馬金鳳 顧小燕

摘要：德國功能派翻譯理論的核心是“目的論”，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)文本的功能（即“目的”）在翻譯過程中的決定作用，為旅游外宣口號的翻譯提供了有效的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐指導(dǎo)。本文從“目的論”所包含的三個原則（目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則）探討海南旅游外宣口號翻譯中存在的問題，并提出改進(jìn)方法。

關(guān)鍵詞：目的論;旅游外宣口號;翻譯;問題

旅游業(yè)是21 世紀(jì)潛力巨大的綠色產(chǎn)業(yè)。作為很多國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)也是能最廣泛、最深入地推動跨文化交流的產(chǎn)業(yè)。為促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展、傳播中國文化，近年來中國很多省市都競相推出各具特色的旅游外宣廣告。同時(shí)，旅游外宣資料的翻譯研究也逐漸成為非文學(xué)翻譯研究的熱點(diǎn)之一。目前，國內(nèi)針對旅游外宣資料的翻譯研究主要集中在外宣翻譯的一般原則及策略，以及旅游翻譯中的標(biāo)語、公示語翻譯策略、網(wǎng)頁文本的翻譯等方面[1][2]，對旅游外宣資料的標(biāo)語口號型文本——旅游形象口號或城市名片的翻譯研究不多，并且主要接受從美學(xué)、修辭學(xué)、語用學(xué)角度討論其翻譯原則和方法[3]，未能有效地凸顯旅游形象口號的預(yù)期功能和宣傳目的，更缺乏對相關(guān)旅游口號翻譯存在的問題的針對性研究。

海南旅游資源豐富，2010年1月國務(wù)院發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，海南旅游島建設(shè)作為國家重大戰(zhàn)略部署正式步入正軌。自此，為在2020年前將海南初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地，海南省進(jìn)一步致力于其自然及人文景觀的建設(shè)與宣傳。但目前海南的對外廣告旅游宣傳在總體上質(zhì)量不高，在一定程度上制約了旅游業(yè)的國際發(fā)展空間。本文擬從功能目的論的角度探討海南旅游外宣口號翻譯中存在的普遍問題，并嘗試性地提出一些改進(jìn)方法。

一、功能目的論對旅游外宣口號翻譯的指導(dǎo)意義

興起于20世紀(jì)70年代的德國功能派翻譯理論以凱瑟琳娜·萊斯、漢斯·弗米爾、賈斯塔·霍茨-曼塔里及克里斯汀娜·諾德為代表，重點(diǎn)研究原文本和譯文本的功能、翻譯行為及其目的、翻譯過程的參與者及翻譯的普遍原則與特殊原則。功能派翻譯理論指出，理想的譯文應(yīng)該“在概念性內(nèi)容、語言形式和交際功能上與原文保持等值”[4]，同時(shí)提出以文本目的（Skopos）作為翻譯過程的第一準(zhǔn)則，即翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個翻譯行為的過程，這就是有名的“翻譯目的論”。

目的論包含三個原則：目的原則、連貫原則和忠實(shí)原則。目的原則是所有翻譯行為要遵循的首要原則，譯文預(yù)期的目的決定翻譯的策略。連貫原則指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即能讓接受者理解，并在譯語文化以及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。忠實(shí)原則指原文與譯文間應(yīng)該存在語際連貫，即通常所說的忠實(shí)于原文，而忠實(shí)的程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解所決定。功能翻譯理論認(rèn)為，翻譯過程中語際連貫從屬于語內(nèi)連貫，即忠實(shí)原則從屬于連貫原則，二者又同時(shí)從屬于目的原則。

功能翻譯理論從文本的功能出發(fā)，以譯文是否達(dá)到預(yù)期交際目的為中心，認(rèn)為譯者應(yīng)根據(jù)譯文文本的功能目的選取特定的翻譯方法和策略，對于實(shí)用文本尤其是廣告文體的翻譯具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義。旅游外宣口號從根本上說就是在極為有限的廣告時(shí)空中，用節(jié)奏鮮明、簡潔凝練的語言將旅游目的地的內(nèi)涵中定位準(zhǔn)確的旅游精髓表達(dá)出來。因此，旅游外宣口號翻譯首先要使譯文文本具有旅游促銷、構(gòu)建旅游形象、凸顯特色資源賣點(diǎn)的功能，即以目的原則為首要原則。根據(jù)外宣口號要達(dá)到的交際目的，選取合適的翻譯手段或策略而實(shí)現(xiàn)其連貫原則和忠實(shí)原則。

針對目前外宣英譯中存在的“以我為準(zhǔn)”還是“以目的語為依歸”的翻譯策略之爭，袁曉寧教授提出外宣英譯應(yīng)實(shí)現(xiàn)這兩種策略的“二元共存”，即語言表達(dá)層面的翻譯應(yīng)采用“以目的語為依歸”的策略，而文化層面的翻譯應(yīng)采用“以我為準(zhǔn)”的策略[5]。對于旅游外宣口號的翻譯而言，應(yīng)根據(jù)外宣口號本身的功能目的，選取恰當(dāng)?shù)姆g策略。對于大多數(shù)以特色旅游資源為信息主體的旅游外宣口號，應(yīng)采用“以目的語為依歸”的策略，即用符合譯入語表達(dá)習(xí)慣、易為目的語讀者所接受的廣告標(biāo)語口號翻譯，從而更好地實(shí)現(xiàn)旅游外宣口號凸顯旅游目的地特色旅游資源的交際目的。而對于部分以傳播中國特色文化為主體、且這些特色文化不易為外國讀者所熟悉的旅游口號，應(yīng)采用“以我為準(zhǔn)”與“以目的語為依歸”的有機(jī)結(jié)合，即盡可能使用譯入語讀者容易理解接受的譯入語闡釋中國的特色文化，從而實(shí)現(xiàn)這些口號宣傳中國文化的特定目的。

二、海南旅游外宣口號翻譯存在的問題

旅游外宣口號就是旅游目的地一張最美的名片，不僅要能集中凸顯目的地的自然風(fēng)貌、人文內(nèi)涵，更要能充分體現(xiàn)該地區(qū)的文化精髓和地域優(yōu)勢，從美學(xué)角度而言，其創(chuàng)作必須符合接受美學(xué)中受眾的期待視野，做到文字簡練，韻味傳神，朗朗上口，從而方便傳播，具備廣告口號的震撼力、感染力和吸引力。因而，旅游口號的翻譯也必須在充分考慮譯入語讀者可接受程度的范圍內(nèi)具備這些特點(diǎn)。下文將根據(jù)功能目的論的翻譯原則和旅游外宣口號的特點(diǎn)針對海南省當(dāng)前使用的主要外宣口號的英譯存在的問題做出具體分析。

（一）違背目的原則的過譯或不當(dāng)翻譯

海南的很多宣傳口號，包括國際旅游島建設(shè)的宣傳標(biāo)語、建設(shè)大特區(qū)的宣傳語、宣傳綠色農(nóng)業(yè)的宣傳語、宣傳政府政策的標(biāo)語口號等都是針對國內(nèi)甚至是島內(nèi)讀者而設(shè)計(jì)的，旨在調(diào)動島內(nèi)居民共同建設(shè)大特區(qū)及國際旅游島，創(chuàng)造和諧海南的熱情，這些標(biāo)語口號往往在外國讀者眼中并沒有實(shí)際意義，也就沒有對外宣傳的必要，或者說外宣并不是其主要目的。根據(jù)功能翻譯論的目的原則，翻譯時(shí)要特別注意這些標(biāo)語口號“內(nèi)外有別”，采用改譯、變譯甚至不譯的策略，弱化這些口號在原語讀者中的宣傳功能，強(qiáng)化其在目標(biāo)文本中的號召功能與目的。這些口號主要有：

1.大量慶祝建省辦特區(qū)、政策宣傳、發(fā)展建設(shè)海南甚至部分旅游景區(qū)的口號

（1）講文明、樹新風(fēng)，構(gòu)建和諧海南！

Stress culture， establish new trends， and build a harmonious Hainan！

（2）一心一意謀發(fā)展，想干事、能干事、干成事！

Development is our top priority！ We are willing to and capable of achieving it！

（3）熱愛海南，建設(shè)海南！

Love Hainan， build Hainan！

2.宣傳海南綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)文明建設(shè)等的標(biāo)語

（1）建生態(tài)環(huán)境，發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，培育生態(tài)文化！

Build an ecological environment， develop an ecological economy， and cultivate an ecological culture！

（2）堅(jiān)持生態(tài)立省，建設(shè)生態(tài)文明！

Prioritize ecological protection and build an ecological civilization！

（3）大力創(chuàng)建文明生態(tài)村，建設(shè)社會主義新農(nóng)村！

Vigorously promote the development of cultured， ecological villages and build a new socialist countryside！

3.凸顯海南建設(shè)發(fā)展前景的宣傳口號

（1）把海南建設(shè)成綠色之島、開放之島、繁榮之島、文明之島、和諧之島！

Build Hainan into a green， open， prosperous， cultured， and harmonious island！

（2）生態(tài)立省，開放強(qiáng)省，產(chǎn)業(yè)富省，實(shí)干興??！

Promote comprehensive development of Hainan Province through environmental protection， opening up， industrial progress， and steadfast dependability！

這些標(biāo)語口號大都是對當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行精神文明建設(shè)的宣傳，或重在鼓勵當(dāng)?shù)鼐用窆餐ㄔO(shè)海南，因此對于對中國的精神文明建設(shè)知之甚少的普通外國讀者根本就不存在向其宣傳的目的，若簡單直譯或加以闡釋翻譯為英文都不僅不能擴(kuò)大宣傳，還讓譯入語讀者讀來不知所云（如“stress culture， establish new trends”“cultured … villages”“steadfast dependability”），甚至?xí)χ袊木裎拿鹘ㄔO(shè)產(chǎn)生反感（如“build a new socialist countryside”），因此部分標(biāo)語口號可以不譯。但口號中帶有宣傳海南當(dāng)?shù)卣慕ㄔO(shè)愿景及凸顯海南建設(shè)發(fā)展前景的標(biāo)語，為了擴(kuò)大對外宣傳，幫助其進(jìn)一步了解海南的進(jìn)一步發(fā)展構(gòu)想，可將相似主題的口號編譯為統(tǒng)一的標(biāo)語，或?qū)⑼癸@建設(shè)發(fā)展前景的宣傳口號提煉出最重要的展示給外國讀者的海南目標(biāo)翻譯成英文，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)外宣翻譯的目的。

（二）違背目的原則的忠實(shí)性翻譯

大多數(shù)對國際旅游島旅游形象定位的宣傳口號旨在通過廣泛地宣傳和推廣海南特色旅游資源、構(gòu)建海南旅游目的地特色形象，通過加深旅游者對海南的了解而達(dá)到廣告宣傳的目的，有效地推動海南旅游業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)及文化交流。但由于英漢兩種語言的讀者對于旅游宣傳的文化認(rèn)同及心理期待不一致，如漢語讀者重抽象感念、英語讀者重具體景物等，很多宣傳口號容易為漢語讀者所接受，但若在遵循忠實(shí)原則（語際連貫，即忠實(shí)于原文）的基礎(chǔ)上翻譯成英文，往往無法讓英語讀者深刻體會這些旅游形象口號所宣傳的特色旅游資源，從而達(dá)不到旅游外宣的真正目的，這種譯文往往會因?yàn)楹唵蔚刂覍?shí)于原文的翻譯而違背了外宣翻譯的目的性原則。如：

（1）踏云尋夢，相約海南

Make your dreams come true in Hainan.

（2）天南地北，海南最美

East or west， Hainan is the best.

（3）在世界行走，為海南停留

Make Hainan your stop of journey.

（4）要想身體好，常來海南島

To keep fit， come often to Hainan.

（5）美麗海南邀請您

Beautiful Hainan invites you.

（6）撒溫情花雨， 添人間歡樂（南山）

To serve people tenderly， to make customers happy and satisfied.

以上宣傳口號的中文原文本身就沒有很好地凸顯海南特色的旅游資源，但由于漢語寫作美學(xué)本身相對比較重抽象、重感受，這些口號還是能為漢語讀者所接受的，但英漢兩種語言讀者的心理期待不一致，英語讀者更重物象、重具體，因而翻譯時(shí)若只將漢語口號的抽象感受忠實(shí)地翻譯成英文，即使這樣的英語口號簡短有力，符合英語旅游宣傳口號的特征，還是無法從心理感受上征服英語讀者，也無法讓英語讀者充分了解海南的特色旅游資源，從而做出到此一游的決定。如“踏云尋夢，相約海南”在漢語中很有云游仙境的意境美，而英文翻譯“make your dreams come true in Hainan”就成了很直白的語言，不僅失去了原文的意境美，更讓英文讀者不知所云;“天南海北，海南最美”，譯為“West or east， Hainan is the best”，雖然通過仿照英語中的諺語而充分考慮到外國游客的認(rèn)知文化語境，一定程度上體現(xiàn)了海南美景在人們心目中的重要地位，但這樣的譯文不免落入俗套，而且未能準(zhǔn)確再現(xiàn)海南的旅游優(yōu)勢，缺乏對游客旅游心理需求的認(rèn)同，甚至有自戀、自夸的旅游促銷之嫌。相似的宣傳口號還有三亞南山文化旅游區(qū)的“撒溫情花雨， 添人間歡樂”，其漢語原文雖讓人讀來有點(diǎn)不明就里，但韻律平仄無懈可擊[6]，而英文翻譯就儼然成了對內(nèi)（甚至是旅游區(qū)工作人員）的精神文明建設(shè)的宣傳語。因此，旅游宣傳口號的翻譯必要時(shí)應(yīng)跳出簡單的忠實(shí)性原則，充分考慮譯入語讀者的需求及旅游外宣口號的目的，根據(jù)外宣的目的將抽象化的漢語口號具體化。

（三）違背連貫原則的忠實(shí)性翻譯

功能翻譯理論認(rèn)為，翻譯過程中語際連貫從屬于語內(nèi)連貫，即忠實(shí)原則從屬于連貫原則，二者又同時(shí)從屬于目的原則。也就是說，忠實(shí)于原文的譯文還應(yīng)該符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即能讓譯文讀者所理解，并在譯語文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義。對英譯的旅游外宣口號而言，即不僅譯文文本要通順，實(shí)現(xiàn)兩種語言間語言層面的語際連貫，能為譯語讀者所理解，更重要的還要符合英語廣告標(biāo)語口號的語言表達(dá)習(xí)慣，具備英語標(biāo)語口號的簡潔凝練及音韻美感，只有這樣的譯文才達(dá)到了兩種語言間的真正的語際連貫，才能更好地為譯文讀者所接受，從而實(shí)現(xiàn)旅游外宣口號的目的。以海南國際旅游島外宣口號的翻譯為例：

（1）放飛心靈海南游，自然綠色原生態(tài)

Travel in Hainan， you can set your heart free and enjoy the natural green.

（2）海如詩，島如畫，海南秀天下

Hainan is where you can find the finest scenery under heaven.

（3）海南：中國四季花園，世界度假勝地

Hainan： all-year-round garden of China， and holiday resort for the world.

（4）海南島，我心中的綠島。——中國新聞網(wǎng)

Hainan Island is a green island in my mind.—China News Net

（5）“海之藍(lán)”“島之綠”“情之紅”

The blue of the sea， the green of the island， the red of passion.

（6）美麗三亞、浪漫天涯

Forever Tropical Paradise—Sanya

上述譯例從語言層面上都是對漢語旅游口號的忠實(shí)性翻譯，但第二條到第四條，雖然較多地考慮了旅游廣告的寫實(shí)性，卻明顯不符合英語廣告口號簡潔凝練、極富音韻美的特點(diǎn)，缺乏旅游廣告應(yīng)有的社會性、吸引性、整體性和獨(dú)特性特點(diǎn)，顯得累贅、冗長而沉重。第四條和第五條的譯文讓人有點(diǎn)不知所云，這對于對中國海南的特色旅游資源知之甚少的普通外國讀者而言顯然無法達(dá)到旅游口號宣傳的即時(shí)效應(yīng)。第六條的譯文雖然很有廣告口號語言的特征，將目的地名稱“Sanya”后置，難免從節(jié)奏上前重后輕，偏離語言風(fēng)格時(shí)尚，不妨前置，既符合英語中心語前置的習(xí)慣，讀來也朗朗上口。

當(dāng)然目前海南旅游外宣口號的翻譯中也不乏比較成功的例子，如“陽光海南，度假天堂”（Sunny Hainan， holiday paradise或All the sun， all the fun）、“美麗三亞，浪漫天涯”（Beautiful Sanya， romantic Tianya）、“綠色海南，人間天堂！”（Green Hainan—Paradise on Earth?。┑?，這些口號的英譯不僅準(zhǔn)確提煉出了海南作為旅游目的地的人文地理資源特色（陽光、綠色、度假、浪漫），也符合英語讀者的文化心理和審美情趣。但僅有這幾例成功的宣傳口號是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，畢竟這些旅游資源對于英文讀者而言難免將其與其他旅游資源如美國的夏威夷、佛羅里達(dá)等旅游目的地同質(zhì)化，難以調(diào)動游客的獵奇心理和發(fā)揮鼓動作用，而對于當(dāng)前日益風(fēng)行的會議旅游、生態(tài)旅游、文化旅游等缺乏體現(xiàn)差別市場形象定位的廣告語，造成海南特色文化旅游資源的浪費(fèi)與損失，不能不說是一種遺憾。

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