董　琰

(湖北工程學(xué)院 外國語學(xué)院，湖北 孝感 432000)

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網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的影響與網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造

董琰

(湖北工程學(xué)院 外國語學(xué)院，湖北 孝感 432000)

摘要：越來越多開放式消費平臺的興起，讓我們享受了購物的便利，同時也讓網(wǎng)絡(luò)口碑居于越來越重要的地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費模式的普及，網(wǎng)絡(luò)口碑成為影響消費者決策的重要導(dǎo)向性力量，也成為決定互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷成敗的關(guān)鍵因素之一。重視網(wǎng)絡(luò)口碑，善用網(wǎng)絡(luò)渠道，對網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)事件做正向引導(dǎo)，才能更有效的促進國民消費的良性發(fā)展。運用創(chuàng)新思維對優(yōu)良品質(zhì)自發(fā)推薦，利用意見領(lǐng)袖擴大影響和適時的制造話題引發(fā)關(guān)注，起到引領(lǐng)消費意向的作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；口碑要素；購買決策

“口碑”一詞就詞源而言，從中國俗語“有口皆碑”演化而來。宋代僧人釋普濟在《五燈會元》第十七卷《臨濟宗》中，記述南岳下十一世，即寶峰文禪師法嗣太平安禪師時，寫了兩句頓悟的偈語，原文是“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑”，有口皆碑的典故由此而來，后經(jīng)劉鶚《老殘游記》等白話文小說的運用，逐漸簡化變成“口碑”二字。從字面意義上講，口碑的意思是每個人都是活的記功碑，比喻受到普遍稱贊。在英文中，口碑有三種表述：一個是Public Praise，一個是Opinions，一個是Word of mouth。三者從三個層面，揭示了口碑的真實意義，即公眾的贊譽(Public Praise)，意見領(lǐng)袖的主張及傳播(Opinions)，以及口口相傳的評價(Word of mouth)。在現(xiàn)實世界中，口碑是三者交匯而成的總和。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，伴隨傳播方式和傳播渠道的變化，口碑由單一的口口相傳的傳統(tǒng)口碑模式，變?yōu)閭鹘y(tǒng)口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑并駕齊驅(qū)的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的風潮席卷各個行業(yè)，口碑成為影響消費者購買決策至關(guān)重要的因素之一。

一、網(wǎng)絡(luò)口碑的界定

在西方，現(xiàn)代口碑的定義，起源于上世紀60年代的美國。1967年，美國學(xué)者Arndt第一次提出了現(xiàn)代口碑的正式定義，即“信息傳遞者與信息接收者之間通過面對面、或通過電話所進行的信息溝通行為”。直至1987年，隨著社會的進步，Westbrook對口碑的定義作出修正，他認為口碑是“關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有、使用和特性的所有非正式交流”。此時，對于口碑的定義，仍然停留在正面的階段。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的極速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑在新技術(shù)手段和渠道下，有了豐富而完整的定義。美國學(xué)者Henning-Thurau2004年將Tax等人的正負面口碑理論，應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)傳播中，最終形成了網(wǎng)絡(luò)口碑的完整定義，即“潛在、實際或者先前的顧客對產(chǎn)品或者公司的任何正面或者負面的評論，該評論能通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織”[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑的特性

1．高多樣化，高自由度。美國著名的社交網(wǎng)站Facebook擁有58種性別選項。與之相類似，網(wǎng)絡(luò)口碑由于其龐大和復(fù)雜，決定了對同一事件、商品、服務(wù)、態(tài)度的反應(yīng)千差萬別，甚至與傳統(tǒng)思維大相徑庭。參與者范圍的廣域性、匿名性、包容性、隨機性和不確定性決定了互聯(lián)網(wǎng)的開放性和自由性，為所有參與者提供了一個相對自由、公平的表達個人情感和意見的平臺，讓網(wǎng)絡(luò)口碑呈現(xiàn)高多樣化、高自由度的特征。

2．扁平化，碎片化。網(wǎng)絡(luò)時代到來之前，掌握信息的人擁有絕對的話語權(quán)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)沖破地域、語言、種族和時間的界限，整個社會的信息傳播呈現(xiàn)扁平化的特征，話語霸權(quán)逐漸消失。頻繁的信息交流，讓熱點很快被新的熱點覆蓋，人們的時間也因此被割裂成碎片化的狀態(tài)。扁平化，碎片化，從時空上減少了口碑傳播的阻礙，卻從時效性上增加了口碑塑造的難度，原來高頻次、全方位的傳統(tǒng)媒體覆蓋，投入越來越大，收效卻越來越微弱。

3.去中心化，意見領(lǐng)袖化。當互聯(lián)網(wǎng)打破口碑塑造的時空情景時，新的口碑場景不斷涌現(xiàn)，每個人都成為可以自由發(fā)聲的自媒體。因此，一元中心的口碑營造方式，被去中心化的多樣態(tài)傳播模式所替代。碎片化的時間，扁平化的傳播，讓小群體的意見領(lǐng)袖紛紛崛起，成為擁有相同愛好、情感、態(tài)度和思維模式的一群人的集中代表，重新塑造著口碑形成模式和生態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的深度影響

1．實證內(nèi)容誘發(fā)消費沖動。所謂實證內(nèi)容，是指包含客觀、有效、足夠信息的文字、視頻、圖片等關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容。網(wǎng)購的實質(zhì)，是實時動態(tài)化的場景消費。純數(shù)字化的天然的限制，導(dǎo)致消費者無法實地觸摸、品嘗、感受消費內(nèi)容。因此，實證內(nèi)容的線上展示和口碑，在消費者最終決策里占據(jù)決定性的地位。[3]

在線上展示雷同的態(tài)勢下，以大眾點評為基礎(chǔ)的口碑營造，成為決定網(wǎng)購行為的重要砝碼。以國內(nèi)最大的網(wǎng)購平臺天貓為例，網(wǎng)絡(luò)口碑的塑造主要依靠產(chǎn)品詳情、賣家服務(wù)態(tài)度、貨品差異度、物流發(fā)貨速度等，由網(wǎng)絡(luò)消費行為的參與者自發(fā)評論形成。一個五星好評，可以增加初次進入天貓店鋪的消費者的正面口碑權(quán)重；反之，一個差評，將對店鋪口碑造成不小的損害，即使是花大價錢刷起來的“皇冠”級旺鋪。

據(jù)調(diào)查，在影響網(wǎng)絡(luò)口碑的實證內(nèi)容中，影響力最為顯著的是對于某種固定產(chǎn)品的網(wǎng)友評價和產(chǎn)品價格。其中，產(chǎn)品價格對購買決策的影響占比為33.1%，網(wǎng)友評價對購買決策的影響權(quán)重高達40.1%，遠超賣家信用19.9%的占比。

動態(tài)化消費場景，稀釋了權(quán)威賣家或買家的話語權(quán)，令消費行為從群體性的桎梏中解放出來，成為更為個性化和理性化的自由選擇。在場景消費中，臨時的多點接觸，決定了每個消費者都可能成為意見領(lǐng)袖，受到眾多買家聚光燈般的關(guān)注和跟帖?；谌ブ行幕膶嵶C內(nèi)容口碑，其正面效果可增強或誘發(fā)消費沖動；其負面效果則會抑制甚至終止消費沖動。

2．口碑指數(shù)級影響購買決策。互聯(lián)網(wǎng)財富與傳播，均呈現(xiàn)指數(shù)級爆發(fā)增長的趨勢。阿里巴巴旗下“雙十一”購物狂歡節(jié)的銷售額，就印證了從“一無”到“所有”一夜之間的互聯(lián)網(wǎng)消費定律。當互聯(lián)網(wǎng)消費變成全國性的群體行為，口碑在購買決策中所扮演的角色，便可以發(fā)酵出指數(shù)級的空前影響力。2015年，“雙十一”阿里巴巴斬獲912.17億元，最高交易峰值達8.59萬筆/秒，比2014年增加了2.23倍，累計發(fā)出3.6億個流量訂單，涉及全球217個國家和地區(qū)。[4]

進入21世紀，繼80后成為穩(wěn)健消費群體的中堅力量之后，90后以及00后也成為了互聯(lián)網(wǎng)消費的主力軍。他們相比80后消費理念更為超前，通過“當紅”明星的體驗口碑，彈幕、段子、視頻等多樣化手段廣為傳播并進行二次傳播加工，生成體驗口碑之外的次生口碑。

體驗口碑與次生口碑，成為決定互聯(lián)網(wǎng)輿論導(dǎo)向的重要力量。明星同款，形成體驗口碑和次生口碑正向疊加的顯著效應(yīng)。電視劇、網(wǎng)劇或電影爆紅，不僅可以帶來對明星的現(xiàn)象級追捧，更可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費的內(nèi)在模仿力，產(chǎn)生“明星同款”現(xiàn)象。例如，韓劇《來自星星的你》熱播，劇中女主角的行頭成為“同款控”小眾群體的爆款。同款鞋帽、化妝品等，流行高峰期可達34.6萬種。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計，僅2013年，明星同款就帶動4.5億元淘寶消費額，產(chǎn)生17.8萬件同款商品，帶動了“雙十二”服裝類一半的消費力。

當體驗口碑與次生口碑反向疊加，則將對互聯(lián)網(wǎng)口碑產(chǎn)生指數(shù)級反作用力，造成的消極影響不僅會波及品牌本身，更將長期影響消費者決策的偏好度。2015年11月18日，唯品會公開財報被指造假，同年12月8日，唯品會周年慶發(fā)生銷售假茅臺、假進口名表、假珠寶的惡性商業(yè)事件，事件金額超過千萬元，唯品會股價累計下跌35%，直接經(jīng)濟損失高達25億美元。次生口碑的負面影響延續(xù)，造成唯品會業(yè)績增長率持續(xù)下滑，平臺活躍人數(shù)和訂單量也產(chǎn)生了連帶負面效應(yīng)。

3．意見領(lǐng)袖左右購買決策。網(wǎng)絡(luò)口碑的形成機制，呈現(xiàn)扁平化、碎片化、自由化等特點。傳統(tǒng)媒體的式微，小眾群體的崛起。在各自的領(lǐng)域內(nèi)，掌握更多專業(yè)知識、更豐富的內(nèi)部資源、更具親和力的表達方式的意見領(lǐng)袖，成為影響消費者購買決策的重要因素，甚至是決定性力量。意見領(lǐng)袖的粉絲在購買決策時受到的影響尤其顯著。[5]

2015年7月13日，作家六六在新浪微博上發(fā)表署名文章，講述她在京東商城的購物經(jīng)歷，指出京東在正品貨源把關(guān)、客服、商品售后服務(wù)等方面存在缺陷和漏洞。文章發(fā)布后，瞬間點擊量突破10萬，轉(zhuǎn)發(fā)5000余次。7月21日，王思聰轉(zhuǎn)發(fā)并評論該微博，引發(fā)8000余次轉(zhuǎn)發(fā)，3萬多條評論。截止21日12時，六六微博累計轉(zhuǎn)發(fā)34556次，評論6500條，點贊28969次。其后，隨著微博大V和六六粉絲團的加入，進一步影響了眾多消費者在京東商城的購買決策。該文章直接導(dǎo)致京東商城GMV業(yè)績銳減34億元，當月銷售額減少10億元。京東商城以23.4%的負面信息比例高居微博榜首，2015財年凈虧損94億元，“雙十一”銷售額與天貓差距進一步加大。[6]

四、運用創(chuàng)新思維塑造網(wǎng)絡(luò)口碑

1．過硬品質(zhì)自發(fā)推薦。品質(zhì)，是塑造互聯(lián)網(wǎng)口碑的核心力量。根據(jù)《參與感》互聯(lián)網(wǎng)口碑打造的三三法則，爆款產(chǎn)品的過硬品質(zhì)、創(chuàng)新思維是塑造網(wǎng)絡(luò)口碑的基礎(chǔ)和先決條件。其核心內(nèi)容是提供超越消費者期待的產(chǎn)品和服務(wù)，將消費者由單純消費行為實施者變?yōu)樽园l(fā)的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造者。

世界著名互聯(lián)網(wǎng)公司Google給出了成功范例。谷歌通過朋友圈分享、點贊、推薦，把發(fā)燒友級的種子客戶，變成網(wǎng)絡(luò)口碑推廣的第一矩陣，釋放口碑的正向能量，增加消費決策的傾向性。2014年父親節(jié)前夕，谷歌公開了名為凱蒂的小女孩用蠟筆替爸爸寫的一封請假信。隨后，谷歌附上了主管的回信，準許為小女孩父親放假并預(yù)祝節(jié)日快樂。一封簡短的信件互動，得到Facebook和Twitter上的大量自發(fā)轉(zhuǎn)載，在谷歌上可以搜索到相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評論7500萬條。這一創(chuàng)新形式，通過過往搜索引擎留下的品質(zhì)溫度，為谷歌網(wǎng)絡(luò)口碑的營造再次加分，產(chǎn)生了次生口碑的疊加效應(yīng)。

2．意見領(lǐng)袖推波助瀾。意見領(lǐng)袖集合了自媒體、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等巨量粉絲群體，擁有影響和引導(dǎo)輿論方向、事件評價和民眾情緒的潛在力量。從一定程度上說，意見領(lǐng)袖是社會不同群體的擴音器，可以將自身影響力和觀點幾何級放大，對互聯(lián)網(wǎng)口碑營造產(chǎn)生巨大沖擊力。[7]

2014年風靡全球的ALS冰桶挑戰(zhàn)賽，就是意見領(lǐng)袖推動的典范。ALS全名為“肌萎縮側(cè)索硬化癥”，活動由患有此病的波士頓學(xué)院棒球運動員Pete Frates率先發(fā)起，隨后經(jīng)比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格、桑德伯格、貝索斯、庫克等人的推動，成為影響全美乃至全球的現(xiàn)象級活動——眾多意見領(lǐng)袖在Facebook、Twitter和Youtube組成的傳播矩陣上完成了第一輪種子發(fā)酵。意見領(lǐng)袖助陣帶來的名人效應(yīng)，讓該活動跨越國界，由歐美延伸至亞非拉。包括濱崎步、劉德華、李彥宏、雷軍、潘石屹等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外明星助陣，進一步為冰桶挑戰(zhàn)積累了口碑的正向勢能，同時也讓ALS病癥的關(guān)注和捐款急速飆升。據(jù)統(tǒng)計，僅美國就有170萬人參與挑戰(zhàn)，250萬人捐款，總金額達1.15億美元。在中國，冰桶挑戰(zhàn)在微博話題閱讀36.2億次，討論338.1萬，籌得善款約850萬元。

3．制造沖突引發(fā)關(guān)注。關(guān)注，也是口碑塑造不可或缺的基本要素。在大量熱點不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時代，以適當?shù)男问街圃煊袘騽⌒缘臎_突，不僅可以引發(fā)關(guān)注，更可以讓參與者吐槽、點贊或分享，形成指數(shù)級的網(wǎng)絡(luò)口碑裂變。類似核武器的鏈式反應(yīng)，將網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力迅速打透，可以對消費決策造成直接影響。[6]

蝴蝶效應(yīng)，是網(wǎng)絡(luò)口碑塑造中常用的手段之一。一石激起千層浪，扇一扇翅膀，整個網(wǎng)絡(luò)都刮起旋風。2014年10月，阿里旗下“去啊”發(fā)布會，就成為各方旅行APP明槍暗戰(zhàn)的導(dǎo)火索。淘寶旅行“去啊”更名新聞發(fā)布會，只有一張APP：“去哪里不重要，重要的是……去啊?！薄叭ツ睦铩辈粌H語音上和“去哪兒”很相近，去啊旅行總經(jīng)理李少華(花名忽必烈)在臺上宣講時，還真的說成了“去哪兒不重要，重要的是……去啊”，鋒芒直指競爭對手去哪兒?！叭ツ膬骸弊匀灰膊皇救?，隨即開始了強勢回應(yīng)——“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜地選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度!”隨后，新老旅行APP的掐架，演變成“去啊”、“去哪兒”、“攜程”、“途牛”等旅行軟件的PK狂歡，充分發(fā)酵了“去啊”這一新興APP的知名度和關(guān)注度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及、社會化媒體的全面興起，以及電子商務(wù)在我國的持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，越來越多的消費者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布或參考口碑。美國市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在形成購買決策前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。因此，我們更應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑，善用媒體和渠道，正向引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑，以有利于消費決策，促進國民消費的健康持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻]

[1]劉玉明.在線口碑信息對消費者購買決策影響的研究[J].價格理論與實踐,2010(3):77-78.

[2]Dellarocas C.The Digitization of Word-of-Mouth:Promise and Challenges of Online Reputation Mechanisms[J].Management Science,2003,49(10):1407-1424.

[3]楊學(xué)成.互聯(lián)網(wǎng)時代的口碑營銷及應(yīng)用策略[J].財貿(mào)經(jīng)濟,2006(9):56-59.

[4]姜瀟.網(wǎng)上口碑對消費者購買決策影響的實證研究[J].情報雜志,2010,29(9):200-203.

[5]唐雪梅.網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征對受眾再傳播意愿影響研究[J].情報雜志,2012,31(4):133-137.

[6]錢明輝.網(wǎng)上口碑對消費者決策的影響及啟示[J].當代經(jīng)濟管理,2006,28(3):27-31.

[7]龔偉勛.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對顧客品牌認知的影響[J].武漢工程大學(xué)學(xué)報，2010，32(4):73-77.

(責任編輯：胡先硯)

收稿日期：2016-05-14

作者簡介：董琰(1988-)，女，湖北孝感人，湖北工程學(xué)院外國語學(xué)院助教，文學(xué)碩士。

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4824(2016)04-0121-04

The Impact of the Internet Word-of-mouth on Consumers and the Shaping of the Internet Word-of-mouth

Dong Yan

(SchoolofForeignLanguages,HubeiEngineeringUniversity,Xiaogan,Hubei, 432000,China)

Abstract：The emergence of growing number of open consumer platforms makes consumers enjoy the convenience of shopping and the Internet word-of-mouth increasingly important in the position. With the popularization of the Internet consumption patterns, Internet word-of-mouth is becoming a guiding force in consumers’ decision-making as well as the key factor which determines the success of the Internet platform marketing. More attention should be paid to the Internet word-of-mouth, the full use of the network channels, the positive guide to the Internet public opinions and Internet events to effectively promote the development of national consumption. Innovative thinking should be used for self-recommendation of fine products. Besides, leaders’ opinions and hot topic creation can be employed to expand the impact and draw attention respectively. All these can play a leading role in attracting consumers.

KeyWords：internet word-of-mouth; word-of-mouth elements; purchase decision