冷乾宇　柯德輝

摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多電商企業(yè)紛紛布局生鮮電商。網(wǎng)購(gòu)生鮮行為的發(fā)展離不開(kāi)其網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)。從生鮮商品所固有的特性出發(fā)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)生鮮消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響模型。將網(wǎng)絡(luò)口碑的組成變量結(jié)合生鮮商品的特征，從五個(gè)方面，即購(gòu)買便利性、網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、生鮮商品品質(zhì)信任傾向、電商平臺(tái)聲譽(yù)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)和信任來(lái)分析并確定網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)生鮮消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，為生鮮電商提供定向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；生鮮商品；網(wǎng)購(gòu)意愿；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）18005403

1 緒論

我國(guó)從1990年網(wǎng)上商品交易誕生至2014年的全民電商時(shí)代，作為電子商務(wù)的新興行業(yè)早已呈指數(shù)形式快速發(fā)展到如今的成熟穩(wěn)定期。一旦消費(fèi)者高頻次的網(wǎng)購(gòu)生鮮商品的消費(fèi)習(xí)慣形成，生鮮電商未來(lái)的發(fā)展空間將是無(wú)法想象的。

網(wǎng)購(gòu)生鮮商品的便利性不僅給消費(fèi)者帶來(lái)濃厚的興趣，更是讓一些美食愛(ài)好者們?cè)居捎诘赜?、時(shí)間等諸多因素而沉寂于心底的那個(gè)吃遍天下美食夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)生鮮商品時(shí)，不論是平臺(tái)式生鮮電商還是垂直式生鮮電商，最先進(jìn)入消費(fèi)者視野的，都是商家對(duì)商品的描述、宣傳，某種程度上是企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中在消費(fèi)者心中形成的網(wǎng)絡(luò)口碑，而網(wǎng)絡(luò)口碑是基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿形成的。網(wǎng)購(gòu)生鮮商品消費(fèi)者此時(shí)的心理、行為比其他網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)更為復(fù)雜、獨(dú)特，口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生、生鮮電商的巨頭運(yùn)營(yíng)發(fā)展都有著無(wú)法忽視的影響。因此，目前十分有必要研討消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)生鮮商品時(shí)所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)口碑中影響購(gòu)買意愿的相關(guān)因素，該課題不僅可以補(bǔ)充在生鮮商品網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)口碑方面的理論研究，還可以更好的幫助生鮮電商在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定向營(yíng)銷。

2 文獻(xiàn)額回顧

張永旺（2012）研究物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生鮮農(nóng)產(chǎn)品三級(jí)供應(yīng)鏈問(wèn)題時(shí)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品定義為由農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的沒(méi)有或經(jīng)過(guò)少許初級(jí)加工的，在常溫下不能長(zhǎng)期保存的初級(jí)食品，認(rèn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有周期性、分散性和季節(jié)性，市場(chǎng)流通時(shí)具有時(shí)效性、易腐性，消費(fèi)具有單位需求小市場(chǎng)需求大的特點(diǎn)，同時(shí)供需市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的外觀、品質(zhì)相對(duì)其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都有很高的要求，并且保質(zhì)期短、不容易長(zhǎng)時(shí)間保存，在相同的銷售價(jià)格下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度越高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求就越大。

管顯超（2011）通過(guò)分析、統(tǒng)計(jì)成都城市居民在購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的消費(fèi)行為，確定影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者普遍期望的為質(zhì)量安全、產(chǎn)品新鮮及品質(zhì)口感、經(jīng)營(yíng)信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度、作業(yè)效率、產(chǎn)品種類、相關(guān)購(gòu)物需求，而這種期望受收入水平的影響。

Bauer（1960）將心理學(xué)概念“感知風(fēng)險(xiǎn)”引入到經(jīng)濟(jì)管理中的消費(fèi)者行為分析，認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生是由于出現(xiàn)了某些沒(méi)有達(dá)到購(gòu)買預(yù)期、令人心理不悅的后果。它是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中主觀上的認(rèn)識(shí)與客觀上的心理相結(jié)合的產(chǎn)物，是其無(wú)法預(yù)料購(gòu)買后果滿意與否的不確定性感覺(jué)。

Rousseau，Sitkin和Burt（1998）的交叉學(xué)科觀點(diǎn)對(duì)信任的定義為：信任是一種基于對(duì)他人行為的積極期望的心理狀態(tài)。

3 生鮮商品的特性產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)

4 網(wǎng)購(gòu)生鮮商品產(chǎn)生的信任

消費(fèi)者對(duì)生鮮電商其本身以及提供的產(chǎn)品的信任是影響網(wǎng)購(gòu)意愿的一個(gè)重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮并是非平常在實(shí)體店中購(gòu)買生鮮那樣，可以面對(duì)面的交流，消費(fèi)者不能親身視察所要購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量特性，因此生鮮商品的網(wǎng)絡(luò)口碑信息成為眾多網(wǎng)購(gòu)美食的愛(ài)好者傳遞產(chǎn)品信息的重要直接媒介。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)生鮮電商平臺(tái)發(fā)布出來(lái)的信息、以及周邊消費(fèi)者口中有關(guān)生鮮商品的信息越信任時(shí)，就會(huì)覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)口碑信息的內(nèi)容越可靠，越真實(shí)，最終就會(huì)在某種程度上越來(lái)越會(huì)影響消費(fèi)者的正向、負(fù)向的購(gòu)買意愿。

5 研究模型與假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買便利性、網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、生鮮商品品質(zhì)信任、電商平臺(tái)信任為自變量，感知風(fēng)險(xiǎn)與信任為中建變量，網(wǎng)購(gòu)意愿為因變量，具體研究模型如圖1所示。

6 提出研究假設(shè)

7 問(wèn)卷的發(fā)放與統(tǒng)計(jì)

本文主要選取對(duì)網(wǎng)購(gòu)生鮮商品行為有一定了解的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，并采用隨機(jī)抽樣的方法進(jìn)行問(wèn)卷樣本的選取。調(diào)查結(jié)果中總計(jì)回收300份電子檔調(diào)查問(wèn)卷，剔除15份無(wú)效問(wèn)卷（數(shù)據(jù)缺失與問(wèn)卷存在明顯不規(guī)范填寫的問(wèn)卷在本文中均視為無(wú)效問(wèn)卷），有效問(wèn)卷回收率達(dá)95.00%，調(diào)查質(zhì)量較高。

本文回收的285份有效問(wèn)卷中，男性占46.0%，女性54.0%，男女比例大約為17∶20，調(diào)查對(duì)象中性別不存在較大差異；年齡上，調(diào)查對(duì)象中18—25歲占737%，26—35歲占21.1%，由此看出超過(guò)三分之二的調(diào)查對(duì)象處于18到25歲之間，他們是年輕的一代，樂(lè)于接受新生事物，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷豐富；學(xué)歷上調(diào)查對(duì)象中高中及以下占2.5%，大專占12.6%，大學(xué)本科占639%，碩/博士及以上占21%，也就是表面近三分之二的調(diào)查對(duì)象的最高學(xué)歷為本科學(xué)歷，網(wǎng)購(gòu)時(shí)能表現(xiàn)出較強(qiáng)的理性。

7.1 信度分析

用SPSS21.0綜合測(cè)量單個(gè)項(xiàng)目的信度、其與整體問(wèn)卷的組合信度來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查信度檢驗(yàn)，顯示本文中統(tǒng)計(jì)后的調(diào)查數(shù)據(jù)總的α值，以及各個(gè)變量的α值均大于0.9，具備非常強(qiáng)的可信度，而且變量組成的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的總相關(guān)系數(shù)除PC2、VC1、RA3外均超過(guò)0.5，也表明了問(wèn)卷的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)與問(wèn)卷除去這三個(gè)之外在整體上都存在顯著性相關(guān)相關(guān)性，三個(gè)問(wèn)項(xiàng)與總問(wèn)卷呈弱相關(guān)。

7.2 效度分析

SPSS21.0測(cè)量結(jié)果顯示KMO值為0.931，Bartletts Test of Sphericity測(cè)試中近似卡方為7684040，自由度為528，顯著性為0，整體上符合本文要求，適合做因子分析。為了進(jìn)一步測(cè)量研究本問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性，需分別對(duì)研究中自變量、因變量、中間變量的KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)值進(jìn)行分析，結(jié)果顯示，購(gòu)買便利性的KMO的值為0.841，網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索的KMO的值為0.754，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力的KMO的值為0.702，生鮮商品品質(zhì)信任傾向的KMO的值為0.844，電商平臺(tái)聲譽(yù)的KMO的值為0.790，感知風(fēng)險(xiǎn)的KMO的值為0.825，信任的KMO的值為0843，網(wǎng)購(gòu)意愿的KMO的值為0.757（大于0.7），說(shuō)明能夠從中提取公因子，適合進(jìn)行因子分析。

7.3 相關(guān)性分析

SPSS21.0分析顯示購(gòu)買性便利性與感知風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.251，與信任的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0365；購(gòu)買意愿與感知風(fēng)險(xiǎn)的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.729，與信任的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.687；變量感知風(fēng)險(xiǎn)和信任的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.729，它們的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的概率值都近似為0，因此，當(dāng)顯著性水平ɑ為0.05時(shí)，拒絕相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為總體存在線性關(guān)系。

7.4 回歸性分析

SPSS21.0回歸分析顯示：

感知風(fēng)險(xiǎn)=0.906+0.263*承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力+0791*電商平臺(tái)聲譽(yù)+0.003*購(gòu)買便利性（1）

信任=0.763+0.286*承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力+0.0698*生鮮商品品質(zhì)信任傾向+0.504*電商平臺(tái)聲譽(yù)+0003*網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索+0.157*購(gòu)買便利性（2）

網(wǎng)購(gòu)意愿=0.671+0.469*感知風(fēng)險(xiǎn)+0.396*信任（3）

8 模型假設(shè)的檢驗(yàn)

通過(guò)以上的相關(guān)分析和回歸分析，13個(gè)假設(shè)中出H2（網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)存在正向影響）和H4（生鮮商品品質(zhì)信任傾向?qū)οM(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)存在正向影響）假設(shè)不成立，其他假設(shè)均成立。

9 數(shù)據(jù)分析結(jié)果與建議

9.1 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、電商平臺(tái)聲譽(yù)、購(gòu)買便利性與感知風(fēng)險(xiǎn)呈正向相關(guān)性，且其影響程度大小為電商平臺(tái)聲譽(yù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、購(gòu)買便利性。

（2）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、生鮮商品品質(zhì)信任傾向、電商平臺(tái)聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索、購(gòu)買便利性與信任呈正向相關(guān)性，且其影響程度大小依次為電商平臺(tái)聲譽(yù)、生鮮商品品質(zhì)信任傾向、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)能力、購(gòu)買便利性、網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)與信任呈顯著正向相關(guān)性。

（4）感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與網(wǎng)購(gòu)意愿呈顯著正向相關(guān)，且其影響程度大小依次為感知風(fēng)險(xiǎn)、信任。

9.2 提高網(wǎng)購(gòu)生鮮商品意愿的建議

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮商品能極大的提高自己的生活質(zhì)量同時(shí)對(duì)生鮮電商企業(yè)的發(fā)展以及上游供應(yīng)商生鮮商品生產(chǎn)商具有重大意義，基于本文的研究，在提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮意愿方面提出以下建議以供生鮮電商企業(yè)借鑒，促進(jìn)其健康發(fā)展。

（1）培養(yǎng)生鮮電商在消費(fèi)者口中的聲譽(yù)。

生鮮電商在消費(fèi)者口中的聲譽(yù)是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受生鮮電商服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)痛點(diǎn)易影響生鮮電商的聲譽(yù)，可先在嘗試?yán)眯屡d媒體（互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)、移動(dòng)社交軟件如微信朋友圈等）在消費(fèi)人群中進(jìn)行宣傳網(wǎng)購(gòu)生鮮商品的優(yōu)勢(shì)以積累一定的口碑效應(yīng)，在提供生鮮商品和服務(wù)、與消費(fèi)者有直接接觸購(gòu)物階段，如消費(fèi)者選購(gòu)、生鮮商品物流配送、售后服務(wù)階段利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可互動(dòng)性以主動(dòng)的態(tài)度積極咨詢消費(fèi)者的意見(jiàn)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買生鮮商品進(jìn)行烹飪、食用，后期積極反饋的方式建立積極的正面企業(yè)形象。

（2）降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

網(wǎng)購(gòu)生鮮商品是形成的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上具備一定的可控性，可根據(jù)不同生鮮商品的季節(jié)性，敏感性、易變質(zhì)性等特點(diǎn)制定不同的服務(wù)、售后標(biāo)準(zhǔn)，按標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格提供服務(wù)，并建立強(qiáng)硬的投訴機(jī)制，必要情況下，可主動(dòng)接洽政府機(jī)構(gòu)，建立有法律保障的售后服務(wù)條例，完善的售后服務(wù)體系，讓消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)得以釋放。

（3）提高消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮時(shí)的心理信任。

生鮮商品的網(wǎng)絡(luò)口碑視覺(jué)線索雖然具備一定的客觀性，可在電商平臺(tái)銷售該產(chǎn)品的頁(yè)面提供完整的產(chǎn)品生產(chǎn)、商品采購(gòu)到物流配送、產(chǎn)品到消費(fèi)者手中甚至烹飪食之的更為客觀的完整視頻，降低其仿真性，提供給消費(fèi)者作為購(gòu)買時(shí)的參考依據(jù)，從而提高消費(fèi)者的信任程度，另外提供一些高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值生鮮商品的醫(yī)用證明使其具備一定的可信度。

參考文獻(xiàn)

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