劉雄瑋 譚 瑄 尚會(huì)英

(北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理系,北京 100144)

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷飛速發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)微信公眾平臺(tái)的廣告進(jìn)行系統(tǒng)的歸納和分析，并通過調(diào)查分析，給出一個(gè)能使微信公眾平臺(tái)更加符合大學(xué)生偏好的設(shè)計(jì)和建議。結(jié)合各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，恰當(dāng)?shù)姆治鏊鸭降馁Y料，分析當(dāng)下大學(xué)生對(duì)于微信公眾平臺(tái)廣告的具體偏好。

依據(jù)和延伸現(xiàn)階段對(duì)于微信公眾平臺(tái)廣告的研究結(jié)論，在這個(gè)基礎(chǔ)上，把問題更加細(xì)化，把重點(diǎn)定位在大學(xué)生對(duì)于微信公眾平臺(tái)的廣告的偏好這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上。結(jié)合現(xiàn)階段已有的各種廣告形式，通過案例法和數(shù)據(jù)思維進(jìn)行相關(guān)分析，找到其中對(duì)于大學(xué)生來說，能夠接受的和不被接受的廣告設(shè)計(jì)或形式。分析公眾平臺(tái)廣告的優(yōu)劣，并給出合理的修改建議。

微信公眾平臺(tái)的廣告，相較于很多傳統(tǒng)廣告是有很大差異的，它更加私密，更加有區(qū)分度，應(yīng)該更能保證內(nèi)容契合廣告接收者的偏好性。同時(shí)，大學(xué)生作為互聯(lián)網(wǎng)最大占比的用戶，各大供應(yīng)商、廣告主和商戶更應(yīng)該注重把廣告設(shè)計(jì)的更符合大學(xué)生們的偏好，我認(rèn)為，對(duì)于微信公眾平臺(tái)在設(shè)計(jì)和發(fā)布廣告前，透徹分析大學(xué)生對(duì)于微信公眾平臺(tái)的廣告的偏好性是非常重要的。

微信的公眾平臺(tái)廣告已經(jīng)在如今的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)了不可取代的位置。同時(shí)，如今的互聯(lián)網(wǎng)群體主要是以大學(xué)生為主。微信公眾平臺(tái)廣告推廣，作為如今最先進(jìn)、實(shí)效性最高的主流互聯(lián)網(wǎng)推廣方式之一，它對(duì)于大學(xué)生的影響程度也是日益加深的。各大供應(yīng)商、商戶及廣告主如今也更加注重大學(xué)生的偏好性。研究大學(xué)生對(duì)于微信公眾平臺(tái)廣告的偏好，對(duì)各類面向大學(xué)生群體的營(yíng)銷都是至關(guān)重要的。

然而，如今很多的公眾平臺(tái)的推廣重點(diǎn)還并不是很明確的，并沒有注重大學(xué)生對(duì)于微信公眾平臺(tái)的偏好。我對(duì)此問題展開了更加深入的調(diào)查，并深度剖析公眾平臺(tái)推廣的模式，分析出更好的、更契合大學(xué)生的公眾平臺(tái)推廣模式。

本次研究主要采用了問卷調(diào)查和微信官方二手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合的調(diào)查方式。在問卷方面，經(jīng)過為期兩周的問卷發(fā)放，共回收300份有效的調(diào)查問卷。從中可以基本調(diào)研出，目前大學(xué)生對(duì)于微信公眾平臺(tái)廣告的偏好情況。

1 大學(xué)生對(duì)發(fā)布廣告的賬戶類型的了解程度

現(xiàn)在的公眾賬號(hào)是分為兩種的，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。他們之間的區(qū)別在前文中已經(jīng)做過相應(yīng)的說明。但是通過騰訊官方的二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近50%的大學(xué)生群體用戶，并不清楚兩種不同賬號(hào)類型的區(qū)別。

這樣來看，服務(wù)號(hào)就比訂閱號(hào)有了更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。雖然訂閱號(hào)單位時(shí)間內(nèi)可以推送的信息數(shù)量更多。但是服務(wù)號(hào)是推送到消息列表前端的?？梢愿有涯?，讓大學(xué)生更容易看到。很多大學(xué)生都是存在看到未讀消息就點(diǎn)擊進(jìn)去的習(xí)慣，但是他們很少有人會(huì)因?yàn)橛嗛喬?hào)文件夾上有紅點(diǎn)，就點(diǎn)擊進(jìn)去。導(dǎo)致訂閱號(hào)的點(diǎn)擊率相較服務(wù)號(hào)要低了很多。廣告商如果在訂閱號(hào)上推送相應(yīng)的廣告信息，效果往往是不如在服務(wù)號(hào)上推送的。

2 大學(xué)生獲取公眾賬號(hào)廣告資訊的渠道分析

圖1 大學(xué)生獲取公眾號(hào)廣告資訊的渠道情況

結(jié)果顯示，其中通過朋友推薦的獲取渠道最多，占比達(dá)到了27%，其次是從已經(jīng)關(guān)注的其他賬號(hào)的推薦、微博上的相關(guān)信息推薦和官網(wǎng)上看到的推薦信息三種渠道，都達(dá)到了20%的占比。這樣的結(jié)果可以看出，公眾賬號(hào)本身的質(zhì)量會(huì)直接影響到它的推廣范圍。質(zhì)量好的公眾號(hào)，會(huì)被人從線下推廣，也可能被人分享到微博上進(jìn)行線上推廣。這樣計(jì)算，通過良性輻射帶來的推廣渠道占比達(dá)到了47%，只要公眾平臺(tái)上的資訊內(nèi)容質(zhì)量符合大學(xué)生群體需求，達(dá)到了他們的心中的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)被推廣出去，不斷的輻射向更廣的群體。

總而言之，一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容和質(zhì)量本身，是最核心的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。

3 大學(xué)生對(duì)不同類型公眾號(hào)中廣告資訊的偏好情況

根據(jù)騰訊的官方數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，84.7%的運(yùn)營(yíng)者使用公眾賬號(hào)的主要用途是信息發(fā)布。營(yíng)銷宣傳和客戶互動(dòng)也是重要的用途，分別占據(jù)了64.1%和45.8%。同時(shí)，隨著公眾賬號(hào)后臺(tái)的升級(jí)，公眾賬號(hào)上的廣告資訊的用途日益多元化。

現(xiàn)在發(fā)布廣告資訊的公眾賬號(hào)類型有很多，但是對(duì)于大學(xué)生群體而言，他們往往只關(guān)注符合他們需求的公眾賬號(hào)。本次調(diào)研就大學(xué)生對(duì)于微信公眾賬號(hào)類型的選擇做了詳細(xì)的調(diào)查。

圖2 大學(xué)生經(jīng)常瀏覽的公眾賬號(hào)類型統(tǒng)計(jì)

大學(xué)生群體對(duì)不同類型的公眾賬號(hào)的關(guān)注情況是不同的。超過30%的大學(xué)生經(jīng)常瀏覽生活服務(wù)類型和新聞評(píng)論類型的公眾賬號(hào)。

在這兩類經(jīng)常瀏覽的公眾賬號(hào)中，除了人群占比最多的大四年級(jí)外，不論是哪種類型的公眾賬號(hào)，大二的占比都相比與大一年級(jí)和大三年級(jí)更多。所以相比于大一和大三的大學(xué)生，廣大的廣告商利用公眾賬號(hào)進(jìn)行微信營(yíng)銷推廣的時(shí)候，應(yīng)該更重視大二年級(jí)的學(xué)生，他們有著更多的潛在需求和商業(yè)價(jià)值。

同時(shí)，進(jìn)一步比較大三和大一年級(jí)的情況發(fā)現(xiàn)，大一學(xué)生更加關(guān)注于生活服務(wù)類的公眾賬號(hào)信息，大三學(xué)生更加關(guān)注于新聞和評(píng)論類的公眾賬號(hào)。這樣的分析結(jié)果也能讓我們進(jìn)行廣告推送時(shí)更有側(cè)重點(diǎn)。

4 大學(xué)生獲取廣告資訊的目的分析

本次調(diào)查也專項(xiàng)調(diào)研了大學(xué)生群體關(guān)注公眾賬號(hào)的目的。

圖3 大學(xué)生獲取廣告資訊的目的分布

大學(xué)生群體關(guān)注公眾賬號(hào)的主要四種目的中，關(guān)注熱點(diǎn)問題占比最高。在我們進(jìn)行微信公眾平臺(tái)廣告推廣的過程中，把廣告和熱點(diǎn)問題進(jìn)行捆綁處理，或者是推送更多的熱點(diǎn)信息吸引更多大學(xué)生關(guān)注自己的公眾賬號(hào)，從而收獲更多的點(diǎn)擊率是可行的。

5 大學(xué)生對(duì)不同廣告形式的偏好程度

大學(xué)生群體對(duì)于不同廣告形式的偏好程度如圖4。

圖4 大學(xué)生群體對(duì)不同廣告形式的偏好情況

為了方便用于比較，我們把四種偏好性賦予他們相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，沒有引力為-2分，不太感興趣-1分，有點(diǎn)感興趣1分，很有吸引力2分。經(jīng)過計(jì)算的結(jié)果如圖5。

圖5 不同廣告形式的得分統(tǒng)計(jì)情況

經(jīng)過整體的計(jì)算分析，圖文結(jié)合的廣告形式在公眾平臺(tái)廣告推廣中是最有吸引力的。單獨(dú)的文案廣告和圖片廣告都不如圖文結(jié)合的廣告形式更能吸引人。而語音廣告往往因?yàn)橄⑿枰吸c(diǎn)擊，接受比較麻煩，所以對(duì)大學(xué)生并不是很有吸引力。視頻推送的廣告，雖然包含信息量最大，但是需要浪費(fèi)大量的流量成為了它最大的弊端。大學(xué)生群體往往沒有很好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境去瀏覽需要花費(fèi)流量的視頻廣告，雖然它內(nèi)容豐富，但是對(duì)于大學(xué)生群體而言，代價(jià)還是太大了。

所以，廣告商在公眾平臺(tái)推送發(fā)布廣告時(shí)，最好推送和發(fā)布圖文結(jié)合的廣告內(nèi)容，并且不局限于一圖一文，更可以發(fā)布多圖多文的廣告內(nèi)容。豐富推送出的信息。甚至可以在上面搭載相應(yīng)的推廣二維碼。

6 大學(xué)生取消關(guān)注微信公眾號(hào)的原因分析

在這次的調(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)，會(huì)有很多取消關(guān)注公眾賬號(hào)的情況。結(jié)果顯示有46%的大學(xué)生會(huì)經(jīng)常取消關(guān)注公眾號(hào)。

圖6 大學(xué)生取消關(guān)注的原因統(tǒng)計(jì)

大學(xué)生取消關(guān)注的原因統(tǒng)計(jì)表中的結(jié)果顯示，在表格中的原因都會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生取消關(guān)注的情況發(fā)生。其中更多原因在于關(guān)注公眾賬號(hào)太多看不完，發(fā)布的內(nèi)容不夠吸引人。

圖7 大一年級(jí)取消關(guān)注的原因統(tǒng)計(jì)

大一年級(jí)往往是因?yàn)樵跒g覽微信公眾號(hào)的時(shí)間較少，相比較而言，他們會(huì)認(rèn)為公眾賬號(hào)太多，從而導(dǎo)致取消關(guān)注。

圖8 大二年級(jí)取消關(guān)注的原因統(tǒng)計(jì)

大二年級(jí)的學(xué)生更關(guān)注于發(fā)布的內(nèi)容，在大量的公眾賬號(hào)中，如果發(fā)布的內(nèi)容不能滿足他們的需求，就會(huì)取消關(guān)注。

圖9 大三年級(jí)取消關(guān)注的原因統(tǒng)計(jì)

大三年級(jí)的學(xué)生取消關(guān)注公眾賬號(hào)的原因最為明顯，他們認(rèn)為關(guān)注公眾賬號(hào)太多，看不完。

圖10 大四年級(jí)取消關(guān)注的原因統(tǒng)計(jì)

大四學(xué)生在公眾號(hào)上投入時(shí)間更多，目的性也更加明確，他們?nèi)∠P(guān)注主要是因?yàn)殛P(guān)注的公眾賬號(hào)上發(fā)布的信息太多，不滿足他們的需求。

公眾號(hào)越來越多，也反應(yīng)出發(fā)布者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，經(jīng)過調(diào)查結(jié)果顯示每一個(gè)人微信公眾號(hào)里最多關(guān)注30多個(gè)公眾號(hào)，再多就沒有精力來閱讀那么多的文章，增加了公眾號(hào)，必然會(huì)刪掉一些公眾號(hào)，要想留住公眾號(hào)的粉絲群體，就需要注意發(fā)布廣告的細(xì)節(jié)及公眾號(hào)里的內(nèi)容。

同時(shí)，經(jīng)過訪談?wù){(diào)研能夠發(fā)現(xiàn)，很多大學(xué)生群體往往也是因?yàn)楣娞?hào)上面的相應(yīng)廣告和資訊，會(huì)隨著時(shí)間，出現(xiàn)質(zhì)量明顯下降的情況，前階段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文案在一段時(shí)間后，質(zhì)量都有所下降，產(chǎn)生的心理落差也是造成大學(xué)生取消關(guān)注公眾賬號(hào)的重要原因。

因此可以看出，大學(xué)生群體更加認(rèn)可那些認(rèn)真運(yùn)營(yíng)的公眾賬號(hào)上的資訊。為了降低大學(xué)生群體取消關(guān)注公眾賬號(hào)的人群數(shù)量，必須要重視公眾賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)前、后和過程中遇到的種種問題。只有公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)獲得了保障，才能不斷的向廣大的大學(xué)生群體推送符合他們需要、契合他們偏好的廣告資訊。

7 針對(duì)大學(xué)生的微信公眾平臺(tái)營(yíng)銷建議

綜合之前的相應(yīng)調(diào)研內(nèi)容，為了提高微信公眾平臺(tái)廣告的推廣效果，下面將針對(duì)現(xiàn)在大學(xué)生群體，就微信公眾平臺(tái)廣告現(xiàn)階段存在的矛盾和問題，提出相應(yīng)的微信公眾平臺(tái)廣告的推廣模式和運(yùn)營(yíng)建議。

7.1 針對(duì)廣告內(nèi)容方面

作為廣告商，為了能夠利用微信公眾賬號(hào)進(jìn)行更好的營(yíng)銷推廣，在大學(xué)生群體中取得更好的效果，在內(nèi)容方面，必須做出更針對(duì)大學(xué)生群體的改善。

首先，在推廣之初，必須確定明確一點(diǎn)，大學(xué)生中接受微信公眾賬號(hào)信息的最大群體還是大學(xué)四年級(jí)學(xué)生，在推廣制定相應(yīng)的文案和內(nèi)容時(shí)，就必須更加偏向于大四學(xué)生的偏好。但并不是說其他三個(gè)年級(jí)學(xué)生的偏好就無關(guān)緊要了，有時(shí)候，要明確，隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，大三的學(xué)生在一年后也會(huì)變成大四年級(jí)，他們的偏好在未來發(fā)展中也是必須重視的。

我們?cè)谖⑿殴娰~號(hào)上推廣內(nèi)容時(shí)，切忌長(zhǎng)篇大論，也不要生硬的植入廣告。不要打開文章就出現(xiàn)了我們?cè)诼愤吙吹降睦V告，先是在圖片當(dāng)中做廣告，硬是要把公司的logo給加進(jìn)去，在人物的頭上再放一個(gè)，讓人看了真是可笑。甚至，還要再加上一張求關(guān)注的圖片，在文章的結(jié)尾再放上一個(gè)大大的公眾號(hào)二維碼，再加上一張求分享到朋友圈的廣告。就一篇文章就做了4至5次廣告，完全沒有考慮讀者的感受，長(zhǎng)此以往，肯定就會(huì)被取消關(guān)注。

推廣時(shí)，應(yīng)該有針對(duì)性的選擇生活服務(wù)類和新聞評(píng)論類的公眾賬號(hào)進(jìn)行滲入式的推廣，傳統(tǒng)的廣告形式都是被大學(xué)生反感的，用滲透的方式，將需要推廣的內(nèi)容，滲透到大學(xué)生們偏好的熱點(diǎn)事件內(nèi)容中去，和推送的資訊相結(jié)合，更能容易被大學(xué)生群體接受。

7.2 針對(duì)廣告形式方面

為了在大學(xué)生群體中推送資訊時(shí)，能在廣告形式上獲得更好的效果，建議廣告商在推送時(shí)選擇大學(xué)生更加偏好的圖文結(jié)合的形式進(jìn)行廣告推送。

圖文結(jié)合的形式，相較于其他形式來說，顯得內(nèi)容更加豐富，不單調(diào)。同時(shí)，在多圖文推送時(shí)，縮略的、并不完全顯示的圖片對(duì)容易產(chǎn)生好奇的大學(xué)生群體而言更有吸引力，利用這種廣告形式，能獲得更好的推送效果和更高的點(diǎn)擊率。

同時(shí)也需要注意的是，我們?cè)诓扇D文結(jié)合的形式時(shí)，也一定要注意不要忽略文案內(nèi)容的設(shè)計(jì)，只有廣告的形式和內(nèi)容相結(jié)合，相互呼應(yīng)，才能產(chǎn)生更好的效果。

7.3 針對(duì)運(yùn)營(yíng)方面

在進(jìn)行大學(xué)生群體的微信營(yíng)銷時(shí)，雖然剛剛的調(diào)查結(jié)果提到過，對(duì)于每個(gè)企業(yè)，他們的競(jìng)爭(zhēng)條件是公平的，大學(xué)生群體對(duì)于微信公眾平臺(tái)的選擇都是平均的，但是也表示著我們需要更加有自己的獨(dú)特性和差異性才能在如今的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能獲得最大的成功。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，我們需要也關(guān)注他們的推廣模式，推廣方向，有針對(duì)性的對(duì)各種廣告和活動(dòng)的情況進(jìn)行分析，做到知己知彼。時(shí)刻可以面臨同行帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)。及時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也方便廣告商自己及時(shí)的做出調(diào)整。

微信公眾平臺(tái)在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)，最不可忽視的就是維護(hù)工作。對(duì)于維護(hù)工作做不好的公眾賬號(hào)，大學(xué)生群體會(huì)十分敏感，往往因?yàn)楣ぷ鳑]做好就被取消關(guān)注。我們需要在保證不斷更新，不斷推廣的同時(shí)，做到定期維護(hù)，定期分析。保證我們推廣資訊的時(shí)效性、娛樂性。并在和粉絲互動(dòng)時(shí)做到及時(shí)，細(xì)致。讓大學(xué)生群體對(duì)企業(yè)的微信公眾號(hào)的信息資訊產(chǎn)生喜歡甚至于上癮的情緒。

企業(yè)在推廣過程中，不斷通過維護(hù)來進(jìn)行完善。目標(biāo)做到大學(xué)生群體中大部分用戶是時(shí)刻關(guān)注我們的動(dòng)態(tài)，而不是我們主動(dòng)的不斷推送來提醒他們閱讀觀看。

[1] 蘇暢.我國(guó)手機(jī)微信廣告發(fā)展芻議[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2014,(6).

[2] 龔翔.微信廣告?zhèn)鞑チΦ难芯刻接慬J].科技傳播，2014,(12).

[3] 尹衛(wèi)衛(wèi).微信的廣告價(jià)值分析[J].青年記者，2014,(11).

[4] 張遠(yuǎn)，陳菁.對(duì)微信廣告監(jiān)管的一點(diǎn)思考[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014,(12).

[5] 岳偉麗.微信營(yíng)銷困境與解決對(duì)策探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014,(23).

[6] 楊珩.淺析微信廣告發(fā)展策略[J].廣州城市職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015,(3).

[7] 倪歡.基于傳播力影響的微信廣告研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014,(8).

[8] 周曉莉.微信的廣告價(jià)值分析[J].青年記者,2013,(17).

[9] 康初瑩．自媒體分享與擴(kuò)散平臺(tái)下的微廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J]．新聞界，2014,(17)．

[10] Y Liang.Introduction to the WeChat marketing advantages and development prospects[J].Savonia-ammattikorkeakoulu,2014.

[11] 倪寧,王芳菲．新媒體環(huán)境下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整分析[J]．廣告大觀(理論版)，2014,(02)．

[12] 王林瑤.新媒體平臺(tái)下微信廣告的投放及營(yíng)銷模式研究[J].新聞知識(shí),2015,(3).

[13] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].3版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[14] 黃妍.微信公眾號(hào)廣告發(fā)展模式探究[J].新媒體研究，2015,(19).

[15] 王罡.微信廣告的傳播效果分析[J].新聞知識(shí)，2015,(8).

[16] 龔翀.微信廣告的傳播學(xué)解讀[J].新聞世界，2014,(7).

[17] 周偉,楊兆婧．互聯(lián)網(wǎng)思維下廣播廣告的營(yíng)銷創(chuàng)新[J].中國(guó)廣播，2014,(09)．