呂天娥， 劉　瀏

(淮陰工學院 設(shè)計藝術(shù)學院，江蘇 淮安 223001)

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基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的淮安漕運文化資源開發(fā)研究

呂天娥， 劉瀏

(淮陰工學院 設(shè)計藝術(shù)學院，江蘇 淮安 223001)

根據(jù)淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)成分類與統(tǒng)計結(jié)果，對比其他運河城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出淮安相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議；基于京杭大運河城市旅游推廣聯(lián)盟的成立，提出以城市品牌塑造為基礎(chǔ)，以旅游為支柱性產(chǎn)業(yè)，注重城市品牌差異化，以建立和完善基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的淮安漕運文化資源開發(fā)體系；參考北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，淮安漕運文化資源開發(fā)體系應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)媒體等產(chǎn)業(yè)媒體研究。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);文化資源;淮安;漕運

1　淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)成分析

水利旅游風景區(qū)：2012年，淮安新增三家國家級水利風景區(qū)，包括淮安清晏園水利風景區(qū)、淮安古淮河水利風景區(qū)、盱眙縣天泉湖水利風景區(qū)。全國共有43家景區(qū)獲此殊榮，江蘇有8家。至此，連同2004年創(chuàng)成的淮安水利樞紐風景區(qū)、2005年創(chuàng)成的淮安古運河水利風景區(qū)、2011年創(chuàng)成的淮安櫻花園水利風景區(qū)，淮安市的國家水利風景區(qū)目前已達6家。

文化博覽類：“十一五”以來，淮安在場館建設(shè)方面的成果包括淮安戲曲博物館、淮安名人館、大運河楹聯(lián)館、漕運博物館、西游記博物館等?；窗蹭钸\總督署遺址是2002年我國重大考古發(fā)現(xiàn)之一。為展示漕運文化而籌建中國漕運博物館，作為“運河之都”的淮安，在漕運總督署遺址的基礎(chǔ)上建立了漕運博物館，該館具有一定的文化和歷史研究價值。

宗教文化類：相傳媽祖是我國古代掌管海上航運的女海神，京杭大運河的沿岸城市留下了大量的媽祖文化遺存。整個清代對媽祖大加封賜褒爵，將媽祖由天妃晉為天后、天后圣姥，并列入國家祀典，使之更為神圣，進一步推動了媽祖崇拜。該神備受皇帝與朝臣的崇敬，這與清朝政權(quán)視漕運、河工為國家要務(wù)有著很大關(guān)系，還與淮安地處黃淮運交匯的特定地理位置對漕運的特殊作用分不開。 在淮安市淮陰區(qū)碼頭鎮(zhèn)，有一座媽祖廟，明、清時期，因其規(guī)模宏大和受皇家重視程度高，成為與福建湄洲媽祖廟、臺灣北港媽祖廟和天津媽祖廟齊名的四大媽祖廟之一，即今日的惠濟祠?；轁粼谇迳习肴~倍受尊崇，目前，仍然吸引無數(shù)海內(nèi)外旅游者前來參觀和膜拜，不時有臺、港、澳同胞和日、韓等國客人前往進香。

2　淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)建議

2.1與城市發(fā)展定位相結(jié)合，打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，保護歷史街區(qū)

目前，我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)漸趨成熟，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)既滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也可滿足市民精神文化生活的需求，既可作為市民的休閑娛樂中心，又是游客的地方文化體驗中心。

歷史街區(qū)的保護應(yīng)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)同步進行，空間上應(yīng)該有所間隔，避免文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來過度的商業(yè)化消費對歷史街區(qū)的景觀破壞。歷史街區(qū)是城市歷史的見證，也是城市的原住民集中地，具有旅游的情境特色，過度的商業(yè)化，會造成旅游特色的流失和城市歷史韻味的逐漸減弱。

2.2保護和開發(fā)手工藝和戲曲文化資源

淮安不乏手工業(yè)文化資源和地方特色戲曲，例如淮劇，還有剪紙、糖畫、編結(jié)藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，相對于物質(zhì)文化遺跡更富動態(tài)的生命力，更加適合發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。地方特色戲曲不僅能夠豐富當?shù)厝说木裆睿€有助于年輕人增長歷史知識，了解民族傳統(tǒng)，提高文化修養(yǎng)。手工藝品還可以與現(xiàn)代人的生活需求結(jié)合起來，設(shè)計開發(fā)文化紀念性產(chǎn)品[1]。

2.3田園風光特色與水利設(shè)施相結(jié)合

隨著城市化的進程加劇，集休閑、娛樂、觀光、旅游、體驗為一體的新型農(nóng)業(yè)文化綜合區(qū)的建設(shè)使相關(guān)休閑產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來。現(xiàn)代都市的白領(lǐng)視田園生活為一種享受人生的方式。淮安河湖眾多，不乏國家級水利風景區(qū)，泛舟運河既可飽覽田園風光，又可增長水利知識是淮安的一大地域優(yōu)勢。

2.4漕運民俗的整理與再現(xiàn)

民俗文化可以豐富人們的精神文化生活，可以更多地動態(tài)地展現(xiàn)與傳播漕運歷史和民間文化。例如，運河相關(guān)民俗中的洪澤湖漁民婚嫁習俗，其中的交船頭、汛前宴、滿載會等場景都可以以生活化的形式開發(fā)成為娛樂項目，在當代人的生活中再現(xiàn)。

飲食方面包括湖魚鍋貼制作工藝、今世緣酒釀造工藝等特色飲食，更是發(fā)展本地經(jīng)濟和開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢條件。

3　淮安漕運文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系的建立和完善

3.1淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系建立基礎(chǔ)

京杭大運河漕運文化包括宗教文化、茶藝文化、飲食文化、桑蠶絲綢文化、地方戲曲、民間曲藝、古典園林文化等諸多方面。運河的江蘇段各城市都在努力保護運河遺跡，營造文化氛圍，尤其是宿遷市、淮安市、揚州市、蘇州市。各地遺跡豐富，文化各有特色，且水路貫通，公路交通發(fā)達。這是江蘇省漕運文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系建立的空間基礎(chǔ)，也是淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系建立的有利條件。

2014年，聊城等運河沿線18座城市的旅游局攜手成立了京杭大運河城市旅游推廣聯(lián)盟，探討大運河城市旅游新的合作方式和途徑，推動區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展。可見，建立漕運文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系具有得天獨厚的空間以及“人和”基礎(chǔ)：在旅游這個文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)上已經(jīng)形成共識，并得到國家旅游局的重視和認同。

3.2淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系的完善

3.2.1淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)支柱性行業(yè)定位

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該以經(jīng)驗豐富的產(chǎn)業(yè)為先行，例如各地旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗做法較多，可供借鑒，同時可帶動的產(chǎn)業(yè)也較多，可作為淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的主線，以漕運文化各種資源促進旅游產(chǎn)業(yè)生成和發(fā)展、完善，以旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮帶動其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和數(shù)量的成長帶動旅游產(chǎn)業(yè)的興盛，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達可以帶動其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的消費，以形成良性循環(huán)，提高旅游路線的成熟度和知名度，擴大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范圍和種類以及規(guī)模，在所有事項中，旅游線路的宣傳和設(shè)計是必要和首要的。

豐富多樣的漕運文化資源是旅游產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)，各種文化資源、旅游產(chǎn)業(yè)和其他文化產(chǎn)業(yè)之間是互動共生的關(guān)系。運河旅游產(chǎn)業(yè)的興盛帶來了大批游客，推動旅游紀念品等一系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成熟和發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成熟帶來旅游特色的凸顯，旅游產(chǎn)業(yè)的興旺提高了漕運文化資源的知名度。發(fā)展旅游還是要從品牌入手，每一個創(chuàng)意產(chǎn)品要想打響或開創(chuàng)知名度并不是一朝一夕的事情，但是旅游產(chǎn)業(yè)卻是可以聯(lián)合各界力量共同推動。

3.2.2淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略

淮安漕運文化旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)體系，可以以城市品牌塑造為基礎(chǔ)(這個問題也是近10多年來地方政府所關(guān)注的)，求同顯“異”，“異”即以漕運文化的某一部分作為特色，把城市形象的亮點凸顯出來。

一是，推行城市品牌戰(zhàn)略。城市品牌是在城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市的獨特的地理，自然稟賦，歷史文化沉淀，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關(guān)者提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的個性化承諾，以提高城市相關(guān)者對城市的認同感效應(yīng)和滿意度，增強城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)[2]。運河沿線的各城市，目前已經(jīng)確立以旅游作為共同的漕運文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，淮安應(yīng)著力構(gòu)造差異化旅游，差異化旅游的建構(gòu)應(yīng)輔助于城市品牌定位。

二是，注重城市品牌差異化。 要想構(gòu)建城市品牌差異化，首先必須對城市資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)背景等條件進行分析和整理，并結(jié)合競爭城市狀況來綜合考慮。其次，城市品牌還要能夠獲得公眾的認同，才能激發(fā)本地公眾的參與熱情[3]。

據(jù)了解，“聯(lián)盟將在未來3～5年內(nèi)分階段實施區(qū)域市場聯(lián)合推廣的“十個一”工程：一個聯(lián)盟、一本畫冊、一組旅游線路、一組運河美食、一部形象片、一組旅游節(jié)慶、一個專題網(wǎng)站、一本通關(guān)文牒、一組特色紀念品、一名運河形象代言人。[4]”畫冊、美食在江蘇的地理和歷史優(yōu)勢下都不是問題，值得推敲的是形象片、旅游節(jié)慶、特色紀念品和形象代言人。如果淮安能將形象片、旅游節(jié)慶、特色紀念品、形象代言人這幾項納入自己的城市品牌營造的過程，那么將來的“十個一”工程的內(nèi)容將會更豐富和完整，淮安的漕運文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也會更順利。

3.2.3文化創(chuàng)意品牌的打造

世界遺產(chǎn)委員會認為：大運河可以反映出中國人民高超的智慧、決心和勇氣，以及東方文明在水利技術(shù)和管理能力方面的杰出成就[5]。因此，可以說中國的漕運文化是十分具有人文特色的。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌有異于產(chǎn)業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌，其象征意義經(jīng)過傳媒的傳播活動會逐漸形成象征價值，當其品牌符號達到一定傳播強度時，例如家喻戶曉時，就可以通過品牌授權(quán)和延伸等策略向有形的產(chǎn)品領(lǐng)域擴展。因此，它可以從無形象征價值發(fā)展和衍生出有形產(chǎn)品[6]。

3.3淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)標識、產(chǎn)品及媒體

打造一條全新的京杭大運河世界級精品旅游線路的發(fā)展目標已經(jīng)明確?；窗蹭钸\文化產(chǎn)業(yè)有必要進行品牌化戰(zhàn)略，尤其應(yīng)注重產(chǎn)業(yè)宣傳、推廣的媒體研究。

3.3.1淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)標志

產(chǎn)業(yè)標志是文化產(chǎn)業(yè)的視覺宣傳媒體，體現(xiàn)了人們對該產(chǎn)業(yè)的認識、理解和文化認同感。2013年，大運河申遺LOGO(徽標)設(shè)計成功，大運河蘇州段、無錫段遺產(chǎn)標識系統(tǒng)早在2013年底前全部完成安裝工作。正面刻有中國大運河徽標標識、所在遺產(chǎn)點名稱、遺產(chǎn)區(qū)(緩沖區(qū))界樁方位等。根據(jù)每個遺產(chǎn)點的價值特點及劃定的遺產(chǎn)區(qū)、緩沖區(qū)范圍大小，結(jié)合所在地形特點，因地制宜，一點一策，分段布點安裝。 而目前，很多淮安在建的大運河或漕運文化場館并沒有統(tǒng)一認識，將其加入到項目之中。

大運河申遺標識系統(tǒng)的成功設(shè)計和應(yīng)用，對江蘇省的漕運文化起到了客觀上的推廣作用，加深了市民和外省消費者對漕運文化的印象，盡早和盡快地將其融入淮安的漕運文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中去，是刻不容緩的任務(wù)。

3.3.2淮安漕運文化產(chǎn)業(yè)商品

現(xiàn)階段，中國的旅游紀念品過于大眾化，而且質(zhì)量也不高，沒有地域性差別，全國通用。

漕運文化旅游紀念品要充分考慮各地的傳統(tǒng)文化等因素，設(shè)計出具有新穎性、創(chuàng)造性和實用性的新產(chǎn)品，從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)，采用新材料提高產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品競爭力。所謂新材料可以不是來自原材料的完全創(chuàng)新，而是來自當?shù)靥禺a(chǎn)資源，例如洪澤湖沿岸的蒲草等。當然，最有效的方法是發(fā)掘民間手工藝，因為，民間手工藝都有地域特色，即使是同樣的剪紙藝術(shù)也有南、北、東、西的不同流派。差異化旅游紀念品是差異化旅游建設(shè)的重要部分。對于淮安來說，豐富的民間手工藝資源是一大優(yōu)勢，一定要好好利用和發(fā)揮這些資源。

3.3.3淮安漕運文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)交互媒體

官網(wǎng)的建立和專業(yè)休閑、消費網(wǎng)絡(luò)的盛行，都可以帶動和加速文化及文化產(chǎn)業(yè)的傳播和發(fā)展。而社會化媒體是近年的網(wǎng)絡(luò)交互媒體的主要類型，社會化媒體在國外以Face book等為代表，中國目前則以人人網(wǎng)、微博、微信等為代表。

社會化媒體將品牌的傳播帶入了一個新的時代。旅游產(chǎn)業(yè)的成功與否已經(jīng)受到社會化媒體的強烈影響。在所有游客獲取旅游信息的渠道里，社會化媒體是除親友介紹之外的渠道里的第一名，可見，社會化媒體營銷潛移默化地加深了用戶對品牌的了解[7]。

單一的微博營銷覆蓋消費人群有限，因此效果有限，需要其他傳播平臺的配合，淮安也應(yīng)當建立自己的官方微博及時發(fā)布產(chǎn)業(yè)信息，推廣漕運文化，介紹漕運文化產(chǎn)業(yè)，以跟上時代的步伐。

3.3.4淮安漕運文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)戶外媒體

戶外媒體主要形式包括氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型、高校內(nèi)或高檔小區(qū)走廊樓道等，可以進一步分類，如平面戶外銅字、鐵字、有機玻璃字、實木牌匾、霓虹燈、公共空間的企業(yè)形象雕塑、LED電子戶外屏、戶外LCD廣告機、戶外電子閱報欄、戶外觸摸LCD等等。

當前社會鼓勵推行使用戶外LED屏，逐漸取消帆布廣告、燈箱廣告審批。戶外LED屏是帆布廣告、燈箱廣告的理想替代產(chǎn)品。LED電子屏媒體圖文顯示媒體可與計算機同步顯示漢字、英文文本和圖形；視頻顯示媒體采用微型計算機進行控制，圖文、圖像并茂。LED電子屏媒體廣告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易記憶。戶外廣告媒體靈活性較強，自主性大，具有持久性、直觀性、隱蔽性(非強制性進行信息灌輸，而是利用人們的心理空白點進行滲透，在潛移默化中將產(chǎn)品形象根植于受眾腦海中)等特點。漕運旅游的戶外廣告可以選擇高速公路這樣省內(nèi)外過境客流量大的地方進行設(shè)置。

3.3.5淮安漕運文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)電波媒體

電波媒體可以簡單理解成電視、廣播媒體的總稱，它與印刷媒體(報紙、雜志等)是具有明顯特征的兩類傳統(tǒng)媒體。在電波媒體中，影視作品是品牌宣傳的新媒介，例如滲透性的植入式廣告，讓觀眾在一種不設(shè)防的狀態(tài)下，接受廣告的傳播。在電波媒體中最好的方式，還是借助影視和傳媒力量，打造屬于自己的文化產(chǎn)品的專屬影視作品，才能使文化宣傳真正到位。

因為無錫、蘇州等蘇南城市歷來就享有較高的知名度，而其他江蘇漕運文化城市甚少在中央電視臺做過宣傳，關(guān)于運河，2010年有一部電視劇《漕運碼頭》曾經(jīng)熱播，但是講述的是通州漕運。而曾經(jīng)熱播的電視劇《大清鹽商》以揚州鹽商為背景，毫無疑問將為揚州帶來收益。榜樣近在眼前?；窗驳乃?、漕運清官、造船文化、古橋特色都可以進行影視宣傳。宣傳的手法可以是連續(xù)劇、電影，也可以是紀錄片的形式，例如造船文化、古橋特色就特別適合拍攝紀錄片，在專業(yè)的旅游電視臺播放。而水利名人、漕運清官適合運用廣播媒體，運用評書等老年人適合的節(jié)目形式進行宣傳。

4　結(jié)論

綜上，基于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的淮安漕運文化資源開發(fā)體系的建立，具備良好的時間和空間基礎(chǔ)，應(yīng)確立以旅游產(chǎn)業(yè)為支柱性產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性、規(guī)模性建設(shè)目標，以北京的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)為借鑒，打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌。建議借“京杭大運河城市旅游推廣聯(lián)盟”的機遇，以構(gòu)建差異化旅游品牌為先行，帶動其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，進而打造差異化的城市品牌， 在這個過程中尤其應(yīng)重視運用電波媒體、網(wǎng)絡(luò)交互媒體等信息時代的新媒體對相關(guān)信息進行宣傳。

[1] 王輝,魏農(nóng)建.論上海倉城漕運文化的商業(yè)化及其效益[J].山東青年管理干部學院學報,2009(3)：124-125.

[2] 戴鴻軼,王威信.軟件名城解析[J].中國信息界,2012(6)：13-14.

[3] 錢明輝,李軍.城市品牌化成功要素研究:ISE概念模型[J].國家行政學院學報,2010(8)：70-72.

[4] 何婭,徐宏.杭州全力打造世界級旅游精品[N].中國旅游報,2014-06-27(03).

[5] 劉修兵.大運河和絲綢之路申遺成功[N].中國文化報,2014-06-23(01).

[6] 王麗.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略依據(jù)探析[J].社科縱橫,2011(6)：81-82.

[7] 張慧.基于社會化媒體營銷的旅游品牌傳播研究[D].濟南：山東師范大學,2013.

(責任編輯：鄭孝芬)

Creative Industry-based Research on the Development of Huai'an Grain Shipping Cultural Resources

LV Tian-e，LIU Liu

(Faculty of Artistic Designing, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an,Jiangsu 223001, China)

According to the classification and statistical results of grain shipping cultural industry, we put forward its reality and disadvantages, compared with other Canal cities' industrial development and results, and present some suggestions; Based on the establishment of Beijing-Hangzhou Grand Canal City Tourist Alliance, we suggest basing on city branding, taking tourism as the pillar industry, focusing on city branding differentiation to set up and improve the creative industry-based development system of Huai'an Grain Shipping cultural resources. We think the system should center on radio media, network media and other industrial media research with reference to Beijing cultural and creative industries development model.

creative industry; cultural resources; Huai'an; grain shipment

2015-12-20

呂天娥(1979-)，女，吉林舒蘭人，講師，碩士，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

K206

A

1009-7961(2016)04-0007-04