傅毅飛

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽(yáng)　421002)

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論微傳播語(yǔ)境下主流媒體的輿論引導(dǎo)
——以湖南衛(wèi)視為例

傅毅飛

(衡陽(yáng)師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 衡陽(yáng)421002)

摘要：新的傳媒生態(tài)下，主流媒體在輿論引導(dǎo)、傳播主流聲音等方面能力有所弱化。正面挑戰(zhàn)，重視并積極應(yīng)用微博、微信、微端等傳播工具，加強(qiáng)微傳播平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用對(duì)于主流媒體更好的傳播正能量、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、塑造健康積極的社會(huì)輿論、構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局有著重大意義。

關(guān)鍵詞：微傳播； 主流媒體； 輿論引導(dǎo)； 策略

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，改變了傳媒的生產(chǎn)方式和傳播模式，深刻影響傳媒業(yè)的發(fā)展和變革，以微博、微信、新聞客戶(hù)端(微端)為代表的“兩微一端”傳播平臺(tái)的盛行加劇了傳媒業(yè)的融合、重塑，傳統(tǒng)媒體在的新的傳媒生態(tài)下顯得應(yīng)對(duì)乏力、舉步維艱，在塑造輿論、引導(dǎo)輿論、傳播正能量方面失去原有的主動(dòng)權(quán)和控制力，功能和權(quán)威有漸次弱化和消退的隱憂。

在微傳播環(huán)境下，人人都有麥克風(fēng)，不同的觀點(diǎn)聲音在這里任性的表達(dá)。其中不乏偏激的、隨性的、不負(fù)責(zé)任的信息大肆傳播，在很大程度上影響積極的社會(huì)輿論的形成。因此，作為黨和政府喉舌的主流媒體，應(yīng)該更好地?fù)?dān)負(fù)起塑造積極輿論、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、傳播社會(huì)正能量的使命。

從地方層面來(lái)說(shuō)，在引導(dǎo)輿論方面省級(jí)衛(wèi)視有著天然的優(yōu)勢(shì)：與生俱來(lái)的官方基因使得它有著更高的權(quán)威；強(qiáng)大的技術(shù)條件和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)使得它傳播范圍更廣；豐富的資源儲(chǔ)備使得它在題材選擇和內(nèi)容生產(chǎn)上有更多的選擇。但衛(wèi)視也有著不可忽略的劣勢(shì)：官方色彩濃厚易讓衛(wèi)視新聞缺少地氣，以官員為中心的內(nèi)容結(jié)構(gòu)讓觀眾略感枯燥沉悶；過(guò)于規(guī)范的話語(yǔ)體系和說(shuō)教的語(yǔ)氣讓觀眾覺(jué)得新聞少些靈氣。

可喜的是，近年來(lái)主流媒體意識(shí)到了自身存在的種種問(wèn)題，加快了改革創(chuàng)新步伐，以便更好地引導(dǎo)輿論、塑造輿論。

一、注重內(nèi)容生產(chǎn)、不斷提升節(jié)目質(zhì)量

雖然渠道(平臺(tái))為王、終端制勝的說(shuō)法日益受到重視。但內(nèi)容為王卻是始終都應(yīng)該堅(jiān)持的方向，作為湖湘地區(qū)主流媒體之一的湖南衛(wèi)視，它的內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)了這樣一些特點(diǎn)。

1.把握方向，確定重點(diǎn)、緊跟熱點(diǎn)，做好引導(dǎo)。湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目一直很火，它的新聞節(jié)目同樣出彩。近年來(lái)，湖南衛(wèi)視推出了眾多專(zhuān)題新聞和系列報(bào)道。嚴(yán)肅的有如《絕對(duì)忠誠(chéng)》、《縣委大院》、《湖南好人》等；兼具趣味性、新鮮性有《大美湘野》、《記憶鄉(xiāng)愁》等。不管是前者還是后者，無(wú)不體現(xiàn)出衛(wèi)視對(duì)時(shí)局的深度解讀和精準(zhǔn)把握，作品頗受各界好評(píng)，可以說(shuō)是量質(zhì)齊飛。如《縣委大院》講述了在一批老舊的縣委大院里，干部們蝸居老樓，心系百姓，保持艱苦奮斗光榮傳統(tǒng)，努力推動(dòng)地方發(fā)展的故事，傳遞著一種樸素而深刻的認(rèn)知：最美縣委大院是執(zhí)政為民的最好注腳，是掃除“四風(fēng)”、踐行群眾路線的正能量。正是從一座座老院子身上，人們看到了一個(gè)個(gè)地方政府的良心所在、作風(fēng)所在和信仰所在。這與十八以來(lái)中央對(duì)黨員干部的要求精神高度契合。習(xí)主席多次強(qiáng)調(diào)干部要改進(jìn)作風(fēng)，中央還專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了八項(xiàng)規(guī)定，黨員干部要對(duì)黨和人民絕對(duì)忠誠(chéng)；再如《大美鄉(xiāng)野》、《記憶鄉(xiāng)愁》通過(guò)唯美的鏡頭和溫馨的細(xì)節(jié)，再現(xiàn)了綠色湖湘、生態(tài)湖湘的自然風(fēng)貌。原汁原味地將湖湘的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)情再現(xiàn)于屏幕，喚起了久縈于人們內(nèi)心深處的故土鄉(xiāng)憶情懷。這與中央多次強(qiáng)調(diào)的城鎮(zhèn)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展要“讓居民望得見(jiàn)山、看得見(jiàn)水、記得住鄉(xiāng)愁”等理念緊緊相扣。作為主流媒體的，衛(wèi)視必須站在高點(diǎn)，認(rèn)真學(xué)習(xí)深刻領(lǐng)會(huì)中央精神，吃透吃準(zhǔn)相關(guān)政策和要求，把握方向，確定重點(diǎn)，在欄目設(shè)置和內(nèi)容安排上做好精心謀劃，合理統(tǒng)籌，才能更有針對(duì)性的在政策解讀和輿論引導(dǎo)等方面做出更好的成績(jī)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。

2.緊跟熱點(diǎn)，突出地方，服務(wù)社會(huì)民生，做大聲勢(shì)傳播。把握熱點(diǎn)，緊跟熱點(diǎn)，順勢(shì)而為是做好傳播的合適路徑；凝神聚力，集中優(yōu)勢(shì)資源報(bào)道關(guān)系地方發(fā)展的大事件，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，是媒體回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，吸引民眾關(guān)注，納取公共智慧，形成強(qiáng)烈共識(shí)，塑造良好輿論的重要舉措。如對(duì)紀(jì)念抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利暨世界反法西斯勝利70周年這個(gè)全國(guó)乃至全世界關(guān)注的熱門(mén)事件的把握，湖南衛(wèi)視沒(méi)有因循守舊而是突破常規(guī)，推出了《人民的抗戰(zhàn)》、《血色湖湘》等系列，視角獨(dú)到、觀點(diǎn)新穎。節(jié)目沒(méi)有糾結(jié)于誰(shuí)是抗戰(zhàn)核心這一歷史課題，而是聚焦人民大眾，書(shū)寫(xiě)他們?cè)诘钟馕曛杏⒂虏磺牟恍嗥?；突出了湖南人民在抗?zhàn)中的可歌可泣的英雄壯舉，為整個(gè)民族抗戰(zhàn)勝利烙下的不可磨滅的歷史功績(jī)，表現(xiàn)了歷史長(zhǎng)河和苦難歲月中湖湘人民不屈的精神；在反映地方發(fā)展上，衛(wèi)視新聞定位宏觀高端，突出報(bào)道關(guān)系本省本區(qū)域民生大計(jì)的重大事件，形成輿論共識(shí)，服務(wù)民生和社會(huì)。如經(jīng)濟(jì)觀察重大系列報(bào)道《湘江北去》，按照區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化、新業(yè)態(tài)新模式、生態(tài)文明建設(shè)和專(zhuān)家見(jiàn)解五大板塊內(nèi)容，全方面多角度闡釋湘江沿岸經(jīng)濟(jì)帶的突出業(yè)績(jī)，對(duì)宣傳長(zhǎng)株潭兩型試驗(yàn)區(qū)、“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”、“湘江新區(qū)”等區(qū)域戰(zhàn)略沿湘江北上融入“長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶”乃至國(guó)家“一帶一路”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略及進(jìn)展成效起到了良好的宣傳作用。

3.堅(jiān)持內(nèi)容的思想性和表現(xiàn)的藝術(shù)性相結(jié)合。好的選題策劃和高度的思想性是新聞節(jié)目引導(dǎo)和塑造積極輿論的前提和基礎(chǔ)，也是衛(wèi)視新聞立身之本、發(fā)展之基，但在這個(gè)新媒體時(shí)代，視、聽(tīng)、光、影等元素的多維結(jié)合再借助微博、微信、微端等新興平臺(tái)大肆傳播，給受眾提供了豐富的選擇，也給他們帶來(lái)了前所未有的思想洗滌和視聽(tīng)享受。因此，新聞作品要獲得受眾的青睞除了內(nèi)容要有思想性和深刻性，在表現(xiàn)上要講究藝術(shù)性，在提升畫(huà)面效果和視覺(jué)張力等方面要大下功夫。湖南衛(wèi)視這些年來(lái)一直在強(qiáng)調(diào)并踐行“新聞大片化”的操作理念。所謂“新聞大片化”，即新聞作品兼具思想性和藝術(shù)性，題材正面、主流，積極向上，攝制時(shí)講究表現(xiàn)形式，注重視聽(tīng)效果。這樣的作品既有關(guān)注度又有美譽(yù)度，新聞作品內(nèi)容所表達(dá)的思想和價(jià)值要對(duì)人有啟迪和鼓勵(lì)，在表現(xiàn)形式和藝術(shù)審美上讓人覺(jué)得愉悅享受。湖南衛(wèi)視的新聞制作不惜在人力和資源上做出巨大的投入：首先新聞中心內(nèi)容經(jīng)常召開(kāi)選討研討會(huì)，確定近期工作計(jì)劃；題材確定后，有針對(duì)選派合適員工外出拍攝，在具體拍攝時(shí)，為了更好的傳播效果，攝制人員為了一個(gè)鏡頭甚至不惜動(dòng)用搖臂、高級(jí)鏡頭套裝，gopro等重型裝備；具有強(qiáng)烈的奉獻(xiàn)精神和職業(yè)態(tài)度。如《大美湘野》記者為拍攝莽山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)原始森林中的林鳥(niǎo)，他在莽山原始森林里整整蹲守了6天;為拍攝東江外來(lái)水族，他潛入水中，拍攝10多分鐘后上岸，然后又潛入水中，常常為了一分鐘的鏡頭，他一耗就是一整天[1]。

正是這樣的貫穿始終的新聞創(chuàng)作理念和不斷踐行的職業(yè)精神，湖南衛(wèi)視的新聞節(jié)目廣受關(guān)注、屢受肯定。2015年11月，在第二十五屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)當(dāng)中，湖南衛(wèi)視新聞中心推出的系列報(bào)道《絕對(duì)忠誠(chéng)》獲一等獎(jiǎng)，新聞中心主任楊壯作為主創(chuàng)人員代表在發(fā)表獲獎(jiǎng)感言時(shí)稱(chēng)，主流媒體在承擔(dān)日常新聞報(bào)道的同時(shí)，也是平衡輿論總體態(tài)勢(shì)的定海神針，確保導(dǎo)向總體可控的“壓艙石”，定不定得準(zhǔn)、壓不壓得住，就要看精品力作多不多、重頭戲有沒(méi)有份量。他表示，為了發(fā)揮定海神針的“壓艙效應(yīng)”，需要進(jìn)一步增強(qiáng)憂患意識(shí)，提升精品生產(chǎn)緊迫感;進(jìn)一步增強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，提升精品生產(chǎn)對(duì)日常報(bào)道的帶動(dòng)作用;進(jìn)一步增強(qiáng)造血功能，提升精品生產(chǎn)可持續(xù)性

二、借勢(shì)微傳播平臺(tái)，加強(qiáng)渠道建設(shè)，構(gòu)建傳播新格局

新的傳媒環(huán)境下，主流媒體必須一貫地堅(jiān)持輿論導(dǎo)向，內(nèi)容掛帥，兼顧表現(xiàn)形式和藝術(shù)美感，攝制更多優(yōu)質(zhì)的弘揚(yáng)主旋律的新聞作品。同時(shí)，媒體還要調(diào)整姿態(tài)，正面挑戰(zhàn)，改變以往單一的傳播渠道和傳者至上的固勢(shì)思維，以更加開(kāi)放的的心態(tài)擁抱新媒體，加速融合，大膽創(chuàng)新，整合優(yōu)勢(shì)，利用新媒體，營(yíng)建立體傳播平臺(tái)。比如一則電視新聞，以往只是簡(jiǎn)單的通過(guò)電視臺(tái)傳播出去，至于到達(dá)率、傳播效果、觀眾觀感等則置之不顧或者知之不詳，這樣的單一傳播模式在當(dāng)下很難高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)新聞的價(jià)值。因此，必須大力構(gòu)建電視臺(tái)、微博、微信、微端以及其它傳播平臺(tái)的多位一體的全方位傳播體系，提高新聞的到達(dá)率，同時(shí)根據(jù)各種平臺(tái)的特色完善其功能，注意受眾的觀感，了解受眾的關(guān)切，加強(qiáng)傳受互動(dòng)，做到及時(shí)反饋，引導(dǎo)受眾更好的關(guān)注時(shí)下熱點(diǎn)和重大事件，集納民眾意見(jiàn)心聲，有助于凝聚共識(shí)，形成積極且一致的輿論，有力地推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步。

1.謹(jǐn)小慎“微”，精確定位微傳播平臺(tái)。當(dāng)下，為了增加媒體和欄目的收視率和影響力。幾乎所有的媒體及新聞欄目都有自己的微信、微博平臺(tái)，數(shù)量蔚為壯觀，一度有泛濫之勢(shì)。但是，微傳播環(huán)境下，用戶(hù)不再被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地選擇。不是有了微平臺(tái)就意味著媒體轉(zhuǎn)型了或者成功了，用戶(hù)就會(huì)追捧。要審慎對(duì)待微平臺(tái)，充分發(fā)揮其作用。進(jìn)行微傳播首要對(duì)微媒準(zhǔn)確定位，增加其服務(wù)功能、引導(dǎo)功能以及其它附加功能。從與傳統(tǒng)媒體功能關(guān)系這一角度來(lái)看，微媒體的功能類(lèi)型不外乎互補(bǔ)型、并列型和競(jìng)爭(zhēng)型等。如何定位，內(nèi)容怎么樣，決定了會(huì)吸引怎樣的受眾，決定了它會(huì)發(fā)揮什么樣的作用。因此，最好根據(jù)具體需要對(duì)微平臺(tái)進(jìn)行定位，進(jìn)而才能更具針對(duì)性進(jìn)行新聞傳播，提升傳播效果，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值。

2.無(wú)“微”不至，多媒(屏)聯(lián)動(dòng)，壯大傳播聲浪。在節(jié)目播出前，公眾微信號(hào)和微博平臺(tái)要為節(jié)目開(kāi)展推介服務(wù)，尤其是要做好重頭節(jié)目和精彩節(jié)目的推介，將這些節(jié)目的片花、短片或者文字圖片提前及時(shí)推送，吸引用戶(hù)用電視觀看。如湖南新聞聯(lián)播系列報(bào)道《絕對(duì)忠誠(chéng)》每期播放之前，員工會(huì)將這一期的片花預(yù)先在微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行宣傳推介。節(jié)目播出后則盡可能利用各種手段和渠道吸引更多用戶(hù)借助手機(jī)、電腦等終端點(diǎn)看或回看節(jié)目，并開(kāi)通用戶(hù)評(píng)論，加強(qiáng)傳受交流互動(dòng)，了解公眾的評(píng)價(jià)和建議，改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量以做好積極的引導(dǎo)。

3.化整為零，細(xì)致入“微”。另外，為了適應(yīng)微傳播的特點(diǎn)，一期新聞節(jié)目可化整為零、化長(zhǎng)為短、化繁為簡(jiǎn)，化粗為細(xì)，擇優(yōu)進(jìn)行推薦，在推送時(shí)，不求多求全，只惟質(zhì)惟佳，不要做簡(jiǎn)單的電視新聞的搬運(yùn)工，也不要僅把微平臺(tái)當(dāng)成電視新聞的倉(cāng)庫(kù)，而要做能工巧匠，精益求精。因?yàn)橐黄诠?jié)目不可能條條都是精品，也不是件件作品都適合放在微端平臺(tái)上予以推介，那樣的話不過(guò)是將電視媒體的內(nèi)容原封不動(dòng)的搬到新平臺(tái)上，沒(méi)有起到為微用戶(hù)選優(yōu)存精，為用戶(hù)負(fù)責(zé)的作用。另外，微用戶(hù)不可能花太多的時(shí)間去完整觀看一期節(jié)目，另外，流量、時(shí)間、精力等方面的原因也不允許用戶(hù)這樣做，只有這樣充分的考慮每個(gè)細(xì)節(jié)，考慮受眾需求和特點(diǎn)，才能更好的用好微傳播平臺(tái)。

4.見(jiàn)“微”知著，精心編排。要精心設(shè)計(jì)安排每天的推送內(nèi)容。每天的推送內(nèi)容主要圍繞當(dāng)天的節(jié)目主題，從背景知識(shí)的介紹、類(lèi)似內(nèi)容整合等方面入手，采用圖表、漫畫(huà)、節(jié)目劇照等多種方式，勾起用戶(hù)的興趣和好奇心[2]。同時(shí)，富有吸引力的標(biāo)題有助于提升用戶(hù)的點(diǎn)擊興趣。手機(jī)微信閱讀，可以毫不夸張地說(shuō)，微信時(shí)代仍然是讀題時(shí)代。通過(guò)微平臺(tái)，受眾可以了解到更多的相關(guān)信息和背景，了解微媒體的定位、特色、功能。

5.“微”察秋毫，回應(yīng)輿論。通過(guò)微平臺(tái)做好重大題材新聞的預(yù)告、推送，尤其是關(guān)系到地方發(fā)展、百姓福祉的重大事件，或者是其它國(guó)計(jì)民生的重大事件，引導(dǎo)受眾認(rèn)真關(guān)注、積極參與公共話題的討論中來(lái)，一方面要讓受眾了解這種政策、動(dòng)向，引論受眾關(guān)注塑造積極輿論；另一方面微平臺(tái)可以更加方便地傾聽(tīng)他們的心聲，吸納他們的意見(jiàn)建議。如果他們有不解的不滿意的情緒和意見(jiàn)，微平臺(tái)還可以適時(shí)溝通、反饋，也可以通過(guò)后續(xù)節(jié)目來(lái)給他們及時(shí)解答釋惑，抒泄他們的負(fù)面情緒，回應(yīng)他們的合理關(guān)切，更好引導(dǎo)輿論，形成充分的輿論共識(shí)。

新環(huán)境，新策略。主流媒體必須主動(dòng)適應(yīng)不斷變化的社會(huì)環(huán)境和傳媒生態(tài)，牢牢把握本質(zhì)規(guī)律、堅(jiān)持內(nèi)容為王，著力提升新聞思想內(nèi)涵和精神品質(zhì)，不斷豐富作品的藝術(shù)表現(xiàn)力，正如習(xí)總書(shū)記2.19日在主持召開(kāi)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)的那樣，要堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

同時(shí)，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)、加大新媒體傳播平臺(tái)建設(shè)力度，完善立體傳播網(wǎng)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局；要推動(dòng)融合發(fā)展、主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)；要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略、從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求。這樣才能步步為營(yíng)、推陳出新，正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)：

[1]左丹.大美鄉(xiāng)野獨(dú)行俠[EB/OL](2015-01-20)http://hunan.voc.com.cn/article/201501/201501200759335669.html.

[2]張清淇.私人定制環(huán)境下電視節(jié)目微信傳播芻議[J].傳媒評(píng)論,2015(6):55-56.

On Public Opinion Guiding of Main Stream Media in Context of Micro-communication——Taking Hunan Satellite TV as an Example

FU Yi-fei

(College of Journalism and Communication,Hengyang Normal University,Hengyang Hunan 421002,China)

Abstract：In the new media ecology,the main stream media has weakened in the abilities of public opinion guiding,communicating mainstream voice and so on.We should face up to the challenge,thinking highly and using actively the micro-blog,weChat,microtips and other communication tools.The strengthening and application of the construction of the micro communication platform has significance for the main stream media to better communicate the positive energy,carry forward main stream values,mould healthy and active social opinions and build public opinions to guide the new framework.

Key words：micro-communication;main stream media;public opinion guiding;strategic

收稿日期：2016-02-01

基金項(xiàng)目：湖南省情與決策咨詢(xún)項(xiàng)目“微傳播語(yǔ)境下主流媒體引導(dǎo)輿論的策略與路徑研究”(2015BZZ229)； 衡陽(yáng)市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新媒體語(yǔ)境下地市級(jí)電視媒體改進(jìn)地方新聞報(bào)道研究——以衡陽(yáng)電視臺(tái)為例”(2014D016)。

作者簡(jiǎn)介：傅毅飛(1979—)，男，湖南衡南人，碩士，講師，從事新聞業(yè)務(wù)研究。

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-0313(2016)02-0113-03