張春明(中國石油山東淄博銷售分公司,山東 淄博 256100)

淺談非車輛用油客戶營銷策略

張春明(中國石油山東淄博銷售分公司,山東 淄博 256100)

每年我國加油站都有一些非車輛用油，如國家項目施工建設(shè)用油、抗旱農(nóng)業(yè)用油、工礦企業(yè)設(shè)備用油等，并且每年這一比例都有增長。這些非車輛用油同車輛用油還存在本質(zhì)上的不同，其影響主要因為季節(jié)因素、地點因素以及市場等因素的影響較大。加油站非車輛用油客戶(以下簡稱非車輛客戶)的開發(fā)與管理比較薄弱?；诖诵﹩栴}，針對非車輛用戶所用油問題進行探討，以此轉(zhuǎn)變對非車輛用油客戶的營銷策略。

1 非車輛客戶的構(gòu)成

從字面意思對非車輛客戶進行理解就是沒有駕駛機動車進入加油站消費的用戶。因為車輛的特殊性，所以不具備進入加油站加油的條件。因此，這部分客戶只能通過其他儲油設(shè)備進入加油站消費汽柴油，以此滿足其車輛用油?，F(xiàn)今，這一非車輛客戶用油量正在逐漸增長，占加油銷量的比例非常高。

如果非車輛客戶按照消耗性質(zhì)不同進行區(qū)分的話，那么有工業(yè)用油、大型單位用油以及農(nóng)業(yè)用油和非生產(chǎn)設(shè)備用油這幾種。其中非車輛用油又分為柴油和汽油兩類。

農(nóng)業(yè)用油

農(nóng)業(yè)用油一般以柴油較多，那些不符合進加油站的機械如收割機、柴油發(fā)電機等，還有一些可以進入加油站加油的車輛，如農(nóng)用三輪車、拖拉機等。而工業(yè)用油則多用于水利、建筑等一些工程上。

農(nóng)業(yè)用油是A市非車輛用油最重要的組成部分。該地區(qū)現(xiàn)有麥（玉米）田地647.63萬畝，機收率、機播率超過99%，全市各類農(nóng)業(yè)動力及配套機械30多萬臺套，其中大中型拖拉機2.3萬臺，大型小麥聯(lián)合收獲機1.05萬臺，玉米聯(lián)合收獲機3800臺，精播機1.3萬臺，免耕播種機4500臺，秸稈還田機9753臺，全市農(nóng)機總動力達1050萬千瓦，在全省位居第二位。

因此，每年在農(nóng)田豐收季節(jié)，A市必然要保障非車輛用油能夠滿足農(nóng)民油量的需求。并且，隨著國內(nèi)農(nóng)業(yè)市場的擴大，使得農(nóng)業(yè)機械中所用油量開始持續(xù)上漲。因此，在未來的幾十年間，我國因農(nóng)業(yè)機械用油量將出現(xiàn)前所未有的擴大。

但是值得注意的是，雖然國家規(guī)定非車輛用戶不得駕駛車輛進入加油站進行加油，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的道路加油站中仍然是可以加油的，因此，這部分車輛所用的油既可以認定是農(nóng)業(yè)用油也可以劃分為車輛用油。

工業(yè)用油

工業(yè)用油分類較多，現(xiàn)以工業(yè)固定用油和工程不固定用油兩種進行區(qū)分。

工廠用油

工廠所用油量一直較為固定，對工廠的生產(chǎn)和經(jīng)營發(fā)揮一定作用。如設(shè)備用油、機械用油等。

工程用油

工程因其工程建設(shè)時間的限制，所以在用油量上是不固定的。比如每年建筑工地中所用的專業(yè)設(shè)備用油，水利施工上所用油，還有公路建設(shè)過程中設(shè)備用油等等。

大型單位（企事業(yè)單位）設(shè)備用油

大型單位用油的話一般都是用于取暖設(shè)備等的用油。如空調(diào)用柴油，主要就是為了運轉(zhuǎn)用。

2 非車輛客戶的消費特點

非車輛客戶用油受消費性質(zhì)影響，消費特點具有多樣性，主要為：

單筆采購消費量差別較大

A信發(fā)電廠月用油1000噸左右，所以單筆采購量一般在100噸以上。

A農(nóng)機作業(yè)手一般有1-3臺大型小麥聯(lián)合收割機，一臺收割機日用油可達300升，但在當?shù)厥袌鰞H有20天的使用周期，即年用油不超過5噸，單筆采購不超過1噸。

抗旱時期，農(nóng)機作業(yè)手往往無暇到加油站采購用品，而是由被服務(wù)的農(nóng)戶到站持塑料桶打油，平均單筆采購30升，全年采購1-5次。

受季節(jié)、天氣、市場環(huán)境等外部制約因素影響較大

以農(nóng)業(yè)用油為例：A為一年兩季作物，農(nóng)忙、農(nóng)閑需求季節(jié)性較強。1、2月份為需求淡季，3、4月份是春耕、灌溉時機，需求逐步進入增加，5月底到6月為三夏時期，大型設(shè)備使用率進入全年最高峰，進入全年最旺季。7、8、9月份田間管理，同時進入多雨季節(jié)，灌溉設(shè)備使用少，用油相對較少，從9月底到10月份進入三秋，農(nóng)業(yè)用油僅次于三夏用油。11、12月份則為需求淡季。

受價格因素影響較大，采購地點不固定

非車輛用油機構(gòu)客戶大部分使用周期長、有各種儲油設(shè)備，所以采購前有足夠的時間進行價格咨詢、油品數(shù)質(zhì)量調(diào)查、附加服務(wù)等，油品采購負責人往往和油品批發(fā)零售企業(yè)聯(lián)系頻繁，所以誰的報價低、服務(wù)靈活，就選擇采購地點，而油品價格隨時浮動，更易使這些客戶更采購地點。

公路、鐵路施工、建筑工地、水利施工等等，受施工地點和工期影響，更易變更油品采購地點。

3 非車輛客戶的開發(fā)措施。

3.1 對加油站工作人員營銷培訓

因非車輛客戶涉及范圍較廣，且在采購形式上也較為復雜。因此，針對不同非車輛客戶對油量的需求，針對加油站工作人員應(yīng)進行營銷培訓，以此能夠?qū)Σ煌脩魝€性化的需求予以滿足?？筛鶕?jù)非車輛客戶的類型，在油品分類、運輸存儲以及相關(guān)法律方面知識點的培訓。

3.2 客戶信息的采集

根據(jù)非車輛客戶特點對客戶信息進行采集和記錄非常重要。但是縱觀我國加油站對非車輛客戶信息的采集上大多還未形成系統(tǒng)管理。只是往來交易較為頻繁，有一定熟知度的客戶才會逐漸了解一些客戶信息。因此，應(yīng)度客戶信息的采集進行系統(tǒng)管理，以開發(fā)更多非車輛客戶。

3.3 客戶信息采集的途徑

（1）、根據(jù)非車輛用戶往來數(shù)制度了解到客戶信息，并記錄下來相關(guān)信息。

（2）、可通過政府相關(guān)部門了解非車輛客戶相關(guān)信息，以挖掘更多非車輛客戶。如可以通過農(nóng)業(yè)部門了解到農(nóng)業(yè)用油客戶，以此能夠加以開發(fā)。

(3)、通過行業(yè)協(xié)會獲取信息。如A煙店是全國最大的專業(yè)軸承市場，周邊有幾百家大小軸承配套企業(yè)，幾乎每家企業(yè)都會配備不同類型發(fā)電設(shè)備。因此，可通過相關(guān)行業(yè)協(xié)會了解到部分客戶信息。

(4)、通過因特網(wǎng)獲得信息。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)上信息量日益龐大，很多企業(yè)都有自己的門戶網(wǎng)站，通過因特網(wǎng)借助搜索功能往往能夠收獲很多意想不到的信息。5通過專業(yè)展會獲得信息。隨著經(jīng)濟高速發(fā)展，各級政府及部門的行業(yè)展會日益頻繁，參加展會是結(jié)識客戶信息的良好方式。

3.4 信息的錄入與整理

對采集到的客戶信息進行整理之后才可以錄入。比如對有的客戶所收集的信息可能存在一定的有效性，但是可能也有部分無效信息。因此，對收集到的信息首先要先進行核對和整理，對信息的準確性、有效性進行確定。其次，按照非車輛客戶用油的類型、用量、用油周期等問題進行分類，以此在今后的錄入過程中避免出錯。

4 制定營銷策略

4.1 農(nóng)業(yè)用油營銷策略

農(nóng)業(yè)用油因季節(jié)、地區(qū)等因素存在一定的局限性，并且客戶大多分部較廣。而且客戶在打油上大多是以就近選擇為主，在用油量上往往較少。并且，對于農(nóng)業(yè)用油要注意的一個細節(jié)就是在油量的計價方式上要以斤進行計價，而不能使用升。所以，加油站工作人員一定要注意油量的換算方法，并予以告知客戶。

農(nóng)機作業(yè)手最在意的是油品質(zhì)量，其次就是在農(nóng)忙時節(jié)是否能夠快捷、順利、足量加到油品，而對油品價格關(guān)注較強時期為農(nóng)忙前一、兩個月，因農(nóng)機作業(yè)手大都經(jīng)歷過08年油品資源緊張，所以為防止?jié)q價及油品緊張，農(nóng)機作業(yè)手一般都會進行前期存儲油量，以防在農(nóng)忙時節(jié)出現(xiàn)斷油情況。每年春天，農(nóng)機手都要到當?shù)剞r(nóng)機局（站）進行年審，合格后頒發(fā)農(nóng)機證、跨區(qū)作業(yè)證等，加油站也會聯(lián)合這些部門對農(nóng)業(yè)用油提供一定的優(yōu)惠促銷。

4.2 工業(yè)用油營銷策略

大中型企業(yè)非車輛客戶用油程序較為復雜，所涉及部門較多，因此這部分企業(yè)在用油上往往都會經(jīng)過商議和反復確認之后才會選擇加油站購買油量。而小型非車輛客戶就不會受到季節(jié)、地區(qū)等的限制，往往以及時性的需求要多。因此，小型非車輛客戶不具備儲油條件。

大中型企業(yè)非車輛客戶大多會以招標的形式去采購油量，因所采購油量較多，所以在招標文件定制上也非常嚴謹。并且，一次性購買油量較多，對企業(yè)來說所承擔的負擔也較大，往往都會以分期結(jié)算形式較多。除此之外，對于加油站在送貨時間、油品質(zhì)量等問題上都有不同考慮。因此，加油站針對不同企業(yè)的油品需求進行針對性的營銷，以達到中標目的。

標書的關(guān)鍵點有以下幾點需要注意：

a)產(chǎn)品差異化。成品油本身的差別化主要包括：產(chǎn)品特點、功能、價格、品牌等。雖然成品油的同質(zhì)性較強，但不同煉廠由于加工的原油不同、生產(chǎn)裝置、工藝過程存在差異、因此，油品還是存在質(zhì)量上的差異（如密度、膠質(zhì)、辛烷值、凝點等指標）。同時，在運輸、儲存、銷售各環(huán)節(jié)的管理水平也有所差異。

b)服務(wù)差異化。主要體現(xiàn)是價格優(yōu)、反應(yīng)快、配送及時、專業(yè)接卸油服務(wù)、安全等。

c)品牌差異化。品牌是一個企業(yè)的靈魂，是寶貴的無形資產(chǎn)，選擇不同的品牌，代表了企業(yè)不同的心理訴求，中國石油的金字招牌，可以向客戶展現(xiàn)安全、誠信、專業(yè)的企業(yè)形象，同時上中下游一體化企業(yè)帶來的資源信心，也是品牌差異化的重要條件之一。

深入研究以上三種差異，在標書制作及唱標環(huán)節(jié)中深入闡述關(guān)鍵點優(yōu)勢，中標成功率則大大增加。

案例：某通訊公司擬采購2萬張加油卡，共計500萬元。參加招標的單位只有中石油、中石化，兩家單位標書中在優(yōu)惠政策、送貨時間、結(jié)算方式等多項政策都完全一致的情況下，招標委員會按照加油站市場布局，計劃在中石油采購200萬，在中石化采購300萬。但在唱標過程中，中石化可以提供移動讀卡器，用于通訊公司接收卡片時及通訊公司向客戶發(fā)放卡片時進行讀卡查驗。該項服務(wù)在中石油則不能解決，只能邀請通訊公司或其客戶到加油站進行查驗，非常不便。就因這一項服務(wù)項目，通訊公司暫停了與中石油的合作計劃，中石油依靠與通訊公司日常良好的合作關(guān)系，又提出為每張卡片免費提供一個卡套，多次登門拜訪溝通，對方才勉強同意采購100萬，導致采購額減少了一半，營銷成本反而增加。

5 結(jié)語

非車輛客戶的開發(fā)對加油站工作人員綜合素質(zhì)提出了更高的要求，只有走出站外，提高信息化應(yīng)用水平，面對市場和客戶，積極競爭，才能使我們的銷售隊伍走向?qū)I(yè)化。對非車輛客戶進行營銷策略管理，對加油站提升銷量、市場開發(fā)都具有現(xiàn)實意義。

[1]中國財政經(jīng)濟出版社《中國成品油市場與營銷》.

[2]中國石油天然氣股份有限公司《加油站管理規(guī)范》.

張春明（1977-），男，籍貫天津，2000年大學本科畢業(yè)，2011年獲得高級經(jīng)濟師職稱，參加工作以來先后從事過成品油調(diào)度、價格管理、統(tǒng)計分析工作，曾任中國石油山東聊城銷售分公司經(jīng)理、黨委書記?，F(xiàn)任中國石油山東淄博銷售分公司經(jīng)理、黨委書記。