□戴寶勝（海南師范大學海南?？?71158）

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我國體育用品品牌營銷策略探討

□戴寶勝（海南師范大學海南海口571158）

摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，體育用品市場規(guī)模的日益擴大，具有很高的市場需求，是目前極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。國內外體育用品市場競爭日趨激烈，擁有強大的品牌優(yōu)勢才能占據(jù)更多的市場份額，在國際競爭中取得領先地位。我國的體育用品品牌在國際體育用品市場競爭中處于劣勢，品牌營銷水平有待提升。本文圍繞我國體育用品品牌營銷進行分析，探尋新的營銷策略，拓展營銷空間和營銷渠道，加大品牌宣傳力度，進而推動我國體育用品品牌的發(fā)展。

關鍵詞：體育用品品牌營銷策略

我國是體育大國，隨著2008年北京奧運會和2010年廣州亞運會的成功舉辦，更是掀起了全民體育的熱潮。在良好的經(jīng)濟環(huán)境下，體育用品消費的增加，帶動了體育用品市場發(fā)展，并逐漸趨于成熟。但是我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的最大問題是品牌效應差，與世界知名體育品牌相比，我國的體育用品品牌還有著很大差距。這就需要采取有效的營銷策略，抓住當前良好的發(fā)展機遇，打造更具影響力的體育用品品牌。

1、品牌營銷對體育用品的重要性

品牌不僅僅是一個名稱或者符號，更重要的是代表著產(chǎn)品和服務，同時與競爭對手區(qū)別開來，是消費者進行產(chǎn)品識別的重要途徑。品牌對于體育產(chǎn)品來說是一種無形的資產(chǎn)，具有很高的價值。品牌是產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品在消費者心中的形象越好，則品牌的價值則越高，增值效應也就更為顯著，對產(chǎn)品運營與發(fā)展具有積極的影響。體育用品品牌的市場營銷是宣傳和推廣體育品牌的重要途徑，是建立在企業(yè)與消費者之間的橋梁。品牌營銷著重突出體育產(chǎn)品及服務的特點，充分滿足消費者的個性需要，并得到消費者的認同和滿意。從某種意義上來說，品牌形象是由企業(yè)和消費者共同打造的，具有消費者的認知。體育用品品牌不僅要具有高辨識度的符號組合，更需要傳達出企業(yè)精神和體育精神，商標、廣告語進行品牌營銷，為品牌創(chuàng)造更高的價值。

福布斯雜志公布2015年全球體育品牌價值排行榜，全球最大的體育用品品牌耐克的品牌價值高達297億1700萬美元，與2014年相比增長了21%，耐克是索契冬奧會、超級碗等大型體育賽事的主贊助商，幫助耐克保持良好的業(yè)績狀態(tài)，這就是耐克通過品牌營銷所創(chuàng)造的價值。由此可見，品牌營銷對體育用品發(fā)展有著非常重要的意義。

2、我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2.1、缺乏品牌競爭力和影響力

作為世界上最大的體育用品生產(chǎn)國家，我國的體育用品產(chǎn)業(yè)有著很大的發(fā)展空間。隨著體育用品消費的增加，體育用品市場規(guī)模也在日益擴大，體育用品品牌也變得更加豐富，但是從整體來看，我國體育用品品牌缺乏一定的競爭力和影響力，其中一部分品牌只是仿造世界知名品牌而來，而并非自主創(chuàng)新的體育品牌，缺乏技術含量。在品牌營銷方面，很多體育用品品牌的營銷方式過于單一，缺乏有特色的品牌理念，大多數(shù)都是以廣告宣傳為主。隨著新品牌的不斷開發(fā)，我國體育用品市場競爭變得越發(fā)激勵，然而繁多的體育品牌良莠不齊，無論是產(chǎn)品質地、包裝和設計，還是營銷方式，與耐克、阿斯達斯等世界知名品牌有著很大的差距。我國的體育產(chǎn)品品牌未能形成更具影響力的品牌形象，在國際體育用品市場中處于劣勢。

2.2、激烈的品牌競爭

隨著耐克、阿迪達斯等世界知名體育品牌進駐我國體育用品市場，并占據(jù)著很大的市場份額，無疑給國內體育用品品牌造成沖擊。雖然我國擁有像“李寧”、“安踏”、“361°”等具有影響力的品牌，但是從整體來看，我國的體育用品品牌仍然存在創(chuàng)新能力差的問題，市場份額遭到嚴重擠壓，與其他知名品牌相比毫無競爭力。一部分體育用品企業(yè)通過增加折扣來吸引消費者，而自身品牌的品質并為得到提升，盈利空間較小，發(fā)展前景不容樂觀。

2.3、產(chǎn)品定位不明確

我國體育產(chǎn)品品牌品種單一，缺乏有特色的核心產(chǎn)品，產(chǎn)品定位不明確，很難給消費者留下深刻的印象，不利于品牌形象的塑造。一部分體育用品品牌盲目的追求利益，只是一味的模仿，出現(xiàn)了很多“山寨”產(chǎn)品。雖然在款式、形式上模仿其他品牌，但是由于生產(chǎn)技術水平差，在質量上很難保證，很容易在消費者心中留下負面印象，失去了消費者的信任也就等于失去了市場，不利于我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、我國體育用品品牌營銷的問題所在

3.1、缺乏品牌意識

我國體育用品生產(chǎn)企業(yè)在技術水平上還有待提升，需要向世界知名品牌看齊。首先就要保證質量，很多體育用品企業(yè)缺乏品牌意識，過于重視銷量，盲目追求效益。耐克、阿迪達斯等品牌正是憑借其良好的質量才能獲得消費者的信任和認可。就目前來看，我國體育用品品牌的品牌價值較低，在消費者的心中未能樹立塑造良好的品牌形象，消費者很難予以信賴和認同，這就導致我國的體育用品品牌缺乏競爭力和影響力。

3.2、營銷手段落后

我國的體育用品產(chǎn)業(yè)在營銷方面能力較弱，體育用品企業(yè)缺乏完善的品牌營銷體系，營銷企劃人員水平不高，營銷方式和手段過于單一。我國體育用品產(chǎn)業(yè)在品牌形象塑造方方面缺乏一定的認識，未能從消費者的角度出發(fā)，只是隨著流行趨勢來推出產(chǎn)品，但在產(chǎn)品自主研發(fā)方面投入不夠，很顯然，企業(yè)管理者并沒有認識到品牌的價值。產(chǎn)品缺乏自身的特質和內涵，顯得過于普通，在營銷當中很難找到具有突出的、新穎的宣傳點。雖然“安踏”、“特步”、“李寧”等品牌具有一定的影響力，但是整體來看，并不存在較為明顯的差異，似乎走的是同一條品牌發(fā)展路線，這對于品牌的塑造顯然是不利，營銷手段落后，在很大程度上限制了我國體育用品品牌的發(fā)展。

4、我國體育用品品牌營銷新思考

4.1、選擇合適的品牌營銷方式

選擇合適的品牌營銷方式，對于企業(yè)的發(fā)展來說有著重要的影響。在品牌營銷的目的是為了進行產(chǎn)品的推廣，大多數(shù)企業(yè)都采取廣告宣傳的方式進行品牌營銷，進而塑造品牌。廣告宣傳的基礎是保證品牌的美譽度，保證名副其實，廣告內容需要保證真實、全面，不夸大其詞，在此基礎上進行創(chuàng)新設計，消費者才能通過廣告更好的了解該品牌，能夠信賴和認同該品牌。如果廣告內容虛假，則會適得其反，會失去消費者的信任。因此，廣告宣傳應該合理進行設計和選擇，有助于品牌形象的塑造。提升品牌的知名度，打造良好的品牌形象，建立專門的品牌營銷隊伍，基于完善的營銷體系，選擇合適的品牌營銷方式。2016年，安踏、特步、361°、匹克、鴻星爾克、浩沙、舒華等七大知名體育品牌將聯(lián)合興業(yè)銀行，實現(xiàn)跨界營銷，從運動產(chǎn)品銷售、支付平臺建設、重大體育賽事運營等方面展開深度合作，加大技術投入，提升產(chǎn)品附加值，增加品牌知名度和影響力，建立巨大的體育產(chǎn)業(yè)鏈，進而推動我國體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.2、塑造更具影響力的品牌

在體育用品品牌營銷過程中，需要與體育運動、體育文化、體育精神緊密聯(lián)系在一起，利用體育的巨大影響力，增加品牌價值，具有準確的市場定位。意大利運動品牌Sergio Tacchini的崛起與壯大源自于品牌營銷，Sergio Tacchini主要贊助了網(wǎng)球、高爾夫球及風帆運動等大型國際賽事。2010年，Sergio Tacchini得到了世界著名網(wǎng)球運動員德約科維奇的加盟著名的意大利運動品牌，德約科維奇所參加網(wǎng)球賽事都是身著Sergio Tacchini為其設計系列球衣。作為商業(yè)價值最高的現(xiàn)役網(wǎng)球明星，德育科維奇為Sergio Tacchini增加了更大的品牌價值，這是值得我國體育用品品牌營銷的借鑒。

以“安踏”為例，“安踏”主要贊助CBA、CUBA等多項國家級體育賽事，同樣是2012年倫敦奧運會中國代表隊的主贊助商。2015年，“安踏”與NBA球星克萊·湯普森簽約，這名NBA全明星球員成為“安踏”的形象代言人。2015年，克萊·湯普森所在的金州勇士隊奪得NBA總冠軍，克萊·湯普森自身的商業(yè)價值業(yè)有了極大提升，同樣也為“安踏”提升了品牌價值，提升了“安踏”的世界影響力。

5、結論

根據(jù)我國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實際需要，采取有效的品牌營銷策略，開發(fā)特色、新穎的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，塑造良好的品牌形象，提升市場關注度低，進而吸引更多的消費者。增加體育用品品牌營銷的創(chuàng)新和亮點，提升品牌的競爭力和影響力，對我國體育用品品牌的發(fā)展有著重要的意義。

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