郭鎮(zhèn)之

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公共外交、公眾外交，還是別的什么？

郭鎮(zhèn)之

本文從近期一次外交官與新聞總編的爭(zhēng)論說(shuō)起，探討作為公眾外交的新聞傳播與傳統(tǒng)外交之間的觀念差異。文章分為四個(gè)部分。首先，介紹中國(guó)外交學(xué)者的觀點(diǎn)：由于“外交”學(xué)科界定和研究視野的過(guò)于寬泛，導(dǎo)致對(duì)“外交”本身與“涉外事務(wù)”之間認(rèn)知上的混淆；其次，本文梳理了“公眾外交”概念在美國(guó)出現(xiàn)的歷史脈絡(luò)，點(diǎn)明傳播學(xué)界的“公眾外交”實(shí)質(zhì)就是人們熟悉的“對(duì)外宣傳”；第三，在對(duì)概念進(jìn)行辨析的基礎(chǔ)上，本文主張將“公共外交”的用語(yǔ)改譯為“公眾外交”。最后，本文提出，對(duì)于國(guó)外概念的引進(jìn)和使用，學(xué)者要有足夠的話語(yǔ)考量。

涉外事務(wù);公眾外交；公共外交； 對(duì)外傳播

DOI10.16602/j.gmj.20160022

最近，資深外交家吳建民與《環(huán)球時(shí)報(bào)》總編輯胡錫進(jìn)之間的一場(chǎng)爭(zhēng)論引起了海內(nèi)外公眾的廣泛關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議(海外網(wǎng)，2016；趙明昊，2016)。吳先生認(rèn)為，《環(huán)球時(shí)報(bào)》經(jīng)常發(fā)表一些“很極端”(其實(shí)，從全球情況看，可能算不上“很”極端，只能算“比較”極端)的文章，總編輯胡錫進(jìn)搞不清楚狀況(實(shí)際上是不明外交溝通和談判的內(nèi)情)。胡先生則表示，《環(huán)球時(shí)報(bào)》確實(shí)經(jīng)常發(fā)表一些與“外交部基調(diào)”不太一樣的文章；但他認(rèn)為，媒體永遠(yuǎn)會(huì)比外交“鷹”一些，全世界都這樣，西方更是善于利用這一點(diǎn)，中國(guó)外交官應(yīng)該善用媒介資源，把媒介輿論與“外交辭令”之間的距離變成中國(guó)外交的新空間。他還說(shuō)，“每個(gè)人的認(rèn)識(shí)都有局限，不同人的更多視角加在一起，才會(huì)帶來(lái)認(rèn)識(shí)的豐富、全面和準(zhǔn)確。(海外網(wǎng)，2016；趙明昊，2016)”筆者認(rèn)為，在關(guān)于外交活動(dòng)“鷹”“鴿”之爭(zhēng)的背后，是對(duì)兩種不同的涉外活動(dòng)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐。這兩種意見(jiàn)從不同的立場(chǎng)和視角出發(fā)，有各自的意義和價(jià)值，都值得我們思考。

導(dǎo)致意見(jiàn)分歧的關(guān)鍵在于：吳建民先生持外交家的觀點(diǎn)，而胡錫進(jìn)先生則是從媒介和傳播的角度看問(wèn)題的。吳建民先生主張的是一種真正的外交活動(dòng)；而胡錫進(jìn)先生踐行的是一種涉外的傳播活動(dòng)，亦即對(duì)外傳播。在學(xué)術(shù)界，涉及國(guó)際交往的對(duì)外傳播行為有時(shí)被稱(chēng)為“公共外交”(Public Diplomacy)。正是因?yàn)椤肮餐饨弧边@個(gè)提法，使外交界人士對(duì)媒介的期待有了依據(jù)。

Public Diplomacy(PD，國(guó)內(nèi)通譯“公共外交”)是一個(gè)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)自創(chuàng)詞，自2010年后開(kāi)始流行于中國(guó)。首先，本文介紹了外交學(xué)者對(duì)現(xiàn)狀的擔(dān)憂(yōu)：接納了美國(guó)概念的中國(guó)，由于PD領(lǐng)域的“外交”界定和過(guò)于寬泛的研究視野，導(dǎo)致對(duì)“外交”本身與“涉外事務(wù)”之間認(rèn)知上的混淆；其次，本文梳理了PD在美國(guó)出現(xiàn)的歷史脈絡(luò)，點(diǎn)明傳播學(xué)界的“公眾外交”實(shí)質(zhì)就是“對(duì)外宣傳”(本文中所有的“宣傳”一詞都是客觀描述，不含貶義)；第三，在對(duì)概念進(jìn)行辨析的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步主張，“公共外交”的用語(yǔ)不盡準(zhǔn)確，似應(yīng)翻譯為“公眾外交”；最后，本文提出，對(duì)于國(guó)外概念的引進(jìn)和使用，學(xué)者要有足夠的話語(yǔ)考量。

一、 傳播：外交或涉外事務(wù)？

本文的出發(fā)點(diǎn)是中國(guó)文化的海外傳播創(chuàng)新研究。研究國(guó)際間的文化傳播，歷來(lái)存在兩大路徑。一個(gè)是跨文化傳播，講究平等、和諧、共贏，注重國(guó)家和人民之間的友好來(lái)往、文化交流。這是一種追尋夢(mèng)想、建構(gòu)未來(lái)的理想主義路徑。另一個(gè)是研究國(guó)際傳播的路徑，延續(xù)國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系的政治學(xué)傳統(tǒng)，包括美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈的大量作品提出的系列概念，如“硬實(shí)力” (hard power)、“軟權(quán)力/軟實(shí)力”(soft power)、“巧用力”(smart power)等(郭鎮(zhèn)之、馮若谷，2015)，更多地體現(xiàn)出一種競(jìng)爭(zhēng)權(quán)力和控制關(guān)系的現(xiàn)實(shí)主義路徑。正是通過(guò)國(guó)際關(guān)系、國(guó)際傳播這一路徑，我們走到了PD這個(gè)領(lǐng)域。

不過(guò)，由于采用了外交(Diplomacy)這個(gè)詞，卻引起了更多的認(rèn)識(shí)分歧和學(xué)術(shù)爭(zhēng)議。張清敏在評(píng)論2015的外交學(xué)研究進(jìn)展時(shí)，認(rèn)為清華大學(xué)趙可金的《非傳統(tǒng)外交導(dǎo)論》是“沒(méi)有外交部的外交”；而北京大學(xué)王逸舟的《中國(guó)外交的轉(zhuǎn)型》則采取了社會(huì)轉(zhuǎn)型與外交轉(zhuǎn)型這種“大外交”的概念。張清敏指出，“外交”的概念有廣義與狹義之分。狹義的外交指外交實(shí)踐，即對(duì)外政策的落實(shí)；而廣義的外交可以指一切涉外活動(dòng)，即英文的foreign affairs。該文認(rèn)為，雖然傳統(tǒng)上也有人把外交學(xué)與國(guó)際關(guān)系或國(guó)際政治當(dāng)作一回事，但外交學(xué)與國(guó)際關(guān)系和國(guó)際政治的研究并不相同，而是有自己的發(fā)展軌跡和思想傳統(tǒng)，有獨(dú)立的學(xué)術(shù)群體和學(xué)術(shù)刊物的研究領(lǐng)域(張清敏，2016)。

由此可見(jiàn)，雖然“外交”聽(tīng)起來(lái)非?！案叽笊稀?，但傳播學(xué)面對(duì)的，卻不僅是狹義的外交事務(wù)，而是泛化的、涉及對(duì)外交往的廣義活動(dòng)——國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系、國(guó)際傳播，亦即涉外事務(wù)(foreign affairs)。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳播學(xué)者只能是外交學(xué)的“偷獵者”，我們不是研究特殊的外交，而是研究與對(duì)外交往相關(guān)的特定活動(dòng)——傳播。PD就是打著“高大上”的外交招牌從事的普通涉外活動(dòng)；對(duì)傳播學(xué)界而言，這種活動(dòng)就是國(guó)際傳播，或稱(chēng)“對(duì)外宣傳”。

二、 PD與國(guó)際傳播

PD是一國(guó)政府動(dòng)員本國(guó)公眾對(duì)外國(guó)公眾進(jìn)行的有目的的傳播活動(dòng)，是公眾以普通人(非外交官)身份和各種合法行為(留學(xué)、訪問(wèn)、旅游)進(jìn)入他國(guó)，有意無(wú)意進(jìn)行的廣義“傳播”或者說(shuō)“宣傳”的行為。

1965年，塔夫茨大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院院長(zhǎng)愛(ài)德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)在創(chuàng)建愛(ài)德華·默羅公共外交中心(Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy)時(shí)首次合成了這個(gè)詞(許靜，2012)。默羅正是負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)美國(guó)對(duì)外傳播、致力于“向世界說(shuō)明美國(guó)”的美國(guó)新聞總署的前署長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)肯尼迪總統(tǒng)曾托付他“告訴世界關(guān)于美國(guó)的故事”。據(jù)加州大學(xué)公眾外交研究中心①的介紹：PD的起源就是為了給對(duì)外宣傳換個(gè)招牌。古利恩提出新概念的部分原因，就是讓美國(guó)政府的海外信息傳播活動(dòng)與帶有負(fù)面含義的propaganda(中文“宣傳”)一詞保持距離②。此外，提出publicdiplomacy也是為了與對(duì)內(nèi)的publicaffairs(公眾事務(wù))作出區(qū)別——專(zhuān)門(mén)針對(duì)海外傳播的1948年“史密斯-蒙特法案”規(guī)定，為了避免美國(guó)人民抗議自己被洗腦，禁止宣傳色彩濃厚的對(duì)外廣播“美國(guó)之音”“自由亞洲”電臺(tái)對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行廣播?？梢?jiàn)，PD與外宣之間存在斬不斷的關(guān)系，甚至可以說(shuō)，它們本來(lái)就是一回事兒。

按照美國(guó)學(xué)者的解釋?zhuān)琍D的使命是：主權(quán)國(guó)家通過(guò)透明(transparent)的方式與其他國(guó)家進(jìn)行公眾交流，旨在告知(inform)并影響(influence)海外受眾，目的是推進(jìn)本國(guó)利益，實(shí)現(xiàn)外交政策目標(biāo)。PD致力于改進(jìn)“信息發(fā)出”國(guó)的國(guó)家形象和聲譽(yù)，以便在“信息接受”國(guó)中塑造更廣泛的有利政策環(huán)境，因而是國(guó)與國(guó)外交活動(dòng)整體的一部分。這不就是對(duì)外傳播(宣傳)嗎？

當(dāng)然，PD的對(duì)外傳播方式更隱蔽，手法更“光明正大”。哪些活動(dòng)屬于PD呢？據(jù)南加州大學(xué)公眾外交研究中心的解釋?zhuān)瑢W(xué)者和學(xué)生之間的教育交流項(xiàng)目、互訪項(xiàng)目、語(yǔ)言培訓(xùn)、文化活動(dòng)與文化交流、廣播電視…… PD代表了外交的公眾和互動(dòng)維度，本性上是全球的，但又涉及多個(gè)層面的網(wǎng)絡(luò)群和行為者，PD是各國(guó)之間培育互信和多產(chǎn)關(guān)系的關(guān)鍵機(jī)制。

隨著新的信息技術(shù)和傳播媒介一一出現(xiàn)，新的公眾話題與傳播語(yǔ)境不斷變化，新的PD趨勢(shì)是轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型表現(xiàn)在新的領(lǐng)域：傳播學(xué)、歷史學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、媒介研究、公共關(guān)系、區(qū)域研究；而概念的革新也是一種新的現(xiàn)象，如以“品牌”“聲譽(yù)”補(bǔ)充國(guó)家形象的塑造，采用“軟實(shí)力/軟權(quán)力”等系列概念加強(qiáng)策略性，等等。該研究中心目前新開(kāi)發(fā)的研究領(lǐng)域包括：社交媒介“公共外交”、互聯(lián)網(wǎng)“公共外交”和數(shù)字媒介“公共外交”(social media PD，Internet PD，Digital PD)。然而，翻譯過(guò)來(lái)已然成為通用概念的“公共外交”，可能含義并不準(zhǔn)確。

三、 公共外交還是公眾外交？

雖然PD算不上真正的外交，但既然與外交沾上了邊，自然可以進(jìn)行一些對(duì)比。Diplomacy是國(guó)與國(guó)的外交，亦即官方外交，是以主權(quán)國(guó)家的正式代表(國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和外交家)的秘密(不公開(kāi))溝通為特征的；而Public Diplomacy是由非國(guó)家代表——公眾參與的公開(kāi)活動(dòng)。

PD與傳統(tǒng)外交的區(qū)別就在public這個(gè)詞。PD的關(guān)鍵，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，就在于對(duì)public的理解。Public有兩個(gè)比較主要的含義：公眾和公共，公共指性質(zhì)，公眾指對(duì)象。

就概念辨析而言，“公共”作為性質(zhì)，是“集體的”“共有的”之意，相對(duì)于“私人的”“獨(dú)享的”含義。作為“公共”理解的public，其對(duì)應(yīng)詞應(yīng)為individual、private。應(yīng)該說(shuō)，外交作為國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，天然具有“公共”代表的屬性——傳統(tǒng)外交難道不是公共的(國(guó)家的)政治嗎？

作為概念的“公眾”指普通公民，相對(duì)于國(guó)家和政府。在這里，public的對(duì)應(yīng)詞應(yīng)該是state, government。在PD中，公眾既作為行為的主體，又作為施動(dòng)的對(duì)象。公眾是區(qū)別傳統(tǒng)外交與非傳統(tǒng)外交的基本元素：作為行為者，有官方代表(限于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和外交家)與普通公民(公眾)之別；作為行為，有政治家之間私下、秘密的互動(dòng)與動(dòng)用本國(guó)公眾面向別國(guó)公眾的公開(kāi)、透明活動(dòng)之別。這正是PD與傳統(tǒng)外交的根本不同。

可見(jiàn)，按照繼承與發(fā)展的觀念，傳統(tǒng)外交與非傳統(tǒng)外交(PD)都具有“公共”的含義?！肮病辈荒軈^(qū)分這兩種“外交”行為。而從差異的角度看：政府與公眾、秘密與公開(kāi)、官方儀式與非正式活動(dòng)、政治性與社會(huì)性，其中關(guān)鍵的區(qū)別在于——是政府的行為還是公眾的活動(dòng)。在這里，“公眾”是決定性的區(qū)分概念。因此，本文認(rèn)為：PD的中文概念，應(yīng)該是——“公眾外交”。

Public一詞還有“公開(kāi)”的意思，相對(duì)于傳統(tǒng)上部分的“秘密外交”，說(shuō)公眾外交是“公開(kāi)外交”也有意義。但是，傳統(tǒng)外交除了秘密談判之外，也有公開(kāi)的社交活動(dòng)；而當(dāng)今的現(xiàn)代外交，還存在不為眾人所知的一面(這也就是胡錫進(jìn)等“搞不清楚”也無(wú)緣得知的“狀況”)。因此，“公開(kāi)”不足以代表新時(shí)代、新品種“外交”的特征。此外，“公開(kāi)外交”并不意味著公民參與的“外交”，而公眾參與的“外交”則必然意味著信息等方面的公開(kāi)，用民眾的“公開(kāi)外交”為PD作界定，就凸顯了官方“秘密外交”的存在，也是不甚妥當(dāng)?shù)摹?/p>

“公眾外交”的特點(diǎn)是：公開(kāi)透明、面向社會(huì)、公眾參與、塑造國(guó)際形象與建構(gòu)國(guó)家聲譽(yù)——這一切都與信息有關(guān)，這一切都基于信息之上。于是，穿過(guò)概念的迷霧，我們又回到了“國(guó)際傳播(國(guó)際宣傳)”的老話題上。

四、 作為話語(yǔ)的概念引進(jìn)

概念也是話語(yǔ)。主張并強(qiáng)調(diào)PD的“公眾外交”定義，是為了說(shuō)明，我們的一切對(duì)外傳播活動(dòng)，都要立足于公眾。動(dòng)員國(guó)內(nèi)公眾，面向國(guó)外公眾，這未必是傳統(tǒng)外交活動(dòng)的主要目標(biāo)，但的確是“公眾外交”的基本目標(biāo)，也是對(duì)外傳播的根本任務(wù)。

引進(jìn)的概念是一種修辭，也是一種話語(yǔ)。話語(yǔ)是本意與表達(dá)方式的策略性分離，是言說(shuō)的技巧性表達(dá)，特別是目的的合法化包裝。例如，就“公眾外交”提出者的初衷而言，是希望為美國(guó)的“國(guó)際宣傳”尋找一種可被接受的觀念。

在現(xiàn)代化進(jìn)程中身為后來(lái)者的中國(guó)，樂(lè)于也慣于引進(jìn)概念。但運(yùn)用話語(yǔ)的初衷是智勝對(duì)手，而不是自亂陣腳。實(shí)際的情況常常是——對(duì)話語(yǔ)的誤解和言說(shuō)者的愚蠢卻往往繞糊涂了自己。例如，媒體在大張旗鼓地宣傳“軟實(shí)力”時(shí)，言說(shuō)者以為弱化了概念的進(jìn)攻性；實(shí)際上，在自認(rèn)為安全地使用中文“軟實(shí)力”一詞的時(shí)候，傳播者卻正在造成中國(guó)追求霸權(quán)的外界印象——因?yàn)閲?guó)外公眾是按照“軟控制”和“柔性權(quán)力”的原意來(lái)理解英文soft power的。作為美國(guó)國(guó)際傳播學(xué)者約瑟夫·奈合成的詞組，soft power具有“軟權(quán)力”(施為的效果)和“軟實(shí)力”(既定的資源)兩種含義?！皣?guó)際社會(huì)”在使用這個(gè)詞時(shí)，表達(dá)的含義也是不盡相同的。差異就在話語(yǔ)——用在美國(guó)身上，它是一種不無(wú)贊賞的有效策略；用在中國(guó)身上，它是一種含而不露的隱約指控。而概念的翻譯，特別是引進(jìn)話語(yǔ)的使用，重要的不在于自己的解釋?zhuān)谟趧e人的理解。從事國(guó)際傳播者不能不小心。

回到本文開(kāi)頭援引的例子，或許澎湃新聞評(píng)論員的意見(jiàn)是值得重視的。在提及美國(guó)前國(guó)務(wù)卿希拉里·克林頓強(qiáng)調(diào)美國(guó)外交必須重視用好“公民力量”之后，評(píng)論指出——中國(guó)外交的“社會(huì)化”轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。用傳統(tǒng)外交的觀念看外宣，會(huì)擔(dān)心對(duì)外傳播不合外交“口徑”；對(duì)外傳播如果受制于“外交”紀(jì)律，也很難充分施展傳播的潛力。所以，應(yīng)該分清“外交”和“外宣”(哪怕打的是“公眾外交”的旗號(hào))兩種活動(dòng)之間的區(qū)別，在一個(gè)既有聯(lián)系又有距離的空間發(fā)揮媒體的獨(dú)特作用。

對(duì)于從事對(duì)外傳播理論探討的傳播學(xué)界而言，廣泛汲取“外交學(xué)”“國(guó)際政治”“國(guó)際關(guān)系”等領(lǐng)域的研究經(jīng)驗(yàn)和理論思路十分必要。但在同時(shí)，學(xué)者也應(yīng)重視、更應(yīng)強(qiáng)調(diào)國(guó)際傳播(包括對(duì)外宣傳)、媒介研究等自有領(lǐng)域的理論和實(shí)踐創(chuàng)新——這才是我們的安身立命之所。

本文是國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性研究成果(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：14ZDA056)。

注釋

① 南加州大學(xué)公眾外交研究中心(http://uscpublicdiplomacy.org/publications/publications-cpd-perspectives-public-diplomacy)目前是研究public diplomacy的頭牌陣地。

② http://uscpublicdiplomacy.org/page/what-pd

郭鎮(zhèn)之、馮若谷(2015)：“軟權(quán)力”與“巧用力”：國(guó)際傳播的戰(zhàn)略思考，《現(xiàn)代傳播》，第10期，19-23頁(yè)。

海外網(wǎng)(2016年4月7日)：吳建民批環(huán)球時(shí)報(bào)常發(fā)極端文章 胡錫進(jìn)強(qiáng)硬回應(yīng)，獲取自http://opinion.haiwainet.cn/n/2016/0407/c345439-29811830.html

許靜(2012)：論公共外交中的國(guó)家品牌化策略傳播，《南京社會(huì)科學(xué)》，第6期，106-112頁(yè)。

張清敏(2016年1月14日)：外交學(xué)研究與外交的本質(zhì)——2015外交學(xué)研究的喜與憂(yōu)，《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》，獲取自http://www.cssn.cn/zzx/wztj_zzx/201601/t20160114_2827820_1.shtml

趙明昊(2016年4月8日)：吳建民、胡錫進(jìn)“鷹鴿”之爭(zhēng)反思：中國(guó)需要什么樣的外交官？澎湃新聞，獲取自http://www.thepaper.cn/www/v3/jsp/newsDetail_forward_1453910The USC Center on Public Diplomacy(南加州大學(xué)公眾外交研究中心)，獲取自http://uscpublicdiplomacy.org/publications/publications-cpd-perspectives-public-diplomacy

(編輯：戴佳)

Public Diplomacy: Concept Analysis

Zhenzhi Guo

(SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity)

This paper discusses the different notion of media communication, in the name of public diplomacy (PD), from that of diplomacy proper, starting from a recent dispute between a diplomat and a newspaper editor. The paper is divided into four parts.First, it introduces the confusion perception of diplomacy acdemics caused by way of labeling foreign-affairs-related activities (journalism for instance) as diplomacy-from their perspective, these activities are different in nature, with different visions. Next, through PD’s naming and development, the paper indicates that the so-called PD in journalism is actually international communication which people are too familiar and more easy to understand. Then, after concept analysis, the paper argues that the “public” in PD means people—both as actors and targets in communication, not characteristics—common and collectivity. So it is more proper to translate PD as公眾外交 (people and people interaction), instead of公共外交 (common or collective actions). At the end, this paper suggests that Chinese acdemics take discourse into consideration in introducing new concepts.

foreign affairs; public diplomacy; international communication

郭鎮(zhèn)之:清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授。