李萍

（中共淄博市委黨校 政法教研部，山東 淄博 255033）

網(wǎng)絡(luò)話語體系構(gòu)建與政府傳播實(shí)效性研究

李萍

（中共淄博市委黨校 政法教研部，山東 淄博 255033）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，導(dǎo)致了話語體系的更新與轉(zhuǎn)換，由此逐漸形成的網(wǎng)絡(luò)文化及獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)話語體系，給政府傳播提出了新的挑戰(zhàn)和要求。當(dāng)前各級(jí)政府部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)話語體系構(gòu)建的研究，從而跨越政府與民眾之間的話語鴻溝，增強(qiáng)政府傳播的實(shí)效性。

網(wǎng)絡(luò)話語體系；政府傳播；話語權(quán)

“話語體系是思想理論體系和知識(shí)體系外在的表達(dá)形式，一定的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容總是通過相應(yīng)的話語體系得以表現(xiàn)?！保?］在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的大背景下，網(wǎng)絡(luò)的迅捷性、公開性和便利性，使得民意的表達(dá)方式和輿情的生成路徑發(fā)生改變，也促使整個(gè)公共話語的空間結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，社會(huì)需要重新分配話語權(quán)、重新建構(gòu)話語方式、重新理順話語關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代話語體系的更新與轉(zhuǎn)換

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種信息傳遞的媒介，不僅影響著信息傳播的內(nèi)容、速度和手段，而且影響著人們的思維模式和人際關(guān)系，作為思想理論和思維方式表現(xiàn)形式的話語體系隨之產(chǎn)生了更新與轉(zhuǎn)換。

（一）話語主體由精英轉(zhuǎn)向草根

在Web1.0時(shí)代，網(wǎng)站將經(jīng)過編輯處理的內(nèi)容提供給用戶，用戶僅能閱讀到網(wǎng)站提供的內(nèi)容，這是一種典型的信息單向傳播模式，信息發(fā)布者一般是社會(huì)精英牢牢把握著話語權(quán)，決定著用戶接收信息的深度和廣度?！袄缧吕?、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等四大門戶網(wǎng)站中的信息一般由網(wǎng)站編輯把關(guān)發(fā)布，網(wǎng)民與信息提供者以及網(wǎng)民之間很難產(chǎn)生互動(dòng)?！保?］到了Web2.0時(shí)代，隨著“把關(guān)人”角色的弱化和“把關(guān)權(quán)”的分化，社會(huì)精英的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)被大大削弱，普通用戶，也就是草根階層有了更多的主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，在接收信息的同時(shí)可以直接參與制作和發(fā)布信息，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者，從而大大提升了網(wǎng)絡(luò)的溝通性和交互性，特別是微博、微信等新興媒體的出現(xiàn)，為草根主體主動(dòng)且互動(dòng)的發(fā)聲提供了合適機(jī)會(huì)和寬廣平臺(tái)。

（二）話語傳播由個(gè)體轉(zhuǎn)向圈子

起初網(wǎng)民上網(wǎng)主要是一種自我的個(gè)體行為，如瀏覽網(wǎng)頁、發(fā)表評(píng)論、收發(fā)郵件、在線娛樂等。隨著論壇、QQ群、微博、微信等新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)話語傳播逐漸向圈子聚合，形成“物以類聚”、“人以群分”的存在形態(tài)，構(gòu)建起一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)熟人社會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)熟人圈中，網(wǎng)民會(huì)摘掉“面具”，放下身段，向志同道合的各式友人坦露心聲，溝通交流，以此獲得虛擬世界的歸屬感和安全感。同時(shí)以強(qiáng)大的信任紐帶將圈子里的網(wǎng)民維系在一起，促使整個(gè)圈子更加和諧穩(wěn)定。圈子模式不僅使內(nèi)容分享更為合適，更接近現(xiàn)實(shí)生活，還消除了遙遠(yuǎn)的地理隔閡，降低了交流溝通的成本，為廣大網(wǎng)民搭建起一個(gè)展示與分享的平臺(tái)，有針對(duì)性地將信息推送和傳遞給特定人群，提高了網(wǎng)民信息搜索的效率，大大提升了信息傳播的效果。

（三）話語模式由獨(dú)白轉(zhuǎn)向?qū)υ?/p>

新媒體將擁有發(fā)言權(quán)的“麥克風(fēng)”部分移交到網(wǎng)民手中，網(wǎng)民利用“麥克風(fēng)”隨時(shí)隨地發(fā)表議論、進(jìn)行互動(dòng)，改變了以往主流媒體一統(tǒng)天下的局面，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論主體廣泛性、多元化的局面?！熬W(wǎng)民之間的對(duì)話不再局限于交流事件本身的意見，而是開始對(duì)事件背后的社會(huì)管理系統(tǒng)和大生存環(huán)境進(jìn)行解釋與思考，對(duì)信息的訴求也從對(duì)于事實(shí)判斷的單一關(guān)注，提升到對(duì)于價(jià)值判斷的高度關(guān)注上來。此時(shí)大范圍的持相同或相異觀點(diǎn)網(wǎng)民的溝通開始趨于精神共鳴和心理對(duì)話，是一種全交互式溝通。”［3］網(wǎng)民不斷提升的獲取與發(fā)布信息的能力，推動(dòng)了信息與數(shù)據(jù)的自由流通，顛覆了傳統(tǒng)媒體對(duì)于話語權(quán)和信息傳播權(quán)的壟斷狀態(tài)，擴(kuò)大了全體社會(huì)成員共通的意義空間，在更深層面上影響著特定時(shí)空中的社會(huì)關(guān)系、組織結(jié)構(gòu)和文化脈絡(luò)，帶來了輿論格局的新變化。

（四）話語結(jié)構(gòu)由單一轉(zhuǎn)向立體

在數(shù)字化時(shí)代的今天，各種傳播介質(zhì)之間互相滲透，你中有我、我中有你，網(wǎng)絡(luò)話語傳播由單純的文本格式轉(zhuǎn)向多姿多彩的“超文本結(jié)構(gòu)”。在文本構(gòu)成上，不僅有文字，還有聲音、圖畫、圖表、動(dòng)畫、影視等。各個(gè)文本間及每個(gè)文本之中的詞語、句子都能與其他文本交錯(cuò)互連。特別是隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“以圖形、圖像、地圖、動(dòng)畫等更為生動(dòng)、易為理解的方式來展現(xiàn)數(shù)據(jù)的大小，詮釋數(shù)據(jù)之間的關(guān)系和發(fā)展的趨勢，以期更好地理解、使用數(shù)據(jù)分析的結(jié)果”［4］的“數(shù)據(jù)可視化”成為潮流與趨勢。立體式的話語結(jié)構(gòu)一目了然、形象、直觀，陳述事實(shí)清晰明快，適應(yīng)了新媒體時(shí)代具象化、模式化、碎片化、去規(guī)范化、幽默化的傳播特點(diǎn)，消除了網(wǎng)民的視覺和心理疲勞，給受眾帶來閱讀的直觀感和舒適感。

二、網(wǎng)絡(luò)話語體系對(duì)政府傳播的新挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)話語體系的更新與轉(zhuǎn)換，使政府傳播“主要依靠傳統(tǒng)媒體把握社會(huì)公共話語權(quán)的模式被打破，各階層的話語權(quán)占有格局正在被改寫?！保?］

在傳統(tǒng)的輿論傳播機(jī)制下，政府與民眾之間的話語關(guān)系相對(duì)單純，其通過廣播、電視、報(bào)紙等渠道可以直接掌握和控制話語權(quán)，依靠官方媒體發(fā)布式的話語方式來傳播信息、回應(yīng)訴求、引導(dǎo)輿論、處理突發(fā)事件。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府和大眾的話語交流出現(xiàn)了前所未有的碰撞和互動(dòng)性，給政府傳播帶來了新的挑戰(zhàn)。

（一）政府對(duì)公共話語權(quán)的壟斷日漸式微

QQ、SNS、微博、微信等技術(shù)的發(fā)展，使得人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳遞者，由此顛覆了政府傳統(tǒng)的信息過濾和發(fā)布機(jī)制。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府通過對(duì)信息的過濾和傳播的壟斷完成了對(duì)輿論的管控，但如今這種管控機(jī)制已經(jīng)轟然倒塌。有時(shí)公共性事件發(fā)生后，各級(jí)政府部門還沒有任何準(zhǔn)備便要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上洶涌澎湃的民意之聲，而且政府在回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注熱點(diǎn)的同時(shí)，還要隨時(shí)接受網(wǎng)絡(luò)輿論的評(píng)判、反駁甚至質(zhì)疑。有些網(wǎng)民會(huì)源源不斷地將事件發(fā)展進(jìn)程中的圖像、錄音、視頻等證據(jù)上傳到網(wǎng)絡(luò)，如果政府部門回應(yīng)得不夠誠實(shí)、準(zhǔn)確、公正，就會(huì)陷入極其尷尬和被動(dòng)的境地，在網(wǎng)民不斷的圍觀和求證中不斷失去政府原本的權(quán)威性和可信性，這種公共輿論環(huán)境給政府的回應(yīng)模式帶來挑戰(zhàn)。

（二）政府輿論落入“塔西佗陷阱”的怪圈

“塔西佗陷阱”得名于古羅馬時(shí)代的歷史學(xué)家塔西佗，通俗地講就是指當(dāng)公權(quán)力遭遇公信力危機(jī)時(shí)，無論是說了真話還是假話，做了好事還是壞事，都會(huì)被認(rèn)為是說了假話、做了壞事。由于社會(huì)轉(zhuǎn)型期不同利益群體的表達(dá)和博弈，在官民關(guān)系、黨群關(guān)系上，諸多網(wǎng)民形成了所謂“定型化效應(yīng)”的傳播形態(tài)，即對(duì)公權(quán)力缺乏信任，對(duì)政府形象失去信心。每當(dāng)涉及公共安全、食品衛(wèi)生、醫(yī)療教育、建筑質(zhì)量、交通安全、市場無序等問題時(shí)，公眾就會(huì)質(zhì)疑政府的應(yīng)對(duì)方式和誠意，懷疑官方發(fā)布信息的真實(shí)性與可靠性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)公共事件的處理稍有不慎，或者日常工作中出現(xiàn)疏漏，都有可能陷入此種惡性循環(huán)，使得政府的公信力面臨諸多挑戰(zhàn)。

（三）政府回應(yīng)遭遇信息整合的困境

網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)生源的海量化導(dǎo)致信息的極大冗余，真假信息傳遞的混雜導(dǎo)致信息利用的惶恐，這就要求各級(jí)政府部門必須具有信息整合能力，在紛繁復(fù)雜的信息中進(jìn)行篩選分析、去粗取精、去偽存真，對(duì)廣大網(wǎng)民普遍關(guān)心的、合理合法的訴求進(jìn)行回應(yīng)。“而網(wǎng)絡(luò)的隨意和無序往往使這種訴求缺乏必要的協(xié)商和整合過程，甚至有一些訴求僅僅是情緒的宣泄，或者是信息溝通不暢產(chǎn)生的誤解?！保?］如何從真假難分的網(wǎng)絡(luò)信息中找尋到真實(shí)的“聲音”？如何從浩如煙海的信息中打撈出沉沒的“聲音”？如何從群體極化的偏激信息中分辨出理性的“聲音”？這都成為當(dāng)前政府網(wǎng)絡(luò)回應(yīng)的重要課題。

（四）官方話語的“八股文風(fēng)”失去市場

隨著各級(jí)政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信的開通，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民訴求已經(jīng)成為各級(jí)政府部門的“規(guī)定動(dòng)作”。但是部分政府回應(yīng)還沒有擺脫傳統(tǒng)官方話語“八股文風(fēng)”的特色，時(shí)常“板著面孔”，擺出一副俯視的姿態(tài)；或者原文照搬告示、通知和政府文件，官話、大話、空話、套話連篇；或者滿篇充斥專業(yè)性、技術(shù)性的深?yuàn)W語言，令人“望而生畏”；或者只注重回應(yīng)技巧，不關(guān)注問題的解決，使網(wǎng)民的關(guān)切不了了之；有的甚至“雷語”不斷，引起網(wǎng)民的圍觀、關(guān)注和批判。最終在官方話語體系與民間話語體系之間形成了鴻溝，產(chǎn)生了隔閡，給政府和民眾之間的溝通、交流與相互理解制造了障礙。

三、構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)話語體系，增強(qiáng)政府傳播實(shí)效性

當(dāng)前，論壇、微博、微信、QQ空間等新媒體形式的快速發(fā)展，改變了人們的表達(dá)方式和社會(huì)的話語生態(tài)，決定著輿論的生成、演變和走向。“話語體系的背后，實(shí)質(zhì)上是執(zhí)政姿態(tài)與執(zhí)政理念的反映”。［7］各級(jí)政府必須構(gòu)建新型網(wǎng)絡(luò)話語體系，從而占領(lǐng)輿論主陣地、掌握輿論主動(dòng)權(quán)，增強(qiáng)政府傳播的實(shí)效性。

（一）在情緒化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中搶占話語權(quán)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，網(wǎng)絡(luò)民粹主義、網(wǎng)絡(luò)極化、網(wǎng)絡(luò)暴力、刻板印象、標(biāo)簽化等現(xiàn)象充斥其中。在如此復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，各級(jí)政府部門必須發(fā)揮政府網(wǎng)站、政務(wù)微博、政務(wù)微信等新媒體形式的獨(dú)特優(yōu)勢，及時(shí)傳遞信息、回應(yīng)網(wǎng)民訴求，搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。首先，保持言論獨(dú)立性。要始終保持清醒頭腦，不受情緒化言論的影響，不亂貼標(biāo)簽，不亂扣帽子，不被表面現(xiàn)象和片面觀點(diǎn)迷惑，更不能隨波逐流被人牽著鼻子走，要理性發(fā)言，客觀公正闡述自己的觀點(diǎn)，成為獨(dú)立而平等的信息源；其次，樹立言論權(quán)威性。以平等和尊重的態(tài)度發(fā)出的聲音，不以自己的好惡去左右受眾的好惡，不以自己的標(biāo)準(zhǔn)來定義發(fā)言空間，創(chuàng)造一種寬容和諧的言論氛圍。同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論管理，對(duì)那些極端的、帶有煽動(dòng)性、挑釁性和攻擊性的言論進(jìn)行果斷處理；再次，提升言論公信力。要及時(shí)公開政府信息，增強(qiáng)報(bào)道透明度，對(duì)群眾的一些疑慮和模糊認(rèn)識(shí)要快速回應(yīng)，解疑釋惑，不給網(wǎng)絡(luò)謠言生存的機(jī)會(huì)。一旦謠言產(chǎn)生，要及時(shí)辟謠、疏導(dǎo)，澄清事實(shí)，承擔(dān)起凈化社會(huì)輿論的責(zé)任。

（二）在公眾注意力管理中把握輿論走向

公眾注意力是公眾對(duì)外界信息的選擇性關(guān)注，在一定程度上體現(xiàn)了公眾的意愿和訴求，［8］具有選擇性、指向性、集中性、激活性、警覺性的特點(diǎn)。當(dāng)前論壇、微博、微信、QQ空間上的信息層出不窮，原本方向各異、力量分散的公眾注意力容易被集中和放大，進(jìn)而形成輿論壓力，因此必須將公眾注意力引向客觀理性的軌道。一要充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用。目前，幾乎每個(gè)公共事件的發(fā)展進(jìn)程都有意見領(lǐng)袖的聲音，他們的觀點(diǎn)往往能夠左右網(wǎng)民的判斷并最終決定網(wǎng)絡(luò)輿論的進(jìn)程與走向。“應(yīng)正確引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的發(fā)言，求同存異。也應(yīng)督促意見領(lǐng)袖謹(jǐn)慎用好話語權(quán)，不失語也不妄言，以法律、公序良俗和專業(yè)精神為邊界，勇敢而穩(wěn)妥地為社會(huì)代言”。［9］二要善用議程設(shè)置引導(dǎo)公眾的注意力，調(diào)整轉(zhuǎn)變其已有的輿論或者形成新的輿論。針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的新聞熱點(diǎn)，各級(jí)政府部門首先要及時(shí)發(fā)出權(quán)威、正面的消息來表明立場；然后促成網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作，設(shè)置共同議題，明確討論重點(diǎn)，設(shè)立專題對(duì)熱點(diǎn)事件做深度報(bào)道，將事件發(fā)生的地點(diǎn)、人物、進(jìn)程、動(dòng)態(tài)、背景和預(yù)期后果等傳達(dá)給公眾，聚焦公眾的注意力，形成輿論可控的效應(yīng)。

（三）在主流意識(shí)形態(tài)傳播中引領(lǐng)社會(huì)思潮

目前的網(wǎng)絡(luò)輿論場也是各種社會(huì)思潮爭奪的主戰(zhàn)場，必須確保網(wǎng)絡(luò)上馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)的指導(dǎo)地位，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)防御能力。一要加強(qiáng)傳播主流意識(shí)形態(tài)的平臺(tái)建設(shè)，將主流意識(shí)形態(tài)以符合傳播規(guī)律、受眾偏好的形式有效植入新媒體環(huán)境，通過個(gè)性化的傳播方式滲透到群眾的思想中；二要培育“紅色大V”，打造道德“恒星”，植根于“道德模范”、“時(shí)代楷模”等先進(jìn)典型，通過網(wǎng)絡(luò)，利用微博，依托互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界將先進(jìn)典型現(xiàn)實(shí)化，使他們更加可親可敬、可學(xué)可用。同時(shí)，將典型的學(xué)習(xí)宣傳持久開展下去，使之成為“恒星”而不是“流星”；三要堅(jiān)持弘揚(yáng)主旋律，提倡多樣化，以正確的輿論來宣傳黨的主張、謳歌社會(huì)正氣、通達(dá)社情民意、疏導(dǎo)公眾情緒，成為社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者。四要推進(jìn)“兩個(gè)輿論場”的有機(jī)融合，尋找兩個(gè)輿論場的共同點(diǎn)和共通點(diǎn)。對(duì)主流媒體而言，要走出去、沉下去、融進(jìn)去，把群眾作為報(bào)道主體、服務(wù)對(duì)象，用群眾喜歡的方式說話，把群眾滿意不滿意作為衡量新聞宣傳成效的最高標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)新興媒體而言，必須堅(jiān)守 “七條底線”，嚴(yán)格治理網(wǎng)絡(luò)水軍和網(wǎng)絡(luò)謠言，不斷完善網(wǎng)絡(luò)法律、法規(guī)，凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理。

（四）建立以效果為導(dǎo)向的傳播意識(shí)和話語體系

“前蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金認(rèn)為：對(duì)人作冷靜的、不動(dòng)聲色的分析，是不可能掌握人的內(nèi)心世界、不可能看清他、理解他的；通過與他融為一體、移情其身，也不可能把握他。這都不行。只有通過與他交際，采用對(duì)話方式，才能夠接近他，揭示他?！保?0］因此政府傳播要樹立“經(jīng)營”理念，逐步提高政府機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，獲得更高的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論數(shù)。要著眼于與網(wǎng)民的“互動(dòng)”與“交流”，從實(shí)際效果出發(fā)，堅(jiān)持以受眾為導(dǎo)向，遵循傳播規(guī)律，注重傳播藝術(shù)，改進(jìn)傳播方式，讓廣大網(wǎng)民喜聞樂見、產(chǎn)生共鳴；要靈活運(yùn)用更具網(wǎng)絡(luò)特色的語言表達(dá)方式進(jìn)行信息傳播，提高傳播效果，觸摸民意脈搏，著眼于打動(dòng)民心，增強(qiáng)傳播的吸引力和感染力；要放下身段，貼近民眾的思維習(xí)慣和語言習(xí)慣，秉承“大道至簡”原則，盡量將深刻的思想、深邃的理論轉(zhuǎn)化為通俗樸實(shí)的語言，用群眾聽得懂的語言講好“中國故事”，傳播好“中國聲音”；將黨的群眾路線延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，有意識(shí)、主動(dòng)地聽取一些粉絲的意見，歸納梳理群眾的心聲，更好地匯聚民意，集中民智，解決民生。

（注：本文系山東省行政學(xué)院系統(tǒng)合作課題“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國背景下地方政府治理能力現(xiàn)代化提升研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：SHZKT201503）

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