孫小清 姜 霞 朱佳佳

(武漢科技大學(xué)管理學(xué)院,湖北 武漢 430081)

0 前言

隨著電商移動(dòng)化趨勢，移動(dòng)支付的迅速崛起，O2O得到快速發(fā)展，滲透到了生活服務(wù)的各個(gè)方面。微信有線上線下對接平臺的作用，加上微信公共平臺的開放性，8億用戶的強(qiáng)關(guān)系型，以及優(yōu)越的社交性和LBS屬性等優(yōu)勢，微信O2O具有強(qiáng)大的潛力和市場。

關(guān)于微信O2O的內(nèi)涵，盧維林在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域中的微信O2O研究內(nèi)涵、發(fā)展路徑與營銷要點(diǎn)》指出，微信O2O是基于微信打造的線上線下信息一致，交易互通的閉環(huán)，微信O2O營銷的關(guān)鍵在于與消費(fèi)者建立連接與發(fā)展關(guān)系。本文分析了基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式，并介紹了其具體的應(yīng)用表現(xiàn)。

1 基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式

基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式，為用戶提供了一系列完整的、生動(dòng)的消費(fèi)享受。SoLoMo，即社交(social)+本地化(local)+移動(dòng)(mobile)，是PC、移動(dòng)設(shè)備和真實(shí)社會關(guān)系的外延，代表著未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢。蘇雪、王春蘭在《SoLoMo商業(yè)模式影響因素分析》提出，SoLoMo是由社交、本地和移動(dòng)三個(gè)關(guān)鍵詞整合而成的一種全新的商業(yè)模式。在《SoLoMo趨勢下企業(yè)微信營銷的定位與功能》中，王婧和謝丹認(rèn)為在即時(shí)通信工具類聊天工具中，國內(nèi)將SoLoMo模式整合的最好，且生態(tài)圈最為完整的就是微信。下面分析基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式主要特征如下。

1.1 社會化體驗(yàn)

社會化是SoLoMo趨勢的第一個(gè)特征。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站的社會化功能越豐富，越能夠通過網(wǎng)站的社會化體驗(yàn)來提高用戶的粘性，用戶在網(wǎng)站中的社會化程度越高，留在網(wǎng)站中進(jìn)行各種社會行為的意愿也就越強(qiáng)烈。張小龍認(rèn)為，微信就是消息系統(tǒng)，它的核心就是人和信息。微信“強(qiáng)關(guān)系”的社交基因決定了只有與企業(yè)聯(lián)系緊密的用戶才會主動(dòng)關(guān)注企業(yè)公共號，無形中過濾了非潛在消費(fèi)者，提高了營銷的精準(zhǔn)性。除此，以朋友圈為主的熟人社交是微信是微信發(fā)展的潛在推力，朋友圈中意見領(lǐng)袖的分享對用戶的購買決策影響巨大。

1.2 本地資源整合

本地化是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到新階段的一個(gè)趨勢，相關(guān)研究表明，社會中的個(gè)體對于身邊發(fā)生的事情更加感興趣，解釋了具有本地化特征的商業(yè)服務(wù)能夠吸引和保持更多客戶的原因。開展微信O2O的起點(diǎn)是將消費(fèi)從不同渠道引導(dǎo)至微信。

在引導(dǎo)消費(fèi)者去往微信時(shí)，企業(yè)應(yīng)多思考消費(fèi)者會在何種情境下需要支持。當(dāng)消費(fèi)者來到一個(gè)陌生的街區(qū)時(shí)，一般會借助LBS定位功能來獲取附近的消費(fèi)資訊。這是消費(fèi)者主動(dòng)觸發(fā)的信息獲取行為，往往精準(zhǔn)地對應(yīng)其消費(fèi)需求，因此更能引發(fā)持續(xù)的互動(dòng)及消費(fèi)。在消費(fèi)者碎片化的信息獲取情境中插入企業(yè)信息，將成為微信O2O的重要趨勢。微信將附近的環(huán)境、生活、休閑等因素以有形資源和無形資源整合，加強(qiáng)了用戶對微信的依賴程度和活躍度。

1.3 移動(dòng)商務(wù)便捷化

企業(yè)網(wǎng)站資源的移動(dòng)化程度越高，越能夠激發(fā)用戶訪問的欲望，通過提高用戶粘性來提高商業(yè)模式的成功率。手機(jī)能夠更加有效占用戶碎片化的時(shí)間，基于移動(dòng)端而生的微信，操作簡單、快速和便捷，微信的移動(dòng)支付使人們可以不受時(shí)間、地點(diǎn)限制進(jìn)行各種微信O2O商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地、線上線下的購物與交易，用戶粘性更大。

在基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式中，用戶在微信移動(dòng)端基于LBS的位置服務(wù)搜索附近商家，進(jìn)行信息甄別制定消費(fèi)計(jì)劃，完成下單和支付，或者在微信上對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)覽和評估，然后到線下實(shí)體店購買產(chǎn)品。同時(shí)在朋友圈或者微信群進(jìn)行分享和推薦。強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)的微信O2O，這些更容易被信任和關(guān)注，達(dá)成從價(jià)值分享到消費(fèi)分享的轉(zhuǎn)變。

如此一來，商家就可以在微信這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺上直接獲得訂單，也可以將微信上的客流量導(dǎo)流到線下的實(shí)體店面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同時(shí)還得到微信平臺引導(dǎo)進(jìn)來的各種線上和線下的數(shù)據(jù)。對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析之后，就能得出各種關(guān)于消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、消費(fèi)能力、生活習(xí)慣和購買頻率等各方面數(shù)據(jù)，從而利用這些數(shù)據(jù)做出線上和線下針對不同群類消費(fèi)者的營銷促銷方式，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式是適應(yīng)需求和發(fā)展的有效探索。馬化騰曾表示，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的立足點(diǎn)將圍繞解決用戶的溝通、社交、分享、閱讀、娛樂等各種生活需求來發(fā)展，SoLoMo是重要的表現(xiàn)形式。

2 基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式的具體應(yīng)用

基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式，通過微信二維碼、微信支付、基于LBS的附近搜索、CRM系統(tǒng)等應(yīng)用方面得到更具體呈現(xiàn)。大型傳統(tǒng)實(shí)體商戶、生活服務(wù)類中小型店鋪、用戶，都是基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式發(fā)展的對象，都是需要整合的資源。微信提供盡可能完善的功能服務(wù)和場景化以獲得這些商家和用戶的進(jìn)駐，進(jìn)而形成一個(gè)龐大的O2O視角下的微信平臺。

2.1 微信二維碼

馬化騰曾說，二維碼是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，通過使用手機(jī)終端掃描線上的條碼，可以方便快捷地將線上內(nèi)容和線下連接在一起。二維碼最早發(fā)明與日本，但是國內(nèi)二維碼被人們所熟知還是因?yàn)槲⑿?。基于SoLoMo的微信O2O中，二維碼已經(jīng)成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，二維碼掃描便捷了商務(wù)移動(dòng)化。在微信中，用戶只需要通過手機(jī)掃描商家提供的二維碼，就可以進(jìn)入商家設(shè)定的特有內(nèi)容。這些內(nèi)容可以是：關(guān)注商家公共號、瀏覽相關(guān)信息、成為商家會員、進(jìn)入商家促銷活動(dòng)頁面、進(jìn)入商家微信小店、進(jìn)入商家互動(dòng)頁面，同時(shí)還可以通過微信二維碼掃描進(jìn)行付款、面對面收錢等。通過這樣的方式，企業(yè)便可開拓更多的O2O營銷方式。

2.2 微信支付

微信支付是微信和第三方支付平臺財(cái)付通共同推出的移動(dòng)支付新產(chǎn)品，目的是為廣大用戶及商家提供便捷地支付服務(wù)。微信支付的開通，讓微信的個(gè)人號+微信小店+微信支付的O2O模式得以形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的完整閉環(huán)，推動(dòng)了移動(dòng)商務(wù)的便捷化。微信支付把顧客沖動(dòng)型消費(fèi)轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)力，提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。微信支付的成熟與發(fā)展，使得用戶能更加便利地享受O2O服務(wù)。微信支付分為掃碼支付、APP內(nèi)支付和公眾號支付三種，并將騰訊地圖和微信全面打通開放。微信還實(shí)現(xiàn)了AA付款、面對面付款、指紋支付等O2O移動(dòng)場景化性質(zhì)十分明顯的支付功能，更加便捷地實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。

2.3 基于LBS的位置服務(wù)

基于SoLoMo的微信O2O中，很好的結(jié)合了LBS功能的是“查找附近的人”，企業(yè)的基本介紹可以放在微信這個(gè)免費(fèi)的廣告位上面。微信用戶可以查找自己所在地理位置附近相關(guān)的餐飲、娛樂休閑、購物等等商家的信息，還可以同時(shí)下載電子優(yōu)惠券、查看顧客評價(jià)、購買團(tuán)購券等?；贚BS的位置服務(wù)能幫助企業(yè)依據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置預(yù)測消費(fèi)需求，及時(shí)推送服務(wù)、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)營銷的即時(shí)性。位置服務(wù)將本地源得到更好的整合，使其廣告推動(dòng)做到相對精準(zhǔn)投放，成本更低。

2.4 微信CRM系統(tǒng)

對于電商來說，CRM(客戶關(guān)系管理)最重要的就是對于用戶的管理和細(xì)分?？梢詭椭髽I(yè)和用戶之間更好的社交化。微信是具備強(qiáng)溝通屬性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，微信以CRM系統(tǒng)為切入點(diǎn)，幫助中小企業(yè)和商鋪改造內(nèi)部結(jié)構(gòu)，提升零售的效率，更好地實(shí)現(xiàn)整體的微信O2O服務(wù)。微信CRM的本質(zhì)，是在微信渠道上利用微信的特點(diǎn)和接口而擴(kuò)展的CRM系統(tǒng)。而CRM系統(tǒng)，一般可以分為五大模塊：客戶、銷售、營銷、服務(wù)、會員，另外還有一些附屬模塊：產(chǎn)品、知識庫、活動(dòng)、交易、統(tǒng)計(jì)報(bào)表等。

2.5 微信內(nèi)嵌式應(yīng)用

基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式還通過對內(nèi)嵌式應(yīng)用的融和來拓展發(fā)展途徑，利用第三方應(yīng)用的專業(yè)化更好的整合本地資源，提供更加貼心、人性化的服務(wù)。例如滴滴出行、火車票機(jī)票、吃喝玩樂、城市服務(wù)等生活化服務(wù)。通過內(nèi)嵌式應(yīng)用，用戶得以在同一個(gè)操作平臺上滿足多種功能需求。輕型第三方應(yīng)用在微信平臺上可實(shí)現(xiàn)原功能的嫁接，甚至在互動(dòng)和支付環(huán)節(jié)上獲得優(yōu)于獨(dú)立第三方應(yīng)用的用戶體驗(yàn)(圖1)。

圖1 微信CRM系統(tǒng)模塊分類

2.6 微信第三方服務(wù)

微信第三方服務(wù)的出現(xiàn)，更好的促進(jìn)了基于SoLoMo的微信應(yīng)用模式的發(fā)展。目前微信電商已經(jīng)成為實(shí)際可操作的商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)基本成型，基于微信生態(tài)圈的第三方服務(wù)商大量出現(xiàn)，例如微盟、點(diǎn)點(diǎn)客等，微信第三方行業(yè)雖然誕生時(shí)間不長，但是依托于微信龐大的市場，逐漸地得到市場認(rèn)可。微信第三方服務(wù)的核心功能是幫助商戶進(jìn)行微信二次技術(shù)開發(fā)，隨著競爭的加劇，部分微信第三方服務(wù)商還提供了后期的運(yùn)營推廣。

3 基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式建議

3.1 注重用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)粉絲營銷

基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式中，很多商家在用戶關(guān)注其公共號之后一味推送廣告，或者在朋友圈利用熟人社交進(jìn)行廣告狂轟濫炸，導(dǎo)致粉絲反感將其拉黑，從而喪失部分用戶。商家應(yīng)堅(jiān)持提高服務(wù)質(zhì)量，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行粉絲營銷，積極加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，獲取用戶好感，根據(jù)用戶的需要針對性地推送產(chǎn)品信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷服務(wù)。并積極關(guān)注消費(fèi)者的反饋，及時(shí)回復(fù)并積極解決消費(fèi)者的售后問題，不斷優(yōu)化和改善用戶體驗(yàn)。

3.2 加強(qiáng)線上線下協(xié)調(diào)

基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式中，商家不能提前預(yù)測到實(shí)際的銷售量，顧客不知曉商家實(shí)際的接待能力，導(dǎo)致會有線上線下需求不對等的情況，比如線上有大量訂單，當(dāng)顧客線下去享受服務(wù)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)需要排隊(duì)等候甚至過幾天才可以，還會出現(xiàn)線上的消費(fèi)需求不足，線下卻存在強(qiáng)大的接待能力，這會對企業(yè)造成極其不良的影響。

因此商家要不斷加強(qiáng)線上線下的協(xié)調(diào)，對微信平臺引導(dǎo)進(jìn)來的各種線上和線下的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化分析，提前預(yù)測線上需求和線下接待能力，及時(shí)采取應(yīng)對策略，提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)，改善線上線下的需求不對等情況。

4 結(jié)語

本文主要探討的是基于SoLoMo的微信O2O應(yīng)用模式，具體應(yīng)用方面介紹了微信二維碼、微信支付、基于LBS的位置服務(wù)、微信CRM系統(tǒng)、微信內(nèi)嵌式應(yīng)用和微信第三方服務(wù)，并針對性地提出建議，包括注重用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)粉絲營銷，加強(qiáng)線上線下協(xié)調(diào)改善微信O2O線上線下需求不對等的問題。

[1] 盧維林.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視域中的微信O2O研究內(nèi)涵、發(fā)展路徑與營銷要點(diǎn)[J].商業(yè)時(shí)代,2014，(35).

[2] 蘇雪，王春蘭.SoLoMo商業(yè)模式影響因素分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2013，(10).

[3] 王婧,謝丹.SoLoMo趨勢下企業(yè)微信營銷的定位與功能[J].技術(shù)與市場,2014，(12).