黎昌珍，張峣弘

(廣西大學(xué)公共管理學(xué)院，廣西 南寧 530004)

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中小電商企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建
——以“趣分期商城”為例

黎昌珍1，張峣弘2

(廣西大學(xué)公共管理學(xué)院，廣西 南寧 530004)

現(xiàn)今電商企業(yè)廣泛興起，中小電商如雨后春筍般出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)競爭殘酷而激烈，因此行業(yè)內(nèi)的中小電商企業(yè)，必須構(gòu)建自身獨特的持續(xù)競爭優(yōu)勢，才能在業(yè)內(nèi)市場競爭中長期屹立不倒，并占據(jù)市場的一席之地。結(jié)合企業(yè)管理學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略等學(xué)科要素，以研究中小電商企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢為主題，以行業(yè)中的“趣分期商城”公司為例，分析出在現(xiàn)今激烈的市場競爭中的中小電商企業(yè)，應(yīng)根據(jù)市場情況、自身條件以及行業(yè)特質(zhì)等，構(gòu)建出適合自身的持久的競爭優(yōu)勢以長足發(fā)展。

電商企業(yè)；企業(yè)競爭優(yōu)勢；差異化戰(zhàn)略

引言

現(xiàn)今電商行業(yè)競爭激烈，大型企業(yè)如阿里巴巴、淘寶、京東、蘇寧易購等公司，擁有豐富的資源，占據(jù)巨大的市場份額，通常情況下，新興的中小電商企業(yè)總是難逃被大企業(yè)擠壓或被兼并的命運，主要原因是其缺乏各方面資源及核心競爭力，無法占據(jù)屬于自己的市場，在競爭中始終處于弱勢，最終只能覆滅。

一、中小電商企業(yè)的市場競爭

我國目前電商企業(yè)數(shù)量種類眾多，但在企業(yè)競爭力、經(jīng)濟規(guī)模、企業(yè)市場份額與企業(yè)品牌價值等方面，中小電商企業(yè)與淘寶網(wǎng)、京東商城等大型公司相比優(yōu)勢匱乏。大型電商企業(yè)憑借著積累的生產(chǎn)技術(shù)、人力等資源，以及形成的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，品牌效應(yīng)等，長久的占據(jù)著市場，生產(chǎn)資源、人力資源，而先進的科學(xué)技術(shù)、較高的知名度和品牌價值，支撐著他們成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊，發(fā)揮著行業(yè)主導(dǎo)作用，擁有充足的競爭優(yōu)勢。[1]中小電商企業(yè)則面臨著各種內(nèi)外部生存困境和發(fā)展瓶頸，可分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素包括：市場準(zhǔn)入限制、大型電商擠壓、激烈的市場競爭等；內(nèi)部因素包括，落后完善的企業(yè)戰(zhàn)略、落后的科學(xué)技術(shù)、落后的營銷方法理念、資源的匱乏、人才的缺失、落后的經(jīng)營管理方法，不健全的制度、較低的專業(yè)化水準(zhǔn)、企業(yè)文化的缺乏等。市場競爭優(yōu)勢是企業(yè)在行業(yè)競爭中占據(jù)一席之地的重要支撐，中小電商企業(yè)要生存發(fā)展，就必要有自己獨有的競爭優(yōu)勢。

“競爭優(yōu)勢”這一概念，可追溯到1939年英國的經(jīng)濟學(xué)家張伯倫著的《壟斷競爭理論》；1978年，霍弗和申德爾把這個概念引入到戰(zhàn)略管理中；20世紀80年代美國哈佛商學(xué)院波特教授對競爭優(yōu)勢進行全面具體分析的波特教授將企業(yè)競爭優(yōu)勢定義為：“企業(yè)在有效的可競爭市場上，向消費者提供有某種價值的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，所表現(xiàn)出來的超越或勝過其他競爭對手，并且能夠在一定時期之內(nèi)創(chuàng)造市場主導(dǎo)權(quán)和超額利潤或高于所在產(chǎn)業(yè)平均水平盈利率的屬性或能力”。簡而言之，競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)或國家在某些方面比其他的企業(yè)或國家創(chuàng)造更多利潤或效益的優(yōu)勢。

中小電商企業(yè)要構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，應(yīng)先分析形成競爭優(yōu)勢的來源和成因。波特教授在“市場結(jié)構(gòu)論”中指出：企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要是來自于企業(yè)外部的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)在其所在的行業(yè)內(nèi)的市場地位[2]。企業(yè)要改變市場地位，需通過多種途徑，對此波特教授提出了三種競爭戰(zhàn)略以及構(gòu)建企業(yè)價值鏈等理論方法：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，不同的電商企業(yè)，應(yīng)結(jié)合自身的實際情況以及外部環(huán)境，選擇一種或多種企業(yè)戰(zhàn)略[3]，除此外，還要制定和實施科學(xué)、完善、系統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營管理運作模式。

二、中小電商企業(yè)“趣分期商城”公司的競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀

電商行業(yè)成為高速發(fā)展的新興行業(yè)，其競爭優(yōu)勢研究也是近年來熱點。以電商行業(yè)中小企業(yè)趣分期商城作為案例，分析和研究現(xiàn)今電商企業(yè)如何構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢。趣分期商城經(jīng)營策略是：針對大學(xué)生和低薪水的工薪階層這一客戶群體，以網(wǎng)絡(luò)購物分期消費為公司的主體業(yè)務(wù)，推出零首付、無需抵押且無需擔(dān)保的分期付款平臺，作為別具一格的企業(yè)競爭優(yōu)勢，以此為突破口，吸引更多在校生和工薪階層，使其在市場中進一步拓展，目前，同類中小電商企業(yè)，諸如分期樂、愛學(xué)貸等公司模式與趣分期相似，但后者更顯伏勢。企業(yè)長期競爭優(yōu)勢，因其可模仿性，急需構(gòu)建出更加獨特完善、科學(xué)、持續(xù)，難效仿的核心競爭優(yōu)勢，才能在市場競爭中取得優(yōu)勢，并持續(xù)發(fā)展。

三、影響中小電商企業(yè)競爭優(yōu)勢形成的因素

影響中小電商企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的因素較多，結(jié)合“市場結(jié)構(gòu)論”來說，主要是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和中小電商企業(yè)自身市場地位。電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會影響單個電商企業(yè)構(gòu)建其競爭優(yōu)勢；而企業(yè)自身市場地位，則決定了企業(yè)構(gòu)建何種的競爭優(yōu)勢。不同的電商企業(yè)應(yīng)結(jié)合電商行業(yè)外部環(huán)境特點以及自身具體情況等因素，構(gòu)建出一種與已相適的、獨特的競爭優(yōu)勢。在《競爭戰(zhàn)略》提出影響企業(yè)競爭態(tài)勢的因素有五大類，稱之為“五力模型”，即業(yè)內(nèi)新進入者的威脅、購買者的議價的能力、替代品的威脅、供貨商的議價能力和現(xiàn)有業(yè)內(nèi)其他競爭者的競爭。

“鉆石理論”提出影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素主要分為：生產(chǎn)要素、市場需求、相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的策略、結(jié)構(gòu)、競爭對手、政府以及機會。

結(jié)合企業(yè)情況，分析總結(jié)影響中小電商企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的主要因素有：一是電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。行業(yè)結(jié)構(gòu)是外部影響因素中最重要的一點；二是電商行業(yè)競爭對手。行業(yè)內(nèi)競爭對手們的，市場份額占據(jù)情況的、企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)實力、競爭手段及策略等，都影響著公司競爭優(yōu)勢的構(gòu)建；三是中小電商企業(yè)自身市場地位。趣分期商城要根據(jù)自己目前在電商行業(yè)內(nèi)的市場地位和未來的發(fā)展方向來決定如何構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢；四是市場的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)電商行業(yè)的市場需求決定了電商業(yè)內(nèi)的這些企業(yè)的發(fā)展和其持續(xù)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建；五是供應(yīng)商的議價能力。供應(yīng)商的議價能力過高，會影響電商企業(yè)在價格方面的競爭優(yōu)勢。中小電商企業(yè)，應(yīng)全面分析，構(gòu)建出科學(xué)正確的、適合外部狀況和內(nèi)部自身情況的競爭優(yōu)勢。

四、中小電商企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的主要路徑

中小電商企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢有以下主要路徑：

(一)明確中小企業(yè)的行業(yè)市場定位，制定戰(zhàn)略，科學(xué)經(jīng)營管理模式

“理念決定思路，思路決定方法，方法決定成敗”。經(jīng)營管理成功的企業(yè)，必然有明確準(zhǔn)確的市場定位，規(guī)劃制定并執(zhí)行科學(xué)正確的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營管理理念和模式的企業(yè)。中小電商企業(yè)，構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢時，首先明確實際市場地位規(guī)劃制定適合自身發(fā)展的以及短期目標(biāo)，運用差異化戰(zhàn)略或?qū)Ｒ换瘧?zhàn)略、低成本戰(zhàn)略[4]。如趣分期商城，作為新興的網(wǎng)絡(luò)分期購物平臺應(yīng)結(jié)合自身的企業(yè)，資金、技術(shù)、市場占有量、規(guī)模等情況，選擇實施差異化戰(zhàn)略，開拓細分市場，針對細分市場客戶資金有限的特點，制定出能夠吸引客群的經(jīng)營模式，如允許客戶無抵押無擔(dān)保等，作為企業(yè)競爭優(yōu)勢。

(二)制定科學(xué)有效、差異化競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量

中小電商企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，決定了企業(yè)競爭優(yōu)勢構(gòu)建方向及特點。電商企業(yè)根據(jù)自身的情況決定走差異化競爭戰(zhàn)略或以價格戰(zhàn)為代表的一般競爭戰(zhàn)略，還是以如物流售后服務(wù)或是分期付款主要特點去競爭。還應(yīng)努力提高自身的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量。在著重開拓打造其他企業(yè)未重點關(guān)注的市場，或是用藍海戰(zhàn)略，站穩(wěn)自己的腳跟，擴大市場的份額，并加強宣傳推廣公司品牌，提高企業(yè)知名度和影響力。趣分期商城以制定分期付款的方式，打造企業(yè)特點，明確目標(biāo)客戶群體，保證平臺商品質(zhì)量，提高服務(wù)水平，進一步打開市場。

(三)充分利用科學(xué)信息技術(shù)

中小電商企業(yè)構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，要不斷引進和學(xué)習(xí)先進的信息技術(shù)，打造快捷安全的交易支付平臺[5]，保證購物網(wǎng)站能夠迅速順暢的打開，購物界面清晰明朗。如趣分期商城，應(yīng)注重引用先進的信息科學(xué)技術(shù)，運用到商城平臺當(dāng)中，開發(fā)先進的登錄系統(tǒng)，并根據(jù)自身企業(yè)的特點，在購物和結(jié)算支付系統(tǒng)中分期付款界面和交易系統(tǒng)做到快捷安全，使客戶夠放心流暢使用。此外，應(yīng)建立一個顧客交流反饋溝通的平臺，利于企業(yè)品牌推廣，和客戶保持良性交流互動。

(四)合理有效利用資源，培養(yǎng)引進人才，培育核心競爭力

企業(yè)資源,包括生產(chǎn)資源、人力資源、財務(wù)資源等，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就應(yīng)將企業(yè)的各方面的資源合理地整合利用及有效開發(fā)。[6]中小電商企業(yè)其在經(jīng)營到一定時期后，獲取到新的資源才能發(fā)展壯大，[7]人力資源是其不可或缺的一個重要資源，是企業(yè)的生命和血液的組成部分[8]。提高企業(yè)人力資源的質(zhì)量和層次，引進或培養(yǎng)一批高素質(zhì)創(chuàng)新型復(fù)合型人才，是電商企業(yè)發(fā)展中的重要工作，在發(fā)展壯大的同時，注重企業(yè)人力資源的整合和提升，構(gòu)建組成競爭優(yōu)勢的重要部分，并保持和發(fā)展。

(五)設(shè)置合適組織架構(gòu)，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，建立學(xué)習(xí)型組織

電商企業(yè)穩(wěn)固合理的框架結(jié)構(gòu)，能保證其正常運營，才有構(gòu)建競爭力的基礎(chǔ)，因此，應(yīng)構(gòu)設(shè)置科學(xué)合理的組織結(jié)構(gòu)[10]。較之大企業(yè)機構(gòu)臃腫、人浮于事、執(zhí)行運作效率低下等，中小電商企業(yè)，會出現(xiàn)企業(yè)機構(gòu)設(shè)置過少、工作人員缺乏，工作分配不合理、等問題。趣分期商城應(yīng)根據(jù)實際需要和戰(zhàn)略發(fā)展設(shè)置合理的部門結(jié)構(gòu)。

企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢，要以優(yōu)秀的企業(yè)文化培養(yǎng)員工認同感。員工交流學(xué)習(xí)的工作經(jīng)驗、管理方法、技術(shù)型形成學(xué)習(xí)型組織。

(六)注重企業(yè)品牌宣傳和推廣

中小電商要樹立和推廣自己的品牌，提升公司知名度，要讓潛在的顧客們認知公司，選擇進一步拓展和穩(wěn)定市場。還應(yīng)制定科學(xué)的營銷理念，進行品牌宣傳和推廣，塑造公司的形象，提升品牌的價值，提高知名度以及美譽度，從而提升市場地位，構(gòu)建出競爭優(yōu)勢。

(七)注重戰(zhàn)略合作和產(chǎn)業(yè)鏈整合

在競爭之中處于劣勢的中小電商企業(yè)可嘗試多個中小企業(yè)聯(lián)合，形成中小企業(yè)聯(lián)盟會，聯(lián)合經(jīng)營，聚合競爭優(yōu)勢，壯大力量以提高整體實力，與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)進行競爭，比如蘇寧和阿里巴巴集團的聯(lián)合。

(八)聚合中小電商企業(yè)成本優(yōu)勢

中小電商企業(yè)通常機構(gòu)人員較為精簡，人力成本和運營成本較低，形成價格優(yōu)勢從而吸引到顧客。

結(jié)論

中小電商企業(yè)只有構(gòu)建競爭優(yōu)勢，擁有核心競爭力，才能在現(xiàn)今激烈的競爭之中存活發(fā)展下去。

[1]張卉.跨境電商發(fā)展的SWOT分析及對策[J].山東工商學(xué)院學(xué)報，2015(03):88-93.

[2]姚興華,李秀榮,高愛霞.山東省中小物流企業(yè)競爭力評價研究-基于層次分析法與模糊綜合評判[J].山東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2015(02):96-104

[3]張濤,白亞會.中小企業(yè)信息披露質(zhì)量對債務(wù)融資約束影響的研究[J]山東財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2016(01):109-117

[4]肖靜華.從面向合作伙伴到面向消費者的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型-電商企業(yè)供應(yīng)鏈雙案例研究[J].管理世界，2015(04):137-154.

[5]劉小平.電子商務(wù)企業(yè)競爭行為組合的選擇與轉(zhuǎn)換[J].情報雜志，2015(02):194-200

[6]孟迪云.基于價值網(wǎng)的電商零售企業(yè)競爭優(yōu)勢模型構(gòu)建[J].物流技術(shù)，2016(09):5-10

[7]舒勝利.制造企業(yè)服務(wù)補救系統(tǒng)設(shè)計及實施-D公司水閥產(chǎn)品部服務(wù)補救案例分析[D].南開大學(xué);南開大學(xué)出版社，2007.

[8]魏旭光.網(wǎng)絡(luò)權(quán)力配置對企業(yè)競爭優(yōu)勢影響研究[D].河北工業(yè)大學(xué)，2014

[9]孟宣宇.創(chuàng)業(yè)者領(lǐng)導(dǎo)行為、組織學(xué)習(xí)能力與新創(chuàng)企業(yè)競爭優(yōu)勢關(guān)系研究[D].吉林大學(xué)，2013

[10]楊波.新創(chuàng)企業(yè)知識、能力、戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢的關(guān)系研究[D].重慶大學(xué)，2014.

[責(zé)任編輯：毛會晶]

The construction of competitive advantage of small and medium sized business enterprises: a case study of "Qu Fen Qi"

Li Chang-zhen1， Zhang Yao-hong2
(School of Public Management， Guangxi University， Nanning， Guangxi 530004)

The rising of commercial enterprises, small and medium business sprang up like thousands bamboo shoots after rain. In order to survive the cruel and fierce competition in the industry, The small and medium-sized enterprise must build their own unique sustainable competitive advantages to ensure a long time market position Combining enterprise management and enterprise strategy, this paper analyzed electrical business small and medium enterprises in the fierce market competition, used competitive advantage of small and medium enterprises as the theme along with industry installment mall " Qu Fen Qi" as an example. It argues that a suitable and long-term lasting enterprise competitive advantage should be built according to the market situation and its own conditions and industry characteristics.

Internet enterprise; Enterprise competitive advantage; Differentiation strategy

2016-07-21

2014年廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息模式改進應(yīng)用研究”(289911BJY041)。

1.黎昌珍(1968-)，女，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院教授，博士。研究方向：工商行政管理。2.張峣弘(1993-)，男，廣西大學(xué)公共管理學(xué)院助教，碩士。研究方向：工商行政管理。

F272.3

A

1671-9549(2016)03-0025-04