黃萍萍 肖 筱

(武漢商學(xué)院商貿(mào)物流學(xué)院，湖北 武漢 430056)

0 引言

網(wǎng)絡(luò)購物正在改變著人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念，尤其是對(duì)大學(xué)生的影響極為重大。因其接受新生事物的能力較強(qiáng)，大學(xué)生消費(fèi)行為復(fù)雜多樣，而網(wǎng)購占據(jù)相當(dāng)比重。但由于大學(xué)生消費(fèi)觀念尚不健全、消費(fèi)心理尚不成熟等原因，其購物行為主要受感性購物沖動(dòng)影響，最終拉低大學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)購滿意度。又因維權(quán)渠道不通暢，維權(quán)方式單一等客觀因素影響，加之維權(quán)意識(shí)薄弱、法律知識(shí)欠缺，容易導(dǎo)致大學(xué)生自身合法權(quán)益受到侵害。大學(xué)生自身、學(xué)校、商家、社會(huì)各方面應(yīng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，著力于完善大學(xué)生的消費(fèi)觀念、提高大學(xué)生維權(quán)意識(shí)，使得大學(xué)生能合理消費(fèi)、維護(hù)自己的利益。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心理研究

據(jù)2015年09月09日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)到3.61億，較2013年底共增加5953萬人，增長率達(dá)19.7%；中國網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升到55.7%。據(jù)CNNIC2014年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年網(wǎng)購的主流群體集中在20-29歲，并且較2013年同比增長23.7%，其中大專和本科學(xué)歷消費(fèi)者已成為網(wǎng)購活動(dòng)中最為活躍的力量。大學(xué)生作為重要的網(wǎng)絡(luò)購物群體，其消費(fèi)行為受消費(fèi)心理的影響，由于網(wǎng)絡(luò)購物具有價(jià)格低廉、方便快捷、類型多樣、產(chǎn)品新潮、外觀時(shí)尚的特點(diǎn)，使得大學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新的生活方式和享受方式。據(jù)問卷星上的調(diào)查問卷，圖1顯示，大學(xué)生的網(wǎng)購需求與購買行為具有很大的自主性和獨(dú)立性，求廉求便、求美求新、追求時(shí)尚和樂趣，由此看來，大學(xué)生的購買動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為兼有理智和沖動(dòng)的特點(diǎn)，且在網(wǎng)購過程中，大學(xué)生除了必需品消費(fèi)外，因沖動(dòng)而導(dǎo)致的消費(fèi)也占有一定比例，這就說明大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物過程中缺乏正確理智的購物觀念，尚未形成完善健康的消費(fèi)理念，容易受外界環(huán)境的影響，其中，受網(wǎng)店促銷的影響最大。

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購行為特點(diǎn)問卷調(diào)查

2 大學(xué)生網(wǎng)購中存在的問題

大學(xué)生網(wǎng)購行為主要受自身消費(fèi)心理及外界因素的影響，但是由于大學(xué)生正處于人生觀向成熟階段過渡的時(shí)期，他們思想開放，好奇心強(qiáng)，容易沖動(dòng)，消費(fèi)心理處于成熟與不成熟之間。加之網(wǎng)購自身具有的虛擬性的特點(diǎn)會(huì)讓消費(fèi)結(jié)果產(chǎn)生很大的不確定性，從而降低大學(xué)生消費(fèi)體驗(yàn)。首先分析大學(xué)生網(wǎng)購中存在的問題。

2.1 大學(xué)生消費(fèi)心理的不成熟

大學(xué)生社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足，經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，而他們?cè)谛睦砩献非螵?dú)立，再加之他們興趣廣泛，因而使得大學(xué)生的消費(fèi)心理有著追求時(shí)尚新穎但又注重合理實(shí)用性的雙重特點(diǎn)。同學(xué)的建議、精美的包裝、一時(shí)的感性沖動(dòng)及其他的多種因素都有可能促使他們產(chǎn)生購買行為。大學(xué)生的消費(fèi)有著不平衡性、多樣性、主導(dǎo)性的特點(diǎn)，其中存在的不合理的消費(fèi)方式主要表現(xiàn)為盲目消費(fèi)、無益消費(fèi)、攀比消費(fèi)和超前消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)處于網(wǎng)絡(luò)化的大時(shí)代，理性、健全的消費(fèi)觀念才能適應(yīng)于紛繁復(fù)雜的商品市場。

2.2 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理

消費(fèi)結(jié)構(gòu)指各種不同的內(nèi)容、不同的形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中的占比以及它們的相互關(guān)系。按消費(fèi)的內(nèi)容來劃分，可把消費(fèi)分為吃、穿、住、用四個(gè)部分。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的合理性是值得每個(gè)人思考的問題，對(duì)學(xué)生而言，合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)應(yīng)是以生活和學(xué)習(xí)用品為主要組成部分的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，然而，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物上缺乏理性，從他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，有的大學(xué)生網(wǎng)購支出費(fèi)用占生活費(fèi)的12%-20%，且如圖1所示(來源于問卷星中《大學(xué)生網(wǎng)購調(diào)查問卷》)，這些支出中服飾、食品、化妝品、護(hù)膚品占據(jù)較大的比重，而文體學(xué)習(xí)用品類消費(fèi)比重較小，這種消費(fèi)行為導(dǎo)致的直接結(jié)果就是他們的生活費(fèi)用比例失調(diào)，進(jìn)而影響他們的生活學(xué)習(xí)質(zhì)量，并且這樣以化妝品食品一類為主的消費(fèi)情況，拆裝后很難實(shí)現(xiàn)退換貨處理，從而導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)的不滿意。

圖2 大學(xué)生網(wǎng)購產(chǎn)品中各類占比

2.3 大學(xué)生網(wǎng)購維權(quán)意識(shí)薄弱

由于網(wǎng)購具有虛擬性，很多網(wǎng)購產(chǎn)品的實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)上的圖片差距較大，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生對(duì)網(wǎng)購產(chǎn)品的不滿意，但是真正實(shí)現(xiàn)退貨的人數(shù)又極其少。為了直觀的分析這一問題，我們以武漢商學(xué)院為例，對(duì)菜鳥驛站的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。如表1，我們以武漢商學(xué)院2015年“雙十一”的數(shù)據(jù)為代表，來觀察學(xué)生網(wǎng)購數(shù)量及其退貨的情況。

表1 2015年“雙十一”學(xué)生網(wǎng)購?fù)素浨闆r

從表1可以發(fā)現(xiàn)，盡管“雙十一”的網(wǎng)購量很大，但是退貨率卻極低。是大家的購物體驗(yàn)比較滿意么？對(duì)比同時(shí)期天貓?zhí)詫毦〇|等各大商城的退貨情況我們就可以清晰的發(fā)現(xiàn)，這是極不合理的。通過對(duì)問卷星上《大學(xué)生網(wǎng)購?fù)素浨闆r的調(diào)查》如圖3的分析，發(fā)現(xiàn)雖然對(duì)網(wǎng)購結(jié)果不滿意，但最終只有40%的學(xué)生會(huì)選擇退貨，而大部分學(xué)生會(huì)放棄退貨，并且同樣可以根據(jù)問卷星上的數(shù)據(jù)，如表2，將放棄退貨的原因具體細(xì)分為如下幾點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格低廉且只存在小瑕疵；商家同意給予相應(yīng)的補(bǔ)償；擔(dān)心商家拒絕退貨請(qǐng)求；退貨的過程復(fù)雜且花費(fèi)時(shí)間長；與商家交涉的過程很繁瑣；退貨需要自己承擔(dān)郵費(fèi)；退貨的重要憑證丟失。

圖3 面對(duì)網(wǎng)購商品不滿意的地方大學(xué)生的處理方式

表2 大學(xué)生網(wǎng)購后猶豫退不退貨的原因

表注：1-很不同意；2-不同意；3-一般；4-同意；5-很同意。

3 從多種渠道提高學(xué)生群體的維權(quán)意識(shí)

3.1 網(wǎng)購平臺(tái)：加強(qiáng)監(jiān)管力度，拓寬維權(quán)渠道

網(wǎng)購平臺(tái)要從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立場出發(fā)，創(chuàng)造公開透明可信任的消費(fèi)環(huán)境，嚴(yán)格約束商家的行為，對(duì)加入本平臺(tái)的商家嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)商家的違規(guī)違法行為采取嚴(yán)厲的懲罰措施；建立多渠道的監(jiān)督舉報(bào)和維權(quán)渠道，還消費(fèi)者一個(gè)安全放心的消費(fèi)環(huán)境；簡化退換貨流程，降低退換貨成本，方便消費(fèi)者維權(quán)。

3.2 商家：提高社會(huì)責(zé)任感，嚴(yán)省己身

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是網(wǎng)店得以生存發(fā)展的根本保證，首先，商家對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量是根本，它關(guān)乎商家的信譽(yù)和形象。其次，商家還要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，提高售后服務(wù)的水平，樹立商家的良好形象和信譽(yù)，贏得消費(fèi)者的青睞。最后，仍需努力的商家要改善售后服務(wù)的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)上商家與消費(fèi)者的溝通方式主要為網(wǎng)絡(luò)聊天和打電話兩種方式，因此商家要注重服務(wù)態(tài)度，真誠、熱情、耐心的與消費(fèi)者溝通，塑造良好的商家形象，樹立責(zé)任意識(shí)，擁有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感。

3.3 政府監(jiān)管部門：完善相關(guān)法律法規(guī)，打擊侵權(quán)

建立健全電子商務(wù)相關(guān)的法律法規(guī)，并嚴(yán)格按規(guī)定執(zhí)法，約束商家的行為，對(duì)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲處置，讓電子商務(wù)行業(yè)在規(guī)范中發(fā)展，在發(fā)展中規(guī)范。做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。

3.4 學(xué)校：加強(qiáng)教育

3.4.1 在學(xué)校成立消費(fèi)維權(quán)志愿者小分隊(duì)

組織熱衷于消費(fèi)者維權(quán)事業(yè)的學(xué)生成立消費(fèi)者維權(quán)小組，定期開展宣傳活動(dòng)，積極為同學(xué)解答和處理消費(fèi)過程中遇到的損害學(xué)生權(quán)益的問題。

3.4.2 在學(xué)校開展以消費(fèi)者維權(quán)為主題的課程培訓(xùn)、主題班會(huì)

由于學(xué)生的法律意識(shí)十分欠缺，因此學(xué)校應(yīng)著力于培養(yǎng)學(xué)生的法律意識(shí)，幫助學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀，提高學(xué)生的維權(quán)意識(shí)和能力。從而提高學(xué)生的整體素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。

3.4.3 舉辦有關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”知識(shí)的法律講座

系統(tǒng)科學(xué)的教授學(xué)生相關(guān)知識(shí)，讓學(xué)生形成完整科學(xué)的消費(fèi)觀念和維權(quán)意識(shí)，通過教育與實(shí)踐相結(jié)合的方式，讓學(xué)生愿意維權(quán)，會(huì)維權(quán)，敢于維權(quán)。

3.4.4 舉行與“消費(fèi)維權(quán)”知識(shí)相關(guān)的比賽

讓學(xué)生在比賽中了解更多專業(yè)的消費(fèi)維權(quán)知識(shí)，在比賽中互相成長，互相進(jìn)步，通過親身實(shí)踐的方式，讓維權(quán)意識(shí)在學(xué)生腦海中形成更加深刻的印象。

3.5 大學(xué)生：積極維護(hù)自身合法權(quán)益

大學(xué)生要樹立起維權(quán)意識(shí)，勇于使用自己在作為消費(fèi)者的權(quán)利，勇敢地拿起法律的武器，借助政府、監(jiān)督機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的維權(quán)渠道，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。

4 結(jié)論

綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)心理還不成熟，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還需健全，學(xué)生的維權(quán)意識(shí)較為薄弱，因此我們應(yīng)該著眼于培養(yǎng)學(xué)生的合理的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)學(xué)生健康消費(fèi)，學(xué)會(huì)規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，提高學(xué)生的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)、敢于維權(quán)，營造良好的校園購物氛圍，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。并且在全社會(huì)范圍內(nèi)形成良好的購物風(fēng)氣，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)以及相關(guān)的政府部門都應(yīng)致力于建立健全網(wǎng)購維權(quán)機(jī)制，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，維護(hù)自己的合法權(quán)益，提高維權(quán)意識(shí)，健全法律知識(shí)，成為一個(gè)有知識(shí)，有能力，敢于維護(hù)自己合法權(quán)益的當(dāng)代大學(xué)生。

[1] 郝文靜，郭王娟.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理特征的調(diào)查與分析[J].嘉興學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，(3).

[2] 孫良，趙梓妤，涂藝雯等.電子商務(wù)快速發(fā)展環(huán)境對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響研究[J].上海電機(jī)學(xué)院，2014，(6).