵廣告發(fā)展的基石。地鐵廣告需要廣告運(yùn)營商策劃外，邀請目標(biāo)受眾、廣告代理商、廣告主等多方主體參與，采用開放式和互動式的廣告經(jīng)營模式是非常重要的。隨著技術(shù)和認(rèn)知的發(fā)展，地鐵廣告的商業(yè)價值和文化價值會更大。

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