高海博

商場里銷售的智能電視機(jī)

2015年11月，隨著主管部門公布81個非法應(yīng)用，持續(xù)近1年半的OTT TV（Over The Top TV）整治達(dá)到高潮。

持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照的七家企業(yè)紛紛升級系統(tǒng)、對非法應(yīng)用進(jìn)行屏蔽。有媒體報道說，市場上70%的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子受到深刻影響。

幾年來一直作為客廳視聽市場爭奪主戰(zhàn)場的互聯(lián)網(wǎng)電視盒子及整個OTT TV市場，面臨空前規(guī)模和深度的洗牌。

通過產(chǎn)業(yè)鏈條的傳導(dǎo)，“山寨盒子”以及非法互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用將最終出局。此后，在內(nèi)容合法的基本規(guī)則之下，從互聯(lián)網(wǎng)電視盒子到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)等一系列新型客廳視聽產(chǎn)品，將更加清晰地界定自己的產(chǎn)業(yè)位置。

聯(lián)盟、生態(tài)與創(chuàng)新，由此將成為各類客廳內(nèi)容供應(yīng)商的生存之道。

“盒子”之亂

在寬帶普及之前，電視與網(wǎng)絡(luò)是兩個完全不同的產(chǎn)業(yè)。電視內(nèi)容來自衛(wèi)星信號或有線電視網(wǎng)絡(luò)，由廣電部門主管。原始形態(tài)的視聽內(nèi)容網(wǎng)站則主要由信息技術(shù)部門監(jiān)管。到2007年，原國家廣電總局、原信產(chǎn)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定 》，兩大主管部門聯(lián)手應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起。

二者的融合前奏是手機(jī)視頻：通過移動客戶端連接網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而觀看視頻。視頻網(wǎng)站則通過購買電視臺的內(nèi)容資源提供電視節(jié)目，甚至直播。

按照如此路徑，“更大的屏”成為吸納更多用戶的關(guān)鍵之一。開機(jī)率不斷下降的電視，開始與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。

對于存量電視，就是互聯(lián)網(wǎng)電視盒子：它一邊連接網(wǎng)絡(luò)，一邊連接電視。對于新購買用戶，則是互聯(lián)網(wǎng)電視：它是一個集成了類似互聯(lián)網(wǎng)盒子功能的電視。

無論哪種形式，開機(jī)之后都是手機(jī)一樣的安卓操作系統(tǒng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，后來它們還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)推算出用戶喜歡的內(nèi)容，并且實(shí)現(xiàn)游戲、購物等功能。

到2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)電視盒子呈“泛濫”之勢。很多盒子可以接收1000多個頻道，任意收看點(diǎn)播與直播，甚至包括未獲得國內(nèi)落地許可的境外電視信號。

事實(shí)上，大多數(shù)盒子的內(nèi)容沒有經(jīng)過任何機(jī)構(gòu)審核，可以隨意安裝瀏覽器、上百個直播軟件，以及隨意聚合內(nèi)容、盜用版權(quán)。

這些在2011年10月原國家廣電總局下發(fā)的181號文中都被命令禁止。該文件更是明確要求“互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)和內(nèi)容服務(wù)平臺采用牌照管理?！币簿褪撬谢ヂ?lián)網(wǎng)電視盒子、互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容，必須在牌照商的集成播控平臺上呈現(xiàn)。集成業(yè)務(wù)牌照方負(fù)責(zé)內(nèi)容審核、播控、計(jì)費(fèi)、廣告分發(fā)，然后與內(nèi)容提供方進(jìn)行分成。

到2015年秋天由最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及國家新聞出版廣電總局聯(lián)合發(fā)布229號文，進(jìn)一步明確對“非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備”的管理。

集成業(yè)務(wù)牌照是互聯(lián)網(wǎng)電視鏈條里的開關(guān)?！爸袊ヂ?lián)網(wǎng)電視的核心在牌照方。”上海東方明珠新媒體股份有限公司總裁凌鋼對《瞭望東方周刊》說。

廣電主管部門分兩次下發(fā)了七張集成業(yè)務(wù)牌照，持有者分別是：央視國際、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺以及百視通、杭州華數(shù)、南方傳媒和湖南廣電。

從事新媒體版權(quán)分銷的華視網(wǎng)聚副總經(jīng)理胡軼俊向《瞭望東方周刊》介紹，通常芒果TV、百視通等強(qiáng)勢牌照方會選擇獨(dú)家買斷內(nèi)容版權(quán)，其他也有付費(fèi)分成的方式。

“沒有現(xiàn)在一定要有未來?！焙W俊說，對于一些內(nèi)容提供企業(yè)來說，與集成業(yè)務(wù)牌照方的合作就屬于“賭未來”——沒有保底收入，只和牌照方一起對用戶的付費(fèi)進(jìn)行分成。

不過說到底，電視盒子仍是一個過渡產(chǎn)品，讓用戶迅速對OTT TV有了體驗(yàn)上的認(rèn)可，互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)運(yùn)而生并且逐漸成為市場主角。

硬件還是服務(wù)

作為中國制造的一個代表性產(chǎn)品，2014年中國彩電市場30年來首次出現(xiàn)銷售負(fù)增長，同比下降6.6%。而根據(jù)2015年三季報，傳統(tǒng)電視制造企業(yè)中僅創(chuàng)維、海信同步實(shí)現(xiàn)了營收和凈利提升。

樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則紛紛發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)電視機(jī)制造商深感威脅。創(chuàng)維在2014年將子品牌酷開獨(dú)立，主打互聯(lián)網(wǎng)電視。

“說白了，我就是創(chuàng)維的電視貼了個酷開的牌子?！笨衢_電視董事長王志國對《瞭望東方周刊》說，酷開電視的生產(chǎn)體系依然與創(chuàng)維一致。

海信的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌是VIDAA TV，康佳是KKTV等?！按蛟煲豢铍娨暽踔敛恍枰邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，只要把錢給代工廠，就會提供全套服務(wù)，產(chǎn)品本身也不會有太大差異?！弊稍儥C(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏對《瞭望東方周刊》說。

“我們就是要打價格戰(zhàn)?！痹谖挥谏虾埥璓PTV總部的會議室里，PPTV電視總經(jīng)理常江一邊演示著PPTV電視，一邊對《瞭望東方周刊》說。

PPTV最早是一款以體育直播起家的視頻網(wǎng)站，于2013年被蘇寧收購。在互聯(lián)網(wǎng)電視風(fēng)口下，PPTV也開始了電視戰(zhàn)略。

比如一臺原價接近4000元的55寸電視降價到2799元。“硬件是不能保持收支平衡的?！背＝姓J(rèn)，希望以價格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模的快速積累。這幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的共識。

基于PPTV的歷史，推出智能電視的目的在于讓用戶可以收看到更大、更高清的視頻。常江告訴本刊記者，PPTV電視的系統(tǒng)是開放的，將會尋求與傳統(tǒng)硬件廠商進(jìn)行合作。

樂視TV創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布樂視盒子等新產(chǎn)品

PPTV的優(yōu)勢還有：蘇寧自己就是當(dāng)下最重要的家電渠道。曾任蘇寧黑電事業(yè)部總經(jīng)理的常江告訴本刊記者：“蘇寧渠道占了整個電視銷量的20%?！?/p>

硬件廠商的“硬傷”在于沒有獨(dú)家內(nèi)容，PPTV等視頻網(wǎng)站都擁有只在自己平臺播出的獨(dú)家內(nèi)容。這些內(nèi)容雖然經(jīng)過牌照方審核但不會分發(fā)到其他平臺。

硬件廠商在內(nèi)容上的短板被放大。以微鯨電視為例，電視價格是硬件費(fèi)用與199元會員費(fèi)捆綁銷售的，除此之外還會有部分獨(dú)家內(nèi)容會進(jìn)行單獨(dú)付費(fèi)點(diǎn)播，并伴有游戲等其他增值業(yè)務(wù)收費(fèi)。

PPTV電視則連接蘇寧易購，在其遙控器上安裝了一鍵購物功能;樂視則對大屏游戲領(lǐng)域提前布局。樂視致新官方提供給《瞭望東方周刊》數(shù)據(jù)顯示，游戲中心已有200款游戲，周活躍率達(dá)22%。

這些是硬件廠商現(xiàn)在無法實(shí)現(xiàn)的。

“電視已經(jīng)進(jìn)入飽和甚至負(fù)增長的階段。在硬件飽和市場，是賣硬件還是服務(wù)？”微鯨科技CEO李懷宇反問道。

有線與IPTV的處境

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、七大集成業(yè)務(wù)牌照商和傳統(tǒng)家電企業(yè)，與OTT TV有關(guān)的另一個關(guān)鍵角色是有線電視，以及帶有強(qiáng)烈國家意志的三網(wǎng)融合產(chǎn)品——IPTV。

“唱衰有線電視的理由很多，包括互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV的沖擊，但在北京地區(qū)這種情況并未出現(xiàn)，有線依然是主流?！北本└枞A有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司總經(jīng)理助理韓霽凱對《瞭望東方周刊》表示。

歌華有線是較早完成雙向線路改造的有線運(yùn)營商，不過，其他省市有線網(wǎng)絡(luò)公司改造并不如預(yù)期的順利。

一個原因在于沒錢，以致在雙向網(wǎng)改造、高清交互數(shù)字電視推廣、城市信息化等方面投入吃緊。

所謂雙向線路改造，是指由之前的單向傳輸改為雙向互動。簡單來說，改造之前只能看電視直播，而改造之后可增加電視回看、點(diǎn)播等更為豐富的功能，還可以開展家庭寬帶業(yè)務(wù)。

目前中國2.4億戶有線電視用戶完成雙向線路整改的約為三分之一。而在這三分之一中，完成高清雙向機(jī)頂盒發(fā)放的也只有三分之一。

“雙向改造的投入是數(shù)億元級別?！比诤暇W(wǎng)執(zhí)行總編輯吳純勇則告訴本刊記者，再加上需要換發(fā)新機(jī)頂盒，對于收入單一的有線運(yùn)營商來說稱得上是投入巨大。

IPTV也并不輕松。2010年1月13日國家層面的“電視升級”計(jì)劃啟動：國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

“三網(wǎng)融合”是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)通過技術(shù)改造，技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同，互聯(lián)互通、資源共享，特別是業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。

雖然目前IPTV坐擁近3000萬用戶，可是關(guān)鍵的廣電、電信兩大行業(yè)之間的鴻溝很難說能被順暢填平。

吳純勇認(rèn)為，IPTV發(fā)展得好壞，主要取決于三點(diǎn)：當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營商與廣電的磨合程度、電信運(yùn)營商的資金投入力度，以及電信運(yùn)營商高層領(lǐng)導(dǎo)的重視程度。

有線電視在自身內(nèi)容上也進(jìn)行著補(bǔ)強(qiáng)。歌華聯(lián)合全國30余家省市有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，打造“中國電視院線”。

“電視院線可以縮短影片從傳統(tǒng)影院到電視平臺的‘窗口期，開辟傳統(tǒng)院線之外的電影發(fā)行市場，為有線網(wǎng)絡(luò)公司高清交互數(shù)字電視平臺和互聯(lián)網(wǎng)電視平臺等新媒體平臺的發(fā)展注入新動力?！?韓霽凱這樣說。

此外，2015年歌華有線還聯(lián)合創(chuàng)維、海信等公司創(chuàng)新推出了歌華電視，同時具備有線直播、云游戲、云飛視和互聯(lián)網(wǎng)電視點(diǎn)播功能。合作伙伴提供的大量電視劇、電影、體育內(nèi)容都可以在歌華電視平臺上播放。

一大突出變化

綁定牌照方已成為 OTT TV監(jiān)管強(qiáng)化之后的一大突出變化。

目前七大牌照方下的運(yùn)營公司都有視頻網(wǎng)站的影子，而過去借助幾百種不同性質(zhì)的盒子進(jìn)入客廳的渠道已經(jīng)被封閉。

騰訊入股中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV）旗下的子公司未來電視，優(yōu)酷土豆入股國廣東方，愛奇藝則與牌照方中央人民廣播電臺共同成立銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司。

微鯨電視由華人文化、阿里巴巴、騰訊以及中央人民廣播電臺（CNR）聯(lián)合推出。阿里與騰訊的資金支持，華人文化的內(nèi)容加上CNR這張互聯(lián)網(wǎng)牌照，構(gòu)成了微鯨電視的整體架構(gòu)。

值得注意的是，微鯨的合作方是CNR，而不是其他廠家合作的牌照運(yùn)營公司。微鯨電視由中央人民廣播電臺的牌照背書，既規(guī)避了牌照運(yùn)營公司復(fù)雜的股東，也為微鯨未來引入更多資源提供了便利?！熬唧w股份不好透露，與CNR的合作是戰(zhàn)略級的?！崩顟延顚Α恫t望東方周刊》說。

華人文化本身就是微鯨科技董事長黎瑞剛一手打造的文化產(chǎn)業(yè)投資方，已聯(lián)合好萊塢制作公司成立了東方夢工廠與旗艦影業(yè)，手握燦星制作、TVB、體奧動力等多家內(nèi)容方資源，黎瑞剛也正希望借助微鯨作為其內(nèi)容版圖的重要出口。

“現(xiàn)在還不是談獨(dú)家不獨(dú)家的時候，關(guān)鍵是讓用戶體會到產(chǎn)品的價值。”李懷宇表示，華人文化的內(nèi)容資源會與微鯨電視有密切互動，“但前提是做任何事情都要符合商業(yè)邏輯，不可能是無償?shù)年P(guān)聯(lián)”。

他以東方夢工廠即將推出的《功夫熊貓3》作進(jìn)一步解釋：電影的OTT TV版權(quán)會出現(xiàn)在微鯨電視上，但是考慮微鯨用戶數(shù)量，還與其他平臺進(jìn)行合作。

作為視頻服務(wù)網(wǎng)站，在內(nèi)容上PPTV與騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆的差距較為明顯，但“明年會是高投入年”。常江表示，2016年P(guān)PTV將會投入50億元擴(kuò)充版權(quán)內(nèi)容，包括影視自制、視頻云等也在計(jì)劃中。

“長遠(yuǎn)來看，全能型的廠商才能存活并獲得發(fā)展?！倍粽f，硬件運(yùn)營能力與軟件內(nèi)容的構(gòu)建兩者缺一不可。

幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)電視廠商都希望用內(nèi)容和服務(wù)講一個宏大的故事。但是以微鯨、樂視為首的廠商獨(dú)家內(nèi)容資源門檻過高。僅僅一年的英超版權(quán)，樂視體育的花費(fèi)就超過1100萬美元。

李懷宇表示，微鯨希望的就是要把互聯(lián)網(wǎng)電視的門檻“立起來”。對比這些自有內(nèi)容廠商，更多的互聯(lián)網(wǎng)品牌選擇類似小米的聚合路線。

無論如何，擁有內(nèi)容的廠商相信，只要用戶打開電視，他們的機(jī)會就來了。