王 芳

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第四醫(yī)院

創(chuàng)新宣傳載體，提升醫(yī)院文化軟實(shí)力研究

王 芳

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第四醫(yī)院

隨著醫(yī)療行業(yè)及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，醫(yī)院管理面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。宣傳出效益，醫(yī)院宣傳工作做得好，無疑將醫(yī)院實(shí)力及內(nèi)涵提升到一個(gè)新的高度，在當(dāng)前新媒體發(fā)展時(shí)代，創(chuàng)新醫(yī)院宣傳載體，對(duì)提升醫(yī)院文化軟實(shí)力至關(guān)重要。本文擬通過問卷調(diào)查，實(shí)證醫(yī)院創(chuàng)新宣傳載體應(yīng)用對(duì)醫(yī)院文化軟實(shí)力的作用。

文化軟實(shí)力新媒體

醫(yī)院綜合水平是醫(yī)院科學(xué)管理和建設(shè)水平的重要標(biāo)志，隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的不斷深化，不斷強(qiáng)化醫(yī)院自身建設(shè)，增強(qiáng)醫(yī)院綜合實(shí)力，尤其是醫(yī)院軟實(shí)力建設(shè)，對(duì)于醫(yī)院的發(fā)展至關(guān)重要。

一、新媒體、文化軟實(shí)力釋義

新媒體是指新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，被稱為除報(bào)紙、廣播、電視、雜志這四大傳統(tǒng)媒體之外的“第五媒體”，[1]新媒體應(yīng)用范疇是指對(duì)網(wǎng)站、微博、微信、APP等的綜合應(yīng)用，當(dāng)前各類新媒體的應(yīng)用，不僅可以擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，同時(shí)在收集輿情、化解矛盾等多方面起到積極的作用。

哈佛大學(xué)約瑟夫·奈在《注定領(lǐng)導(dǎo)世界》一文中首次提出了軟實(shí)力（soft power）概念[2]，約瑟夫·奈把軟實(shí)力概括為導(dǎo)向力、吸引力和效仿力，是一種同化式的實(shí)力，從國家角度而言，軟實(shí)力包含了國家的凝聚力、文化被普遍認(rèn)同的程度和參與國際機(jī)構(gòu)的程度等。

軟實(shí)力同樣對(duì)醫(yī)院非常重要，體現(xiàn)了醫(yī)院的整體素質(zhì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院文化軟實(shí)力包含在軟實(shí)力內(nèi)涵的重要表現(xiàn)，醫(yī)院文化具有潛移默化的影響力、傳承性和積極、健康的教化作用[3]。著力打造和提升文化軟實(shí)力，建設(shè)醫(yī)院和諧文化，對(duì)促進(jìn)醫(yī)療技術(shù)水平的和諧發(fā)展，對(duì)加快醫(yī)院的創(chuàng)新起著至關(guān)重要的作用。

二、創(chuàng)新醫(yī)院宣傳載體與模式的途徑

1.宣傳載體從相對(duì)傳統(tǒng)向與新媒體傳播路徑并行轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)宣傳載體以院報(bào)、簡(jiǎn)報(bào)、宣傳頁，聯(lián)系電視臺(tái)、報(bào)社等形式進(jìn)行宣傳，2014年以來，醫(yī)院通過微信、微博、就醫(yī)APP等形式構(gòu)筑了立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)格局。目前，浙江大學(xué)四家綜合性附屬醫(yī)院（浙醫(yī)一院、浙醫(yī)二院、邵逸夫醫(yī)院、浙醫(yī)四院）均有微信公眾號(hào)、APP等，浙醫(yī)一院互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、邵逸夫醫(yī)院未來醫(yī)院的建立，利用互聯(lián)網(wǎng)+的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，將新型就醫(yī)模式淋漓盡致地體驗(yàn)出來。以往要去醫(yī)院排隊(duì)掛號(hào)就診的繁瑣流程，如今可以在網(wǎng)絡(luò)上輕松完成分診咨詢、遠(yuǎn)程門診、線上付費(fèi)、檢查預(yù)約、住院床位預(yù)約、藥物配送、慢病隨訪等功能，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶看三甲大醫(yī)院名醫(yī)專家。這也推動(dòng)了醫(yī)院宣傳模式的改變，與立體化宣傳格局交相呼應(yīng)，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體，成為醫(yī)院角逐品牌傳播與影響力的有力載體。

微信因其傳播的便捷性，可以在短時(shí)間內(nèi)以指數(shù)級(jí)聚變傳播，一篇感人至深的文章，如邵逸夫醫(yī)院急診科2014年《給死亡以淡淡的溫暖》一文，短時(shí)間內(nèi)閱讀量超10萬+，近期《中秋節(jié)留一盞燈，或許今晚他還能回家》是一篇醫(yī)生妻子寫的文章，在朋友圈傳播后邵逸夫醫(yī)院微信公眾號(hào)發(fā)表，隨后都市快報(bào)等媒體報(bào)道，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，這個(gè)傳播效應(yīng)是量變和質(zhì)變的同步提升。

2.宣傳內(nèi)容從單純的宣傳技術(shù)向健康宣教、醫(yī)院文化等軟實(shí)力方向并重宣傳

純粹技術(shù)的宣傳給普通老百姓的感受無非是這個(gè)醫(yī)院好牛，到底牛在哪，為什么牛，我們可以怎樣有效地掛號(hào)看病，如何做好預(yù)防保健，是我們現(xiàn)在要努力的方向。每一個(gè)世界健康日，我院開展健康宣教、義診等形式多樣的活動(dòng)，向廣大群眾宣傳疾病的常識(shí)及健康的生活方式和飲食習(xí)慣，并在醫(yī)院新媒體平臺(tái)專門開辟“義診直通車”欄目，將活動(dòng)通知預(yù)告、講座視頻、活動(dòng)新聞等統(tǒng)一放置該平臺(tái)，方便所有粉絲的知曉和學(xué)習(xí)，反響良好，并贏得良好口碑。同時(shí)，醫(yī)院也可以通過新媒體平臺(tái)，將醫(yī)護(hù)心聲、急診故事等平時(shí)鮮為人知的聲音傳播出去，對(duì)于醫(yī)療信息的對(duì)稱性及和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要作用。

3.線上活動(dòng)與線下活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，搭建醫(yī)患間有效溝通平臺(tái)

在新媒體漸漸占領(lǐng)宣傳陣地的大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過新媒體手段，醫(yī)院與患者之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，達(dá)到有效、針對(duì)性地傳播，不僅擴(kuò)大了醫(yī)院的宣傳力，還建立了良好的信息互通，即使患者有意見及建議，也會(huì)通過新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)反映，為雙方間更直接有效地溝通搭建了平臺(tái)。

三、運(yùn)用新媒體，有效提升醫(yī)院文化軟實(shí)力

自媒體時(shí)代，對(duì)醫(yī)院宣傳和品牌傳播帶來新的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)用好新媒體，也成為有效提升醫(yī)院文化軟實(shí)力的助力器。

本次問卷調(diào)查主要針對(duì)老百姓關(guān)注的就醫(yī)問題，調(diào)查其獲知醫(yī)院信息的途徑及對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)的新媒體使用情況。共發(fā)放問卷160份，回收有效問卷157份。接受問卷調(diào)查的61.78%是醫(yī)院?jiǎn)T工，平常就醫(yī)的醫(yī)院浙一、浙二、邵逸夫、浙醫(yī)四院的總比例為67.52%：其他為：32.48%，通過醫(yī)院微信公眾號(hào)、APP、醫(yī)院網(wǎng)站、醫(yī)院宣傳頁、醫(yī)院內(nèi)部告示的渠道獲知醫(yī)院排班信息等（按排列順序比例依次遞減），主要通過微信、APP、可以掛號(hào)的網(wǎng)站、電話預(yù)約、到醫(yī)院排隊(duì)的形式進(jìn)行預(yù)約掛號(hào)（按排列順序比例依次遞減）；對(duì)于檢驗(yàn)檢查報(bào)告單查詢的方式，通過醫(yī)院自助機(jī)取報(bào)告的比例是66.88%，通過醫(yī)院官方微信、APP進(jìn)行檢驗(yàn)檢查報(bào)告查詢的比例為24.84%。就醫(yī)時(shí)的付費(fèi)方式，68.79%的人選擇醫(yī)?？?，15.29%的人選擇現(xiàn)金或刷卡，8.28%的人選擇微信支付、支付寶等；84.08%的人比較看好“互聯(lián)網(wǎng)+”形式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上診療、視頻會(huì)診等未來醫(yī)院的發(fā)展，有80.25%的人關(guān)注過除就醫(yī)醫(yī)院之外的其他健康服務(wù)類微信公眾號(hào)，可見老百姓對(duì)健康的需求程度之高。同時(shí)，比較青睞于新媒體發(fā)布一些健康及生活常識(shí)、疾病相關(guān)的知識(shí)，醫(yī)院最新的診療技術(shù)、各類健康講座信息等，對(duì)醫(yī)患故事、醫(yī)院新聞等青睞度相對(duì)低些。并且89.81%的人群愿意通過微信等途徑與家人朋友分享有益的健康類常識(shí)，相比于報(bào)紙和廣播電視等，有67.52%的人更愿意選擇微信等新媒體形式來獲取資訊。

從數(shù)據(jù)調(diào)查來看，也實(shí)證了新媒體應(yīng)用對(duì)患者預(yù)約掛號(hào)、檢查單查詢、付費(fèi)等全流程診療所帶來的便捷性。具體從以下幾方面進(jìn)行分析：

(一)新媒體的運(yùn)用，切實(shí)提升患者就診體驗(yàn)滿意度，有助于改善醫(yī)患關(guān)系

從調(diào)查的選取2016年半年的門診數(shù)據(jù)看，7點(diǎn)到9點(diǎn)為就診高峰期，患者從預(yù)約取號(hào)（或現(xiàn)場(chǎng)掛號(hào)）到就診，平均等待時(shí)間是51.77分鐘，比患者預(yù)期節(jié)約了較多時(shí)間，這與本地病人急于一早取號(hào)有一定關(guān)聯(lián)，但從數(shù)據(jù)調(diào)查來看，較去年而言，等待時(shí)間有所降低。浙醫(yī)四院提倡的分時(shí)段全預(yù)約掛號(hào)制，讓就診患者切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到了預(yù)約的好處，我想，其被接受程度也會(huì)隨著百姓各方面素質(zhì)的不斷提升而逐漸融入。畢竟，預(yù)約制的確為很多人節(jié)約了等待時(shí)間。未來醫(yī)院和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都有對(duì)醫(yī)生點(diǎn)評(píng)的功能，門診全流程上線，把掛號(hào)預(yù)約、診間支付、報(bào)告查看等直接在線上完成，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)；隨著功能的進(jìn)一步完善，住院費(fèi)用繳納、住院清單查看、實(shí)現(xiàn)信用診療模式，藥品配送等模式也在不斷被實(shí)現(xiàn)。探索預(yù)約治療及預(yù)約住院一站式服務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)預(yù)約診療貫穿于患者就診全過程[4]，也是新媒體發(fā)展的方向。醫(yī)患之間，有更多的時(shí)間去交流和溝通，患者及其家屬因?yàn)檫@些流程耗費(fèi)的時(shí)間與精力大大縮小，一個(gè)手機(jī)，取代了很多人力資源，也真正起到了“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”。

(二)創(chuàng)新醫(yī)院管理的手段，有效節(jié)約管理成本，提升效能

以掛號(hào)員300次/天、收費(fèi)員200次/天的工作量計(jì)算，引入預(yù)約掛號(hào)制，加上自助機(jī)、微信、支付寶等終端收費(fèi)的使用，有效減少了人力成本的投入，以當(dāng)前我院每天2000人次的門診業(yè)務(wù)計(jì)算，一年相當(dāng)于為醫(yī)院節(jié)約至少7個(gè)掛號(hào)、收費(fèi)服務(wù)窗口資源。加上部分醫(yī)院使用企業(yè)號(hào)公眾號(hào)，大大節(jié)約了醫(yī)院內(nèi)部通知平臺(tái)的運(yùn)行和管理成本。同時(shí)，通過新媒體，如通過企業(yè)號(hào)發(fā)送各類通知、信息，有效節(jié)約了通訊成本。在宣傳上，更是不花一分錢，達(dá)到了廣泛傳播的功能，將醫(yī)院的價(jià)值理念、新技術(shù)新成就及各類業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)體現(xiàn)，不再受傳統(tǒng)媒體的版面、費(fèi)用等各類因素的制約。

(三)進(jìn)一步引領(lǐng)醫(yī)院主導(dǎo)文化和價(jià)值觀，多元化傳播和接收信息

通常，通過傳統(tǒng)媒體的傳播，局限性較大，在當(dāng)前自媒體時(shí)代，新聞的及時(shí)性可極大展現(xiàn)，可全方位展現(xiàn)想表達(dá)的內(nèi)容，不再受制于報(bào)社的版面限制，受制于電視臺(tái)頻道或欄目的時(shí)間限制等，傳播的自主性增強(qiáng)，傳播的廣度和力度也更多元化。通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，可全方位傳播醫(yī)院主導(dǎo)的文化和價(jià)值觀，同時(shí)，新媒體較傳統(tǒng)媒體而言，互動(dòng)性更強(qiáng)，管理者可以直接傾聽患者的心聲，并進(jìn)行回復(fù)、解釋等，做到信息的對(duì)稱性，進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)院管理水平的提升。

通過新媒體應(yīng)用，有效利用大數(shù)據(jù)，將概念和模型變成現(xiàn)實(shí)，這是時(shí)代進(jìn)步的趨勢(shì)和標(biāo)志，通過創(chuàng)新宣傳載體，將宣傳工作做精、做細(xì)、做實(shí)，以醫(yī)院的文化軟實(shí)力為醫(yī)院綜合能力加分[5]。

［1］曹桐.淺談如何做好新媒體時(shí)代的醫(yī)院宣傳工作［J］.中國醫(yī)療前沿，2012，7（14）：90.

［2］李喜琴.把握醫(yī)院文化的特性，提升醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力［J］.現(xiàn)代醫(yī)院管理，2005，3（3）：47-48.

［3］鄧偉勝.醫(yī)院文化與醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展［J］.中國醫(yī)院管理，2008，28（3）：59.

［4］王光明，許艷貞等. 三級(jí)甲等醫(yī)院開展預(yù)約診療服務(wù)的實(shí)踐探討［J］.中國醫(yī)療管理科學(xué)，2015，5（3）：39-43.

［5］周軍偉.以宣傳工作為抓手提升醫(yī)院軟實(shí)力［J］.江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理，2015（5）：159-160.

王芳，女，（1983-），浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第四醫(yī)院，管理學(xué)碩士，研究方向：醫(yī)院管理。