□陳秀花（山西體育職業(yè)學(xué)院山西太原030001）

?

淺論體育賽事整體營(yíng)銷策略

□陳秀花（山西體育職業(yè)學(xué)院山西太原030001）

摘要：從服務(wù)企業(yè)的角度出發(fā)，以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論為依據(jù)，本文采用文獻(xiàn)資料法，結(jié)合我國(guó)體育賽事的特點(diǎn)，借鑒大型國(guó)際賽事的成功案例以及國(guó)外相關(guān)賽事的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行橫向縱向的歷史分析，探討我國(guó)目前體育賽事?tīng)I(yíng)銷的現(xiàn)狀并提出針對(duì)性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：體育賽事賽事?tīng)I(yíng)銷整體營(yíng)銷策略

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示，企業(yè)品牌的知名度想要提高1%，需要投入的廣告費(fèi)大約得2000萬(wàn)美元的，而如果借助大型的體育賽事，花費(fèi)同樣的廣告費(fèi)用的話，宣傳效果可以提高到其它方式的十倍，這是驚人的，因此，體育賽事?tīng)I(yíng)銷自然而然的成為了企業(yè)不約而同的絕佳選擇。

1、體育賽事?tīng)I(yíng)銷的作用

1.1、可以吸引運(yùn)動(dòng)員參加比賽

在各個(gè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)里，教練是最終來(lái)決定運(yùn)動(dòng)員是否可以參加比賽的決策者，另外運(yùn)動(dòng)員的親朋好友的也對(duì)運(yùn)動(dòng)員的決策有著很大的影響，當(dāng)然這些人也將可能是去觀看比賽的重要觀眾。有資料顯示，在美國(guó)德克薩斯州奧斯汀市和達(dá)拉斯市舉辦的“The Lone Star”杯初級(jí)排球錦標(biāo)賽的10-18歲女子組比賽中，竟然發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的現(xiàn)象，平均每一位參賽運(yùn)動(dòng)員居然帶來(lái)了3.2位親朋好友前去觀看比賽。所以賽事的組織機(jī)構(gòu)有必要與運(yùn)動(dòng)員所在的俱樂(lè)部、代表隊(duì)或者和他們的教練、經(jīng)紀(jì)人甚至是他們的親朋好友發(fā)展關(guān)系，加強(qiáng)互動(dòng)和溝通，取得愉快交流的融洽關(guān)系。

1.2、可以增進(jìn)與媒體的協(xié)作

用三點(diǎn)來(lái)概括怎樣增進(jìn)與媒體的關(guān)系，那自然就是“建立關(guān)系、安排時(shí)機(jī)以及創(chuàng)造焦點(diǎn)事件”。首先“建立關(guān)系”指的是派專人去與媒體發(fā)展持久而廣泛的友好合作的社交關(guān)系，因?yàn)橹挥辛己玫年P(guān)系建立了，在此基礎(chǔ)上的辦事效率才能保證；其次，“安排時(shí)機(jī)”是講不但需要準(zhǔn)確找到和媒體溝通最佳的時(shí)機(jī)，還需要在賽事中盡量安排好各項(xiàng)互動(dòng)交流時(shí)間，為媒體記者開(kāi)展工作創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供條件；最后“創(chuàng)造焦點(diǎn)事件”是指在賽事準(zhǔn)備期、進(jìn)行時(shí)和賽事結(jié)束期來(lái)設(shè)計(jì)各種活動(dòng)或者尋機(jī)營(yíng)造新聞事件，來(lái)吸引各方媒體的關(guān)注。

1.3、吸引更多觀眾來(lái)看比賽

賽事組織方可以通過(guò)票務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)訂票平臺(tái)等向網(wǎng)絡(luò)公司提供價(jià)格較為優(yōu)惠的團(tuán)體門票，就會(huì)獲得得目標(biāo)市場(chǎng)顧客的電子郵件清單，還可以請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)公司發(fā)送促銷郵件直接郵送、人員促銷、廣播電臺(tái)、電視等方式。再如在大型商場(chǎng)或超市的停車場(chǎng)，向出入車輛發(fā)放門票宣傳冊(cè)和賽事海報(bào)，來(lái)鎖定特定目標(biāo)市場(chǎng)，其不失為一種低成本的宣傳手段。

1.4、吸引更多有實(shí)力的贊助商

是否能吸引帶頗具實(shí)力的贊助商也是成功舉辦賽事的一個(gè)重要前提。必須贊助商的相關(guān)經(jīng)費(fèi)到位，賽事的組織方才能購(gòu)買足夠的設(shè)施設(shè)備，并聘用足夠的人員來(lái)為更好地服務(wù)于參賽者。

首先要了解自己舉辦的賽事。賽事的組織方要清楚自己能為贊助商提供什么樣的利益，弄清楚什么是自己在談判桌上能夠吸引贊助商的優(yōu)勢(shì)，還必須弄清贊助賽事能為合作伙伴所能帶來(lái)的資源，比如說(shuō)如賽事的冠名權(quán)以及商品優(yōu)先的銷售機(jī)會(huì)等，當(dāng)然在提出方案給對(duì)方時(shí)必須核實(shí)是否確實(shí)能或者擁有提供這些資源的權(quán)力和可能，要確保所有的許諾最后都要實(shí)現(xiàn)。比如要是承諾給予贊助商路邊廣告位，必須事先查閱當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，不能與當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)沖突，最后導(dǎo)致不能實(shí)施。

其次，要為為甄別潛在贊助商開(kāi)展相應(yīng)調(diào)研活動(dòng)。這樣的調(diào)研雖然很復(fù)雜，但必須以達(dá)到吸引贊助商的目的。這種調(diào)研主要有兩種方法，第一種是通過(guò)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、專家訪談和仔細(xì)觀察來(lái)確定贊助商目標(biāo)，逐步進(jìn)行初步的接觸和了解；第二種是考察當(dāng)?shù)氐男侣剤?bào)刊或者行業(yè)資源庫(kù)中查找到需要的目標(biāo)資料。前一種方法要留意到賽事舉辦地的范圍內(nèi)，尤其是在臨近賽場(chǎng)的片區(qū)以內(nèi)有哪些類型的商業(yè)公司或知名企業(yè)，同時(shí)考察參賽者和觀眾了解他們以后的購(gòu)買意向。有再次為贊助商提交贊助建議書。一旦在前期的調(diào)研中甄別出目標(biāo)企業(yè)可能成為贊助商，接著就能與企業(yè)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的接觸。也就是要找到對(duì)方企業(yè)確切的負(fù)責(zé)管理贊助事宜的相關(guān)部門以及人員，這一環(huán)節(jié)非常重要。另外，在介紹賽事時(shí)，要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)贊助商可能獲得的利益，當(dāng)然要實(shí)事求是的基礎(chǔ)上來(lái)迎合企業(yè)的興趣點(diǎn)，還可以建議原來(lái)的贊助商或者相同級(jí)別和訴求的贊助商之間進(jìn)行互助性營(yíng)銷，詳盡地介紹贊助商的利益、贊助費(fèi)用的詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)和贊助商投資回報(bào)的預(yù)測(cè)，有關(guān)資料可以以附件形式來(lái)附在方案后面。

最后主動(dòng)積極地進(jìn)行跟蹤聯(lián)系。并為贊助商提供相應(yīng)服務(wù)。吸引贊助商的最簡(jiǎn)單直接的方式，就是說(shuō)服現(xiàn)有贊助商繼續(xù)合作。當(dāng)然，賽事組織方必須前期為贊助商提供過(guò)滿意的服務(wù)，只有把其視為自己最寶貴的資源。不僅僅應(yīng)該在舉行賽事時(shí)為蒞臨現(xiàn)場(chǎng)的贊助商提供良好的招待和重視，還可以賦予贊助商一些關(guān)于賽事的決策的制定。

綜上，只有讓贊助商感受到與賽事的利益關(guān)系息息相關(guān)，其獲得的收益機(jī)會(huì)越來(lái)越多，贊助商能夠繼續(xù)贊助賽事的可能性就更大。在所有的體育賽事?tīng)I(yíng)銷成功案例中，最典型的就是奧運(yùn)營(yíng)銷和世界杯營(yíng)銷。

2、體育賽事?tīng)I(yíng)銷的種類和策略

2.1、傳統(tǒng)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷和方法

一般來(lái)講，傳統(tǒng)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷指的事賽事組織者對(duì)賽事進(jìn)行現(xiàn)實(shí)意義上的營(yíng)銷。這類的賽事?tīng)I(yíng)銷主要包括以下幾個(gè)方面：（1）保證運(yùn)動(dòng)員能準(zhǔn)時(shí)參與賽事；（2）邀請(qǐng)媒體對(duì)賽事進(jìn)行報(bào)道；（3）通過(guò)印刷報(bào)紙雜志海報(bào)以及電子媒介來(lái)吸引公眾來(lái)參與賽或者關(guān)注賽事；（4）尋求更多的公司對(duì)賽事提供支持和贊助；（5）說(shuō)服當(dāng)?shù)卣賳T給予公共政策支持；（6）要求各個(gè)私營(yíng)的商販為賽事提供符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。但是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、而市場(chǎng)又趨于飽，加上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變幻莫測(cè)的現(xiàn)實(shí)情況下，單純只是采用這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通已經(jīng)不太實(shí)用和有效。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略也經(jīng)老化了，譬如以往常常使用的與媒體協(xié)作以及發(fā)放紀(jì)念品或贈(zèng)品等方式。

2.2、整體體育賽事?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略

整體體育賽事?tīng)I(yíng)銷指的是整合所有可以利用的營(yíng)銷資源，比如產(chǎn)品銷售、廣告宣傳、協(xié)調(diào)公共關(guān)系和各種促銷活動(dòng)等方式，讓這些因素都能統(tǒng)一服務(wù)于賽事。因此整體體育賽事?tīng)I(yíng)銷本質(zhì)上就是是一種一體化的營(yíng)銷方法。具體操作步驟如下：

首先需要建立一個(gè)專門機(jī)構(gòu)。

這一職能機(jī)構(gòu)應(yīng)該按照活動(dòng)的規(guī)模的大小以及復(fù)雜程度來(lái)確定，確定保證有專門和專業(yè)的人員和小組來(lái)收集相關(guān)的資料，以便開(kāi)展全方位的市場(chǎng)調(diào)查工作；然后擬定出本次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。

其次，進(jìn)行組織和實(shí)施。

這一步驟是具體的實(shí)際運(yùn)作階段，也是策劃的執(zhí)行階段，必須嚴(yán)格按照合同的要求和條款進(jìn)行一一落實(shí)，首先要確定贊助的金額是否落實(shí)到位，只有在確定贊助的資金到位的基礎(chǔ)上，才能開(kāi)展后續(xù)的工作，讓雙方都各自并互相為對(duì)方創(chuàng)造既定的影響力。可以采用以下一些方式，譬如運(yùn)用造勢(shì)炒作、出售贊助物品和門票以及廣告、促銷活動(dòng)等方式。第一種造勢(shì)炒作還是需要形象代言人來(lái)進(jìn)行的，當(dāng)然這一般用在大型的有資金實(shí)力的企業(yè)中，第二種方式主要是指中小型比賽可以出售額贊助物品較多，也可酌情免費(fèi)贈(zèng)予，比如為賽事專門制定的廣告文化衫，這些方式可以相互交叉使用，互相進(jìn)行扶持，也可以擴(kuò)大自身的形象，但不能夸大其詞，切記要實(shí)事求是。

最后，進(jìn)行評(píng)估總結(jié)。

主要是指撰寫總結(jié)報(bào)告，全面客觀地對(duì)本次活動(dòng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，看預(yù)期的目標(biāo)是否達(dá)成，是不是能夠建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的一種合作關(guān)系。

3、結(jié)語(yǔ)

體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略而非一項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)，就需要長(zhǎng)期的堅(jiān)持，只有通過(guò)很多次的實(shí)踐和積累來(lái)產(chǎn)生長(zhǎng)期的效果。體育營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷來(lái)說(shuō)，主要是提供一種戰(zhàn)略性的支持。它不僅僅是一種單純的體育冠名，或體育贊助，其實(shí)質(zhì)是借助于體育平臺(tái)，將企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)品牌和體育賽事及體育項(xiàng)目進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，融合體育文化與品牌，達(dá)到形成特有的營(yíng)銷文化的目的。這是因?yàn)楫a(chǎn)品、品牌只有融入體育賽事中體現(xiàn)的文化，方能實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化和營(yíng)銷文化三種價(jià)值的融合，從而引起消費(fèi)者的共鳴，形成其在公眾心目中的品牌忠誠(chéng)，使其逐漸成為企業(yè)在行業(yè)中的一種長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)。

參考文獻(xiàn)：

［1］畢耜安.產(chǎn)品生命周期視角下的體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略［J］.科學(xué)與財(cái)富，2011（2）.

［2］劉巖峰.2010中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽實(shí)施階段風(fēng)險(xiǎn)管理研究［J］.首都體育學(xué)院，2011.

［3］趙承磊.大型體育賽事旅游效能提升的路徑研究——基于3屆奧運(yùn)會(huì)的實(shí)踐比較［J］.體育文化導(dǎo)刊，2014，（09）.

［4］朱菊芳.基于生命周期的我國(guó)體育賽事業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究［J］.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2012，26（1）.