李 丹 王宸圓 曹倩雯

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院信息管理系，浙江 金華 321013)

0 引言

過去，城市居民消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品主要通過超市和農(nóng)貿(mào)市場購買，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今通過電商平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品正在悄然興起。

2015年的兩會(huì)報(bào)告指出：大力發(fā)展農(nóng)村點(diǎn)航，提升農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化水平，需要電商、物流、商貿(mào)、金融等眾多企業(yè)參與到農(nóng)村電子商務(wù)的平臺(tái)和流通體系建設(shè)中來，整合各方資源，不斷完善農(nóng)村的電商網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，為農(nóng)村流通體系的革新注入活力。2016中央1號(hào)文件比2015年加大了關(guān)于“農(nóng)村電商”的篇幅，并4處提及農(nóng)村電商發(fā)展問題，指出要推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)農(nóng)民收入持續(xù)較快增長。三農(nóng)問題是我國的重要問題，農(nóng)村電商是解決三農(nóng)問題的直接信息服務(wù)平臺(tái)，在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著越來越重要的作用，但傳統(tǒng)的農(nóng)村電商仍然存在著信息不暢通，物流不發(fā)達(dá)等問題。金華市加大村級(jí)服務(wù)站的建設(shè)，以解決農(nóng)村電商信息流、物流、資金流不暢通的問題，然而村級(jí)服務(wù)站的建設(shè)需要資金的投入，在后期的維護(hù)等方面都需要資金以及技術(shù)的支持，這就帶來了很多困難。所以如何找到一種模式，能降低成本，又能解決農(nóng)村電商的實(shí)際問題，是我們需要研究解決的關(guān)鍵所在。

鄉(xiāng)村旅游是后現(xiàn)代社會(huì)人們回歸自然的載體和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出要擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)農(nóng)村的應(yīng)用，拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場。此前10月14日，李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上也提出，鼓勵(lì)社會(huì)資本、供銷社等各類主體建設(shè)涉及農(nóng)電商平臺(tái)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場。金華是國家歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市，金華交通發(fā)達(dá)，周邊又有較好的景區(qū)資源，本身農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)，就開發(fā)模式而言，景區(qū)依托型、鄉(xiāng)村度假型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、農(nóng)場莊園型發(fā)展模式具有較明顯的借鑒意義。

如何將農(nóng)村電商發(fā)展模式和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式融合起來，為金華農(nóng)村經(jīng)濟(jì)服務(wù)，將是本文探討的重點(diǎn)。

1 “鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式發(fā)展特征

農(nóng)村電商的發(fā)展從1998年開始經(jīng)歷了圖書、服裝、信息家電、糧棉農(nóng)產(chǎn)品以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品這幾個(gè)階段，從最初的B2C模式相繼產(chǎn)生了多種模式，例如F2C(農(nóng)產(chǎn)直供)模式、C2B(個(gè)性化定制)模式、C2F(訂單農(nóng)業(yè))模式、O2O模式、CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式等。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)歷了觀光旅游、產(chǎn)業(yè)旅游、生活旅游等幾個(gè)階段，而現(xiàn)在政府逐漸將旅游向經(jīng)濟(jì)旅游方向發(fā)展，發(fā)展旅游，不僅僅增加旅游產(chǎn)業(yè)收入，還需要帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)增收。

“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式的發(fā)展特征將從以下三點(diǎn)展開：鄉(xiāng)村旅游趨于農(nóng)業(yè)化，即農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)趨于農(nóng)場化和農(nóng)產(chǎn)品銷售趨于品牌化的創(chuàng)新趨勢。

1.1 鄉(xiāng)村旅游趨于農(nóng)業(yè)化

鄉(xiāng)村旅游依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土人情等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興產(chǎn)業(yè)。然而現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村旅游宣傳意識(shí)薄弱，在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，這是任何旅游發(fā)展致命的弱點(diǎn)。將鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商融合起來，通過“鄉(xiāng)村旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售”相結(jié)合的模式，打通鄉(xiāng)村與城市之間的流通通道，將城市旅游人群帶進(jìn)農(nóng)村，再通過汽車將農(nóng)村“土貨”帶出來。從而解決農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品滯銷，物流欠缺的問題。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)趨于農(nóng)場化

金華農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但是農(nóng)產(chǎn)品多小散亂，費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化，如何將這些農(nóng)產(chǎn)品銷售出去？學(xué)習(xí)國外的經(jīng)驗(yàn)，將多而雜的農(nóng)戶集聚起來，形成規(guī)?；?，逐漸農(nóng)場化。成立農(nóng)場股份公司，農(nóng)民都變成股份公司的員工，進(jìn)行機(jī)械化生產(chǎn)，實(shí)行分工協(xié)作，生產(chǎn)效率會(huì)大大的提高。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品銷售趨于品牌化

農(nóng)產(chǎn)品在品種上高度同質(zhì)，但是在品質(zhì)上卻相差甚遠(yuǎn)。目前，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品一直都做不大，徘徊在自然經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)中，農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜，沒有較強(qiáng)的特色定位，知名度也不大，并且品牌附加值比較低，農(nóng)民品牌保護(hù)意識(shí)較弱，導(dǎo)致線上的農(nóng)產(chǎn)品交易市場不夠規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品競爭力不夠?！班l(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式可以根據(jù)線上、線下不同群體進(jìn)行不同風(fēng)格的品牌定位，其中，線下以旅游為主，農(nóng)產(chǎn)品特色銷售為輔，特別是現(xiàn)在大家越來越關(guān)注有機(jī)食品，可以將前面農(nóng)場特色定位為有機(jī)食品，讓來鄉(xiāng)村旅游的人親自接觸有機(jī)食品，參與有機(jī)食品的種植，收獲等過程，由他們將品牌推廣出去，線上以直營為主，線上不僅農(nóng)產(chǎn)品直銷，同時(shí)將鄉(xiāng)村旅游搬上互聯(lián)網(wǎng)，線上推廣，線下體驗(yàn)。

2 “鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式理論框架

“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式是以各組織之間的聯(lián)系為主干，以職能服務(wù)為輔助，以互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)上交易平臺(tái)為支撐，實(shí)現(xiàn)雙贏的商業(yè)模式。本文通過分析“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”未來的發(fā)展特征構(gòu)建理論框架，提出對于“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式而言，“鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商融合的一體化平臺(tái)搭建”、“新農(nóng)村建設(shè)”和“互動(dòng)與協(xié)作”是實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵維度。由這三個(gè)維度構(gòu)建的理論框架如圖1所示。

圖1 “鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式理論框架

在圖1中，“鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商融合的一體化平臺(tái)搭建”、“新農(nóng)村建設(shè)”和“互動(dòng)與協(xié)作”這三個(gè)維度反映了聯(lián)動(dòng)融合模式的實(shí)現(xiàn)過程。從平臺(tái)搭建和鄉(xiāng)村旅游角度來看，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下模式逐漸轉(zhuǎn)移到線上線下O2O模式，良好的平臺(tái)可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大。從農(nóng)村電商和平臺(tái)搭建的角度來看，農(nóng)村電商是國家一號(hào)文件重點(diǎn)關(guān)注的方向，也是各大電商公司爭相競爭的一塊大蛋糕，將鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商聯(lián)動(dòng)融合，搭建一體化平臺(tái)，二者互相帶動(dòng)，互相促進(jìn)，共同為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)服務(wù)。而新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村旅游以及農(nóng)村電商都有著密不可分的關(guān)聯(lián)，新農(nóng)村建設(shè)可以為農(nóng)村電商的發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，為鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?；峁﹫鏊惑w化平臺(tái)的搭建，可以為新農(nóng)村建設(shè)后農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)增收，增加他們的生活水平?；?dòng)協(xié)作可以加快新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展進(jìn)度，向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)型。因此，從整體視角來看，在鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村電商發(fā)展初期，不僅僅需要投資搭建一體化平臺(tái)，還需要加快新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展速度，向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)內(nèi)部的互動(dòng)與協(xié)作，整體才會(huì)逐漸提高。所以這三個(gè)維度之間互相協(xié)作，相互促進(jìn)，共同存進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為農(nóng)民增收，形成“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”生態(tài)圈。

2.1 “鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”一體化平臺(tái)搭建

一體化平臺(tái)是各交易主體的基礎(chǔ)，應(yīng)該充分掌握信息資源以及完善信息系統(tǒng)。一體化平臺(tái)通過整合交易主體信息、完善系統(tǒng)服務(wù)功能、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商線上線下主體之間的協(xié)作，搭建一個(gè)包括信息、交易、品牌、物流、評價(jià)的一體化平臺(tái)。如圖2所示。

圖2 一體化平臺(tái)

圖2中，線上的信息平臺(tái)可以結(jié)合線下的旅行社和電商企業(yè)等，將鄉(xiāng)村旅游信息放到信息平臺(tái)上，同時(shí)電商企業(yè)將跟鄉(xiāng)村旅游相關(guān)的特色產(chǎn)品放到電商平臺(tái)上，同時(shí)進(jìn)行銷售，互相促進(jìn)，互相宣傳；線上的物流平臺(tái)可以結(jié)合跟線下的物流園區(qū)和旅游者，形成流動(dòng)物流，倉儲(chǔ)物流和農(nóng)產(chǎn)品銷售之間的聯(lián)盟；線上交易平臺(tái)通過第三方支付企業(yè)，可以推送季節(jié)性的鄉(xiāng)村旅游，以及季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品；線上評價(jià)平臺(tái)，可以將顧客和農(nóng)民聯(lián)系在一起，互相監(jiān)督，互相進(jìn)步。

2.2 新農(nóng)村建設(shè)

新農(nóng)村建設(shè)是先在農(nóng)村正在進(jìn)行的改造，在新農(nóng)村建設(shè)的同時(shí)，將鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商考慮進(jìn)去，構(gòu)建一個(gè)和諧發(fā)展的新農(nóng)村，一個(gè)便捷的服務(wù)體系。首先，在新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃的時(shí)候，將鄉(xiāng)村旅游的想法規(guī)劃進(jìn)去，例如，打造異國風(fēng)情小鎮(zhèn)、農(nóng)耕體驗(yàn)基地、采摘園、農(nóng)家樂等等。其次，在新農(nóng)村建設(shè)時(shí)期，要將信息化建設(shè)作為重點(diǎn)，加強(qiáng)服務(wù)網(wǎng)的滲透力，提升“最后一公里”的可達(dá)性。第三，新農(nóng)村建設(shè)不僅僅是環(huán)境建設(shè)，還需要對農(nóng)村進(jìn)行知識(shí)建設(shè)，教會(huì)他們應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)將自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌推銷出去，教會(huì)他們搭上互聯(lián)網(wǎng)+的平臺(tái)去建設(shè)自己的家園。

2.3 互動(dòng)與協(xié)作

鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村電商互動(dòng)協(xié)作，通過整合散亂雜農(nóng)戶的資源，形成一定規(guī)模的農(nóng)場，農(nóng)場一部分機(jī)械化運(yùn)作批量生產(chǎn)，一部分用來手工勞動(dòng)體驗(yàn)，讓參加鄉(xiāng)村旅游的人能切實(shí)體會(huì)鄉(xiāng)村生活，特別是對于現(xiàn)在的小朋友，可以讓他們體驗(yàn)生活，感受生活。多余的農(nóng)產(chǎn)品通過電商一體化平臺(tái)銷售出去，通過游客實(shí)際體驗(yàn)，信譽(yù)評價(jià)，更能將農(nóng)產(chǎn)品品牌提升上去。

3 金華市“鄉(xiāng)村旅游”+“農(nóng)村電商”聯(lián)動(dòng)融合模式可行性分析

金華市是一個(gè)自然風(fēng)光和人文資源都附有特色的城市，金華交通發(fā)達(dá)，周邊又有較好的景區(qū)資源，本身農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)發(fā)達(dá)，周邊又有商貿(mào)城，電商資源豐富。金華本身又是一個(gè)宜居休閑城市，對于鄉(xiāng)村旅游這種休閑旅游，都有著由衷的熱愛，有一定的群眾基礎(chǔ)?，F(xiàn)在融合農(nóng)村電子商務(wù)，形成通過線上營銷、線下設(shè)工作站，組織游客去農(nóng)村旅游，參與農(nóng)村生活，在農(nóng)村進(jìn)行消費(fèi)，對農(nóng)產(chǎn)品牌進(jìn)行實(shí)地考察，幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售。讓金華農(nóng)村經(jīng)濟(jì)變得更活，變得更高。

[1] 張晶.關(guān)注兩會(huì)：聚焦電商未來發(fā)展[J].物流技術(shù)，2015，34(3)：8-22.

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[4] 國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(國辦發(fā)[2015]78號(hào))[Z].政策聚焦，2015：4-5.

[5] 洪濤，張傳林.2014-2015年我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告[J].中國商貿(mào)，2015，7(3)：44-54.