吉小葉， 楊　麗， 馮　睿， 陳紅斌， 張紅兵

(1. 中北大學 經濟與管理學院， 山西 太原 030051； 2. 中華女子學院 管理學院， 北京 100101)

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基于知識圖譜的國內品牌延伸研究的可視化分析*

吉小葉1， 楊麗2， 馮睿1， 陳紅斌1， 張紅兵1

(1. 中北大學 經濟與管理學院， 山西 太原 030051； 2. 中華女子學院 管理學院， 北京 100101)

摘要:以CNKI數(shù)據庫收錄的1994年～2013年期間789篇有關品牌延伸研究文獻為研究對象， 采用文獻計量分析、 社會網絡分析和引文網絡分析等方法， 對國內品牌延伸研究的基本態(tài)勢、 研究機構、 熱點及前沿等方面定量分析。 研究發(fā)現(xiàn)， 國內品牌延伸研究的發(fā)文量整體呈上升趨勢； 核心作者間合作較少但關系較固定； 研究機構合作較少， 限制因素較多， 較難建立關系。 今后研究熱點和方向主要集中在“老字號”品牌、 產業(yè)集群品牌和品牌態(tài)度等方面。

關鍵詞:品牌延伸； 文獻計量分析； 社會網絡分析； 引文網絡分析； 知識圖譜

近年來， 隨著市場競爭日益激烈、 廣告成本逐漸提高以及新產品進入市場的壁壘增加， 越來越多的企業(yè)在母品牌(Parent brand)的基礎上采用品牌延伸(Brand extension)策略推出延伸產品(Extension product)， 以便節(jié)約其推廣費用并迅速提高新產品的知名度。[1]品牌延伸問題的研究開始于20世紀70年代末， Tauber于1979年首次提出系統(tǒng)地研究品牌延伸問題。 隨后在20世紀80年代， 品牌延伸問題引起國外學者們廣泛關注， 品牌延伸理論得到進一步發(fā)展。[2-3]國內有關品牌延伸的理論研究開始于20世紀90年代中期， 檢索CNKI數(shù)據庫可知， 韋福祥在《品牌延伸， 福耶禍耶》(1994年)一文中最早提到了品牌延伸。[4]此后， 盧泰宏等在國外相關研究的基礎上， 綜合分析了影響品牌延伸成敗的各種因素[5]； 李蔚等以茅臺、 長虹、 五糧液等具體案例為研究對象， 探討其品牌延伸問題[6-7]； 王建玲等在A&K模型的基礎上， 對服務品牌延伸進行了研究[8-9]； 陶駿等以同仁堂和云南白藥為例， 探討了中華老字號品牌延伸的復興之路[10]； 孫平等運用FUZZY-AHP及回歸分析等方法對高科技品牌延伸問題進行了實證研究[11-12]； 王寒等認為延伸契合度包含品牌和產品兩個層面， 并認為不同類型廣告對延伸契合度和延伸評價的影響不同[13]； 鄭春東等從產品使用方式屬性切入， 研究消費者對原產品與延伸產品的使用方式認知上的一致性對品牌延伸的影響。[14]學者們的研究推動了國內品牌延伸相關研究的發(fā)展。

通過對已有文獻回顧可知， 大多學者從品牌延伸的影響因素及評價展開研究， 很少有學者系統(tǒng)梳理近20年來國內品牌延伸的相關理論、 研究熱點及研究前沿。 基于此， 本文運用文獻計量分析、 社會網絡分析和引文網絡分析方法， 從國內品牌延伸研究的基本態(tài)勢、 研究團體及機構、 熱點主題及研究前沿等方面定量分析， 以期對我國品牌延伸的深入研究具有重要參考價值。

1數(shù)據來源與研究方法

1.1數(shù)據來源

文獻來源于中國學術期刊網絡出版總庫( CNKI)， 檢索關鍵詞為“品牌延伸”， 來源類別為核心期刊， 發(fā)表年度為1994年～2013年， 檢索條件為精確， 共檢索到文獻802篇， 操作時間為2014年10月12日。 剔除征稿啟事、 領導發(fā)言等不符合要求的論文后， 有效文獻為789篇。

1.2研究結構與方法

本文運用引文網絡分析、 文獻計量分析和社會網絡分析等方法進行分析。 分析程序為：首先， 進行數(shù)據收集。 從CNKI數(shù)據庫上下載文獻， 運用CiteSpaceIII進行格式轉化， 之后將文檔內容合并。 其次， 進行數(shù)據分析。 運用文獻計量學研究軟件 Bibexce得出國內品牌延伸文獻的年代分布、 發(fā)文數(shù)量、 研究團體和研究機構等統(tǒng)計結果。 再次， 進行數(shù)據可視化。 通過社會網絡分析軟件UCINET、 可視化軟件 NetDraw和引文網絡分析軟件CiteSpaceIII揭示研究趨勢、 研究前沿、 作者與機構合作關系等知識圖譜。 最后， 得出國內品牌延伸研究進展。

2國內品牌延伸研究的時空分布情況

2.1品牌延伸研究的時間分布特征

由圖 1 可知， 國內品牌延伸研究的發(fā)文量整體呈上升趨勢， 1994年～1996年為品牌延伸研究的起步階段， 1997年進入迅速發(fā)展階段， 并在2007年達到最高， 年發(fā)文量為96篇。 由于學者們對相關研究進行反思、 沉淀及進一步深化研究， 需要時間的支撐， 所以在隨后幾年國內品牌延伸研究的發(fā)文量有所下降。

圖 1　年發(fā)文量變化趨勢圖

2.2品牌延伸研究的空間分布特征

對品牌延伸相關文獻的期刊、 機構及作者等空間分布特征進行研究， 可以更清楚地了解國內品牌延伸研究的發(fā)展現(xiàn)狀。

2.2.1主要研究力量

表 1 為1994年～2013年發(fā)文量前20位的高產作者， 其中前 2位均來自天津大學， 鄭春東是最高產的作者， 發(fā)文量為12篇。 分析可知， 相關論文的作者來自管理學、 經濟學、 情報學、 新聞傳播學等不同的專業(yè)， 說明品牌延伸受到各方的關注和重視。 表 2 為發(fā)文量前17位的核心機構， 山東大學的發(fā)文量最多， 為 17篇， 其次是天津大學， 為16篇。 由表 1， 表 2 可知， 國內“985”， “211”的知名高校及其研究團隊具有較強的科研能力， 是當前國內品牌延伸研究的主要力量和知識集散中心。

2.2.2高被引文獻

一般來講， 文獻被引頻次越高， 說明其作者的影響力越大， 所受關注程度越高。 表 3 為1994年～2013年國內品牌延伸研究領域前10位的高被引文獻， 主題主要涉及品牌延伸評估模型、 品牌關系研究、 品牌競爭力研究等領域； 從來源期刊來看， 高被引文獻多發(fā)在經濟類、 管理類的期刊上； 從發(fā)表時間來看， 高被引文獻幾乎均來自高速增長階段1997年～2007年(除2009年1篇)。

表 1　1994年～2013年發(fā)文量前20位的高產作者

表 2　1994年～2013年發(fā)文量前17位的核心機構

表 3　1994年～2013年前10位的高被引文獻

2.2.3學科分布

由圖 2 可知， 品牌延伸是一個多學科交叉的前沿領域， 學科分布主要涉及企業(yè)經濟、 貿易經濟、 出版、 工業(yè)經濟、 新聞傳媒等領域。

圖 2　文獻的學科分布圖

3國內品牌延伸研究的知識圖譜

3.1核心作者合作網絡分析

運用Bibexcel進行頻次統(tǒng)計后， 本文選取大于2的49位核心作者， 構建共線分析矩陣， 再運用社會網絡分析軟件UCINET將其轉化后， 使用NetDraw軟件繪制知識譜圖， 如圖 3 所示。

由圖3可知49位核心作者的合作關系， 其中， 節(jié)點與連線表示作者及合作關系， 49位核心作者間合作關系共20對， 無合作關系節(jié)點共15個； 整個合作網絡分為14個子網， 其中2人構成的合作子網為 9個， 3人構成的合作子網為4個， 4人構成的合作子網為1個。 4人構成的合作群體的作者分別為王寒、 鄭春東、 馬珂和唐建生， 他們均來自天津大學； 3人構成的合作群體中王啟萬、 王興元和孫平均來自山東大學， 劉思鋒和王建玲均來自南京航空航天大學， 雷莉、 馬謀超和王詠均來自中國科學院心理研究所， 裘曉東和趙平均來自清華大學經濟管理學院。 由此可見， 國內品牌延伸研究的核心作者間合作較少但關系較固定。

圖 3　核心作者合作網絡圖譜

3.2核心機構合作網絡可視化分析

運用上述方法， 本文對1994年～2013年發(fā)文量在2篇以上的機構進行合作網絡可視化分析， 如圖 4 所示， 其中， 節(jié)點與連線表示研究機構及合作關系， 98個核心機構間合作關系共7對， 無合作關系的節(jié)點共35個(由于篇幅原因， 僅列出部分)。 兩個研究機構合作1次的關系有5對， 合作2次的關系有3對， 說明國內品牌延伸研究機構合作較少， 主要由于限制性因素較多， 較難建立關系， 合作深度需要提高； 省內高校、 科研院所之間存在較多合作， 如武漢理工大學經濟學院、 武漢理工大學管理學院和華中科技大學管理學院的合作關系， 清華大學經濟管理學院、 北京大學國家發(fā)展研究院和北京航空航天大學經濟管理學院的合作關系， 南京大學商學院、 南京航空航天大學經管院和南京財經大學營銷與物流管理學院的合作關系。

圖 4　核心機構合作網絡圖譜

3.3高頻關鍵詞詞頻、 共詞分析

運用Bibexcel詞頻統(tǒng)計軟件， 本文共得到789篇論文中涉及有效關鍵詞10 145個， 選取前40位的高頻關鍵詞進行列表， 如表 4 所示， 這些高頻關鍵詞代表了國內品牌延伸研究的代表性詞語， 很大程度上顯示了研究的熱點。 品牌延伸、 品牌、 延伸品牌、 品牌核心價值及原品牌出現(xiàn)的頻次位于前5名， 是該研究領域的主要關鍵詞。

表 4　前40個高頻關鍵詞列表

為了進一步揭示國內品牌延伸研究熱點， 本文運用Bibexcel進行頻次統(tǒng)計分析， 選擇頻數(shù)高于3的122個關鍵詞為研究對象， 采用3.1節(jié)類似的方法， 繪制國內品牌延伸研究領域的共詞知識圖譜， 如圖5所示。 其中， 節(jié)點和連線表示文獻關鍵詞及共現(xiàn)關系。 分析可知， 圖的網絡密度為7.91%， 中間中心度為67.851%。 節(jié)點的大小與關鍵詞詞頻相關， 節(jié)點圍繞品牌延伸、 品牌、 延伸品牌、 品牌核心價值及原品牌等形成較密集的圈層。 圖5中節(jié)點的中間中心度排名前15位的分別是品牌延伸(91.000%)、 品牌(28.000%)、 延伸產品(36.000%)、 品牌核心價值(39.000%)、 原品牌(29.000%)、 品牌定位(24.000%)、 原產品(26.000%)、 已有品牌(18.000%)、 核心品牌(29.000%)、 品牌聯(lián)想(22.000%)、 多品牌策略(25.000%)、 品牌延伸策略(17.000%)、 品牌競爭力(14.000%)、 品牌聯(lián)合(19.000%)、 金利來(20.000%)， 網絡連線表示節(jié)點的共現(xiàn)關系， 如“品牌延伸—影響因素—產品屬性—經營戰(zhàn)略—多元化—核心競爭力”、 “策略—經營—產品定位—目標市場”、 “品牌運營—品牌—品牌戰(zhàn)略—創(chuàng)新”、 “延伸產品—消費者評價—原品牌—品牌個性—品牌文化”等。

圖 5　共詞網絡分析圖譜

4前沿趨勢分析

圖 6　國內品牌延伸研究前沿時區(qū)視圖

運用CiteSpaceIII軟件的前沿時區(qū)視圖分析2004年～2013年國內品牌延伸研究的熱點主題的交互關系和演變路徑， 可以更好地了解其研究領域的前沿趨勢， 如圖 6 所示。 本文將2004年～2013年分成10個時間段來處理， 并設置閾值為(2,3,15)， (3,3,20)， (3,3,20)， 取Top20節(jié)點作為分析對象， 運行得到關鍵詞的共被引網絡， 包含118個節(jié)點， 229條連線。 在圖 6 中， 一個圓形節(jié)點表示一個關鍵詞， 且圓形節(jié)點的大小表示該關鍵詞被引頻次的多少， 即圓形節(jié)點越大則代表該關鍵詞被引頻次就越高。

由圖6可知， 從2004年起品牌延伸一直是學者們關注的熱點課題。 在品牌延伸領域， 學者們主要從以下幾個方面進行研究：①品牌延伸的反饋效應研究。 如陶曉波[15]將反饋效果歸納為正面的反饋效果、 負面的反饋效果和同時具有正負面的反饋效果； 孫國輝， 韓慧林[16]從品牌延伸對總體績效的影響和品牌延伸對母品牌的影響兩個角度進行分析。 ②影響品牌延伸的主要因素分析。 如邵云水[17]從產品的關聯(lián)度、 品牌的核心價值、 產品的個性差異和品牌的延伸邊界四個方面進行研究； 謝慶紅[18]從產品的關聯(lián)性、 母品牌的價值、 子品牌的定位、 延伸成本、 競爭環(huán)境等五個因素進行分析； 孫國輝， 韓慧林[16]從消費者、 產品、 品牌及其他因素四個層面展開分析。 ③品牌延伸評價研究。 如孫習祥[19]運用DEA模型對品牌延伸的有效性進行評價； 劉勇[20]運用模糊層次法(FUZZY-AHP)對品牌延伸進行綜合評價。

2005年～2007年， 多品牌策略、 品牌資產、 品牌競爭力、 核心品牌、 品牌忠誠度、 品牌特色、 品牌體驗、 品牌聯(lián)想、 品牌形象和品牌管理等成為主要的受關注點， 這一時期， 打造和培育自己的品牌成為企業(yè)間競爭的主要手段之一。 企業(yè)通過培育消費者的品牌忠誠度， 獲得消費者的支持與信任， 進而在激烈的競爭中立于不敗之地。 品牌忠誠度對于企業(yè)而言， 既是財富的源泉， 又是品牌資產的核心內容。 這一時期的研究不僅僅從企業(yè)層面上關注品牌延伸問題， 而且從消費者的角度出發(fā)探討如何進行品牌延伸及在品牌延伸過程中消費者的影響等。

由圖6可知， 從2008年開始出現(xiàn)品牌生態(tài)學， 其是借用生態(tài)學原理與方法研究品牌問題的一門新興學科。 在2008年～2011年間主要通過案例探討企業(yè)品牌延伸路徑， 圍繞農產品、 電視節(jié)目、 電視欄目等關鍵詞進行研究。

2012年～2013年， 中華老字號、 “老字號”品牌、 產業(yè)集群、 品牌復興、 產業(yè)集群品牌和品牌態(tài)度等成為熱點前沿， 這些前沿與之前的研究熱點有一定程度的聯(lián)系， 如品牌聯(lián)合與產業(yè)集群品牌、 品牌復興與原品牌、 “老字號”品牌與品牌老化等密切聯(lián)系， 說明這些研究前沿熱點具備成長性、 動態(tài)性和歷史性等特點。 其中， 老字號品牌作為中國民族文化特色的品牌， 在激烈的競爭中受到嚴重的沖擊， 因此研究老字號品牌的延伸問題， 不僅豐富了品牌延伸的相關理論， 而且為老字號品牌延伸實踐提供了理論參考。 隨著經濟的快速發(fā)展， 產業(yè)集聚現(xiàn)象越來越普遍， 研究產業(yè)集聚品牌問題具有一定的實踐意義。 值得關注的是， 學界出現(xiàn)消費者品牌態(tài)度、 品牌態(tài)度等熱點詞， 品牌態(tài)度表現(xiàn)出消費者對品牌的總體評價， 并且一旦形成就不容易被改變。 企業(yè)要想使自己的品牌長久， 就必須與消費者建立情感聯(lián)系， 用品牌態(tài)度與消費者進行溝通。

綜上所述， 我國品牌延伸研究若進一步深入發(fā)展， 在未來幾年中， 民族品牌、 中華老字號品牌、 品牌態(tài)度、 產業(yè)集群品牌等將成為國內品牌延伸研究領域的重點和熱點。

5結語

本文從文獻年代、 期刊來源、 機構及作者、 研究前沿等角度分析了1994年～2013年國內品牌研究的進展， 發(fā)現(xiàn)： 國內品牌延伸研究的發(fā)文量整體呈上升趨勢， 1994年～1996年為品牌延伸研究的起步階段， 1997年進入迅速發(fā)展階段， 并在2007年達到最高， 在隨后幾年有所下降； 國內品牌延伸研究核心作者間合作較少但關系較固定； 研究機構合作較少， 限制性因素較多， 較難建立關系， 合作深度需要提高； 論文中有效關鍵詞品牌延伸、 品牌、 延伸品牌、 品牌核心價值及原品牌出現(xiàn)的頻次位于前5名， 是該研究領域的主要關鍵詞。 目前， 國內品牌延伸的熱點和方向主要集中在“老字號”品牌、 產業(yè)集群品牌和品牌態(tài)度等方面。

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Visualization Analysis of Domestic Brand Extension Based on Knowledge Mapping

JI Xiaoye1， YANG Li2, FENG Rui1, CHEN Hongbin1, ZHANG Hongbing1

(1. College of Economic and Management, North University of China, Taiyuan 030051, China;2. College of Management, China Women's University, Beijing 100101, China)

Abstract:Using the bibliometric analysis, social network analysis and citation network analysis methods, this paper analyzes 789 papers from 1994 to 2013 published in China National Knowledge Internet (CNKI) about brand extension, and explores the basic situation of domestic brand extension, research institutions, hotspots and frontier. The study shows that, the number of research papers on domestic brand extension is increasing on the whole; the relationships between core authors are less but fixed; because of many restrictive factors, cooperation research institutions are difficult to establish relationships. In the future, the research fields mainly focus on “old” brands, industrial cluster brands and brand attitudes.

Key words:brand extension; bibliometric analysis; social network analysis; citation network analysis; knowledge mapping

中圖分類號：F760.5

文獻標識碼:A

doi:10.3969/j.issn.1673-1646.2016.01.012

作者簡介：吉小葉(1989-)， 女， 碩士生， 從事專業(yè)： 企業(yè)管理。

基金項目：山西省社科聯(lián)2012至2013年度重點課題研究項目： 科技創(chuàng)新促進山西轉型跨越發(fā)展的途經研究 (SSKLZDKT2012079)

*收稿日期：2015-09-28

文章編號：1673-1646(2016)01-0053-07