□文/李金濤

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

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基于顧客價(jià)值的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

□文/李金濤

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 提升我國(guó)服裝企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，全球化競(jìng)爭(zhēng)的必然要求。當(dāng)前，政府、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)并呼吁要提升我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力。本文正是在這樣的背景下，對(duì)我國(guó)的服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究，并提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；服裝品牌；競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

收錄日期：2016年6月15日

一、引言

自2010年起，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短短4年時(shí)間互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始從PC端正逐步向移動(dòng)端前進(jìn)，至2015年已經(jīng)呈現(xiàn)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的階段。根據(jù)工信部發(fā)布的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)皮書(shū)中《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告（2014）》數(shù)據(jù)顯示：截至2014年1月，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.38億戶，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新時(shí)尚的消費(fèi)方式，越來(lái)越得到消費(fèi)者的青睞。在龐大的網(wǎng)購(gòu)用戶群中，有80%以上的用戶選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝，是用戶購(gòu)買(mǎi)最多的商品類(lèi)型。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必然是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要機(jī)遇期。

2011年，我國(guó)的服裝銷(xiāo)售總額達(dá)到4，600億元。根據(jù)波士頓咨詢公司估計(jì)，至2015年我國(guó)銷(xiāo)售總額將翻一番超過(guò)8，000億元，對(duì)世界服裝產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率將高于30%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越成為世界服裝的重要組成部分，是各國(guó)服裝品牌的必爭(zhēng)之地。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷深入，我國(guó)服裝企業(yè)的實(shí)力將有大幅提升的可能。我國(guó)服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了品牌發(fā)展的重要性。目前，我國(guó)市場(chǎng)上大約有10萬(wàn)個(gè)服裝品牌，其中包括李寧、七匹狼、波司登等數(shù)千家國(guó)內(nèi)知名品牌。這些企業(yè)通過(guò)品牌差異化、集中化、個(gè)性化形成了我國(guó)服裝品牌的發(fā)展主體。但是，我國(guó)服裝品牌發(fā)展缺乏可持續(xù)性，據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)每年服裝市場(chǎng)上大約有2，000個(gè)品牌被淘汰，平均每天都有6個(gè)服裝品牌被淘汰，平均每個(gè)品牌的壽命非常短暫，與國(guó)際知名服裝品牌相比，具有非常大的差距。

21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，以品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后盾來(lái)分割世界資源，拓展全球市場(chǎng)，是國(guó)際經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一大特點(diǎn)。品牌已成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的門(mén)面，現(xiàn)在國(guó)家和地區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上成了品牌的競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的中國(guó)本土知名品牌，像雅戈?duì)?、莊吉等等一批在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上享有較高知名度的品牌。2013年榮獲53個(gè)中國(guó)名牌，103個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，但這些品牌的知名度在國(guó)際社會(huì)幾乎為零?？傮w而言，國(guó)際頂級(jí)品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)中高端服裝市場(chǎng)，國(guó)際二線品牌進(jìn)入中國(guó)的速度越來(lái)越快，我國(guó)服裝行業(yè)面臨著國(guó)際品牌的巨大挑戰(zhàn)。我國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在數(shù)量和勞動(dòng)力價(jià)格上，但這種優(yōu)勢(shì)隨著墨西哥、印尼等國(guó)OEM市場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)谥饾u減弱。

二、品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是行業(yè)或企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的持久動(dòng)力，也是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展的關(guān)鍵。美國(guó)著名品牌研究學(xué)者戴維·阿克（David Aaker，2004）認(rèn)為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在一定的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強(qiáng)勢(shì)品牌并支持強(qiáng)勢(shì)品牌持久發(fā)展的能力。這種能力是企業(yè)在長(zhǎng)期的品牌管理實(shí)踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中的各項(xiàng)技能而形成的，其最終目的是為企業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，維持強(qiáng)勢(shì)品牌的持續(xù)發(fā)展并具有價(jià)值性、不可模仿性、延伸性、獨(dú)特性等特點(diǎn)。這一定義明晰了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是一種“持久發(fā)展能力”，并指出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的四大特性。David.Kwun、Haemoon（2007）認(rèn)為品牌幫助我們抵御競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌的光芒下企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)其使命和安排。

張鵬（2016）在研究中認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成是從強(qiáng)勢(shì)品牌到品牌戰(zhàn)略價(jià)值的實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品讓顧客形成感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)，強(qiáng)勢(shì)品牌可以讓外部利益相關(guān)者形成良好的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，與企業(yè)接觸時(shí)表現(xiàn)出合作和信任的態(tài)度。龐雅莉（2014）在研究中認(rèn)為顧客是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低很大程度上取決于顧客的忠誠(chéng)與滿意程度，歸根結(jié)底在于是否能傳遞較高的顧客價(jià)值。

從上述研究可看出，大都將品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源歸于消費(fèi)者的感知，歸因于變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略，偏離了品牌主體的企業(yè)，將品牌競(jìng)爭(zhēng)力神秘化、虛無(wú)化，不僅導(dǎo)致理論研究的局限，也對(duì)企業(yè)從事品牌競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)實(shí)帶來(lái)困惑和誤導(dǎo)。從消費(fèi)者視角去研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是有局限性的。因?yàn)椴煌南M(fèi)者對(duì)品牌有不同的理解，這就表明單純的從消費(fèi)者視角去研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力是很主觀的研究，說(shuō)服力不強(qiáng)。而且消費(fèi)者現(xiàn)在的價(jià)值取向與未來(lái)的價(jià)值判斷可能會(huì)有很大的不同，這無(wú)疑會(huì)給測(cè)評(píng)方法帶來(lái)一定的局限性。從企業(yè)角度研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力，雖然兼顧了品牌的產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)屬性，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種“提供超值利潤(rùn)的能力”，是一種強(qiáng)勢(shì)能力。但是，從企業(yè)的內(nèi)部來(lái)對(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)估，脫離了顧客基礎(chǔ)，無(wú)法全面的描述品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)研究

Wolfgang（2001）通過(guò)實(shí)證研究把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成三類(lèi)：產(chǎn)品相關(guān)特性、服務(wù)相關(guān)特性、與促銷(xiāo)相關(guān)的特性。Jilhan&Geoffer（2001）將顧客價(jià)值分為四個(gè)維度：情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能性的價(jià)值。Chang K.Cho（2008）通過(guò)對(duì)移動(dòng)通信的實(shí)證研究，認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括成本、質(zhì)量、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值等六個(gè)方面。

金玉芳等（2011）將顧客價(jià)值分成結(jié)果性價(jià)值、程序性價(jià)值和情感性價(jià)值三部分。楊禮茂和賀蕾（2012）也以消費(fèi)者視角研究了品牌獲利能力、發(fā)展能力、塑造能力、支撐能力及認(rèn)知能力對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，得出品牌獲利能力、支撐能力和認(rèn)知能力對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在正向的顯著影響，而品牌發(fā)展能力、塑造能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力是不相關(guān)的。

國(guó)內(nèi)外對(duì)顧客價(jià)值的研究都比較豐富。國(guó)外學(xué)者最早對(duì)顧客價(jià)值的概念進(jìn)行了研究，但并沒(méi)有對(duì)其內(nèi)涵形成較為詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述，至今仍沒(méi)有建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值內(nèi)涵的界定主要分為三種：一是從宏觀視角將顧客價(jià)值歸結(jié)為消費(fèi)過(guò)程中的一種感知和評(píng)價(jià)；二是通過(guò)顧客消費(fèi)過(guò)程中的得失對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行衡量；三是將顧客價(jià)值置于動(dòng)態(tài)的交易過(guò)程，在價(jià)值的轉(zhuǎn)移關(guān)系中權(quán)衡顧客價(jià)值。在顧客價(jià)值影響因素的探索上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都從籠統(tǒng)的影響因素探索轉(zhuǎn)移到具體的某行業(yè)的顧客價(jià)值的影響因素研究?？傮w上，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在顧客價(jià)值影響因素的選擇上有很多共同的地方，都從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者的角度考慮影響的因素，也都注重一些抽象的、無(wú)形的因素的作用，如情感因素、個(gè)人偏好等。一些國(guó)外學(xué)者甚至研究了網(wǎng)絡(luò)情景下的顧客感知價(jià)值的影響要素，而顧客價(jià)值的豐富成果也將為本研究提供強(qiáng)大的知識(shí)支撐。

四、品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論依據(jù)

（一）品牌價(jià)值理論。Keller（1998）認(rèn)為品牌價(jià)值是以顧客為基礎(chǔ)的一種品牌資產(chǎn)。這些代表性的觀點(diǎn)都反映出品牌價(jià)值與消費(fèi)者息息相關(guān)，品牌價(jià)值的高低來(lái)源于顧客對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品得到的超額價(jià)值大小和超出預(yù)期的體驗(yàn)程度。擁有高品牌價(jià)值的企業(yè)往往擁有較大的名氣、較好的信譽(yù)和較高的顧客忠誠(chéng)度。

（二）顧客價(jià)值理論。顧客價(jià)值理論是關(guān)于顧客在產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量、功效等主觀感知和評(píng)價(jià)的一系列理論。顧客價(jià)值的概念最先沿于Drucker，他在1954年指出，顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值是顧客購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的最終目的。這一觀點(diǎn)將顧客價(jià)值的概念引入學(xué)術(shù)界。

（三）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論。隨著計(jì)算機(jī)和互網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)隨著信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。目前理論界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵的解釋莫衷一是，基于企業(yè)層面的主要有三種觀點(diǎn)：（1）發(fā)展時(shí)代論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、數(shù)字化為主要特征的新型經(jīng)濟(jì)時(shí)代；（2）交易論，則指出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是以基于互聯(lián)網(wǎng)交易技術(shù)和信息資源共享的一種富有效率的交易方式，實(shí)際上是市場(chǎng)交易行為的深化；（3）契約論，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)定義為以網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的改善交易效率，并分化企業(yè)契約結(jié)構(gòu)和治理機(jī)構(gòu)，進(jìn)而衍生成為一種微觀層面的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化契約治理模式?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是基于虛擬空間的突破時(shí)間、空間限制的由生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，具有全天候動(dòng)作、全球化聯(lián)系、中間層次減少、運(yùn)行速度快、創(chuàng)新周期短等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)組織產(chǎn)生了重要的影響。

五、服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)研究

近年來(lái)，隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的成熟與深入，學(xué)者們也紛紛將該理論應(yīng)用到實(shí)踐中，將品牌競(jìng)爭(zhēng)力理論應(yīng)用到服裝行業(yè)的研究主要集中在兩個(gè)方面：

一是對(duì)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素及評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建。梁健愛(ài)（2011）基于售后服務(wù)的單一視角，認(rèn)為售后服務(wù)不僅能夠使服裝品牌得到增值，而且是服裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的源泉，基于顧客對(duì)服務(wù)時(shí)間、成本及品質(zhì)的關(guān)注，并從樹(shù)立主動(dòng)服務(wù)理念，提升員工服務(wù)能力，簡(jiǎn)化今后服務(wù)的流程，規(guī)劃今后服務(wù)系統(tǒng)以及適度承諾等方面提出了優(yōu)化售后服務(wù)的對(duì)策。尤晨（2013）運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)方法，從產(chǎn)品層面、企業(yè)層面、產(chǎn)業(yè)層面和基礎(chǔ)層面構(gòu)建了服裝產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)模型。

二是以問(wèn)題為導(dǎo)向?qū)φ麄€(gè)服裝行業(yè)或單個(gè)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行探討，以提出相應(yīng)對(duì)策。吳志琴（2013）指出了我國(guó)絲綢服飾品牌存在形象設(shè)計(jì)不夠完整、市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性等問(wèn)題，并對(duì)未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行了分析，最后從絲綢文化的傳承、絲綢服裝品牌的經(jīng)營(yíng)等方面提出了提升策略。龐雅莉（2014）實(shí)證分析中指出基于顧客視角的電子商務(wù)情景下服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素主要可以歸結(jié)為七類(lèi)主因子，分別為品牌服務(wù)力、品牌情感力、品牌創(chuàng)新力、品牌設(shè)計(jì)力、品牌符號(hào)力、品牌傳播力和品牌產(chǎn)品力。

對(duì)以往研究的簡(jiǎn)評(píng)：品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究比較成熟，為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究，國(guó)外研究一是側(cè)重理論探索，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的研究比較深入、透徹；二是著眼于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的微觀層面的研究，重在理清品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理及重要影響因素等。而國(guó)內(nèi)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵的研究更多是在國(guó)外學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸、細(xì)化，創(chuàng)新比較少。但在品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的探索和評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建上則比較活躍，并將所得研究成果進(jìn)一步應(yīng)用到各行各業(yè)。另外在研究方法上，國(guó)內(nèi)學(xué)者運(yùn)用也比較靈活多樣，使用最多的方法是層次分析法和模糊綜合評(píng)價(jià)法，此外還有使用德?tīng)柗品?、灰色?yōu)勢(shì)評(píng)價(jià)模型、Dirichlet模型以及結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等。可見(jiàn)，本文的研究有著堅(jiān)實(shí)的理論和豐富的方法支撐。但是，正如前文所述，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究并不全面、細(xì)致，方法的針對(duì)性也不是很強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中更是如此。本文在結(jié)合以往研究的基礎(chǔ)上認(rèn)為：對(duì)于服裝行業(yè)的研究應(yīng)該結(jié)合該行業(yè)的時(shí)代背景，從顧客價(jià)值視角，針對(duì)時(shí)下的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者特征構(gòu)建該行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，該評(píng)價(jià)模型主要從品牌審美價(jià)值、品牌性能價(jià)值、品牌象征價(jià)值和品牌情感價(jià)值來(lái)構(gòu)建；并運(yùn)用符合時(shí)代背景和各方特征的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，為我國(guó)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力了解自身和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供理論工具及對(duì)策建議。

主要參考文獻(xiàn)：

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中圖分類(lèi)號(hào)：F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A