成玉臨

我國私人銀行發(fā)展的現(xiàn)狀與應對策略

成玉臨

新常態(tài)下上市銀行已經(jīng)公布的今年三季報顯示，五大行凈利潤同比增長為 1.08% ，有的銀行同比甚至跌到了負增長。今年二季度一方面我國GDP 增長 6.7% 與一季度持平，連續(xù) 28 個季度維持在新低水平，M2 增速為 13.4% ，流向實體經(jīng)濟的資金有所減少；另一方面銀行業(yè)景氣指數(shù)為61.3% ，較去年同期下降了 1.1 個百分點，盈利指數(shù)較去年同期下降了 0.5 個百分點。那么在宏觀經(jīng)濟與銀行盈利都持續(xù)不景氣的背景下，私人銀行業(yè)務是否還存在發(fā)展空間呢？今年6月22日興業(yè)銀行與波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合發(fā)布了《中國私人銀行 2016：逆勢增長全球配置》報告，指出雖然經(jīng)濟增速趨緩，但中國高凈值人群財富增長仍然保持穩(wěn)健，預計 2020 年高凈值家庭將增至 388萬戶，中國將成為世界最大的高凈值客群市場之一。高凈值人群可投資金融資產(chǎn)總額占據(jù)中國個人財富的半壁江山。將為商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務提供良好的空間。

今年 5 月 16 日“第三屆中國機構投資者峰會暨財富管理國際論壇”在深圳召開，峰會認為私人銀行業(yè)務與整個經(jīng)濟大背景密切相關。預計 2015-2020 年中國高凈值人群可用于投資金融產(chǎn)品的資產(chǎn)，年均增速將保持在15% 左右，明顯高于對這一周期預計的 6.5%左右的GDP增速。隨著境內高凈值人群的迅速增加，非銀行金融機構的信托公司、證券公司、第三方財富管理機構，紛紛投身對高凈值人群的競爭，亮出了私人銀行理財、高端財富管理的品牌。面對這一競爭態(tài)勢，我國商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是：一邊受到法規(guī)政策的各種制約，一邊被機制相對靈活的同業(yè)機構所圍堵，如何予以有效應對？只有在現(xiàn)有基礎上加強產(chǎn)品創(chuàng)新、提高隊伍素質、競爭高凈值客戶、引入信托機制，同時借鑒國外私人銀行經(jīng)營模式，探索體制與機制改革，為私人銀行生存與制勝探索出一條路子來。

加強產(chǎn)品創(chuàng)新——需深化內外整合提供整體方案

目前，我國高凈值財富人群選擇商業(yè)銀行私人銀行產(chǎn)品的占比較低：資產(chǎn)投資的分配首先是房地產(chǎn)領域的住宅、商業(yè)地產(chǎn)的轉讓與租賃；其次是基金類投資和另類投資，包括信托公司、證券公司、陽光私募、投資公司的股權投資、私募基金等；再次才是私人銀行的產(chǎn)品，銀行能夠提供的是理財金融產(chǎn)品，而受客戶歡迎的產(chǎn)品并非銀行所獨有，而是銀信合作的（商業(yè)銀行與信托公司）的中短期、高收益信托類計劃。但是，該類產(chǎn)品同質性比較強，所依托的優(yōu)良項目也比較稀缺。合作過程中的信托公司，會分流銀行客戶的后續(xù)購買力，有時會造成雙方進一步合作的影響。

商業(yè)銀行私人銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，受限于政策監(jiān)管和專業(yè)人才不足，不得不依靠第三方機構作為顧問，不得不采取合作形式。要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面形成優(yōu)勢，需要在深化內外整合方面加大力度：一是注重資源利用和整合。目前私人銀行高凈值客戶主要來自于個人金融條線，特別是銀行各網(wǎng)點的現(xiàn)有客戶群，與零售業(yè)務條線形成密不可分關系。而與其他條線的資源互補便略顯不足，商業(yè)銀行應發(fā)揮內部各部門協(xié)作效用，提高客戶服務深度。例如浙江高凈值人群八成以上均為民營中小企業(yè)家、小企業(yè)主，私人財富的背后關聯(lián)著生生不息的民營企業(yè)，蘊含并產(chǎn)生著公司業(yè)務，商業(yè)銀行的公司業(yè)務部門與私人銀行業(yè)務部門加強功能整合，就能夠獲取新的業(yè)務資源。

二是提高市場投資的敏感度和前瞻性，加強現(xiàn)有理財產(chǎn)品類、信托產(chǎn)品類、代理保險類、證券投資類、大宗商品黃金、白銀、另類投資配置能力。創(chuàng)新推出期貨類信托產(chǎn)品，既可由客戶提取實物自行保存，也可根據(jù)需要獲取現(xiàn)金收益，引導高凈值人群對具有升值潛力的商品進行投資，滿足客戶風險保障的心理。開發(fā)婚前財產(chǎn)隔離、藝術品投資、投資移民、極地旅游等另類投資新品種。利用銀行境內資源優(yōu)勢，為客戶提供境外投資金融市場通道，有效整合商業(yè)銀行資源優(yōu)勢。

三是繼續(xù)開拓各類合作產(chǎn)品。以銀信合作產(chǎn)品為例，每筆 100 萬以上的大額信托計劃，往往能吸引大量資金增強高凈值客戶粘性。大額信托計劃受歡迎究其原因是客戶對銀行風險管理能力的信任度較高，對信托公司開發(fā)穩(wěn)健型產(chǎn)品的能力較為認可。商業(yè)銀行應依托于證券公司、陽光私募、投資公司等金融機構的同業(yè)合作，創(chuàng)新在股權投資、私募基金等方面的合作方式。

四是為客戶提供整體方案。私人銀行開展產(chǎn)品競爭，關鍵是要提供整體方案。如客戶需要把資金調度到境外投資特定項目，私人銀行應該為其策劃境內外市場整體解決方案，發(fā)揮商業(yè)銀行優(yōu)勢，協(xié)調投資銀行、風險合規(guī)、個人金融業(yè)務、銀行境外機構等多部門，利用 QDII額度作為投資通道，與監(jiān)管部門保持政策溝通，整合調動資源，形成服務高凈值客戶的亮點。

提高隊伍素質——需重建經(jīng)營架構，轉變營銷觀念

打造高素質的服務團隊，是私人銀行維護客戶的重要環(huán)節(jié)。商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務發(fā)展時間相對不長，專業(yè)人才積累不足，客戶經(jīng)理隊伍素質不高，有必要充分認識隊伍建設滯后的問題：來自銀行各條線的私人銀行員工知識結構單一、能力不足，綜合業(yè)務經(jīng)驗欠缺，即便是有多年經(jīng)驗的資深員工，也未必具有對高凈值人群的服務經(jīng)歷；私人銀行的私密性特點，要求提供“一對一”的專屬服務，客戶多元化需求延伸到銀行內外，要求客戶經(jīng)理具有綜合業(yè)務經(jīng)驗；目前私人銀行營銷和產(chǎn)品設計信息不對稱，既缺少專業(yè)開發(fā)人員，又缺少非金融類專家；私人銀行的營銷現(xiàn)狀是與普通網(wǎng)點營銷并無明顯差別，對市場的反應能力較為滯后……凡此種種不一而足。

加強私人銀行隊伍建設有待于從三個方面入手：首先在經(jīng)營結構上改變傳統(tǒng)業(yè)務新增式、任務式、計件式業(yè)績評價考核體系，轉變產(chǎn)品銷售重數(shù)量、輕質量。深化與其他金融機構合作關系，調低雙方、多方合作產(chǎn)品的盈利預期。提高客戶感知體驗，提升自身品牌影響力，為客戶定制全方位、立體化金融方案取得突破。

其次加強團隊建設，體現(xiàn)私人銀行特殊性。以提升市場的反應能力為目標，私人銀行“一對一”的服務模式背后，需要的是整個團隊協(xié)作予以支持。對隊伍建設重新架構在內部“大動干戈”，選拔人員充實隊伍，引進、儲備證券、基金、保險、外匯、信托、法律領域非銀行、非金融專家，解決私人銀行資產(chǎn)配置、財富保障、財富傳承、稅務籌劃、法律咨詢、綜合融資人力資源的需求。

再次對客戶群多維度分類，鑒別客戶需求。面對日益壯大的財富市場，私人銀行需要培育目標客戶、細分需求潛力，根據(jù)目標客戶職業(yè)習慣、資產(chǎn)規(guī)模、配置需求，度身定制解決方案，從而留住高凈值客戶。補齊高凈值人群體驗不足短板，將可調度金融產(chǎn)品的投資能力，作為衡量是否作為高凈值客戶的標準，先模擬試點、后全面推開。對新增高凈值客戶實行專項考核。

第四樹立客戶至上理念，植根于私人銀行核心。員工擁有綜合能力與良好素質，僅靠規(guī)章制度與紀律約束是不夠的。要在提升素質上下功夫，加強專業(yè)培訓與資格認證，對優(yōu)秀客戶經(jīng)理、財富顧問進行財富資產(chǎn)管理、營銷實務、客戶開發(fā)專項培訓。注意力從銷售產(chǎn)品轉向洞悉市場發(fā)現(xiàn)機會。發(fā)揮私人銀行維護高凈值人群的獨特優(yōu)勢，形成與非銀行第三方機構難以復制的差別。

再造獲客渠道——需創(chuàng)新增值服務 注重品牌效應

商業(yè)銀行已經(jīng)形成的零售客戶群，是私人銀行客戶重要的資源，通過網(wǎng)點客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)符合條件的客戶，然后推送給私人銀行客戶經(jīng)理，已經(jīng)成為獲取高凈值客戶的常規(guī)渠道。由于高凈值客戶低調不露富的傳統(tǒng)意識，商業(yè)銀行開發(fā)系統(tǒng)外高凈值客戶投入成本較大。銀行有必要維持普通客戶、儲蓄客戶、一般理財客戶的客戶梯次，保持較大的客戶規(guī)模，從而為私人銀行培育遴選高凈值客戶。

銀行網(wǎng)點積累客戶需要時間，培育新客戶群需要策略。提高客戶口口相傳推薦客戶的積極性，需要現(xiàn)有客戶對銀行的價值具有較高的認同感。私人銀行應借助增值活動平臺，開展非金融、非銀行活動，加深客戶的理解與認同。開展增值活動要避免同質性，突出特色化和精細化，克服“人有我有”現(xiàn)象，要注重品牌效應，形成有所不同、有所不為的定位，展現(xiàn)內涵差異的文化。嘗試建設文化藝術投資平臺，與私人銀行業(yè)務結合起來，聚集固定客戶資源，在藝術欣賞與投資方面形成差異。鑒于私人銀行業(yè)務敏感性，不宜開展高調推廣宣傳活動。獲取客戶行之有效的方法是口碑，由現(xiàn)有客戶自發(fā)向身邊的朋友和家人推廣私人銀行，利用“圈子”文化形成以點帶面的營銷效果。從而提高“轉推薦”成功率。

優(yōu)化資產(chǎn)管理——需引入信托機制 試水家族信托

私人銀行是資產(chǎn)與財富管理最佳的結合點，一端連接著高端客戶，另一端連接著企業(yè)法人。按照現(xiàn)有行業(yè)監(jiān)管制度、國家法律，循序漸進發(fā)展資產(chǎn)管理業(yè)務有待于私人銀行探索破題：現(xiàn)行《商業(yè)銀行法》規(guī)定銀行不得從事信托投資業(yè)務，但同時又留下來“國家另有規(guī)定的除外”的口子；現(xiàn)行《信托法》對信托業(yè)務主體資格沒有進行限制，與《商業(yè)銀行法》的“除外”規(guī)定相結合，為在法律層面突破銀行與信托分業(yè)經(jīng)營限制提供了前提。商業(yè)銀行可以通過私人銀行業(yè)務試點，獲取必要的制度基礎和法律保障，確定私人銀行資產(chǎn)管理業(yè)務與《信托法》形成的法律關系。一方面明確私人銀行資產(chǎn)管理行為的信托法律性質，實現(xiàn)受托管理財產(chǎn)的獨立與風險隔離，維護客戶財產(chǎn)權利安全，發(fā)揮私人銀行主動管理資產(chǎn)的職能；另一方面私人銀行服務范圍涵蓋了家族財富傳承，以及教育規(guī)劃等各個方面，以遺產(chǎn)安排為例，由商業(yè)銀行的海外私人銀行機構，承擔受托人的角色，就能為委托人提供遺產(chǎn)管理、增值、分配等服務，從而與客戶之間形成家族信托業(yè)務關系。

目前中國銀行、工商銀行、交通銀行、民生銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等都不同程度嘗試了銀行與信托資產(chǎn)管理業(yè)務相結合，將家族信托引入了私人銀行。家族信托與投資理財信托不同，依據(jù)《信托法》賦予的財產(chǎn)獨立和風險隔離功效，由委托人設立家族信托對財產(chǎn)進行隔離，能夠實現(xiàn)對家族財富的長期規(guī)劃和傳承、財富保值增值、財產(chǎn)保密與控制，防止不當利益人侵占的目的。私人銀行家族信托基于信托法律關系，涉及主體包括委托人（銀行客戶）、受托人（私人銀行）和受益人（財富所有人家族成員）?；谖覈幕瘋鹘y(tǒng)和社會現(xiàn)實，越來越多的高凈值人群關注家族財富的轉移與傳承。由于我國特殊的人口政策形成獨生子女一代，這一代并不一定有意愿或有能力繼承家族財產(chǎn)，家族財富傳承與分配可能引起潛在的受益人利益矛盾，服務于高凈值人群的國內金融機構，將家族信托制度引入資產(chǎn)管理，將為發(fā)展私人銀行業(yè)務帶來廣闊前景。

提升盈利水平——需走向獨立持牌 成立子公司

發(fā)達國家資本市場發(fā)育成熟，法律體系較為健全，原先依附于信托公司和商業(yè)銀行的私人銀行，脫離母體走向獨立運營的已不在少數(shù)。這些獨立的私人銀行僅押有幾千客戶就能取得良好效益，樹立優(yōu)異品牌。其利潤與影響有賴于高附加值服務，或定制化產(chǎn)品得以實現(xiàn)。

按照監(jiān)管要求，我國私人銀行作為持牌專營機構，定位于商業(yè)銀行內設功能性機構，允許在監(jiān)管批復的“個人財務管理、個人資產(chǎn)管理、私人金融顧問咨詢、私人增值服務、跨境金融咨詢服務”范圍內開展業(yè)務。我國私人銀行持牌專營機構具有以下特征：一是經(jīng)營管理相對獨立，具有一定經(jīng)營管理權限，在權限范圍內獨立核算、自主經(jīng)營；二是管理和經(jīng)營合一，既有管理職能，又有經(jīng)營職能；三是可以直接對外開展合作；四是實行獨立內控接受監(jiān)管部門監(jiān)管。

目前，監(jiān)管部門對持牌私人銀行經(jīng)營范圍，雖然有業(yè)務定位要求，卻沒有規(guī)范性要求。擬可嘗試的私人銀行獨立持牌模式，需要有步驟地推進經(jīng)營轉型，爭取被賦予獨立的業(yè)務定位、經(jīng)營職能和管控權限，開展獨立業(yè)務核算，與商業(yè)銀行零售業(yè)務厘清關系。國內已有基金公司成立私人銀行子公司，在經(jīng)營資產(chǎn)管理業(yè)務方面獲得了批準。國內商業(yè)銀行可考慮在條件成熟時，成立具有獨立法人資格的私人銀行子公司，實現(xiàn)獨立經(jīng)營管理，開展資產(chǎn)管理業(yè)務。

我國特定財富管理市場、宏觀經(jīng)濟環(huán)境，需要在發(fā)展私人銀行的過程中，既思考發(fā)展路徑，又考量盈利模式，在法律政策、人才技術、客戶環(huán)境等方面有所突破。隨著國內外經(jīng)濟環(huán)境交融，高凈值人群金融意識增強，私人銀行序列需要有獨立持牌、子公司性質的機構，形成經(jīng)營特色，不斷優(yōu)化服務。只有結合實際，才能發(fā)展具有特色的私人銀行，促進中國財富市場的全面發(fā)展與健康成長。

欄目主持：邵慶義