張毅

摘 要 在中國(guó)體育營(yíng)銷界，一方面，賽事組織者與贊助商均需要科學(xué)的中國(guó)大學(xué)生體育賽事品牌推廣與贊助策略方面的研究方法，另一方面，國(guó)內(nèi)外均缺乏權(quán)威的、行之有效的評(píng)估方法與評(píng)估體系及模式化的贊助策略實(shí)施方案。這不僅會(huì)使體育贊助行為的雙方形成贊助策略上的不科學(xué)性，也會(huì)直接導(dǎo)致中國(guó)大學(xué)生體育賽事組織與體育贊助實(shí)施過(guò)程中的不系統(tǒng)化和盲目性。在對(duì)賽事本身進(jìn)行完整的調(diào)研的前提下，中國(guó)大學(xué)生體育賽事品牌價(jià)值與贊助策略的科學(xué)實(shí)施不僅是有章可循，而且完全可以作到科學(xué)化、規(guī)范化，從而對(duì)賽事組織者與贊助者起到良好的參考與指導(dǎo)作用的。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生體育協(xié)會(huì) 品牌 營(yíng)銷 模型組建 傳播 賽事

中圖分類號(hào)：G811.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1項(xiàng)目背景

近十幾年，中國(guó)大學(xué)生體育市場(chǎng)在迅速發(fā)展，體育贊助的種類與數(shù)量在不斷增加。對(duì)企業(yè)而言，贊助是一種營(yíng)銷手段；對(duì)當(dāng)代中國(guó)大學(xué)生體育賽事組織者而言，贊助與合作是成功舉辦大型比賽的必要條件。以最佳的合作方式實(shí)施大學(xué)生賽事的體育贊助，以有效的運(yùn)營(yíng)措施使贊助雙方的應(yīng)得利益最大化。

2研究目的

建立其品牌模型，并以此模型解釋大學(xué)生超級(jí)籃球聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)狀況。將運(yùn)作效果通過(guò)品牌模型進(jìn)行分割和解釋，以此評(píng)價(jià)、分析聯(lián)賽的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)，并據(jù)此為聯(lián)賽組織方與參與者提供可行性建議。

3相關(guān)文獻(xiàn)綜述

自1994年至2007年，有關(guān)品牌方面的研究報(bào)道從每年幾十篇上升至幾千篇（具體品牌類、體育品牌類近十年的科研論文數(shù)量見(jiàn)附表）。

有關(guān)品牌的定義：

A品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

B從營(yíng)銷角度分析，品牌有四層含義：名稱術(shù)語(yǔ)與標(biāo)志符號(hào)、一種牌子、口碑與品位、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。

C體育協(xié)會(huì)品牌概念涉及三個(gè)層次的含義：一是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)；二是知名度；三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。

4 體育協(xié)會(huì)品牌研究思路初探

4.1品牌模型

（1）艾克模型：品牌知名度（brand awareness、品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty）、品牌聯(lián)想（brand association）、感知品質(zhì)（perceived quality）、品牌附加產(chǎn)品（other proprietary brand assets）。

（2） K.L.Keller模型：品牌兩部分：品牌知曉度與品牌聯(lián)想（認(rèn)知、態(tài)度、情感）（品牌聯(lián)想三類：產(chǎn)品特性、利益、態(tài)度）。

（3）貝爾模型： 一切皆來(lái)自品牌聯(lián)想：硬性，對(duì)有形或功能的聯(lián)想；軟性，對(duì)品牌的情感利益聯(lián)想。

（4）INTERBRAND 的階梯模型。

4.2體育協(xié)會(huì)品牌要素

有關(guān)品牌要素的分類：

（1）經(jīng)濟(jì)學(xué)家的品牌要素：①有形要素：名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)和廣告樂(lè)曲、包裝；②無(wú)形要素：個(gè)性、文化、價(jià)值觀。

（2）菲利普?？铺氐钠放屏鶎哟危簩傩浴⒗?、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶（使用者）。

（3）品牌要素：企業(yè)角度（名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案）；消費(fèi)者角度（屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者）。

（4）品牌要素：有形資產(chǎn)（名稱、標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)或廣告曲、包裝）；無(wú)形資產(chǎn)（屬性，如奔馳象征昂貴等、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性）。

（5）品牌三要素：關(guān)鍵（定位）、核心（質(zhì)量）、背后（文化：企業(yè)文化、地方文化）。

（6）品牌多層次含義：屬性、利益、個(gè)性、觀眾。

（7）營(yíng)銷專家的品牌四要素： 責(zé)任、品質(zhì)、文化（品牌的靈魂）、傳播。

（8）欄目品牌化四要素： 產(chǎn)品、個(gè)性、符號(hào)、企業(yè)。

綜上所述，體育協(xié)會(huì)品牌的眾多構(gòu)成要素中，最基本的十項(xiàng)是：1 品牌個(gè)性 2 品牌文化 3 品牌情感 4 品牌聯(lián)想 5 品牌屬性，6品牌關(guān)注度， 7品牌的受眾定位 8 品牌利益。

5研究的主要內(nèi)容

（1）賽事的規(guī)模、水平及國(guó)內(nèi)外影響力：規(guī)模越大，競(jìng)技水平越高，商業(yè)運(yùn)作化水平越高，其品牌傳播價(jià)值也就越高。

（2）比賽受眾特征（受眾構(gòu)成與受眾集中度等）：受眾特征分析對(duì)贊助商而言是必須的，只有比賽的受眾與企業(yè)的目標(biāo)受眾高度吻合時(shí)，體育贊助才能對(duì)企業(yè)起到有效的宣傳作用。

（3）品牌價(jià)值的媒體體現(xiàn)：廣告主在任何媒體上做廣告宣傳均需要一定費(fèi)用的廣告費(fèi)，當(dāng)企業(yè)以體育贊助的身份在電視、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體上暴光時(shí)，它的媒體價(jià)值可以通過(guò)暴光頻次、長(zhǎng)度以及對(duì)應(yīng)媒體相應(yīng)時(shí)段的廣告價(jià)格進(jìn)行度量，從而計(jì)算出達(dá)到相同媒體宣傳效果所需要的廣告費(fèi)用。

（4）品牌傳播效果（包括品牌傳播總?cè)舜闻c有效傳播人口）：廣告主在做硬性廣告性時(shí)，要關(guān)注廣告播出后有多少人次看過(guò)其廣告，有多少受眾的觀看次數(shù)達(dá)到了有效收到頻次。企業(yè)進(jìn)行體育贊助同樣需要知道有多少受眾通過(guò)該贊助了解該企業(yè)或加深了對(duì)其品牌與產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

（5）品牌傳播效益（千人成本或點(diǎn)收視成本）：千人成本指的是廣告主通過(guò)廣告宣傳，每1000人次接觸到其廣告所需要的宣傳費(fèi)用。所有廣告主都在精心策劃，力求在達(dá)其宣傳力度（足夠的傳播人口）的同時(shí)，追求較高的傳播效益（較低的千人成本）。

6 研究對(duì)象與研究方法

（1）研究對(duì)象：在中國(guó)舉行的世界級(jí)及亞洲大學(xué)生體育賽事；中國(guó)大學(xué)生聯(lián)賽。

（2）研究方法：資料查詢、實(shí)地調(diào)研、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建。

參考文獻(xiàn)

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