廖遠(yuǎn)兵

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東　河源　517000）

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市場競爭之另類渠道建設(shè)研究※

廖遠(yuǎn)兵

（河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東河源517000）

摘要：渠道競爭是市場營銷競爭手段的重要組成部分，不斷創(chuàng)新市場競爭手段是企業(yè)開展市場營銷活動的關(guān)鍵，在渠道競爭日趨激烈市場環(huán)境下，用創(chuàng)新的思維去開展另類渠道建設(shè)是企業(yè)獲取產(chǎn)品銷售新通道的新手段。另類渠道的建設(shè)不是簡單的標(biāo)新立異，它必須迎合消費(fèi)者，必須建立在對市場的深入了解和掌握基礎(chǔ)上，尤其是要對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為習(xí)慣變化作出判斷和了解透徹，唯有如此才能按照消費(fèi)者的購買途徑喜好開辟另類渠道。

關(guān)鍵詞：市場營銷；渠道競爭；另類渠道建設(shè)

另類生活、另類思維的誕生是另類營銷產(chǎn)生的根源。在另類的世界里，市場競爭優(yōu)勢要充分利用另類的營銷手段，另類渠道建設(shè)就是其中一種營銷模式和手法。

一、另類思維，迎合顧客——另類渠道建設(shè)的內(nèi)在涵義

渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。在市場營銷領(lǐng)域，所謂的市場營銷渠道（marketing channel），指的是商品銷售的路線，也就是商品的流通路線，是生產(chǎn)制造廠商的商品流通過特定的社會網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣向不同的區(qū)域，最終實現(xiàn)銷售商品（服務(wù)）的目的，所以渠道又稱營銷網(wǎng)絡(luò)。

另類營銷渠道有別于一般的營銷渠道，一般的營銷渠道迎合大眾的常規(guī)思維，選擇順應(yīng)大眾消費(fèi)行為習(xí)慣的模式來建立渠道網(wǎng)絡(luò)，這種渠道具有大眾化、普及化的特點，這種渠道網(wǎng)點通常是消費(fèi)顧客出于第一本能反應(yīng)就能聯(lián)想到的，并已形成一種習(xí)慣的行為模式；而另類營銷渠道則不同，通常是有違常理，是在此類渠道中銷售彼類商品和服務(wù)，出乎一般人的常規(guī)思維和日常消費(fèi)習(xí)慣，但是這種另類又非風(fēng)馬牛不相及，而是建立在此類渠道的消費(fèi)顧客本身就具有彼類商品服務(wù)的需求或是該需求是潛在和可開發(fā)的前提下的，因此，另類渠道具有另類和新鮮的特點。

另類渠道的開辟，這種模式內(nèi)部蘊(yùn)含著豐富的現(xiàn)實意義：一是有利于創(chuàng)新營銷模式，引導(dǎo)新生活，為競爭激烈的市場增添活力和動力；二是有利于推動市場營銷的變革和創(chuàng)新，對市場營銷理論研究和實踐活動開展都有積極的意義；三是有利于搭建買賣新平臺，方便買賣雙方的溝通交流，促進(jìn)商品服務(wù)的銷售和顧客需求的滿足，最終實現(xiàn)雙贏。

另類渠道需要經(jīng)過一段時間才能被大眾所熟悉和接受，并以其另類的做法吸引大眾和被廣為傳播、普及。而當(dāng)這類渠道慢慢被大眾普及化后，其另類性逐漸消失，也就逐步演化為普通渠道。也就是說，另類渠道是在特定時期的產(chǎn)物，所謂的另類是相對的，另類渠道會隨著時間推移變成一般渠道。但無論如何，另類渠道與一般渠道都有著一個共同點，那就是追求的目標(biāo)都是一致的，都是為了促進(jìn)顧客的購買。

另類思維在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用及另類渠道的建設(shè)改變了市場競爭的格局，過去毫不相關(guān)的行業(yè)市場或是市場領(lǐng)域可能進(jìn)入了新的競爭范疇，它使市場競爭更多元化和復(fù)雜化，它同時把市場競爭領(lǐng)入另一個領(lǐng)域，也分散了原有的市場競爭。

二、他山之石，可以攻玉——另類渠道建設(shè)的成功案例

在信息化發(fā)達(dá)和追求創(chuàng)新的時代，另類渠道建設(shè)越來越多地被企業(yè)和商家應(yīng)用。科學(xué)建設(shè)另類渠道，往往能取到事半功倍的營銷效果，在現(xiàn)實的營銷世界中也不乏成功的案例。

（一）房地產(chǎn)異地開盤

過去，一般的房地產(chǎn)開發(fā)尤其是住宅用房地產(chǎn)開發(fā)多是面向本地顧客群體的，所以絕大多數(shù)樓盤的開盤都會選擇在樓盤所在地的銷售中心進(jìn)行。隨著房地產(chǎn)市場的變化，開發(fā)商發(fā)現(xiàn)異地購房尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)集群到欠發(fā)達(dá)地區(qū)購房的規(guī)模不斷壯大。這一市場變化現(xiàn)象被一些開發(fā)商發(fā)現(xiàn)并加以利用，于是在今年就出現(xiàn)了樓盤異地開盤的情況。如2008年河源市東江首府在樓市低迷的情況下選擇異地在深圳全面開盤，一舉創(chuàng)下銷售好業(yè)績，令業(yè)界羨慕、贊賞。正是房地產(chǎn)銷售另類渠道的建設(shè)使東江首府從低迷的樓市中脫穎而出，這種成功經(jīng)驗后來也被一些房地產(chǎn)同業(yè)所應(yīng)用。

（二）藥店賣牙膏

藥店是賣藥的地方，這是所有老百姓一致的第一反應(yīng)。隨著醫(yī)藥分離及藥店建設(shè)管理的規(guī)范化，尤其是藥店網(wǎng)點建設(shè)就像一張?zhí)炀W(wǎng)無處不在，而且藥店銷售管控嚴(yán)格帶有一定的壟斷性，這讓醫(yī)藥行業(yè)之外的很多商家虎視眈眈，渴望著也能在這張?zhí)炀W(wǎng)上布設(shè)自己的銷售渠道。無獨有偶，這張?zhí)炀W(wǎng)還真逐步滲入其它產(chǎn)品的銷售了，比如牙膏，云南白藥等品牌的牙膏抓住機(jī)遇，快速進(jìn)入藥店渠道銷售牙膏產(chǎn)品，為期品牌牙膏銷售開辟了另類渠道，效果自然是極佳。如果說這些牙膏帶有醫(yī)藥功能的還算得上是藥，那么啫喱水、大米、衛(wèi)生紙，等等，就需要商家善用智慧使其產(chǎn)品與醫(yī)藥聯(lián)系并結(jié)合起來了。在另類渠道建設(shè)的領(lǐng)域，可以說是沒有做不到的，只有想不到的。

（三）酒店賣特產(chǎn)

酒店是住宿吃飯的地方，雖然酒店的名稱自誕生以來歷經(jīng)驛站、客棧、樓、旅館、賓館等叫法，服務(wù)的功能和項目不斷得到延伸和拓展，但其內(nèi)在的基本功能從未改變過?，F(xiàn)代的酒店服務(wù)，其功能的延伸又不僅限于食宿本身，比如很多酒店根據(jù)旅游、出差等住客的需要賣起了特產(chǎn)，既滿足顧客的需要，又大大方便了顧客，對酒店服務(wù)水平提升和服務(wù)滿意度提升都有間接的促進(jìn)作用。酒店中賣特產(chǎn)是酒店經(jīng)營者在滿足顧客此類需求（食宿）的同時善于發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的彼類需求（食宿以外的需求）的結(jié)果，而且彼類需求應(yīng)該是多樣的、多變的，難點在于如何發(fā)現(xiàn)并使之關(guān)聯(lián)起來。

（四）花市賣水

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，每年的春節(jié)前夕，花市越來越受老百姓的青睞，幾乎家家戶戶都會到花市買上一下漂亮、鮮艷的花朵回家，為新春佳節(jié)增添喜慶的氛圍，花市可謂是熱鬧非凡、人潮人涌，賣花的多，買花的更多。在紅紅火火的花市中，過去只有賣花的和買花的，再就是看花的，于是有些商家從中敏捷地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，花市里便賣起了其它產(chǎn)品。起初是賣起了與花配套的花瓶之類的陶瓷產(chǎn)品，這應(yīng)該說多少與花還是相關(guān)的；后來有人賣起了毫不相關(guān)的礦泉水和飲料來，因為逛的人多了，渴的人自然也多了起來，喝水是必須的，所以在花市里賣水還真很受歡迎，生意絲毫不比花市差。

（五）超市賣房子、車子

超市等大型購物場所是經(jīng)營銷售食品、日用品等商品的大型零售機(jī)構(gòu)，，其特點是顧客可以自選，以體驗營銷的方式吸引廣大顧客消費(fèi)。隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展及規(guī)模的壯大，超市等大型購物場所的客源規(guī)模越來越大，很多食品、日用品商品廠家都會想法設(shè)法進(jìn)入到超市這一銷售渠道中來推動自身商品的銷售。然而，隨著超市等大型購物場所的發(fā)展，除了食品、日用品廠家看到超市等大型購物場所的商機(jī)和前景外，也有其它行業(yè)的一些商家、企業(yè)看到了機(jī)會，于是就出現(xiàn)了超市賣房子、賣車子等，這種另類的渠道設(shè)計和銷售打破常規(guī)，并且有效地吸引顧客的眼球，切實能達(dá)到宣傳和促進(jìn)商品銷售的良好效果。

（六）其它成功案例

另類渠道的成功案例還有很多，涉及到的行業(yè)和領(lǐng)域非常廣。飲食行業(yè)的如旅游船上賣土特產(chǎn)食品、酒店賣月餅，圖書行業(yè)的如公園里賣書，醫(yī)藥行業(yè)的如咖啡店里賣飽騰鈣，家電行業(yè)的如飯店賣冰箱，移動通訊行業(yè)的如新生開學(xué)賣手機(jī)卡，書畫行業(yè)的如旅游景點賣字畫，化妝品行業(yè)的如服裝市場賣化妝品，玩具行業(yè)的如電影院里賣玩具，等等。

當(dāng)然，也并非所有的另類渠道都一定能取得成功的，倘若這種另類的設(shè)計未經(jīng)實際調(diào)研，不結(jié)合消費(fèi)者的需求和市場發(fā)展的趨勢一味地搞所謂的新、奇、特，其結(jié)果勢必是沒有消費(fèi)者樂意買單，終究會以失敗告終?，F(xiàn)實中也有類似的案例，如商家刻意在普通大眾農(nóng)貿(mào)市場開高檔消費(fèi)品店、在年輕人人流集中的街道主干道開成人用品店（還刻意做大門店和廣告牌），這種看似另類的渠道設(shè)計，卻違背了消費(fèi)者的一般消費(fèi)心理，又不能激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者新的消費(fèi)心理和新的消費(fèi)行為模式，最終顧客是零零星星，最后難以維持只得關(guān)停門店。

三、勤于思考，善于發(fā)現(xiàn)——另類渠道建設(shè)的成功關(guān)鍵

另類渠道要想能取得成功，在設(shè)計上、開發(fā)上和應(yīng)用上都必須精心謀劃，必須勤于思考和善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會。從實踐的經(jīng)驗來看，另類渠道建設(shè)要想取得成功，關(guān)鍵要全面深刻領(lǐng)會和解決以下幾個問題：

（一）審美疲勞和習(xí)慣疲倦是根源

再好的商品，剛推出來時顧客感覺耳目一新，但終日擺放在同一個地方，顧客看多了也會產(chǎn)生審美疲勞，會降低購買欲望和影響購買行為；同樣，顧客習(xí)慣性地在一般性的渠道中購買相應(yīng)的商品，這一領(lǐng)域的市場份額不可少，但是，顧客也有習(xí)慣疲倦的時候，當(dāng)一種購買習(xí)慣反復(fù)重現(xiàn)的時候，商品在這類渠道中出現(xiàn)的吸引力就會大打折扣，商家要想獲取更大份額的市場占有率，就必須克服顧客習(xí)慣疲倦的問題，另類渠道建設(shè)就顯得意義重大。把握準(zhǔn)顧客審美疲勞和習(xí)慣疲倦的現(xiàn)象及規(guī)律，才能從根源上發(fā)現(xiàn)另類渠道建設(shè)的價值和意義，才能更好地開發(fā)和建設(shè)另類渠道。

（二）提升自身產(chǎn)品品質(zhì)是根本

無論在何種渠道銷售商品，要想得到消費(fèi)者認(rèn)可和長期的青睞，產(chǎn)品自身的品質(zhì)必須過硬。這里的品質(zhì)一方面是指質(zhì)量要好，要能滿足顧客的需求；另一方面是指品味，就是要有能夠吸引顧客眼球的亮點。尤其是在另類渠道中，商家不能簡單地將原有產(chǎn)品擺放于此銷售，必須在包裝、設(shè)計等方面有所創(chuàng)新，把新老產(chǎn)品整合起來在新的另類渠道中加以推廣、宣傳和銷售，這樣另類渠道才能取得良好的效果。因此，另類渠道的建設(shè)是建立在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品品質(zhì)上不去，渠道再新、再另類也難以在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。

（三）跳出渠道設(shè)計渠道是關(guān)鍵

創(chuàng)新渠道設(shè)計思路，必須要跳出原有的渠道設(shè)計思路，否則受原有渠道模式的制約，最多只能做到原有渠道的改革和優(yōu)化，要用另類思維去創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)，才能開發(fā)和設(shè)計出另類渠道。因此，對企業(yè)和商家而言，加強(qiáng)市場調(diào)查研究和跨行業(yè)的學(xué)習(xí)非常重要。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，就難以把握顧客需求及購買行為變化的趨勢；沒有跨行業(yè)的學(xué)習(xí)，企業(yè)和商家就很難跳出本行業(yè)發(fā)展思維，就很難從原有的銷售渠道模式中跳躍出來，就很難開發(fā)和設(shè)計另類渠道。也就是說，另類渠道的設(shè)計開發(fā)是對顧客和市場全面了解的產(chǎn)物。

（四）挖掘另類并關(guān)聯(lián)應(yīng)用是核心

另類渠道的建設(shè)，其核心就是“另類”點的尋找和挖掘。企業(yè)和商家明確自身商品的一般銷售渠道，那么另類渠道可以是什么渠道呢？這是需要思考的。當(dāng)然，思考這一問題的前提還是前面所說的對顧客和市場要全面了解，商家和企業(yè)甚至可以跳出自身的渠道逐一分析渠道行業(yè)、其它所有商品的渠道是否可以作為自身的另類渠道來開發(fā)和設(shè)計，要從中找到適合的、可行的機(jī)會；同時，還有一個核心點就是如何將自身的商品與這一另類的渠道關(guān)聯(lián)起來，要設(shè)計好宣傳點和賣點，否則簡單地設(shè)計所謂的另類渠道是毫無意義的；此外，另類渠道挖掘最高的境界就是完全創(chuàng)新一個全新的銷售渠道，這個渠道是過去任何行業(yè)前所未有的，當(dāng)然，挖掘到這類渠道的可能性和機(jī)會較小，也具有一定的時代性，比如電子商務(wù)渠道的最初誕生就是全新渠道，但其經(jīng)過發(fā)展、變化和逐步被眾多行業(yè)所應(yīng)用，慢慢地也就變成了普通渠道。

（五）全程提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是保障

另類渠道能否得到消費(fèi)顧客群體的認(rèn)可和長期支持，除了商品的品質(zhì)保障之外，還需要服務(wù)保障。在傳統(tǒng)的銷售渠道中需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，另類銷售渠道作為全新的開拓，還尚未得到消費(fèi)顧客的認(rèn)同，因此更需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為保障。這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障必須是貫穿另類銷售渠道的全過程的，包括另類渠道在售前、售中和售后所能提供的有形和無形服務(wù)支持。在另類渠道開發(fā)建設(shè)過程中應(yīng)明確其服務(wù)的要求、服務(wù)的流程、服務(wù)的規(guī)范和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)等，只有這樣企業(yè)和商家才能在另類銷售渠道中穩(wěn)步發(fā)展和逐步擴(kuò)大市場，才能建立消費(fèi)顧客對另類渠道的信心和信任度。

（六）規(guī)范另類渠道監(jiān)管是保證

另類渠道建設(shè)好并正常運(yùn)行后，企業(yè)和商家必須加強(qiáng)對其管理和監(jiān)控。一方面要確保管理到位，使另類渠道樹立統(tǒng)一的對外形象，發(fā)揮強(qiáng)大的宣傳銷售功能；另一方面要重視對另類渠道的監(jiān)督，確保監(jiān)督到位，另類渠道要發(fā)揮其另類的特點和特長，但又要統(tǒng)一規(guī)范，要納入企業(yè)銷售渠道建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建設(shè)中來；同時，還應(yīng)加大對另類渠道的業(yè)績考核和反饋，全面了解和掌握另類渠道在管理、服務(wù)及實際銷售業(yè)績等方面的真實情況，以此為依據(jù)謀劃另類渠道發(fā)展思路和規(guī)劃另類渠道拓展的方向。

總之，渠道建設(shè)是市場營銷重要的工作，是企業(yè)參與市場競爭的重要手段，另類渠道建設(shè)是企業(yè)和商家擴(kuò)大市場和發(fā)展壯大的新出路。企業(yè)和商家應(yīng)深刻理解另類渠道的本質(zhì)和內(nèi)涵，借鑒另類渠道建設(shè)的成功經(jīng)驗，科學(xué)掌握另類渠道建設(shè)的方法和關(guān)鍵要點，有效開發(fā)和建設(shè)自身產(chǎn)品所需的另類銷售渠道，拓寬產(chǎn)品銷售的新通路，促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售，推動企業(yè)發(fā)展。

四、腳踏實地，務(wù)實創(chuàng)新——另類渠道建設(shè)的營銷啟示

另類渠道建設(shè)的成功，歸根結(jié)底要腳踏實地，要務(wù)實創(chuàng)新。不管是企業(yè)還是商家，也無論是渠道建設(shè)還是產(chǎn)品經(jīng)營、價格制定、促銷手段、公眾關(guān)系處理、政府公關(guān)等市場營銷活動，其實都離不開腳踏實地和務(wù)實創(chuàng)新。市場營銷中另類渠道建設(shè)成功的啟示就是，任何市場營銷活動都必須遵循以下原則：

（一）市場調(diào)查是基礎(chǔ)

另類渠道建設(shè)的成功是建立在充分、科學(xué)、全面的消費(fèi)者調(diào)查基礎(chǔ)上的，任何的營銷活動也一樣，都必須先開展調(diào)查研究，要全面了解和深入分析市場，要掌握顧客的心理訴求和行為習(xí)慣，只有這樣才能使?fàn)I銷活動取得成功。

（二）規(guī)范營銷是前提

無論是另類渠道建設(shè)還是其它市場營銷活動，規(guī)范是前提。規(guī)范營銷一方面指的是市場營銷活動要遵守各種法律法規(guī)，要遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律；另一方面指的是市場營銷活動主體要為市場營銷活動的開展制訂規(guī)章制度和行為規(guī)范，做到有章可循，活動開展合理得當(dāng)，別具一格又有特色。

（三）務(wù)實營銷是保障

在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，另類渠道建設(shè)要一步一個腳印，腳踏實地開展，從方案制定到落實的每一個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都必須要有人、財、物的支持，這樣才能確保另類渠道建設(shè)成功。市場營銷的任何活動都要遵循這一原則，否則好高騖遠(yuǎn)，眼高手低，那是落不到實處的。所以說，腳踏實地是市場營銷活動取得成功的保障。

（四）創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵

另類渠道建設(shè)成功最大的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新。在日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)、商家開展?fàn)I銷活動必須要以不變應(yīng)萬變，要有創(chuàng)新的思維，要高瞻遠(yuǎn)矚，要能預(yù)測和研判市場變化的趨勢，并對這種變化做出相應(yīng)的應(yīng)對措施。當(dāng)企業(yè)、商家的應(yīng)對措施常常都能走在別人的前面時，這就是務(wù)實創(chuàng)新的表現(xiàn)，也是成功的關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

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責(zé)任編校：徐曉

Study on the Offbeat Channel Construction of Market Competition

LIAO Yuan-bing
（Heyuan Polytechnic, Heyuan, Guangdong, 517000,China）

Abstract:Channel competition is an important part of marketing competition, and constant innovation of marketing tools is the key to the marketing activities of enterprises. In the increasingly competitive market of new channels, exploring offbeat channel is a new way for enterprises to find new path for product sale. Exploring offbeat channel does not mean doing things new for the sake of being different; rather, it means catering to consumers on the basis of in-depth understanding and mastery of the market, or more precisely, on the basis of prediction and understanding of the changes in consumption habits and purchase habits. Only in this way can we find offbeat channels in accordance with consumer preferences.

Key Words:marketing; channel competition; offbeat channel construction

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:2095-7955（2016）02-0043-04

基金項目：※河源市哲學(xué)社會科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《河源市商業(yè)市場發(fā)展競爭研究》（項目編號：Hysk2011007）。

收稿日期：2016-03-28

作者簡介：廖遠(yuǎn)兵（1979-），河源職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，碩士。主要研究方向：市場競爭研究。