□羅太石（岳麓區(qū)湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410012）

中國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)發(fā)展探析

□羅太石（岳麓區(qū)湖南師范大學(xué)體育學(xué)院湖南長(zhǎng)沙410012）

自1984年第23屆奧運(yùn)會(huì)在洛杉磯成功地運(yùn)用商業(yè)手段舉辦以來(lái)，我國(guó)商業(yè)性體育賽事逐步增多，體育賽事的商業(yè)化運(yùn)作已成為了一種趨勢(shì)，賽事運(yùn)作的規(guī)模與水平也在不斷提高。本文主要通過(guò)文獻(xiàn)資料法、比較分析等研究方法，對(duì)我國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中的所遇到困境和對(duì)現(xiàn)行體育賽事管理體制進(jìn)行研究，指出我國(guó)乒乓球賽事在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，提出了解決問(wèn)題的相應(yīng)措施，以期我國(guó)乒乓球賽事真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)化、商業(yè)化、市場(chǎng)化。

奧運(yùn)會(huì) 體育賽事 管理體制

中國(guó)乒乓球代表著世界最先進(jìn)的乒乓球技術(shù)水平，中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽可以說(shuō)是帶表全球最頂尖級(jí)技術(shù)的乒乓球聯(lián)賽，甚至可以與美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽相媲美，但是在這么好的大環(huán)境下，中國(guó)乒乓球賽事的運(yùn)行與發(fā)展卻遭遇逆境。近年中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽上座率跟收視率，各大媒體重視程度，比賽的轉(zhuǎn)播率等都是呈明顯下降的趨勢(shì)?，F(xiàn)已有不少學(xué)者對(duì)體育賽事市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的相關(guān)方面進(jìn)行了研究，但以對(duì)我國(guó)乒乓球賽賽事市場(chǎng)進(jìn)行研究的并不多見(jiàn)。在這樣的背景下，本文借鑒己有研究成果，結(jié)合實(shí)際對(duì)我國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)進(jìn)行研究以期為構(gòu)建具有中國(guó)特色的、科學(xué)的、合理的乒乓球賽事體系提供參考。

1、乒乓球賽事市場(chǎng)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題研究

本研究主要通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)與萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)查閱與中國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)相關(guān)的期刊論文和碩博論文，了解到前輩們對(duì)于體育賽事市場(chǎng)的研究主要集中在大球類(lèi)的體育賽事，對(duì)乒乓球賽事市場(chǎng)的研究相對(duì)較少。研究中國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)涉及到體育市場(chǎng)化發(fā)展、乒乓球賽事運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、乒乓球賽事管理、乒乓球賽事贊助，乒乓球賽事觀眾概況的現(xiàn)狀等，研究它們能為中國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)分析提供有益的材料和可靠依據(jù)。

1.1、體育賽事市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程緩慢

體育賽事作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)是隨著資木主義生產(chǎn)方式的形成與發(fā)展而萌芽和演進(jìn)的。體育賽事的市場(chǎng)化，就是賽事的組織者采用各種手段，對(duì)體育比賽的服務(wù)產(chǎn)品和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其本質(zhì)就是運(yùn)動(dòng)會(huì)組織者通過(guò)采用各種手段，對(duì)體育比賽的體育服務(wù)產(chǎn)品和無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使體育賽事的觀賞價(jià)值和商業(yè)媒介價(jià)值通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)其商品價(jià)值的過(guò)程。在體育賽事的市場(chǎng)化研究中，目前我國(guó)體育賽事活動(dòng)市場(chǎng)化的研究還處在從全局的角度對(duì)我國(guó)體育賽事市場(chǎng)進(jìn)行的總體敘述，對(duì)具體項(xiàng)目的賽事市場(chǎng)化的研究主要集中于大球類(lèi)項(xiàng)目，諸如對(duì)CBA、足球甲A和中超等市場(chǎng)化運(yùn)作較好，市場(chǎng)規(guī)模較大的領(lǐng)域研究較多，對(duì)乒乓球賽事等小球類(lèi)具體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行深入的賽事市場(chǎng)化研究不足。

1.2、乒乓球賽事運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在多重缺陷

乒乓球職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化一度成為中國(guó)商業(yè)化競(jìng)技體育比賽是標(biāo)志性項(xiàng)目，當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步發(fā)展和完善，乒乓球運(yùn)動(dòng)要實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)，市場(chǎng)是乒乓球運(yùn)動(dòng)尤其是職業(yè)乒乓球運(yùn)動(dòng)的商品價(jià)值和文化價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的有效途徑，是各種利益得以實(shí)現(xiàn)的立足點(diǎn)。那鐸提到乒乓球賽事在中國(guó)經(jīng)歷了幾十年的改革發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，但乒乓球賽事的運(yùn)營(yíng)仍處于初級(jí)階段，面臨著許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，中國(guó)乒乓球商業(yè)化聯(lián)賽依然是很多的乒乓球俱樂(lè)部和聯(lián)賽雙軌制的模式下的產(chǎn)物，在官方和商業(yè)化的雙重模式和夾縫中緩慢發(fā)展，而沒(méi)有形成徹底的職業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展軌道。湯皓通過(guò)比較美職籃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與中國(guó)乒超聯(lián)賽市場(chǎng)在組織機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)模式、聯(lián)賽票務(wù)開(kāi)發(fā)、聯(lián)賽體育贊助、聯(lián)賽賽事轉(zhuǎn)播的特征，指出我國(guó)在聯(lián)賽營(yíng)銷(xiāo)，品牌宣傳及服務(wù)大眾等方面存缺陷。根據(jù)我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部賽事市場(chǎng)化和運(yùn)作情況，以及研究的目的不同，學(xué)者們研究的方面?zhèn)戎攸c(diǎn)有所差異，但是有一點(diǎn)是統(tǒng)一的，那就是我國(guó)乒乓球賽事商業(yè)化運(yùn)作不足，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不充分，如何促進(jìn)乒乓球賽事市場(chǎng)化和完善乒乓球賽事運(yùn)作是當(dāng)前的重要內(nèi)容。

1.3、乒乓球賽事管理中行政色彩厚重

目前我國(guó)乒乓球俱樂(lè)部聯(lián)賽職業(yè)化以“雙軌制”為運(yùn)行機(jī)制。即計(jì)劃與市場(chǎng)并行，并逐漸并軌的具有中國(guó)特色的改革制度。中國(guó)乒協(xié)對(duì)聯(lián)賽具有絕對(duì)的所有權(quán)和管理權(quán)，負(fù)責(zé)乒超聯(lián)賽的組織、管理和實(shí)施，具有商業(yè)開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)所有權(quán)等，乒超聯(lián)賽的管理具有明顯的政府行為性質(zhì)。鐘宇靜認(rèn)為一些涉及乒乓球超級(jí)聯(lián)賽運(yùn)行規(guī)范的法規(guī)與國(guó)外市場(chǎng)化程度較高的項(xiàng)目相比存在著較大的差距，如注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員的交流與轉(zhuǎn)會(huì)、薪資等制度有待進(jìn)一步的完善與改進(jìn)。體育賽事的發(fā)展對(duì)中國(guó)乒乓球產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了積極作用，但我國(guó)現(xiàn)行的體育管理制度限制了我國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的快速發(fā)展。王志偉等研究認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，盡管我國(guó)乒乓球賽事已經(jīng)走上了乒乓球職業(yè)化道路，但是受市場(chǎng)“雙軌制”的制約，政府獨(dú)家舉辦乒乓球賽事的單一模式不利于乒乓球與其他傳統(tǒng)企業(yè)的融合，在很大程度上降低了乒乓球俱樂(lè)部承辦賽事的機(jī)會(huì)，阻礙了我國(guó)乒乓球職業(yè)化的發(fā)展。當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)行的乒乓球賽事組織管理體系中，盡管大多數(shù)乒乓球俱樂(lè)部雖是注冊(cè)公司，但是實(shí)際上并沒(méi)有按現(xiàn)代企業(yè)制度運(yùn)行，體制設(shè)計(jì)、管理理念、方法手段等帶有很顯見(jiàn)的行政痕跡，政府行政色彩濃厚。以上的研究主要集中在一個(gè)焦點(diǎn)：我國(guó)體育賽事管理體制尚不完善，國(guó)家政策支持不足，體育賽事經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境較差，市場(chǎng)培育力度較弱，中國(guó)乒乓球賽事的管理體系必須改革。

1.4、乒乓球賽事贊助的力度有限

體育賽事贊助是體育賽事經(jīng)紀(jì)相關(guān)的各種商業(yè)活動(dòng)的重要活動(dòng)內(nèi)容，能否吸引贊助商是成功舉辦商業(yè)賽事的前提，實(shí)現(xiàn)賽事和商家雙贏是所有賽事組織者和贊助商共同追求的目標(biāo)。一方面有助于體育人才的規(guī)范化和國(guó)家化，促進(jìn)競(jìng)技體育職業(yè)化、商業(yè)化進(jìn)程。另一方面對(duì)于贊助企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)效益、品牌形象起到了不可低估的促進(jìn)作用。因此體育賽事贊助的最終受益者就是體育賽事和商家。但是在我國(guó)當(dāng)前的乒超聯(lián)賽中，體育贊助現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，體育贊助業(yè)存在著體育賽事贊助工作總體狀況與國(guó)外職業(yè)化賽事相比具有較大差距，贊助規(guī)模相對(duì)較低，贊助對(duì)象單一，贊助地區(qū)差異大等問(wèn)題。

1.5、乒乓球賽事觀眾的數(shù)量與質(zhì)量存疑

近年來(lái)觀賞性消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，但主要集中在大球類(lèi)觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目，乒乓球競(jìng)賽表演業(yè)在與大球類(lèi)觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)不利的地位。在乒乓球甲A比賽聯(lián)賽中，甚至經(jīng)常出現(xiàn)冷場(chǎng)的情形，只有寥寥數(shù)觀眾前往觀賽。通過(guò)對(duì)部分乒超聯(lián)賽賽場(chǎng)觀眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些前來(lái)觀賽的觀眾中，其觀眾年齡、職業(yè)、文化程度觀賽動(dòng)機(jī)都呈多元化態(tài)勢(shì)，企業(yè)為達(dá)到宣傳的目的，到場(chǎng)的觀眾很多是被贊助商邀請(qǐng)過(guò)來(lái)的，以及為了達(dá)到宣傳乒乓球競(jìng)賽項(xiàng)目的目的和制造乒乓球比賽的激烈氛圍，政府、學(xué)校、企業(yè)通常也會(huì)參與到組織觀眾到場(chǎng)觀賽。這些行為看似有利于賽事的推廣和宣傳，實(shí)則難以達(dá)到贊助商和乒乓球項(xiàng)目真正的推廣目的，甚至造成惡性循環(huán)的后果。

2、中國(guó)乒乓球賽事市場(chǎng)的對(duì)策研究

上述狀況表明，乒乓球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展遇到了瓶頸，如何對(duì)乒乓球賽事的競(jìng)賽組織工作進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃與管理，保證競(jìng)賽的質(zhì)量，提高競(jìng)賽的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)中國(guó)乒乓球賽事商業(yè)化、職業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展是擺在中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部和中國(guó)乒協(xié)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.1、加快體育賽事市場(chǎng)化發(fā)展進(jìn)程

筆者認(rèn)為，針對(duì)目前面臨的困境各體育賽事應(yīng)該從建立品牌文化、加強(qiáng)制度建設(shè)和打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，特別是要從培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)人才入手，學(xué)習(xí)與借鑒NBA在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀的同類(lèi)賽制管理、職業(yè)化、市場(chǎng)化的學(xué)習(xí)與借鑒。提升我國(guó)我國(guó)體育賽事的影響力，促使我國(guó)體育賽事市場(chǎng)的發(fā)展更加商業(yè)化與規(guī)范化。

2.2、完善乒乓球賽事運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系

乒乓球賽事運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系的完善應(yīng)該從以下幾方面著手。一是合理規(guī)劃與協(xié)調(diào)我國(guó)乒乓球賽事與國(guó)際賽事的關(guān)系，延長(zhǎng)聯(lián)賽時(shí)間，最大限度地穩(wěn)定我國(guó)乒乓球聯(lián)賽；二是建立乒乓球運(yùn)動(dòng)員與參加國(guó)際大型賽事的資格相掛鉤的參賽制度，規(guī)范乒乓球俱樂(lè)部準(zhǔn)入制度，完善運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)制度；三是科學(xué)合理的加大投入，積極尋求乒乓球賽事運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略合作伙伴；四是盡早研究出促使運(yùn)動(dòng)員在聯(lián)賽范疇內(nèi)的注冊(cè)參賽權(quán)同傳統(tǒng)體制內(nèi)所有權(quán)的分離的制度；五是加強(qiáng)賽事的全方位策劃，進(jìn)一步規(guī)范主場(chǎng)運(yùn)作；充分利用新媒體傳播手段，其真實(shí)、迅速、廣泛的傳播力以及非局限性等諸多特點(diǎn)對(duì)于處于摸索期的乒乓球的市場(chǎng)化和運(yùn)作的改革與發(fā)展有重要的幫助。

2.3、轉(zhuǎn)變政府對(duì)乒乓球賽事管理的方式

管理體制是運(yùn)行機(jī)制的載體，任何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)行為都必須有與之相適應(yīng)的體制做保證。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下，對(duì)中國(guó)乒乓球賽事賽管理受經(jīng)濟(jì)，政治，文化等各種制度所構(gòu)成的社會(huì)制度環(huán)境的影響。目前我國(guó)大多數(shù)體育賽事受“雙軌制”的影響，在開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中仍然夾雜著一些行政干預(yù)。乒乓球賽事職業(yè)化發(fā)展程度在很大程度上取決于其賽事的管理體制。實(shí)現(xiàn)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際慣例的協(xié)會(huì)制管理體制這一目標(biāo)是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，轉(zhuǎn)變政府對(duì)乒乓球賽事管理體制即從目前側(cè)重行政管理體制的“雙軌制”管理模式，逐步過(guò)渡到側(cè)重協(xié)會(huì)制管理體制的“雙軌制”，才能推進(jìn)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)的真正市場(chǎng)化、職業(yè)化、商業(yè)化，最終發(fā)展到適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際慣例的協(xié)會(huì)管理模式。

2.4、擴(kuò)大乒乓球賽事贊助的力度，選擇優(yōu)質(zhì)贊助商

從以上對(duì)于體育賽事的贊助的研究中不難發(fā)現(xiàn)，贊助商與賽事是以雙贏為共同的目標(biāo)。只有維護(hù)贊助商的合法權(quán)益，在體育賽事贊助的過(guò)程中通過(guò)法律的手段來(lái)保護(hù)參與各方的合法權(quán)益，在政策與制度兩方面都給予贊助商便利，制訂稅收優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)參與體育贊助，解決贊助商的后顧之憂，加強(qiáng)體育部門(mén)與媒體的溝通與協(xié)作，才能使體育賽事長(zhǎng)期保持良性運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建多贏的伙伴關(guān)系。

同時(shí)賽事的贊助也是雙向的選擇，即是賽事本身選擇贊助商，同時(shí)贊助商也在評(píng)估賽事的影響力，入選的入選的贊助企業(yè)要確保能夠?yàn)橘愂绿峁┍匦璧馁Y金、物資和服務(wù)，雙方可以就贊助事宜協(xié)商簽訂合作合同。

2.5、提升乒乓球賽事觀眾的綜合素質(zhì)

出于促進(jìn)乒乓球賽事商業(yè)化的目的，我們可以通過(guò)以下幾種途徑來(lái)提升乒乓球賽事觀眾的綜合素質(zhì)。一是依靠短期培訓(xùn)、普及乒乓球運(yùn)動(dòng)的常識(shí)，加強(qiáng)觀眾對(duì)乒乓球競(jìng)賽規(guī)則的理解，以及加強(qiáng)媒體宣傳等提高其欣賞能力；二是加強(qiáng)俱樂(lè)部及主場(chǎng)運(yùn)動(dòng)員的主場(chǎng)意識(shí)及與主場(chǎng)觀眾的交流；三是積極組織有觀賽意向的群眾、學(xué)生參與社區(qū)或者學(xué)校舉辦的乒乓球賽；四是組織類(lèi)似CCTV擂臺(tái)賽和“國(guó)球大典”等具有表演賽性質(zhì)的乒乓球活動(dòng)，加強(qiáng)組織、發(fā)動(dòng)球迷工作，建立乒乓球俱樂(lè)部球迷會(huì)員制度，關(guān)注觀眾觀賽的實(shí)體感知等。

3、小結(jié)

目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)仍然處于初級(jí)階段體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)還不夠成熟，與體育賽事組織尤其是乒乓球賽事組織配套的硬環(huán)境和軟環(huán)境還存在著一定的缺陷。如何徹底的解決這些困難和彌補(bǔ)這些固有缺陷是中國(guó)體育賽事和乒乓球賽事真正實(shí)現(xiàn)職業(yè)化、商業(yè)化、市場(chǎng)化的重要內(nèi)容。

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